任宇子

作為中國(guó)第一妝扮護(hù)理連鎖品牌，美爆妝扮認(rèn)為時(shí)尚不是盲目跟風(fēng)，不是奇異怪誕，

而應(yīng)是美麗表率，是個(gè)性主張，是年輕人表達(dá)自我的方式。

15年前，妝扮護(hù)理在中國(guó)，還稱不上一個(gè)行業(yè)，即使在最為繁華的百貨商場(chǎng)，妝扮護(hù)理也只是一個(gè)小小的專柜，擺在不起眼的角落，里面放著些許簡(jiǎn)單的商品。

那時(shí)的年輕人，并不是不愛美，在當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境下，離消費(fèi)者更近的是雜貨、地?cái)傌?。美爆妝扮的前身阿呀呀便在這樣的商業(yè)環(huán)境下誕生了。

15年過(guò)去了，如今的美爆妝扮已成為一個(gè)擁有近3000家店鋪，遍布全國(guó)658個(gè)城市，囊括護(hù)膚、彩妝、妝具、飾物、玩具等4000多款時(shí)尚單品的大型連鎖企業(yè)。

美爆（北京）國(guó)際商業(yè)連鎖有限公司副總經(jīng)理平昌會(huì)在接受記者采訪時(shí)表示，“美爆妝扮無(wú)疑是妝扮護(hù)理行業(yè)發(fā)展的開拓者，美爆妝扮的成功應(yīng)歸功于公司對(duì)于時(shí)尚的不懈追求和對(duì)戰(zhàn)略的準(zhǔn)確把握。”

慧眼識(shí)商機(jī)

作為妝扮護(hù)理行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，美爆妝扮的誕生卻是一個(gè)偶然。

1999年，在北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院附近，一家名叫“時(shí)尚女生”的小飾品專賣店開業(yè)了，它就是美爆妝扮的前身。

上世紀(jì)九十年代，中國(guó)還沒有賣飾品的專賣店。飾品從傳統(tǒng)百貨商店的專柜里，一下變成到了時(shí)尚精致的專賣店中，這無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的一個(gè)顛覆，美爆妝扮的前身也由此邁出了快速發(fā)展的腳步。

到2000年年底，僅用了兩年時(shí)間，“時(shí)尚女生”店就成功發(fā)展到了6家，奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

2002年，時(shí)尚女生正式更名為阿呀呀，2003年阿呀呀香港管理公司成立，阿呀呀時(shí)代到來(lái)了！

“阿呀呀之所以能夠成功，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)賣的是非常漂亮的飾品，但是價(jià)格卻很低，而質(zhì)量上又完全區(qū)別于地?cái)傌?，放在一個(gè)非常時(shí)尚的專賣店里，讓人感覺物超所值。”平昌會(huì)說(shuō)。

簽約蔡依林

在生意蒸蒸日上的同時(shí)，公司并沒有忽視品牌影響力的打造。

2003年，阿呀呀簽約蔡依林作為其品牌形象代言人。亞洲天后蔡依林，擁有前衛(wèi)多變的造型，擅長(zhǎng)勁爆的舞曲，在年輕潮流群體中有著很強(qiáng)的影響力。而斥巨資聘請(qǐng)巨星代言則開創(chuàng)了中國(guó)飾品連鎖行業(yè)的先河，在當(dāng)時(shí)引起了很大的轟動(dòng)。

“在10年以前，年輕人追星還處于非?？駸岬碾A段。那個(gè)時(shí)候明星還不是很多，而巨星蔡依林代言飾品品牌更是給人一種耳目一新的感覺?！逼讲龝?huì)說(shuō)。

2004年，阿呀呀斥巨資獨(dú)家全程贊助了蔡依林中國(guó)巡回演唱會(huì)，使得阿呀呀的品牌知名度迅速提高。

“正是因?yàn)椴桃懒峙c公司的品牌形象無(wú)比的貼近，所以我們與蔡依林合作已達(dá)十年，目前合作還在繼續(xù)?！逼讲龝?huì)坦言，蔡依林的代言極大地推動(dòng)了公司時(shí)尚品牌形象的樹立。

