王平

【摘要】媒介傳播內(nèi)容是任何媒體發(fā)展的核心。與中央級黨報官方微博相比，省級黨報官方微博開通時間普遍較短，微博應用在一些方面仍處于探索和發(fā)展階段，但主題定位、內(nèi)容發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)互動等模式已基本形成。以河南日報、南方日報、解放日報的官方微博為研究樣本，三家黨報官方微博的“編發(fā)信息”所占比例最多，說明它們不僅僅局限于對“母媒體”內(nèi)容的遷移和延伸，而是利用微博平臺，從更多的渠道獲取信息，并進行“二次加工”等。問題是內(nèi)容上還存在機械式搬遷“母媒體”、欄目缺乏創(chuàng)新，信息碎片化、缺乏思考深度，內(nèi)容同質(zhì)化等，需進一步采取措施應對。

【關(guān)鍵詞】黨報官方微博；內(nèi)容分析；對策

一、黨報微博的定義、內(nèi)涵

微博，作為新媒體時代的寵兒和自媒體時代的典型代表，以篇幅短小精悍、傳播迅速及時、寫作門檻較低等特征，以及強大的“發(fā)布”“搜索”“轉(zhuǎn)發(fā)”“私信”“@”等功能，迎合了現(xiàn)代人快餐式的生活方式，讓“人人都有麥克風”的夢想成為現(xiàn)實。面對新媒體帶來的種種挑戰(zhàn)和沖擊，傳統(tǒng)媒體也紛紛開設(shè)微博空間，提升自身的影響力。

2009年9月7日，杭州日報在新浪微博平臺開通賬號，成為第一家在新浪微博平臺認證的黨報微博，隨后，全國多家黨報也紛紛進軍微博陣地并安營扎寨。[1]截至2013年3月，通過新浪微博認證的黨報微博共有443家。微博時代的來臨，以黨報為首的傳統(tǒng)主流媒體紛紛搭上新興媒體的班車，逐漸放低身段，以親民的“官腔”力爭把“主流聲音”傳遞得快速及時，讓自身的優(yōu)勢得以彰顯，不足之處得以彌補。

黨報微博，即黨報這個組織機構(gòu)通過注冊微博賬號，將組織機構(gòu)內(nèi)部運作情況、新聞傳播內(nèi)容或黨報新聞采編人員的信息利用微博平臺呈現(xiàn)給受眾的媒體形式。簡而言之，黨報微博，就是利用微博平臺進行新聞傳播或媒體推廣活動的黨報身份的象征，是微博平臺上的“黨代表”。

關(guān)于黨報微博的內(nèi)涵，筆者認為，首先，它本身就是微博用戶；其次，它通過微博空間向外發(fā)布信息、報道新聞，本身也可以稱作“媒體”。媒介理論家麥克盧漢曾經(jīng)說過：“媒介是人體的延伸?！蹦敲?，對于黨報微博而言，它就是所對應的黨報這個“母媒體”在微博空間里的延伸。

就目前黨報微博的類型來看，大致分為官方微博、欄目微博、臨時性微博、媒體從業(yè)人員微博四種，本文主要以黨報的官方微博為對象進行研究。

二、省級黨報官方微博內(nèi)容與特色分析

鑒于新浪微博目前的影響力較大，本文所列舉的黨報官方微博，均為在新浪微博平臺上通過驗證加“V”的微博（名稱為“@+黨報名稱+V”），以保證選取樣本的用戶身份的真實性。本文以河南日報、南方日報、解放日報三家黨報官方微博2013年10月發(fā)布的微博內(nèi)容為研究樣本，分別從信息來源、文本寫作格式、受眾偏好性三個方面進行具體詳細的分析，發(fā)現(xiàn)各自的特征、影響及存在的問題。

（一）信息來源

信息來源，即探討“信息從哪里來”的問題。筆者通過對三家黨報官方微博發(fā)布的信息內(nèi)容觀察后得出結(jié)論，微博的信息來源有以下三種渠道：

1.原創(chuàng)信息。作為黨報官方微博，原創(chuàng)信息不僅包括微博編輯個人發(fā)布的獨家、原創(chuàng)信息，也包括采用“母媒體”新聞信息，同時也有“母媒體”記者、編輯為微博運營工作室投稿并被采用發(fā)布的信息，一般會在文字內(nèi)容結(jié)尾用“本報記者××”“記者××”或“（××）”標明。

