作者 | 舒文瓊

近期工信部向11家企業(yè)發(fā)放了虛擬運(yùn)營商牌照，正式開啟了我國虛擬運(yùn)營的新時(shí)代。不過牌照的獲得只是萬里長征第一步，如何定位和經(jīng)營從而在市場上長期立足是獲牌企業(yè)需要思考的問題。

2013年12月26日下午，工信部發(fā)放首批虛擬運(yùn)營商牌照，話機(jī)世界、分享在線、萬網(wǎng)、樂語通訊、華翔聯(lián)信、天音、京東、北緯、浙江連連、迪信通、巴士在線等11家企業(yè)獲得牌照。出人意料的是，第一批名單只包括與中國電信和中國聯(lián)通合作的公司，并且之前熱傳的鵬博士、蘇寧、國美均不在首批名單之列。

近年來，電信市場大門徐徐打開，工信部發(fā)放虛擬運(yùn)營商牌照更讓民營資本看到了進(jìn)入電信市場的希望。但是值得注意的是，近年來三大運(yùn)營商刀光劍影，競爭非常殘酷，虛擬運(yùn)營商進(jìn)入市場就不能因循傳統(tǒng)運(yùn)營商的老思路，而是要走差異化道路，與傳統(tǒng)運(yùn)營商形成合作互補(bǔ)。

簡單轉(zhuǎn)售死路一條

經(jīng)過數(shù)次拆分重組，我國電信市場基本形成了充分競爭的格局。三大運(yùn)營商業(yè)務(wù)范圍基本相似，并且經(jīng)營思路也非常接近。知彼知己的對手之間競爭起來就分外激烈，從惡性價(jià)格戰(zhàn)到非正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，運(yùn)營商為了爭奪市場無所不盡其極，其結(jié)果是資費(fèi)水平的不斷降低和利潤空間的持續(xù)縮小，傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)是微利。

近期工信部發(fā)放了4G牌照，三張牌照均為TD-LTE制式，使得三大運(yùn)營商重新站在了同一條起跑線上；而工信部給中國移動(dòng)頒發(fā)固網(wǎng)牌照，則使得中國移動(dòng)也和其他兩大運(yùn)營商一樣，擁有了固移融合的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，三大運(yùn)營商的基本條件更為近似。

在網(wǎng)絡(luò)條件相當(dāng)、業(yè)務(wù)內(nèi)容近似的情況下，基本的語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場競爭將更為激烈，三大運(yùn)營商為了提高利潤率都在力求尋找差異化道路。此種情況下，通過7折價(jià)格從運(yùn)營商獲得基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的虛擬運(yùn)營商，如果通過簡單的加價(jià)方式來銷售基本業(yè)務(wù)，那么一方面缺乏足夠的加價(jià)空間，另一方面在市場競爭非常激烈的今天，對用戶也缺乏足夠的吸引力，如果走這種簡單轉(zhuǎn)售的模式，那么虛擬運(yùn)營商最終只能是死路一條。所以，虛擬運(yùn)營商必須走差異化發(fā)展的道路。

從運(yùn)營商的角度看，在競爭對手、OTT服務(wù)商的內(nèi)外夾擊下，運(yùn)營商也需要借助合作伙伴的力量來實(shí)現(xiàn)競爭實(shí)力的提升，他們不需要也不歡迎那些來爭搶蛋糕而毫無貢獻(xiàn)的虛擬運(yùn)營商“伙伴”。

這一點(diǎn)從本次虛擬運(yùn)營商牌照發(fā)放就能窺見一斑。本次工信部共給11家公司頒發(fā)了牌照，其中多數(shù)為渠道商，既包括話機(jī)世界、樂語通訊、天音、迪信通等傳統(tǒng)終端分銷商，也包括京東這樣的電商。

運(yùn)營商看重渠道能力

如果結(jié)合此次發(fā)牌的運(yùn)營商主要是中國電信和中國聯(lián)通來分析，那么就更能理解運(yùn)營商對虛擬合作伙伴的需求定位。

首先，我們看運(yùn)營商一側(cè)，一方面是運(yùn)營商有一定閑置的無線網(wǎng)絡(luò)資源，可以通過虛擬運(yùn)營商的進(jìn)入提高網(wǎng)絡(luò)資源利用率；另一方面是運(yùn)營商無暇或無力在某些細(xì)分市場上提供更加滿足消費(fèi)者的服務(wù)。從市場格局來看，中國電信和中國聯(lián)通存在南北不均衡的問題，電信北方部分省份和聯(lián)通南方部分省份的移動(dòng)市場份額不足15%，其中渠道市場資源匱乏是主因。電信和聯(lián)通也曾嘗試過“策反”中國移動(dòng)的渠道資源，無奈“不差錢”的中國移動(dòng)給出更優(yōu)厚的合作條件，使得大多合作渠道又重回中國移動(dòng)陣營，電信和聯(lián)通因此很難打開局面。