加盟找上門

時(shí)尚的形象，火爆的生意，阿呀呀很快吸引了投資者的目光。

在公司成立之初，公司并沒有打算做加盟業(yè)務(wù)，但是發(fā)展的狀況迫使管理層不得不重新思考。

2002年，當(dāng)公司還在全力發(fā)展直營(yíng)店的時(shí)候，就有投資者找上門來(lái)，開門見山地提出，想要加盟。

但當(dāng)時(shí)公司的直營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展速度已經(jīng)夠快了，而且公司高層認(rèn)為啟動(dòng)加盟業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)還未成熟，于是就回絕了。

但是，并不是所有的加盟者，都甘心安靜地走開。到了2003年，就有不死心的投資者干脆到公司里來(lái)“上班”。

“當(dāng)時(shí)投資者到公司來(lái)‘上班，我們上班他們就在公司大廳坐著，我們下班他們也跟著“下班”，趕也趕不走?！逼讲龝?huì)說(shuō)，“他們軟磨硬泡的目的只有一個(gè)，就是在他們家鄉(xiāng)開一家阿呀呀加盟店。”

在這樣的情況下，2003年4月，公司在經(jīng)過(guò)充足的準(zhǔn)備后，決定在全國(guó)開啟加盟業(yè)務(wù)。

“自那以后，阿呀呀在全國(guó)的發(fā)展可以說(shuō)是遍地開花，一發(fā)不可收拾?！眱H2003年當(dāng)年，阿呀呀加盟店就發(fā)展了100多家，到2006年的時(shí)候，加盟店數(shù)已達(dá)到了1200多家。

三千山寨店

公司的快速發(fā)展，也吸引了山寨者的垂涎。

一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和一些行業(yè)外的商家看到阿呀呀模式新、生意好，于是開始模仿。

“仿佛是在一夜之間，到處都出現(xiàn)了仿冒店?！逼讲龝?huì)很無(wú)奈的說(shuō)，“2006年阿呀呀有加盟店鋪1200多家，但是當(dāng)時(shí)我們估算阿呀呀的山寨店不下于二三千家?！?/p>

當(dāng)時(shí)的山寨店是以“呀呀”為代表的，“這呀呀”、“那呀呀”的店層出不窮。直到現(xiàn)在，市面上面還存在著十多種這樣名字的店。

山寨店沒有注冊(cè)商標(biāo)，他們仿冒，只是為了賺錢，這樣問(wèn)題就出現(xiàn)了。

對(duì)于非常了解阿呀呀的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們能分辨真的阿呀呀還是假的阿呀呀。但是更多的消費(fèi)者卻無(wú)法分辨。因?yàn)榉旅暗晏峁┑漠a(chǎn)品的質(zhì)量非常差，店面的體驗(yàn)性也非常差。消費(fèi)者進(jìn)了這樣的店之后誤以為是阿呀呀的店，對(duì)阿呀呀的品牌造成了很大的負(fù)面影響。

為了應(yīng)對(duì)仿冒者的跟風(fēng)，提高防冒門檻，阿呀呀設(shè)計(jì)了嶄新的店面形象，并配合打假部門，對(duì)仿冒品牌進(jìn)行了整頓。

但店面門頭設(shè)計(jì)也很容易迅速被仿冒，同時(shí)，中國(guó)是仿制者的天堂，打假工作也是收效甚微。這場(chǎng)“品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”讓管理者陷入沉思：品牌Logo產(chǎn)品、陳列、設(shè)計(jì)，都是如此容易被仿冒跟風(fēng)，那么，品牌運(yùn)作的出路在哪里？

從阿呀呀到美爆妝扮

要想杜絕市場(chǎng)仿冒跟風(fēng)，須要使得對(duì)手無(wú)法仿冒，因此，唯有實(shí)行差異化，建立獨(dú)特而強(qiáng)烈的品牌形象，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知品牌、熟悉品牌、消費(fèi)品牌，最后獲得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，這才是品牌的出路。

當(dāng)時(shí)，阿呀呀管理層看到這種情況之后，為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，毅然放棄了當(dāng)時(shí)仍然具有巨大品牌價(jià)值和投資價(jià)值的阿呀呀品牌。

2007年重磅推出了全新的品牌——MIXBOX美爆妝扮。

“美爆妝扮不僅僅是對(duì)品牌名字的創(chuàng)新，更是對(duì)商業(yè)模式的全面升級(jí)！”endprint

美爆妝扮首先把阿呀呀飾品保留了下來(lái)。

“飾品是阿呀呀的立家之本，也是能保持阿呀呀人氣的一塊，而且也是我們?cè)谑袌?chǎng)最具優(yōu)勢(shì)的一個(gè)品類。在此基礎(chǔ)上，我們又加入了年輕女性非常喜歡的而且又能出量的化妝護(hù)理類。我們的目標(biāo)是要幫助女孩實(shí)現(xiàn)美麗的一站式購(gòu)物?！?/p>