2.編發(fā)信息。即“二次加工”的信息，是微博編輯對其他媒體或個人發(fā)布的信息經(jīng)過編輯加工后通過微博發(fā)布的信息，也可以稱為“二次傳播”的信息。這類信息大多數(shù)會在文字信息的結(jié)尾以“@××”、附上圖片、視頻或網(wǎng)址鏈接，對信息來源進行說明。

3.轉(zhuǎn)發(fā)信息。對于微博上的轉(zhuǎn)發(fā)信息，筆者認為可以分為以下兩類：第一類，利用微博的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，對媒體或個人信息的轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)的同時有的會以簡單的幾句話或一段文字，甚至是一個表情符號，表達觀點和看法；有的則不發(fā)表任何議論，以“完全轉(zhuǎn)發(fā)”的形式呈現(xiàn)。第二類，沒有利用微博的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，對信息沒有進行任何加工、修改而直接拿來在微博平臺上發(fā)布的信息。這類信息大多數(shù)以“轉(zhuǎn)”“（轉(zhuǎn)）”等字樣，在轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的結(jié)尾進行說明。

根據(jù)以上劃分，對這三家黨報官方微博內(nèi)容的信息來源分析如表1：

對于三家黨報官方微博的原創(chuàng)信息、編發(fā)信息和轉(zhuǎn)發(fā)信息，筆者又進一步進行了詳細分類，如表2、表3、表4所示：

（1）共同之處

從表1、表3可以看出，三家黨報官方微博的“編發(fā)信息”所占比例最高，并且對外地媒體信息的編發(fā)占比最高。這說明省級黨報官方微博并未僅僅局限于對“母媒體”內(nèi)容的遷移和延伸，而是利用微博平臺上豐富的信息資源，從更多的渠道獲取信息。尤其是對新聞事件的報道上，大多數(shù)采用對其他媒體的微博內(nèi)容“二次加工”后進行發(fā)布。

在對“原創(chuàng)信息來源”的分類里（如表2），三家黨報官方微博對“母媒體”信息的發(fā)布雖然所占比例不同，但它們均以“黨報版面導讀”“黨報稿件節(jié)選”“采用記者微博報道”等內(nèi)容對“母媒體”信息進行呈現(xiàn)。例如@河南日報V的“#本報速覽#”，@解放日報V的“#今日頭版#”“#本報薦讀#”，@南方日報V的“#南方日報封面推薦#”。在“微博編輯自創(chuàng)”內(nèi)容里，三家黨報均有屬于自己的“評論專欄”，標題也頗具地方特色。像@河南日報V的“#盛氏微言#”，@解放日報V的“#浦江夜話#”，@南方日報V的“#粵音#”。微博編輯通過自創(chuàng)發(fā)布的服務知識類、活動倡議類的“軟新聞”同樣居多，且語言幽默犀利，營造出一種輕松的氛圍。

在對“轉(zhuǎn)發(fā)信息來源”（如表4）的分類里，筆者將沒有利用微博“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，但內(nèi)容里有明顯“轉(zhuǎn)”字樣的微博歸為“其他”類型。雖然三家黨報官方微博對于這類信息的轉(zhuǎn)發(fā)占比不同，但這類內(nèi)容同樣均為服務知識類、活動倡議類的“軟新聞”。

（2）不同之處

@河南日報V：“原創(chuàng)信息”發(fā)布條數(shù)最多，尤其是“微博編輯自創(chuàng)信息”占比較高。但除了對“母媒體”信息的延伸、評論專欄“盛氏微言”外，其他帶有權(quán)威性、獨到見解的言論類信息偏少。并且，@河南日報V在對“本地媒體信息”的編發(fā)和轉(zhuǎn)發(fā)上占比較高，更多地關(guān)注本地的民生民情。endprint

