張良君+賀叢周+劉陽(yáng)

【摘要】信息時(shí)代，受眾的思維、習(xí)慣、需求等各方面都發(fā)生了很大的變化，呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)。為了適應(yīng)受眾的變化，也為了適應(yīng)自身的發(fā)展，電視新聞需要?jiǎng)?chuàng)新求變：增強(qiáng)服務(wù)理念，強(qiáng)調(diào)新聞策劃；深化新聞報(bào)道，體現(xiàn)差異化；加強(qiáng)媒介融合，增強(qiáng)傳受互動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】信息時(shí)代；受眾；電視新聞

隨著信息技術(shù)、通信技術(shù)的飛速發(fā)展，伴隨著網(wǎng)站、微博、微信、各種客戶端等新媒體的出現(xiàn)和普及，人類進(jìn)入了信息時(shí)代，隨之人們使用媒介的思維、習(xí)慣、需求等各方面也發(fā)生了很大的變化，呈現(xiàn)出某些新特點(diǎn)，對(duì)具有喉舌功能的傳統(tǒng)電視新聞來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

一、信息時(shí)代受眾對(duì)電視新聞消費(fèi)的多樣化

信息時(shí)代，電視受眾對(duì)新聞除了有真實(shí)性、客觀性、重要性、接近性等原有的需求外，還出現(xiàn)了一些新需求和新特點(diǎn)。

（一）對(duì)電視新聞的多元化需求

1.受眾對(duì)電視新聞的個(gè)性化需求。隨著電腦、智能手機(jī)、平板電腦的普及和網(wǎng)站、微博、微信等新媒體的廣泛使用，受眾獲取信息的途徑更加便捷，信息傳播更為個(gè)性化、個(gè)人化。而傳統(tǒng)的主流大眾媒介包括電視新聞在內(nèi)，雖然信息來(lái)源可靠，制作水平較高，但都將受眾視為無(wú)差別的個(gè)體，一般只提供普遍性的、泛泛的信息，編排模式和播放時(shí)段較固定，難以滿足受眾多樣化、個(gè)性化的信息需求，從電視受眾頻繁調(diào)動(dòng)手中的遙控器足以說(shuō)明電視受眾的不滿。

2.受眾對(duì)電視新聞的完整性需求。互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳播沒有版面、時(shí)段的限制，便捷的檢索和超文本鏈接的瀏覽方式使相關(guān)內(nèi)容無(wú)限延伸，信息量無(wú)限擴(kuò)充，保障了信息的豐富性和完全性。而電視新聞?dòng)袝r(shí)段、編排、線性播放等方面的限制，一時(shí)間難以滿足受眾對(duì)某一重大事件的完整性信息需求。

3.受眾對(duì)電視新聞的時(shí)效性需求。隨著信息技術(shù)的增強(qiáng)和多功能智能手機(jī)的普遍使用，近年來(lái)很多突發(fā)性事件都由現(xiàn)場(chǎng)民眾用手機(jī)等便攜工具拍攝，并即刻在網(wǎng)絡(luò)上傳播，隨之受眾對(duì)新聞時(shí)效性的要求普遍提高。很多時(shí)候電視從業(yè)人員很難在第一時(shí)間出現(xiàn)在事件現(xiàn)場(chǎng)捕捉轉(zhuǎn)瞬即逝的現(xiàn)場(chǎng)畫面，因此電視新聞往往是事件發(fā)生后對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的延遲報(bào)道，或?qū)τH歷者采訪的后續(xù)報(bào)道，時(shí)效性較網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)兴啡?。?jù)調(diào)查，目前受眾迫切需要知曉某一重大事件時(shí)，第一時(shí)間往往是從網(wǎng)絡(luò)上獲得，要證實(shí)消息的準(zhǔn)確性并深入了解時(shí)才選擇電視。比如2014年8月2日7時(shí)37分左右，江蘇昆山中榮金屬制品有限公司發(fā)生爆炸事故，最早發(fā)布這一消息的是騰訊微博，由騰訊微博@開心寶貝于9時(shí)42分通過(guò)智能手機(jī)在騰訊網(wǎng)上發(fā)布這一爆炸消息；CCTV第一次播發(fā)該消息是10時(shí)34分，只有口播，沒有現(xiàn)場(chǎng)畫面。從“8·2”昆山爆炸案最初報(bào)道的時(shí)效性上看，電視新聞比網(wǎng)絡(luò)晚了近1個(gè)小時(shí)。