平昌會(huì)認(rèn)為，“實(shí)際上美爆妝扮是融合了阿呀呀飾品和屈臣氏護(hù)理品這兩個(gè)最具人氣的品類的綜合體。”

平昌會(huì)認(rèn)為，“美爆妝扮的轉(zhuǎn)型更多的是一種商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。以前我們的阿呀呀品牌之所以會(huì)出現(xiàn)那么多的山寨店，是因?yàn)榘⒀窖降姆旅伴T檻太低了，所以全新的美爆妝扮要在產(chǎn)品定位、品類規(guī)劃、供應(yīng)鏈體系、營(yíng)銷策略及渠道建設(shè)等方面進(jìn)行全面革新，全方位打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們要做的是：永遠(yuǎn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半步，并提高仿冒的門檻，擴(kuò)大差異化?！?/p>

為了提高仿冒門檻，擴(kuò)大差異化，公司開始打造以美爆為核心的自有品牌。目前公司有十多種自有品牌，彩妝、護(hù)膚等品類都已有公司的自有品牌。

“為什么要打造自有品牌呢？我們認(rèn)為產(chǎn)品可以仿冒，但是品牌別人沒法仿冒。所以產(chǎn)品方面，我們把所有的產(chǎn)品都打造成具有品牌屬性的產(chǎn)品?！?/p>

除了自有品牌，美爆妝扮還引進(jìn)了一些國(guó)際大牌。在引進(jìn)它們的同時(shí)，美爆堅(jiān)持把握兩個(gè)原則：一是引進(jìn)的品牌一定要在全球范圍內(nèi)擁有強(qiáng)大的影響力，二是引進(jìn)的品牌一定要具有稀有性。

“光是國(guó)際大牌是沒有用的，比如說(shuō)資生堂和歐萊雅都是國(guó)際大牌，但是你有沒有發(fā)現(xiàn)，這些大牌對(duì)你來(lái)說(shuō)其實(shí)是沒有用的，因?yàn)榈教幎伎梢再I得到。引進(jìn)這些品牌并不能幫你的店鋪形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以我們要求品牌具有稀缺性?！?/p>

目前，美爆旗下經(jīng)營(yíng)有來(lái)自全球12個(gè)國(guó)家超過(guò)30個(gè)大品牌，包括知名品牌Hello Kitty、Snoopy（史努比）、Cenir&Boo（詩(shī)恩碧）等。

美爆妝扮還采用了一種國(guó)際上較為成熟的合作模式——與一些國(guó)際大牌進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，美爆妝扮擁有自主研發(fā)權(quán)、定價(jià)權(quán)、渠道銷售權(quán)等，并且這些大牌在中國(guó)只能在美爆的渠道里進(jìn)行銷售，這就形成了獨(dú)特的無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

“也就說(shuō)，我們生產(chǎn)和銷售的品牌除了在我們的店里能買得到，在其它的店里是沒有辦法買得到的，達(dá)到獨(dú)家銷售的效果。這樣，別人仿冒我們的門檻無(wú)形之中就提高了。”平昌會(huì)表示，未來(lái)，美爆妝扮還會(huì)引進(jìn)更多具有稀缺性的國(guó)際大牌。

把握流行風(fēng)

產(chǎn)品只具有稀有性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，美爆妝扮更刻意追求的是產(chǎn)品能否引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，能否獲得消費(fèi)者的鐘愛。

美爆妝扮的產(chǎn)品分為兩大類，一類是化妝護(hù)理品，一類是潮品。對(duì)于長(zhǎng)賣長(zhǎng)銷的化妝品，公司的研發(fā)按照行業(yè)的正常節(jié)奏去運(yùn)作。對(duì)于潮品，因?yàn)槭圪u期非常短，公司實(shí)行快速研發(fā)策略。

為了能緊隨時(shí)代步伐，美爆在全球擁有一批觸覺非常敏銳的時(shí)尚買手，常年往返巴黎、米蘭、東京等時(shí)尚圣地，搜羅全球最為流行的產(chǎn)品和頂尖新品，據(jù)此源源不斷推出當(dāng)前最新潮、最具吸引力的產(chǎn)品，并根據(jù)季節(jié)變換推出不同款式。