@南方日報V：發(fā)布的微博數(shù)量最多，每天保持在55條左右，幾乎每20分鐘就更新一次。對“外地媒體信息”的編發(fā)，是@南方日報V的一大特色。此外，對“母媒體信息”的轉(zhuǎn)發(fā)比例較高，并且多是一些新聞事件的跟進式報道。

@解放日報V：發(fā)布的微博條數(shù)最少，在“原創(chuàng)信息來源”里對“母媒體”信息的發(fā)布占比較高。與其他兩家黨報官微不同的是，@解放日報V不僅有以版面導讀、稿件節(jié)選的形式對“母媒體”信息的發(fā)布，而且還通過設(shè)立專欄摘選當天報紙的精彩文章，有時還配有獨家原創(chuàng)評論。對“轉(zhuǎn)發(fā)信息來源”里，@解放日報V轉(zhuǎn)發(fā)“其他”類型的信息占比最高，這其中多是一些納入固定專欄的“軟新聞”。

（二）文本寫作格式

黨報開設(shè)的官方微博，文本寫作格式已遠遠打破傳統(tǒng)的新聞寫作模式，呈現(xiàn)出多樣化的寫作格式。主要有以下四種類型：

1.傳統(tǒng)新聞寫作式。傳統(tǒng)新聞寫作式，是以報紙上傳統(tǒng)的消息報道的模式為格式發(fā)布微博。寫法類似于新聞稿件中的導語部分，有明確的時間、地點、人物、事件等新聞要素，并且保證在微博內(nèi)容里的基本信息是截取新聞事件中最主要的內(nèi)容。[2]唯一不同的是，報紙消息稿大多只是客觀陳述新聞事件，而微博除報道新聞外，內(nèi)容或標題也可引入自己的觀點和看法。這類內(nèi)容寫作格式更易掌握，受眾更易迅速了解微博內(nèi)容。

2.內(nèi)容節(jié)選式。即選取新聞信息的部分內(nèi)容發(fā)布微博，也可稱為“片段式微博”。選取的內(nèi)容往往是新聞事件的精彩部分，或者是報紙、雜志等文章的標題或部分內(nèi)容的轉(zhuǎn)載。這類信息的明顯特征是，在內(nèi)容結(jié)尾附有相關(guān)網(wǎng)址鏈接或圖片，以方便受眾對新聞事件有更深入的了解或?qū)ζ渌畔⒛苡懈M一步深層次的掌握，靈活地突破了140個字符內(nèi)容的限制。這類微博的寫作格式在三家黨報官微中占有較高的比例，它的操作方式較為簡單，但對微博編輯的文字水平有較高的要求。

3.口頭評論式。是針對新聞事件直接發(fā)表意見、表明觀點和看法的寫作模式。三家黨報官微除了評論專欄的寫作格式大多仍延續(xù)傳統(tǒng)報紙新聞評論的寫作模式外，其他已打破傳統(tǒng)新聞評論寫作的限制，語言風格更加口語化、生活化，甚至還用到了一些網(wǎng)絡(luò)流行語。

4.完全轉(zhuǎn)發(fā)式。即利用微博的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，對新聞信息不加任何評論和編輯而直接“轉(zhuǎn)發(fā)”的格式。雖然是直接將內(nèi)容“轉(zhuǎn)”走，但也表明對信息持有認同、贊成的觀點，表達出一種默認的態(tài)度。這類信息在三家黨報官微里并不多見，明顯特征是在內(nèi)容前有“轉(zhuǎn)發(fā)微博”字樣。

需要說明的是，以上是筆者對三家黨報官微內(nèi)容的文本寫作格式做的大致分類，實際上官微內(nèi)容的寫作格式有的是將以上四種混搭使用，還有一部分寫法更為自由，呈現(xiàn)碎片化的文本寫作格式。例如@河南日報V的“#晨曲#”“#午間閱讀#”，@解放日報V的“#早安#”“#下班段子#”，@南方日報V的“#午餐肉#”，還有像“#天氣預報#”“#今日漢字#”“#老照片#”“#好文分享#”“#微知識#”等固定時段推出的專欄，內(nèi)容寫作格式靈活多變，語言風格更顯隨意化，難以確切對其寫作格式進行固定的概念界定。