（二）傳受雙方兼具，主動(dòng)性、參與性增強(qiáng)

信息時(shí)代，信息的傳播與接收方式有所改變，以前電視新聞的采訪、編輯、制作與播出等環(huán)節(jié)是媒體的專利，而現(xiàn)在隨著新媒體的普遍使用，受眾不僅僅是信息的接收者，他們還可以成為信息的傳播者。受眾普遍擁有了數(shù)碼攝錄設(shè)備，他們有了記錄周遭生活變動(dòng)的可能，即便在媒體記者不能即刻到達(dá)的場(chǎng)合，他們也能夠?qū)O富新聞價(jià)值的動(dòng)態(tài)影像拍攝下來(lái)，或者用文字記載下來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，這就成了一則原創(chuàng)新聞。[1]22此類原創(chuàng)新聞雖然有些粗糙，但時(shí)效性強(qiáng)、真實(shí)度高，因此點(diǎn)擊率高、傳播速度快、傳播范圍廣，有時(shí)造成的影響也較大。如2014年8月2日CCTV、東方衛(wèi)視等多家電視臺(tái)對(duì)“8·2”昆山爆炸案第一現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道，反復(fù)使用的視頻就是市民用手機(jī)拍攝的爆炸現(xiàn)場(chǎng)畫面，而不是電視記者親自拍攝的內(nèi)容，雖然市民拍攝的這些畫面不太穩(wěn)定，但視覺沖擊力強(qiáng)，影響極大。

由于新媒體具有便利性、快捷性、交互性的特點(diǎn)，使得人們普遍追求傳受雙方之間的平等對(duì)話交流，而且這種對(duì)話交流變得更為主動(dòng)和個(gè)性。因此，電視受眾已不滿足于原有“你播我聽”的報(bào)道模式，而是希望充分行使自己的話語(yǔ)表達(dá)權(quán)，迫切希望參與到電視新聞報(bào)道中發(fā)表自己的觀點(diǎn)，提出自己的意見和建議，讓別人分享自己的思想成果。

（三）移動(dòng)受眾逐漸增多，收看的隨意性增強(qiáng)

隨著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、信息化的發(fā)展，依托新技術(shù)、使用新媒體的受眾越來(lái)越多。2014年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，中國(guó)手機(jī)客戶端在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47億，與2012年底相比增長(zhǎng)了1.12億，增長(zhǎng)率高達(dá)83.8%。[2]由此可見，人們收看電視的終端已不局限于電視機(jī)，對(duì)視頻節(jié)目的享用超越了時(shí)空限制，憑借手中的新載體，借助覆蓋廣泛的通信網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)隨地隨意享用電視節(jié)目，包括電視新聞，不再受到電視臺(tái)播放節(jié)目的限制，不再受到家庭電視的環(huán)境影響，不再受到家庭其他成員的干擾。這些使用新媒體的受眾在享用電視節(jié)目的同時(shí)，還能夠同時(shí)傳收其他信息，他們既可以是受眾，也可以是傳播者；既可以進(jìn)行個(gè)體間的聯(lián)絡(luò)，也可以進(jìn)行群體間的交流，這是一種動(dòng)態(tài)的對(duì)話式的信息傳播。這種動(dòng)態(tài)的傳播方式對(duì)傳統(tǒng)電視媒體提出了更高、更新的要求。

二、信息時(shí)代的電視新聞創(chuàng)新

信息時(shí)代，輿論環(huán)境紛繁復(fù)雜，電視新聞憑借其固有的權(quán)威性和社會(huì)輿論引領(lǐng)者的影響力，在信息過(guò)濾、整合、輿論引導(dǎo)方面尤顯重要。但是電視新聞媒體也要順應(yīng)信息時(shí)代受眾的變化，抓機(jī)遇求發(fā)展，從理念到內(nèi)容和形式都要力求創(chuàng)新。