美爆妝扮還在業(yè)內(nèi)首次提出了“混時(shí)尚、快時(shí)尚”的獨(dú)特品牌理念，通過(guò)為消費(fèi)者提供各類物美價(jià)廉、緊跟潮流的產(chǎn)品，營(yíng)造溫馨舒適的購(gòu)物環(huán)境以及提供專業(yè)的資訊服務(wù)，來(lái)傳達(dá)“領(lǐng)銜時(shí)尚、美到極致”的積極生活方式。

“美爆妝扮以準(zhǔn)確把握流行風(fēng)向?yàn)榛A(chǔ)，以目標(biāo)消費(fèi)群需求為導(dǎo)向，及時(shí)分析掌握各類商品適銷狀況，并以此為依據(jù)開發(fā)設(shè)計(jì)新品，進(jìn)而逐漸形成了自己的產(chǎn)品特色?！逼讲龝?huì)說(shuō)。

同時(shí)，借助發(fā)達(dá)的物流體系，美爆妝扮能在第一時(shí)間將最潮最新的產(chǎn)品配發(fā)到加盟商店鋪，以確保每家店鋪的商品每周都能更新。

提高影響力

美爆妝扮在整合了阿呀呀之后，除了重視產(chǎn)品，也加大了品牌建設(shè)投入。

作為中國(guó)第一妝扮護(hù)理連鎖品牌，美爆妝扮認(rèn)為時(shí)尚不是盲目跟風(fēng)，不是奇異怪誕，而應(yīng)是美麗表率，是個(gè)性主張，是年輕人表達(dá)自我的方式。同時(shí)，美爆妝扮在國(guó)內(nèi)率先提出了“你身邊的妝扮護(hù)理專家”這一全新理念。

新理念的提出，使得美爆妝扮很快獲得了年輕消費(fèi)群的認(rèn)同。隨后，美爆妝扮更是圍繞“你身邊的妝扮護(hù)理專家”這一核心理念大做文章。

2009年，MIXBOX啟用國(guó)際創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)為蔡依林量身拍攝TVC廣告大片，先后在《湖南衛(wèi)視》、《旅游衛(wèi)視》、《東南衛(wèi)視》等媒體投放。

2010年，在蔡依林代言美爆妝扮飾品的同時(shí)，還啟用了亞洲青春美少女組合By2代言美爆妝扮的護(hù)膚產(chǎn)品。

By2是一對(duì)青春、活力、可愛、能歌善舞的新加坡孿生姐妹，近年來(lái)異軍突起，成為90后的精神代表，其青春、活力的形象與美爆妝扮護(hù)膚品所倡導(dǎo)的理念不謀而合。

此外，美爆妝扮還與湖南衛(wèi)視達(dá)成全新戰(zhàn)略合作，深度植入湖南衛(wèi)視巨資打造的《落跑甜心》。美爆妝扮還多次冠名電視娛樂(lè)類欄目如：湖南衛(wèi)視的《節(jié)節(jié)高聲》、東方衛(wèi)視的《誰(shuí)能百里挑一》以及東南衛(wèi)視的娛樂(lè)資訊類欄目《娛樂(lè)樂(lè)翻天》。

美爆妝扮的努力，使其品牌號(hào)召力和影響力逐年提高。15年來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)2.3億的時(shí)尚女性在使用美爆妝扮的產(chǎn)品與服務(wù)，而美爆妝扮9C會(huì)員制自推出以來(lái)，會(huì)員數(shù)量更是以幾何倍數(shù)激增。

“大部分來(lái)購(gòu)物的年輕消費(fèi)者，都對(duì)‘你身邊的妝扮護(hù)理專家的概念表示認(rèn)同，加盟商也對(duì)‘你身邊的妝扮護(hù)理專家的概念表示贊賞。”平昌會(huì)認(rèn)為，“你身邊的妝扮護(hù)理專家”已經(jīng)成了吸引年輕人到美爆妝扮購(gòu)物的精神內(nèi)核。

質(zhì)量更重要

消費(fèi)者與加盟商的認(rèn)同，讓美爆妝扮得到迅速發(fā)展。

通過(guò)直營(yíng)和加盟并舉的形式，美爆店鋪已遍布全國(guó)各地，是目前國(guó)內(nèi)連鎖加盟行業(yè)增長(zhǎng)最快的企業(yè)之一。