（三）受眾偏好性

對于媒體微博而言，微博空間每發(fā)布一條信息，其內(nèi)容就代表著該媒體的價值判斷和新聞立場。微博中的“評論”與“轉(zhuǎn)發(fā)”兩大功能的設(shè)置，為媒體與受眾之間的互動開辟了便捷的渠道。判斷一條微博信息的受眾偏好性，需要從轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)來研究。

筆者借鑒華東師范大學劉曉蘭在《我國紙質(zhì)媒體微博內(nèi)容分析》中的關(guān)于“評論數(shù)∕轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=爭議度”的測量方法，截取三家黨報官微2013年10月發(fā)布的微博中排名前10名的內(nèi)容，從轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、信息來源、文本寫作格式等方面進行具體分析。

轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：一條微博信息被“轉(zhuǎn)發(fā)”的次數(shù)總和。代表受眾對于信息的興趣和關(guān)注度。被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，代表此信息越有價值、越被受眾欣賞或喜歡。

評論數(shù)：一條微博信息被“評論”的次數(shù)總和。“評論”功能不如“轉(zhuǎn)發(fā)”功能利用起來方便迅速，受眾發(fā)表評論往往會受微博內(nèi)容的文本寫作格式、話題敏感性，以及當時的心情、微博環(huán)境等多種因素的影響。[3]因此，對于從“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”和“評論數(shù)”來判斷微博內(nèi)容的受眾偏好性，筆者優(yōu)先考慮轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)。

（1）共同之處

從表5、表6、表7可以看出，內(nèi)容節(jié)選式的微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量占比較高，并且內(nèi)容是集合文字、圖片、視頻、網(wǎng)站鏈接等多種呈現(xiàn)形式。此外，在信息來源上，多以編發(fā)外地媒體信息為主。

（2）不同之處

@河南日報V：微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)屬于中規(guī)中矩的數(shù)量，內(nèi)容多集中于河南本地信息，受眾關(guān)注度較高的是涉及本地趣味性較強、內(nèi)容話題設(shè)置較為輕松、表達愛心傳遞正能量的信息。其中轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)排名第一位的“焦作市交警支隊回應首長車為私家車”這條微博，為河南日報駐焦作記者站站長李建華利用微博平臺進行的跟蹤式新聞報道。原創(chuàng)信息在三家微博里占比最高，但大部分為“母媒體”信息的發(fā)布。例如每天的“#本報速覽#”。

@南方日報V：微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)在三家黨報官微里數(shù)量最多，內(nèi)容更傾向于省外的各類信息，來源也較為豐富。受眾關(guān)注較多的是生活關(guān)懷類的服務性信息和新聞標題趣味性強的信息。例如“英國女記者每天堅持喝3升水4周后外貌年輕10歲”“武漢小伙每天給女友做飯，半年后才知自己是‘備胎”等。也有一部分傳遞愛心、凝聚正能量的微博內(nèi)容受青睞。

@解放日報V：微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)較少，內(nèi)容多集中于關(guān)注上海本地的信息，受眾關(guān)注較多的是帶有爭議性的話題內(nèi)容。例如“上海語委倡議市民在家多跟孩子講上海話”“七成網(wǎng)友支持數(shù)學‘滾出高考”。

根據(jù)以上統(tǒng)計分析，筆者總結(jié)出受眾喜聞樂見的四類內(nèi)容傾向，即貼近生活的服務性信息，關(guān)注本地的爭議類話題，表達觀點的原創(chuàng)類信息，及時跟進的新聞報道。前兩類內(nèi)容是基于微博的特性，快餐式閱讀時代的人們希望通過瀏覽貼近生活的趣味性、有爭議性的信息發(fā)表三言兩語，釋放壓力。后兩類內(nèi)容是黨報官方微博所特有的。作為傳統(tǒng)媒體的核心代表，權(quán)威發(fā)布和深度報道是黨報的特色和優(yōu)勢所在。[4]面對互聯(lián)網(wǎng)多元復雜的聲音，對于一些重大新聞事件、熱點新聞事件，受眾更傾向于聽到黨報這樣的官方渠道發(fā)出擲地有聲的回應。此外，微博標題制作、內(nèi)容編輯與寫作也是不可忽略的因素。一條趣味性強、帶有爭議性的信息，只有將標題做得出彩、巧妙，內(nèi)容寫得完整有特色，才能吸引受眾的眼球。endprint