（一）增強(qiáng)服務(wù)理念，強(qiáng)調(diào)新聞策劃

信息時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各種信息鋪天蓋地，極大地超出了身處其中的每個(gè)人的接收能力。網(wǎng)絡(luò)信息雖然量大，但碎片化現(xiàn)象嚴(yán)重，同一事件以不同的面貌反復(fù)出現(xiàn)，人們真正的信息需求難以得到滿足。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民在《電視生猛且堅(jiān)強(qiáng)的“六缸”驅(qū)動(dòng)力》一文中寫道：“關(guān)于各種重點(diǎn)新聞事件和新聞報(bào)道的視頻，仍然來(lái)自電視媒體。”[3]因此當(dāng)前電視媒體依然承擔(dān)著“為天地立心，為生民立命”的社會(huì)責(zé)任，傳播信息，監(jiān)督社會(huì)，引導(dǎo)輿論。電視新聞應(yīng)該增強(qiáng)服務(wù)性，樹立以受眾為中心的服務(wù)理念，用靈活多樣的形式，親切隨和的語(yǔ)言，傳播多樣化的信息，滿足受眾的信息需求，同時(shí)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地引導(dǎo)輿論。endprint

電視新聞還要強(qiáng)調(diào)前期策劃。一篇新聞報(bào)道能否成功，是否有創(chuàng)意，主要取決于新聞理念的創(chuàng)新和前期策劃的好壞程度。首先，要改變以往等待新聞發(fā)生的觀念，主動(dòng)尋求和發(fā)現(xiàn)新聞。新聞固然追求的是新鮮性，但這種“新鮮”不僅僅指新事物、新事件、新信息，還可以是新觀點(diǎn)、新發(fā)現(xiàn)、新視角。社會(huì)發(fā)展日新月異，受眾需求多樣，電視除了報(bào)道時(shí)效性強(qiáng)的新聞外，還可以關(guān)注民生，關(guān)注現(xiàn)實(shí)社會(huì)和不同人群的生活狀態(tài)，積極尋找和發(fā)現(xiàn)新聞，加強(qiáng)策劃，堅(jiān)持以人為本、以小見大，貼近生活、貼近百姓，用平民化語(yǔ)言正確解讀社會(huì)發(fā)展中出現(xiàn)的新事物、新現(xiàn)象、新問(wèn)題，以全新的視角看待社會(huì)的發(fā)展。比如近幾年來(lái)電視新聞中出現(xiàn)的“走基層”報(bào)道、尋找“最美”系列報(bào)道等，都贏得了受眾的普遍關(guān)注和好評(píng)。其次，要緊密關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新聞，盡量縮小與網(wǎng)絡(luò)新聞之間的時(shí)效性差距，而且可抓住一些頗有新聞價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行策劃，策劃方案產(chǎn)生后要努力推動(dòng)，執(zhí)行到位，做強(qiáng)、做大、做深，爭(zhēng)取在信息量、報(bào)道規(guī)模和報(bào)道層次上占據(jù)媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得受眾。電視新聞媒體尤其要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)往往是一段時(shí)期內(nèi)社會(huì)矛盾的聚焦點(diǎn)。由于網(wǎng)民隱匿，數(shù)量龐大，普遍缺乏專業(yè)素養(yǎng)、政治意識(shí)和大局觀念，往往偏離真實(shí)，有意無(wú)意違背事實(shí)，影響社會(huì)輿論場(chǎng)的健康和事態(tài)的良性發(fā)展。電視媒體可抓住網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件進(jìn)行策劃，派出記者深入調(diào)查采訪，探尋事實(shí)真相，多角度、多方面、多層次深入挖掘，及時(shí)報(bào)道，正確解讀，用事實(shí)說(shuō)話，且與電視臺(tái)官網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)輿論。再次，在欄目設(shè)置上加強(qiáng)策劃，增設(shè)分享或互動(dòng)板塊。普通民眾憑借手機(jī)或攝像機(jī)可以記錄新聞現(xiàn)場(chǎng)，也可以拍攝身邊的人和事，記錄生活和社會(huì)的變化。電視媒體可以充分調(diào)動(dòng)有興趣的民眾參與到節(jié)目中來(lái)，讓他們體會(huì)到公民記者的新鮮感、責(zé)任感、參與感，同時(shí)為電視新聞欄目拓展新聞資源空間。

