周方茹

社科文獻(xiàn)出版社·甲骨文圖書品牌以譯介國(guó)外的經(jīng)典社會(huì)科學(xué)類理論著作和學(xué)術(shù)暢銷書為主要方向，堅(jiān)持學(xué)術(shù)書的通俗化和市場(chǎng)化路徑。2014年，甲骨文品牌下的《乾隆帝》取得了可觀的銷量。細(xì)究其原因，在于內(nèi)容質(zhì)量的保證和市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用。兩者相輔相成，缺一不可。

內(nèi)容上，該書作者歐立德，哈佛大學(xué)東亞語(yǔ)言文明系及歷史系講座教授、哈佛大學(xué)費(fèi)正清中國(guó)研究中心主任，是新清史學(xué)派的領(lǐng)軍人物，具有較高的學(xué)術(shù)權(quán)威性和影響力。他以較為通俗的筆墨，全面細(xì)致地描繪了乾隆帝的一生，突出他“天之驕子，世之凡人”的特點(diǎn)。歐立德教授寫作此書的主要目的之一是讓讀者對(duì)乾隆這樣一位在中國(guó)歷史乃至世界歷史發(fā)展中都發(fā)揮過重要作用的中國(guó)古代帝王有一個(gè)初步的了解，并在此基礎(chǔ)上，將18世紀(jì)的中國(guó)與全球歷史潮流聯(lián)系起來，對(duì)流行的“清代中國(guó)是對(duì)外封閉的”這一觀念提出了挑戰(zhàn)；與此同時(shí)，作者利用大量的中文原始文獻(xiàn)，解讀乾隆生平的每一個(gè)細(xì)節(jié)，準(zhǔn)確地還原了這位曾竭力將自己“神化”的古代帝王的真實(shí)面貌。本書既忠實(shí)于歷史文獻(xiàn)且具學(xué)術(shù)深度，又不乏生動(dòng)的敘事與巧妙的結(jié)構(gòu)安排，從而立體地、全方位地塑造了一個(gè)新清史學(xué)者視野中的乾隆形象，對(duì)于重新理解乾隆皇帝及其時(shí)代特征具有重要的意義，不論是普通讀者，還是清史研究者，都能從中獲益。

在營(yíng)銷手段上，除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷外，該書更多依靠“社科文獻(xiàn)甲骨文”品牌平臺(tái)，在各種新媒體（微博、微信）上做宣傳推廣，抓住核心讀者群。

在傳統(tǒng)媒體方面，社科文獻(xiàn)·甲骨文與多家影響力較廣的傳統(tǒng)媒體合作刊發(fā)專訪或者書評(píng)，比如《城市畫報(bào)》812期刊發(fā)的“從戲說乾隆到《乾隆帝》”、《晶報(bào)》的“乾隆的另一張面孔——評(píng)歐立德《乾隆帝》”等，對(duì)《乾隆帝》在紙媒上的宣傳起到積極的作用。

為克服紙媒覆蓋面的局限，《乾隆帝》將推廣重點(diǎn)放在重要門戶網(wǎng)站和自媒體（微博、微信）上。首先，在重要門戶網(wǎng)站及時(shí)發(fā)布書評(píng)、書訊和連載是新書推廣過程中必不可少的環(huán)節(jié)?！肚〉邸分饕柚v訊·大家頻道、鳳凰網(wǎng)和搜狐讀書等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以提高自身在大眾讀者中的認(rèn)知度。例如，《上海書評(píng)》主編張明揚(yáng)先生在騰訊·大家頻道的《乾隆的辯護(hù)書》一文迄今已有約40萬(wàn)次的閱讀量；鳳凰網(wǎng)電子期刊《讀藥周刊》從乾隆帝時(shí)期的政治決策、新清史學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀、作者專訪和學(xué)界書評(píng)等多個(gè)方面深度解讀《乾隆帝》，為讀者提供了一條更立體、更全面的“試讀”渠道。時(shí)效、流量和轉(zhuǎn)載率既是網(wǎng)絡(luò)媒體生存競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，也是推廣暢銷書的必備武器。因此，不論是發(fā)布內(nèi)容簡(jiǎn)潔的書訊還是名家的深度評(píng)論，做到合理、高效、充分地利用網(wǎng)絡(luò)媒體是暢銷書宣傳推廣工作中的關(guān)鍵。