（四）三家省級黨報官方微博的特色

1.注重“母媒體”內(nèi)容延伸，提升“母媒體”影響力。首先，對于黨報版面內(nèi)容的呈現(xiàn)，幾乎是每天發(fā)布微博的“必需品”。其次，三家黨報官微打破傳統(tǒng)的“文字+圖片”的報紙新聞報道方式，而是借助微博平臺發(fā)布匯集文字、圖片、視頻等多種形式的“富”微博。此外，在@南方日報V的主頁里，還通過設(shè)置圖片預覽、微信、掃描二維碼等多種形式來提升“母媒體”的影響力。

2.突出地方特色，深入基層接地氣。與中央級媒體“高舉、高打”有所不同，省級黨報官微擁有獨特的區(qū)位優(yōu)勢，立足地方網(wǎng)絡(luò)輿論場，無論是欄目設(shè)置還是微博內(nèi)容，都突出地方特色，關(guān)注民生民情，深入基層接地氣。例如三家黨報官微設(shè)置頗具地方特色名稱的評論專欄，@河南日報V還打造“豫見”這一富有地方特色的原生態(tài)紀實專欄，向網(wǎng)友征集隨手拍身邊真實的河南、感動的河南、有趣的河南。[5]在內(nèi)容發(fā)布上，三家黨報官微在兼顧國內(nèi)外重大新聞事件、熱點事件報道的同時，更多提供本地信息，服務本地受眾。

3.信息及時更新，發(fā)布頻率符合受眾使用習慣。從每天早晨6∶00到晚上12∶00，微博發(fā)布均保持在40條左右的信息量，幾乎是每隔20分鐘就有一次內(nèi)容更新，滿足了人們刷微博獲取知識和信息的欲望。除了對突發(fā)新聞事件的關(guān)注之外，微博發(fā)布時間最晚不超過23∶00，發(fā)布頻率符合大多數(shù)受眾的作息時間。并且在一些固定時段設(shè)置富有人性化的專欄，像“#晨曲#”“#午餐肉#”“#下班段子#”等，專欄名稱生動形象，內(nèi)容以舒緩音樂、笑話及勵志類小故事為主。

4.嚴肅性降低，語言風格平民化。無論是欄目設(shè)置、新聞標題，還是微博內(nèi)容的編輯寫作，語言風格不再是板著面孔說“官話”，而是更具親和力，更顯口語化、平民化。尤其像服務知識類的“軟新聞”在黨報官微里占比較高，并且這類信息更多地在走“隨意輕松、幽默搞笑”的風格路線，讓受眾切身感受到黨報的人文關(guān)懷。在常規(guī)的新聞信息、評論意見類的微博內(nèi)容里，三家黨報官微的語言風格也是較多地體現(xiàn)出平民化、生活化的一面。

三、省級黨報官方微博內(nèi)容存在的問題及應對策略

（一）省級黨報官方微博內(nèi)容存在的問題

1.機械式“搬遷”“母媒體”內(nèi)容，欄目設(shè)置缺乏創(chuàng)新。對于黨報版面內(nèi)容的呈現(xiàn)是黨報官微每天發(fā)布微博的“必需品”。這類內(nèi)容表面看是借助微博平臺發(fā)布的信息，實際擔當?shù)氖恰澳该襟w”的傳話筒，只是在機械地“搬遷”報紙內(nèi)容，欄目設(shè)置也并未呈現(xiàn)出任何新意。并且從前文對這類內(nèi)容的受眾偏好性上看，評論與轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)偏少，有些甚至無人關(guān)注。像這種“新瓶裝舊酒”的做法會讓受眾感到疲倦無趣，對于提升黨報及其官方微博自身知名度和影響力來說，也不會有明顯的效果。