（二）深化新聞報(bào)道，體現(xiàn)差異化

電視新聞欄目由于時(shí)段、編排的限制，信息量難以像網(wǎng)絡(luò)那樣豐富，但電視新聞在信息來(lái)源上權(quán)威可靠，采訪制作水準(zhǔn)較高，網(wǎng)站等新媒體難以企及。

1.體現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)新聞的差異性。首先，電視新聞要增強(qiáng)報(bào)道的質(zhì)量。目前網(wǎng)絡(luò)的海量信息對(duì)電視新聞是一大沖擊，但受眾需要的不是一般性的淺層信息，而是深度調(diào)查、深度解讀及背景性信息，電視新聞要加強(qiáng)追蹤報(bào)道和深度報(bào)道，用系列報(bào)道、專題報(bào)道等形式深化報(bào)道，用現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道抓住受眾眼球，拓展受眾對(duì)新聞事件的認(rèn)識(shí)，電視新聞報(bào)道在量上、質(zhì)上的提升也能使勾勒出的事物圖像更加接近事件的本真，滿足受眾的深層次需求。[1]23同時(shí)還可以適當(dāng)融入評(píng)論，以滿足受眾對(duì)于社會(huì)事件的真實(shí)性感知和深度的認(rèn)識(shí)。[4]其次，電視新聞要強(qiáng)化本土特色，實(shí)現(xiàn)差異化。目前我國(guó)地方電視臺(tái)的地方性較強(qiáng)，而且每個(gè)地方都有其不可復(fù)制的獨(dú)特性、縱深性、豐富性，因此地方電視臺(tái)可挖掘和提高本土資源的利用率，依靠對(duì)前沿的獲取和領(lǐng)悟，將本土的信息、資訊、文化以豐富多樣的形式呈現(xiàn)，使傳播的內(nèi)容與地方受眾需求相吻合，達(dá)到傳播效果的最大化。[5]

2.體現(xiàn)與其他傳統(tǒng)媒體新聞的差異性。電視新聞與廣播、報(bào)紙等媒體的新聞報(bào)道出現(xiàn)了某種程度的雷同。電視新聞要充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用好電視元素，比如現(xiàn)場(chǎng)畫面、現(xiàn)場(chǎng)同期聲、記者出鏡、音樂、音響等等，新聞現(xiàn)場(chǎng)帶給受眾的沖擊力很強(qiáng)、吸引力很大，電視新聞要加強(qiáng)新聞的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，有條件的可運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)直播，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)直播帶給受眾的現(xiàn)場(chǎng)感、參與性更強(qiáng)，對(duì)受眾的吸引力更大。對(duì)于有些記者不能到達(dá)或不能即刻到達(dá)的現(xiàn)場(chǎng)，電視新聞還可以充分利用現(xiàn)場(chǎng)群眾提供的現(xiàn)場(chǎng)畫面，這樣的畫面有可能是唯一的現(xiàn)場(chǎng)畫面，并且在此基礎(chǔ)上繼續(xù)跟進(jìn)，深入調(diào)查，深化報(bào)道，滿足受眾需求。

3.體現(xiàn)與同類電視新聞媒體的差異性。由于新聞資源的局限，目前電視新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，尤其是本土的電視新聞欄目同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。據(jù)調(diào)查，電視受眾不是對(duì)所有的新聞內(nèi)容都感興趣，也不是所有的新聞內(nèi)容都適合全部電視受眾。因此，電視新聞欄目要有區(qū)別意識(shí)，區(qū)別受眾、區(qū)別欄目、區(qū)別內(nèi)容。每個(gè)電視新聞欄目要明確目標(biāo)，清晰定位，既要緊貼本土，也要體現(xiàn)出頻道和欄目特色。地方電視臺(tái)既要挖掘和提高本土新聞資源的利用率，又要綜合考慮欄目及地方受眾的多元化需求，整體策劃，從不同視角、不同層面來(lái)做深做透新聞節(jié)目，賦予新聞新穎的文化內(nèi)涵，將本土的信息資訊以更豐富的形式呈現(xiàn)，滿足不同受眾的多元化需求。

