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        “營(yíng)改增”政策對(duì)手機(jī)格局有何影響?

        2014-11-01 08:24:14程惠
        通信世界 2014年20期
        關(guān)鍵詞:換機(jī)話費(fèi)營(yíng)改增

        按照財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局《關(guān)于將電信業(yè)納入營(yíng)業(yè)稅改征增值稅試點(diǎn)的通知》,從2014年6月1日起,將電信業(yè)納入營(yíng)改增試點(diǎn)范圍,實(shí)行差異化稅率,基礎(chǔ)電信服務(wù)和增值電信服務(wù)分別適用11%和6%的稅率。這將對(duì)運(yùn)營(yíng)商終端業(yè)務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

        按一位稅務(wù)系統(tǒng)人士所言:原先在通信業(yè)常態(tài)化開展的“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”業(yè)務(wù),在“營(yíng)改增”后,手機(jī)作為銷售處理,是要按照市場(chǎng)價(jià)繳增值稅。不難想象,“營(yíng)改增”除了會(huì)讓運(yùn)營(yíng)商改變相關(guān)的經(jīng)營(yíng)方式,還會(huì)使手機(jī)終端的補(bǔ)貼額度下降。我們?cè)噺摹盃I(yíng)改增”角度,預(yù)測(cè)終端產(chǎn)業(yè)鏈各層面可能受到的影響。

        對(duì)市場(chǎng)影響不大換機(jī)需求仍然旺盛

        不可否認(rèn),人類對(duì)終端的依賴史無前例。諾基亞做了個(gè)調(diào)查,智能手機(jī)用戶每天看手機(jī)150次;每6分鐘看一次。與此同時(shí),手機(jī)成為和我們?cè)谝黄饡r(shí)間最長(zhǎng)的伙伴,甚至超過了我們與另一半同處的時(shí)間。對(duì)很多人來說,睡覺前做的最后一件事情是使用手機(jī),在起床時(shí)做的第一件事情也是拿起手機(jī)。來自ABI Research的最新報(bào)告稱,2014年全球智能手機(jī)的出貨量將達(dá)12.5億部,而這一數(shù)字將在2018年突破20億。2014年~2018年全球智能手機(jī)出貨量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為12%。

        同樣在中國(guó)市場(chǎng),4G 牌照的發(fā)放帶來了真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,更是極大推動(dòng)了4G手機(jī)的需求。而隨著4G手機(jī)成本的不斷降低,勢(shì)必極大推動(dòng)手機(jī)走向普及。三家運(yùn)營(yíng)商都在不同場(chǎng)合表示將推動(dòng)更低成本4G智能終端的發(fā)展,以服務(wù)于更多用戶。就算沒有補(bǔ)貼,用戶不但要換手機(jī),還要能換得起。

        換機(jī)周期變長(zhǎng)部分降低換機(jī)頻率

        按360發(fā)布的《舊手機(jī)回收價(jià)值調(diào)研報(bào)告》,2011年中國(guó)智能手機(jī)用戶更換手機(jī)的周期大約是29個(gè)月,到了2014年,約50%用戶換機(jī)時(shí)間為18個(gè)月。這與運(yùn)營(yíng)商通常采用的18~24個(gè)月的終端合約期大致相符。運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼,在黏住客戶的同時(shí),在一定程度上也降低了用戶換機(jī)的門檻。

        可以預(yù)見,當(dāng)終端補(bǔ)貼不再成為運(yùn)營(yíng)商銷售手機(jī)的主要促銷方式后,用戶更換手機(jī)的周期將有所拉長(zhǎng),有可能延長(zhǎng)到24~36個(gè)月,相對(duì)而言,換機(jī)頻率將會(huì)減慢。

        運(yùn)營(yíng)商仍會(huì)定制手機(jī)自主品牌引導(dǎo)作用更大

        在運(yùn)營(yíng)商眼中,手機(jī)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是掌控力。即產(chǎn)品是否符合自身戰(zhàn)略,能否為運(yùn)營(yíng)帶來更大價(jià)值,能否為產(chǎn)業(yè)鏈帶來更多話語權(quán)?通常根據(jù)運(yùn)營(yíng)商對(duì)定制終端的規(guī)范要求程度不同,會(huì)把手機(jī)分成完全控制、深度定制和淺度定制。

        無論補(bǔ)貼如何減少,運(yùn)營(yíng)商仍會(huì)牢牢抓住定制機(jī)。只是在定制形式上,是將少量業(yè)務(wù)應(yīng)用和終端進(jìn)行簡(jiǎn)單捆綁的淺度定制,還是幾乎涵蓋了品牌形象、界面菜單、功能鍵、軟件平臺(tái),特色功能等終端所涉及各個(gè)方面的深度定制?會(huì)綜合所采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的影響力等等因素而充分考慮。究竟需要什么樣的定制機(jī)?看看運(yùn)營(yíng)商的自主品牌手機(jī),不難猜出一二。

        補(bǔ)貼方式多元化更聚集市場(chǎng)效率

        通常終端營(yíng)銷中的補(bǔ)貼方式主要是“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)” “預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠購(gòu)機(jī)”(補(bǔ)貼終端成本)和“購(gòu)買手機(jī)送話費(fèi)”(補(bǔ)貼話費(fèi),即折扣折讓)兩種模式。在終端成本下降,終端營(yíng)銷需要繳稅的雙重影響下,我們能夠想像,除了今后的營(yíng)銷活動(dòng)將更加聚集使用折扣折讓的“購(gòu)機(jī)送話費(fèi)”外,將通過渠道酬金鼓勵(lì)渠道銷售裸機(jī)。

        換個(gè)角度想,這將提升運(yùn)營(yíng)商成本的運(yùn)營(yíng)效率,提高運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)的駕馭能力。

        4G品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生改變 新品速度將放緩

        運(yùn)營(yíng)商渠道由于高額補(bǔ)貼一度成為手機(jī)銷售的中堅(jiān)力量。各大廠商品牌無不以入圍運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼機(jī)型而努力,有部分品牌運(yùn)營(yíng)商渠道銷量占比超過50%。

        現(xiàn)如今,這種情況將發(fā)生改變。除了OPPO、VIVO、金立、朵唯等公開市場(chǎng)品牌將逐步成為4G品牌主力外,另一個(gè)不可忽視的是電商品牌。除了傳統(tǒng)品牌的電商品,如華為的“榮耀”、酷派的“大神”、中興的“努比亞”、聯(lián)想的“Vibe”等等,“IUNI”,“一加”互聯(lián)網(wǎng)手機(jī),也將成為手機(jī)市場(chǎng)的有機(jī)組成。

        隨著開放渠道和開放機(jī)型成為市場(chǎng)焦點(diǎn),廠商將更多考慮以精品策略滿足“用戶極致體驗(yàn)”,4G新品推出的速度將放緩。

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