2.信息傳播碎片化，缺少思考與深度。微博的出現(xiàn)和普及，讓快餐式閱讀越來越盛行，也讓碎片化這一信息傳播現(xiàn)象變得更為顯性?，F(xiàn)場記錄、靈感突現(xiàn)、情緒宣泄等，都可以稱為微博平臺上的一個“碎片”。三家黨報官微無論是內(nèi)容表述還是文本寫作，都呈現(xiàn)出“碎片化”的信息傳播特征。這些“碎片”滿足了人們快速獲取信息的欲望，但多數(shù)是對事實真相的局部呈現(xiàn)和片段反映，內(nèi)容缺少思考與深度。受眾也大多停留在浮光掠影、蜻蜓點水的閱讀狀態(tài)，交流互動也會因碎片化而變“輕”。[6]同時，碎片化的信息傳播也是對黨報官微權(quán)威性和公信力的削弱。

3.內(nèi)容存在同質(zhì)化現(xiàn)象，部分信息信源不明確。微博強大的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，為黨報官微擴大了信息來源，豐富了信息內(nèi)容，但這樣過度地編發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)信息，帶來的最顯著問題就是內(nèi)容的同質(zhì)化。黨報微博對于一些熱點事件、突發(fā)事件有時采取“完全轉(zhuǎn)發(fā)式”的新聞報道，擔當?shù)氖恰岸魇帧钡娜蝿眨@或許搶占了信息的時效性，但卻讓信息的內(nèi)容性大打折扣，帶給受眾的也是千篇一律如同嚼剩飯般的感受。[2]實際上，越是熱點事件、突發(fā)事件，受眾不僅想通過權(quán)威媒體第一時間獲取信息，更想了解事件的來龍去脈，以及媒體對新聞事件亮明態(tài)度、發(fā)表獨家觀點和看法。此外，在對“轉(zhuǎn)發(fā)信息來源”的統(tǒng)計分析中，有一部分“完全轉(zhuǎn)發(fā)式”的信息來源不明確。面對網(wǎng)絡(luò)世界豐富的信息，信源的不明確潛伏著巨大的社會危害。例如2010年12月6日的“金庸被去世”事件對整個媒體公信力的損害和網(wǎng)絡(luò)輿情引導力的削弱，就給媒體敲響了警鐘。

4.與受眾互動模式單一，整體效果不理想。雖然三家黨報都在微博上積極嘗試著與受眾展開多種形式的互動，但從實際情況來看，整體互動效果并不理想。無論是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較高還是評論數(shù)較高的微博信息，通過仔細分析評論內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，部分受眾往往是簡單地發(fā)表看法，或是受眾之間的相互人身攻擊，有時更多的呈現(xiàn)出一種情緒的宣泄和表達，對于微博內(nèi)容本身發(fā)表的有價值的評論很少，還有多數(shù)人只是轉(zhuǎn)發(fā)沒有評論，更愿意做“沉默的大多數(shù)”。此外，有時微博編輯發(fā)布信息引發(fā)受眾關(guān)注后，便很少再關(guān)注這條信息了。即使受眾之間針對某個問題進行激烈的討論，媒體也并未就微博內(nèi)容本身和受眾展開更深層次的交流和互動，從而變成了受眾與微博內(nèi)容、受眾與受眾之間的隨意交流，而受眾與媒體官方微博之間的互動效果倒不明顯，那么微博話題的設(shè)置也就失去了意義。

（二）省級黨報官方微博的應對策略思考

1.補充“母媒體”短板，彰顯個性優(yōu)勢。省級黨報開設(shè)官方微博，并不是獨立于“母媒體”之外的傳播機構(gòu)，而是與“母媒體”相互補充、相互融合，兩者是不可分割的整體?！澳该襟w”的優(yōu)勢在于權(quán)威性強、采編實力雄厚、深度報道等，而微博的優(yōu)勢在于發(fā)布信息方便快捷、時效性強、傳播方式多樣化、寫作格式靈活多樣等。面對微博這樣的新媒體技術(shù)，黨報應取其長補其短，既合作又競爭。

