Strategy Analytics無線終端戰(zhàn)略分析師 | 李楊

2014年是4G元年，也會(huì)是中國智能手機(jī)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的一年。Strategy Analytics的無線智能手機(jī)戰(zhàn)略(WSS)服務(wù)預(yù)測，2014年中國智能手機(jī)的銷量將達(dá)3億5千萬部，同比增長10%。經(jīng)過了前三年井噴式的增長，中國的智能手機(jī)市場將進(jìn)入到注重細(xì)分市場和全面提高品牌溢價(jià)能力的關(guān)鍵時(shí)期，電商渠道的興起也正在改變著這個(gè)全球最大智能手機(jī)市場的競爭版圖。

線上直銷及電商銷量猛增

2012年以來，以小米為代表的線上直銷模式，帶給華為、中興、聯(lián)想、宇龍酷派等傳統(tǒng)行業(yè)巨頭不小的沖擊，國內(nèi)主流智能手機(jī)廠商紛紛成立了相關(guān)的數(shù)字營銷部門或子品牌以應(yīng)對(duì)小米模式所帶來的影響。不可否認(rèn)，相對(duì)于運(yùn)營商定制機(jī)市場而言，這種新的營銷模式直接提升了整體開放市場的份額。Strategy Analytics 數(shù)據(jù)顯示，自2012年起，

開放市場品牌直銷、電商等所占銷售份額均穩(wěn)步提升，而淘寶網(wǎng)上多如牛毛的零售商店銷售量也不斷增加。Strategy Analytics預(yù)測，國內(nèi)運(yùn)營商定制機(jī)市場份額將從2012年的65%下滑至2014年的57%，相比之下，電商渠道的銷量將會(huì)從2012年的11%增張到15%。

小米網(wǎng)絡(luò)營銷模式的成功讓各大公司都開始反思自己的渠道太過單一，靠運(yùn)營商的渠道和政策獲得足夠的利潤已經(jīng)越來越難，開發(fā)傳統(tǒng)線下分銷渠道的余地也越來越小，消費(fèi)者購買智能手機(jī)渠道的變化已迫使各大傳統(tǒng)手機(jī)廠商不得不具備“互聯(lián)網(wǎng)思維”。國內(nèi)市場，除了蘋果iPhone，三星Galaxy等有限的幾款高端機(jī)型能夠靠運(yùn)營商的套餐拉動(dòng)消費(fèi)者通過運(yùn)營商渠道購買以外，沒有話費(fèi)補(bǔ)貼的大部分中低端智能手機(jī)近年來只是在拼價(jià)格。中國移動(dòng)雖然宣布在2014年將投入500億元人民幣進(jìn)行終端補(bǔ)貼，但不難分析出，其中絕大部將用來補(bǔ)貼來自蘋果，三星和HTC等高端機(jī)型。國內(nèi)廠商若想在2014年保持份額及利潤的繼續(xù)增長，就必須在開放市場中找到新的增長點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)必成為其中最重點(diǎn)的通路。

雖然諸如百度、阿里巴巴、360等等最初試水智能手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)公司并沒有獲得預(yù)想的成功，但不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)帶給了所有手機(jī)企業(yè)一種更加開放、更注重協(xié)同性的商業(yè)思維。

各家傳統(tǒng)終端廠商自2013年來所做的人事、結(jié)構(gòu)及模式上的調(diào)整，均有意擺脫自身對(duì)運(yùn)營商渠道的過分依賴。就在幾天前，中興通訊任命了新的終端業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，并公開表示未來的手機(jī)市場，將不再是運(yùn)營商的天下，電商的興起和開放渠道，即非運(yùn)營商渠道的不斷發(fā)展，讓中興走到了一個(gè)必須從思維開始變革的十字路口，在2014年中興將全力應(yīng)對(duì)全面開放渠道的營銷環(huán)境。華為也把榮耀子品牌獨(dú)立出來專門做電商渠道。金立投資的新品牌IUNI也是著眼線上銷售的新生力量。同時(shí)，電商界的霸主京東獲得虛擬運(yùn)營商的牌照，更給熱鬧非凡的電商市場增添了想像的空間。