“為什么這幾年，沒有阿呀呀剛做加盟時(shí)那樣發(fā)展訊速？”平昌會(huì)認(rèn)為是公司對(duì)于店面品質(zhì)的要求，更加嚴(yán)格了。

現(xiàn)在美爆妝扮對(duì)加盟商的商圈保護(hù)力度很大，而加盟商和美爆妝扮的理念契合度，是考量加盟商的重要指標(biāo)。之前，有人要加盟，到公司申請(qǐng)做加盟就行?，F(xiàn)在，如果加盟商的觀念不能和總部理念保持一致，如果不具備做好加盟商的能力，都不會(huì)成為美爆的加盟商。endprint

“我們不像某些品牌一樣，無(wú)限制地去開加盟店，開完之后不管加盟商的死活?！逼讲龝?huì)說(shuō)，“我們重視加盟商的利益，我們要讓他們的利益得到保障。”

美爆妝扮擁有一套完整的商圈評(píng)估體系，可以對(duì)加盟店進(jìn)行全方位的評(píng)估，包括對(duì)加盟店的商圈、面積、房租、人流量等對(duì)行綜合的評(píng)估。美爆也看加盟商選擇的商圈是不是與已有的加盟商有沖突，如果商圈有沖突，也是不會(huì)獲得批準(zhǔn)的。

“我們會(huì)本著對(duì)加盟商負(fù)責(zé)任的態(tài)度來(lái)幫助他們，以保證讓他們能賺錢。如果經(jīng)過(guò)我們的評(píng)估，我們認(rèn)為加盟商選址的客流量不足以支持加盟商的運(yùn)營(yíng)，或者說(shuō)成功率比較低，我們會(huì)要求加盟商重新選址?！逼讲龝?huì)透露，每年都會(huì)有不少加盟商找的位置不合適，被要求重新尋址。

保護(hù)加盟商

美爆妝扮的成功，很顯然離不開加盟店的成功。而對(duì)于美爆妝扮來(lái)說(shuō)，有效的督導(dǎo)為加盟店的成功提供了保障。

美爆妝扮有一支強(qiáng)有力的督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，由省經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)組成，這個(gè)團(tuán)隊(duì)分布在全國(guó)的每一個(gè)省區(qū)，常年穿梭于各個(gè)城市之間。他們的第一要?jiǎng)?wù)就是督導(dǎo)加盟商科學(xué)管理，規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。

從加盟開始，美爆妝扮的督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)就為加盟商提供一對(duì)一的專業(yè)指導(dǎo)。

對(duì)于零售店，產(chǎn)品的陳列就是靈魂。為了促進(jìn)消費(fèi)，將陳列展示的作用發(fā)揮到最大，美爆妝扮的督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)會(huì)為加盟商進(jìn)行陳列展示指導(dǎo)，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話。

“許多加盟商普遍反映，店里的產(chǎn)品陳列主次鮮明、一目了然，空間規(guī)劃也非常科學(xué)合理，顧客找起來(lái)很方便?！焙芏嗉用松趟较吕飳?duì)平昌會(huì)表示，對(duì)督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)工作心服口服。

從招聘到最終確定需要怎樣的人，美爆妝扮的督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)都會(huì)幫助加盟商完成，還會(huì)在店員儀容、儀表、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、銷售技能等方面提供意見，并且會(huì)指導(dǎo)加盟商如何使用ERP，以及如何對(duì)ERP系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)。美爆妝扮的督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)不僅親自貼身指導(dǎo)、服務(wù)，對(duì)于無(wú)法處理的棘手問(wèn)題，會(huì)第一時(shí)間反饋回總部及時(shí)解決。

“加盟商如有違規(guī)行為，破壞了美爆妝扮在行業(yè)中的形象，影響了其他加盟商的利益，美爆妝扮督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)同樣會(huì)堅(jiān)決打擊的?！逼讲龝?huì)強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

想加盟商所想，為加盟商解決實(shí)際問(wèn)題，是美爆妝扮督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的職責(zé)，“我們也相信，在加盟商一致的配合和大力支持下，加盟商店鋪的發(fā)展會(huì)越來(lái)越好?！逼讲龝?huì)很堅(jiān)定地表示。

記者了解到，目前，美爆妝扮有78%的加盟商會(huì)選擇繼續(xù)開分店，加盟續(xù)約率高達(dá)97%。endprint