其次，充分利用自媒體，積極參與構(gòu)建與潛在讀者群的溝通平臺(tái)已經(jīng)變得越來越重要。如果說重要門戶網(wǎng)站使出版社成為新書宣傳的規(guī)則遵守者，那么自媒體的運(yùn)用則使出版社成為規(guī)則的制定者。從被動(dòng)到主動(dòng)的角色轉(zhuǎn)換賦予了出版社在圖書宣傳上更加豐富多樣的選擇。例如，在《乾隆帝》發(fā)售之前，甲骨文·新浪微博及時(shí)發(fā)起贈(zèng)書活動(dòng)，通過核心讀者群的大量轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而提高了潛在讀者對(duì)本書的認(rèn)知度。社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社官方微博推出“《乾隆帝》封面設(shè)計(jì)”競(jìng)猜活動(dòng)，揭秘設(shè)計(jì)師在封面上隱藏的獨(dú)特設(shè)計(jì)，激發(fā)讀者的好奇心。此外，在社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的官方微信、豆瓣等平臺(tái)上，《乾隆帝》精彩試讀章節(jié)也及時(shí)更新推出。

除了在傳統(tǒng)媒體和新媒體上的“無(wú)聲”推廣，《乾隆帝》一書也嘗試挑選一些適讀章節(jié)，利用電臺(tái)進(jìn)行“有聲試讀”，使讀者們?cè)谖谋局鈸碛行碌拈喿x體驗(yàn)。雖然是第一次嘗試“有聲試讀”，但從播放次數(shù)和傳播廣度上看，對(duì)《乾隆帝》的宣傳起到了一定的效果。然而，從作為有效的營(yíng)銷推廣手段來看，電臺(tái)仍有較大的提升空間。

對(duì)于如何將學(xué)術(shù)書打造成暢銷書這一問題，甲骨文《乾隆帝》的成功經(jīng)驗(yàn)在一定程度上可以復(fù)制，但需要滿足兩個(gè)前提條件。一是作者在學(xué)術(shù)研究中具有一定的影響力，并且選題本身具有話題性，能夠激發(fā)公眾對(duì)圖書內(nèi)容本身的討論和爭(zhēng)鳴。以《乾隆帝》為例，歐立德將乾隆帝放置于世界歷史的視野中進(jìn)行考察，而不僅僅局限于中華民族的發(fā)展歷史，進(jìn)而對(duì)乾隆帝的是非功過進(jìn)行再評(píng)價(jià)。因此，歐立德的學(xué)術(shù)思路為中國(guó)公眾認(rèn)識(shí)清史提供了一個(gè)新的視角，具有話題性，能夠引發(fā)輿論討論。二是營(yíng)銷推廣上要抓住核心讀者群，在兼顧傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，多采用網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷，尤其是重要門戶網(wǎng)站的信息發(fā)布和自媒體品牌平臺(tái)的搭建和使用。

社科文獻(xiàn)出版社·甲骨文即將推出美國(guó)學(xué)者裴士鋒的《天國(guó)之秋》，作者將太平天國(guó)運(yùn)動(dòng)放在國(guó)際關(guān)系的背景中來描述。相信學(xué)術(shù)研究的新視角配以有效的營(yíng)銷手段，《天國(guó)之秋》會(huì)成為打造學(xué)術(shù)暢銷書的又一案例。

（作者單位系社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社學(xué)術(shù)傳播中心 ）