品牌影響力與溢價(jià)力成競爭核心

Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)2013年銷量超過3億部，其中國產(chǎn)廠商的份額攀升至60%以上。但通過對(duì)機(jī)型及價(jià)格區(qū)間的分析不難發(fā)現(xiàn)，大部分國內(nèi)廠商的出貨量主要來自于低端機(jī)，利潤相對(duì)微薄。在利潤豐厚的高端市場，很難撼動(dòng)國際大品牌的地位，而低端市場又過分依賴運(yùn)營商，這也造成了國內(nèi)廠商雖然在份額成績上看起來不錯(cuò)，但利潤卻很難以與國際巨頭相匹敵。所以2014年開放市場無疑將成為了各大中國廠商爭奪的眾矢之的。

運(yùn)營商/開放市場份額比例（數(shù)據(jù)來源：Strategy Analytics無線智能手機(jī)戰(zhàn)略（WSS）服務(wù)2013年12月）

小米在2013年來依靠成功的線上品牌和營銷運(yùn)作保持了強(qiáng)勢的增長，并在第三季度首次挺進(jìn)國內(nèi)出貨量前五強(qiáng)。小米在短時(shí)間內(nèi)的成長，給過分依賴運(yùn)營商的傳統(tǒng)中國廠商上了很好的一課，依靠運(yùn)營商可能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到賣出一定數(shù)量產(chǎn)品的目標(biāo)，但并不能有效地提升品牌影響力和提高溢價(jià)能力。所以贏得2014年的關(guān)鍵在于誰能盡快從拼配置、性價(jià)比的運(yùn)營商市場思維中走出來，致力于怎樣有效地提高品牌影響力和滲透率。大部分本土廠商從2013年開始都從不同角度表示了對(duì)開放市場的重視及期望。一些在智能手機(jī)風(fēng)潮中落后傳統(tǒng)大廠如TCL、金立等也都做出了相應(yīng)的調(diào)整來迎合純電商，線上線下一體分銷商等開放渠道。

向三四線城市和農(nóng)村傾斜

2013年對(duì)于中國智能手機(jī)發(fā)展是可圈可點(diǎn)的一年，智能手機(jī)市場只用了2~3年的時(shí)間走完了功能手機(jī)8年的發(fā)展道路。截至2013年，中國國內(nèi)一、二線城市的智能手機(jī)滲透率已接近九成。對(duì)于廠商而言，如果要在2014年保持持續(xù)增長，除了抓住一二線城市的換機(jī)市場，勢必要把部分資源投向向有增長潛力的三、四線城市和農(nóng)村市場。開放渠道在這些地區(qū)仍然有比較強(qiáng)的優(yōu)勢。開放渠道靈活的優(yōu)惠政策和相對(duì)更快的產(chǎn)品更新速度，使得傳統(tǒng)廠商在這一市場更能夠發(fā)揮出從做功能手機(jī)時(shí)代積淀下的渠道優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，提高品牌影響力，建立用戶粘性，搶占初次購買市場。

中端價(jià)位手機(jī)競爭更激烈

2014年的智能手機(jī)市場，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)，不過對(duì)國產(chǎn)廠商而言，主要的戰(zhàn)場將會(huì)集中在中端價(jià)格區(qū)間，而不是之前的低端市場。

伴隨著品牌認(rèn)知力和影響力的提升，國產(chǎn)廠商也逐漸脫離了以前主要集中在千元以及千元以下區(qū)間的競爭。畢竟只有在中高端市場才有獲得豐厚利潤的空間，而利潤空間才是決定廠商持久競爭力的關(guān)鍵。

中端價(jià)格區(qū)間成為國產(chǎn)廠商最容易突破的市場。從魅族開始，小米、華為、金立、OPPO、ViVO等消費(fèi)者可以選擇的國產(chǎn)手機(jī)越來越多，做工越來越精細(xì)，對(duì)細(xì)分市場的考量越來越到位。再加上成功的市場運(yùn)作和品牌宣傳，這一切都成為國產(chǎn)廠商在中端市場發(fā)力的有力保障。Strategy Analytics期待著2014年，會(huì)有更多的國貨精品涌現(xiàn)出來。