首先，黨報可以嘗試更改重要信息的發(fā)布流程。將重要信息以“節(jié)目預告”的形式首先發(fā)布在官微平臺上，再將詳細內(nèi)容在“母媒體”上充分展示。這樣一來，微博的及時性和黨報深度報道的優(yōu)勢就得到了充分利用，從而使雙方的影響力都得到了提升。endprint

其次，對相同的新聞可以采取不同的報道方式。對于黨報新聞報道的“重頭戲”時政報道，因其固定的寫作模式、常規(guī)的報道方式，受眾對此類信息并不十分“感冒”。如果嘗試著挖掘時政新聞亮點，將黨報沒有刊發(fā)出的背景、花絮等有價值、受眾感興趣的新聞借助微博平臺發(fā)布，選擇不同的報道角度和切入點作出個性化報道的嘗試，對于“母媒體”影響力的提升也是個值得借鑒的方法。

再次，微博的優(yōu)勢還在于能夠最大限度地搜集信息，為黨報提供豐富的新聞線索。如果黨報官微能對一些受眾感興趣的話題通過“母媒體”的介入并持續(xù)關(guān)注報道，多方聯(lián)動，會引起受眾極高的關(guān)注度。

2.整合信息“零部件”，把握時效與深度的平衡。微博催生出大量碎片化的信息雖然快速及時，但在追求新聞時效性的同時，也要講求信息的內(nèi)涵和深度。[7]黨報官方微博應該有整合拼接信息“零部件”的意識，成為碎片化信息傳播中的把關(guān)人和引導者。

首先，黨報官微要有尊重新媒體信息傳播時代“碎片”價值的意識。只有尊重一個個零散的“碎片”，才有助于挖掘它們之間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和關(guān)系，把信息整合得系統(tǒng)、完整。

其次，黨報微博編輯要具備整合信息“零部件”的能力。微博編輯要時刻銘記自己既是代表黨報說話的人，又是體現(xiàn)黨報價值判斷的重要組成部分。普通民眾所“生產(chǎn)”出的碎片化信息，大多沒有體現(xiàn)當前政策和主流價值觀，需要黨報這樣的權(quán)威媒體進行梳理和引導。[8]黨報微博編輯不能盲目跟隨碎片化的信息傳播，而要多觀察、多搜集，精挑細選有價值的信息元素進行整合，發(fā)揮黨報深度報道的優(yōu)勢，把握信息時效與深度的平衡。筆者認為，雖然碎片化的信息傳播趨勢會愈加明顯，但無論如何，對于時政新聞、熱點新聞、突發(fā)新聞事件等重要新聞，有著黨報工作背景的微博編輯要努力嘗試著將“碎片”的價值導入到傳統(tǒng)的深度報道中，通過黨報官微呈現(xiàn)給受眾一個快速及時而又不失深度解讀的信息。

3.把握受眾需求，變換報道視角，加強信息把關(guān)審核。通過前文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)排名前10的微博信息統(tǒng)計，對受眾關(guān)注度較高的信息作出總結(jié)。黨報官微要想贏得受眾關(guān)注，不但要堅守“內(nèi)容為王”的傳播策略，而且要注重把握受眾需求，變換報道視角，努力嘗試發(fā)布獨具一格、與眾不同的信息。

作為省級黨報官方微博，可以利用“母媒體”強大的新聞采編資源去搜集更多新聞事實背后的新聞，并及時呈現(xiàn)給受眾；運用個性化的語言表述；呈現(xiàn)新聞信息的典型細節(jié)加以深層次地報道等。同時，要根據(jù)“母媒體”的辦報立場、觀點和價值標準，發(fā)布代表本媒體立場和觀點的評論，增強同題信息報道的多元化，拓展內(nèi)容報道深度。

無障礙的信息發(fā)布門檻、強大的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，讓微博海量信息真假難辨，是極易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)聲音多元化和滋生謠言的“溫床”。黨報官方微博仍然是姓黨的媒體，對于每一條信息的發(fā)布都應加強信息把關(guān)審核，維護黨報的權(quán)威性和公信力。只有保證信息的真實可靠，才能贏得受眾的信賴，也才能更好地發(fā)揮黨報在微博平臺上的網(wǎng)絡(luò)輿情引導力。