此次中國電信和中國聯(lián)通選擇渠道為主的合作伙伴，就是看重了其在渠道資源上的戰(zhàn)略互補(bǔ)性。其中，迪信通、天音、樂語通訊等是傳統(tǒng)的大型零售商，運(yùn)營商看重其在渠道資源上的戰(zhàn)略互補(bǔ)性。京東則代表未來的分銷形勢，在電子商務(wù)炙手可熱的今天，京東憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品、渠道和客戶資源整合能力，有望在服務(wù)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新上給運(yùn)營商帶來驚喜。

而中國移動(dòng)的合作伙伴此次并未獲得牌照，有傳言稱中國移動(dòng)遞交材料進(jìn)度緩慢，其背后的真正原因，則是中國移動(dòng)仍在思考虛擬運(yùn)營商的定位、如何與虛擬運(yùn)營商展開合作。這種傳言不無道理，相對于另外兩家運(yùn)營商，中國移動(dòng)在渠道方面實(shí)力強(qiáng)大，對渠道商的需求不是非常迫切，在內(nèi)容合作方面，中國移動(dòng)也期待引入互聯(lián)網(wǎng)基因，改變自己傳統(tǒng)運(yùn)營商的DNA，不過如何甄選合作伙伴、避免“引狼入室”是中國移動(dòng)慎之又慎的問題。因此，猶豫不決的中國移動(dòng)在虛擬運(yùn)營商方面暫時(shí)落后于另外兩大運(yùn)營商。

創(chuàng)新是立足之本

從虛擬運(yùn)營商的角度看，獲得牌照只是萬里長征第一步，后續(xù)如何經(jīng)營則關(guān)系到虛擬運(yùn)營商能否生存下來，以及生存多久。從國外經(jīng)驗(yàn)看，截至目前全球共產(chǎn)生了1100家左右的移動(dòng)虛擬運(yùn)營商，由于起步不力或后期經(jīng)營不善，多達(dá)24.5%的虛擬運(yùn)營商最終停業(yè)或是被收購。而工信部電信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所法律研究部主任李海英表示，工信部會(huì)對虛擬運(yùn)營商的表現(xiàn)進(jìn)行考核，對于那些經(jīng)營不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，工信部將收回牌照。因此如果經(jīng)營不善，首批拿牌的企業(yè)將面臨摘牌的結(jié)局。

如何做好虛擬運(yùn)營？公司情況不同，適合的經(jīng)營策略自然各異。對于像話機(jī)世界、樂語通訊、天音、迪信通這樣的傳統(tǒng)手機(jī)渠道企業(yè)，由于受到電商渠道的價(jià)格擠壓和運(yùn)營商直接向廠商定制的擠壓，其日子并不好過，他們一方面可以通過外包及合作等方式來將成本降低在最小范圍之內(nèi)。另外，利用電話號(hào)碼提升現(xiàn)有客戶黏性也是可行之策，可以通過手機(jī)號(hào)建立線上和線下客戶的聯(lián)系，并借助業(yè)務(wù)交叉銷售，使“買手機(jī)送話費(fèi)”、“入網(wǎng)送積分”成為常態(tài)。

京東在獲牌后可以打通手機(jī)號(hào)和網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，方便用戶通過一個(gè)號(hào)碼享受打電話、上網(wǎng)、購物、結(jié)算等一站式服務(wù)，未來用京東號(hào)直接打電話也不是不可能。

對于分享在線、萬網(wǎng)、華翔聯(lián)信、北緯、浙江連連、巴士在線等而言，他們已經(jīng)擁有一定的通信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，在獲得虛擬牌照之后，最重要的是將新業(yè)務(wù)和原有業(yè)務(wù)形成捆綁，提升用戶的綜合業(yè)務(wù)體驗(yàn)。

總之，創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)公司的基因，也是積極投身互聯(lián)網(wǎng)大潮的運(yùn)營商所期待擁有的基因。與運(yùn)營商合作，虛擬運(yùn)營商惟有在業(yè)務(wù)、模式、理念等領(lǐng)域全面創(chuàng)新，幫助運(yùn)營商提升能力，從而形成長期合作的關(guān)系。