（三）加強(qiáng)媒介融合，增強(qiáng)傳受互動(dòng)

電視新聞的封閉制作和線性播出使電視新聞節(jié)目的信息量受限，難以滿足受眾的多元化需求，受眾被動(dòng)接收信息，主動(dòng)性未被有效利用，因此電視新聞媒體要在信息接收終端挖掘潛力，加強(qiáng)媒介融合，增強(qiáng)傳受互動(dòng)。

第一，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣電視新聞。電視媒體可以將自己制作播出的新聞節(jié)目投放到電視臺(tái)官網(wǎng)或合作運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)站上，擴(kuò)大共享范圍，可以一個(gè)節(jié)目或一篇報(bào)道為單元供用戶下載播放，再借助網(wǎng)絡(luò)留言和評(píng)論等數(shù)據(jù)獲得受眾的反饋。雖然各級(jí)電視臺(tái)已經(jīng)在自己的網(wǎng)站上開設(shè)了類似服務(wù)，但僅僅是傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的重復(fù)，沒有融入營(yíng)銷手段，沒有很好地包裝，更沒有加強(qiáng)宣傳和有效推廣，僅僅限于等待受眾點(diǎn)擊的被動(dòng)狀態(tài)。電視媒體要利用好網(wǎng)絡(luò)，尤其是要利用好本土社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)的同步播出，且同步更新存檔，以供受眾隨時(shí)點(diǎn)擊觀看。要注重對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的市場(chǎng)開發(fā)，研究受眾的特點(diǎn)和行為方式，加強(qiáng)包裝和宣傳推廣，滿足受眾的個(gè)性化需求，贏得網(wǎng)絡(luò)受眾的青睞。

第二，借助網(wǎng)絡(luò)增加定制新聞信息服務(wù)。定制在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)成為一種成熟有效的服務(wù)，但在電視新聞信息服務(wù)上還沒有得到體現(xiàn)。其實(shí)信息時(shí)代電視節(jié)目的接收終端已不再局限于電視機(jī)，電腦、智能手機(jī)、平板電腦都已成為接收終端，電視媒體可以提供包括新聞在內(nèi)的所有自制節(jié)目的定制服務(wù)，而且還可以依據(jù)網(wǎng)絡(luò)記錄數(shù)據(jù)掌握受眾的收視喜好，有針對(duì)性地制作節(jié)目套餐推薦，這種精準(zhǔn)化服務(wù)能夠滿足受眾自主選擇信息的需要，同時(shí)電視媒體也可以有效利用數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整、完善欄目的制作。

第三，借助網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)傳受互動(dòng)。電視新聞的線性傳播制約了受眾的參與，電視新聞欄目要重視在節(jié)目中或節(jié)目后與受眾的互動(dòng)，這種溝通有利于提高媒體、受眾、廣告商的集體認(rèn)知。[5]電視新聞欄目可以增加電視新聞與受眾的相關(guān)性，全面提升電視新聞欄目的關(guān)注度，增強(qiáng)公信力，再借助網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊、留言、評(píng)論等方式增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)；還可以通過(guò)開設(shè)微博、微信、客戶端等方式，占領(lǐng)新媒體領(lǐng)域，更專業(yè)地使用微博“#”“@”等功能，開展話題討論，讓受眾高度參與，吸引更多的受眾圍觀，滿足受眾參與表達(dá)的需要。

總之，以受眾為中心的信息時(shí)代，信息來(lái)源的多樣、信息內(nèi)容的海量與易得，使得電視新聞的輿論引導(dǎo)作用尤顯重要，電視新聞報(bào)道既要遵循新聞規(guī)律，也要緊跟時(shí)代步伐，充分利用新媒體和新技術(shù)滿足受眾、引導(dǎo)受眾，服務(wù)社會(huì)。

[基金項(xiàng)目：湖南省教育廳重點(diǎn)課題“信息化條件下廣播電視新聞?shì)浾撘龑?dǎo)規(guī)律研究”（12A022）]

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：衡陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播系）

編校：董方曉endprint