4.充分借助微博平臺優(yōu)勢，與受眾加強互動。微博與受眾的互動效果如何，不但取決于媒體的固有影響力，而且更多地取決于微博內(nèi)容的吸引力和具體的互動方式。

三家黨報官微的媒體固有影響力在全國處于不分先后的位置，在內(nèi)容上同樣是積極主動地發(fā)布一些話題性強的信息或針對當前熱點問題設(shè)置相關(guān)討論話題。但正如前文所述，媒體只是信息的發(fā)布者，并未有效地參與互動。因此，筆者認為，互動不能僅僅簡單地停留在“設(shè)置話題”這個表面上，媒體不能當“看客”，而是要持續(xù)深入地關(guān)注受眾的評論，了解他們的內(nèi)心世界，對有疑問或偏激的言論進行及時回復和疏通引導，這樣黨報官微的網(wǎng)絡(luò)輿情引導力和影響力才能得到提升。可以嘗試在微博空間設(shè)立專門的“意見收納平臺”，邀請受眾對于微博信息的疑問和看法踴躍發(fā)言，由微博編輯對意見建議統(tǒng)一整合歸納，及時反饋?；蛘呖梢詫⒁恍┯懻摷ち业臒狳c問題通過黨報設(shè)立“微博聲音”或“微博聊吧”等專欄，引起更多黨報讀者的關(guān)注，并將更加權(quán)威和更具深度的回復信息再次通過微博平臺反饋給受眾。

此外，“意見領(lǐng)袖”和“母媒體”從業(yè)人員的力量同樣不能忽略。目前全國多數(shù)黨報微博都在積極塑造自己的“意見領(lǐng)袖”，由于他們與受眾身份接近，容易交流意見，其觀點往往影響著輿論的走向，與受眾的互動效果較好。同時，作為黨報形象的締造者和代言人，黨報采編人員有責任和義務加盟黨報官微，積極主動參與話題討論，及時幫助受眾釋疑解惑，敢于傳達正確的聲音，樹立黨報的權(quán)威性和公信力。

四、結(jié)語

微博的異軍突起給黨報的生存和發(fā)展帶來了多種沖擊和挑戰(zhàn)，但更多的是帶來了新的機遇。借助微博的“微力”，省級黨報官方微博顯示出了不可比擬的優(yōu)勢，但也存在著一些問題。筆者相信，借助微博平臺去補充“母媒體”短板、加強與受眾的互動，用黨報權(quán)威信息發(fā)布和深度報道的優(yōu)勢去整合互聯(lián)網(wǎng)碎片化信息等，新舊媒體將走向一條不斷優(yōu)勢互補、融合發(fā)展的道路，140個字符的信息“微”而不“薄”，有效引領(lǐng)著地方網(wǎng)絡(luò)輿論場，必將展現(xiàn)出巨大的信息傳播力。

參考文獻：

[1]2012新浪媒體微博報告.

[2]趙桂華.媒介融合視域中的傳統(tǒng)媒體微博研究[D].鄭州大學，2011.

[3]劉曉蘭.我國紙質(zhì)媒體微博內(nèi)容分析[D].華東師范大學，2012.

[4]戈華.抓好深度報道，增強黨報優(yōu)勢[J].新聞戰(zhàn)線，2002（10）.

[5]李盛楠.地方黨報微博的內(nèi)容分析及發(fā)展策略——以《河南日報》與《廣州日報》為例[J].今傳媒，2013（6）.

[6]李伶俐.微博熱的冷思考——兼論微博碎片化的特征及影響[J].新聞愛好者，2011（5）.

[7]史艷香.我國黨報微博報道的現(xiàn)狀、問題及對策研究[D].鄭州大學，2013.

[8]彭蘭.碎片化背景下的碎片化傳播及其價值實現(xiàn)[J].今傳媒，2011（9）.

（作者單位：河南日報黨群政教采訪部）

編校：董方曉endprint