陳 滔，李興漢

(1.廣州體育學院，廣東 廣州510500;2.哈爾濱工業(yè)大學 體育部，黑龍江 哈爾濱150001)

為了更廣泛地開展群眾性體育活動，增強人民體質，1995年6月20日國務院發(fā)布了《全民健身計劃綱要》?！毒V要》的出臺不僅極大地激發(fā)了全民參與健身的熱情，而且也帶動了健身行業(yè)的發(fā)展，各類健身俱樂部如雨后春筍般地出現(xiàn)在人們的生活之中［1］。然而，健身俱樂部在給人們健身訴求帶來便利的同時，卻也暴露出了諸多問題，例如缺乏對消費者需求的理解、規(guī)模相對較小、總體服務質量有差距、專業(yè)化管理水平不夠、市場的盲目導入等，導致健身俱樂部的品牌在消費者的心目中沒有建立起來，也就是說健身俱樂部缺乏明晰的品牌定位。為了更好地促進我國健身俱樂部的健康、可持續(xù)發(fā)展，筆者從營銷平衡視角對我國健身俱樂部展開分析，并在定位原則的基礎上探尋到健身俱樂部品牌定位路徑，從而為我國健身俱樂部的健康發(fā)展提供指導和建議。

1 品牌定位對我國健身俱樂部發(fā)展的重要意義

對健身市場研究是健身俱樂部市場品牌定位的前提，與健身消費者的溝通是俱樂部品牌定位的手段，建立獨特的期望形象和品牌位置是俱樂部品牌定位的目的，品牌定位理論對我國健身俱樂部的發(fā)展發(fā)揮著越來越重要的作用，有著不可估量的營銷戰(zhàn)略意義。

1.1 品牌定位是塑造俱樂部獨特品牌形象的手段

在目前健身產(chǎn)品大戰(zhàn)的紅色海洋中，健身消費者的情感取向往往具有不確定性，品牌個性的設計與塑造使品牌具有了鮮活的生命和形象，會對顧客產(chǎn)生難以抵抗的親和力，從而達到雙方互相溝通及顧客最終認同的目的。俱樂部品牌定位通過對品牌整體形象的設計而使之貼近目標消費者的心理感受，對目標消費者心智和情感進行管理，最終幫助健身俱樂部品牌在目標顧客心目中塑造獨特而有利的形象。

1.2 品牌定位是俱樂部品牌傳播的基礎

健身俱樂部品牌定位和品牌傳播兩者互相依存、密不可分。一方面，俱樂部品牌定位要靠品牌傳播才能在目標顧客心目中占據(jù)一個有利的獨特的有價值的位置;另一方面，品牌定位決定了品牌傳播的方向，品牌傳播以品牌定位為基礎。離開了事先的品牌整體健身形象設計，品牌傳播就失去了方向和依據(jù)。因此品牌定位是品牌傳播的基礎。

1.3 品牌定位是俱樂部品牌開拓和品牌占領市場的前提

經(jīng)過品牌定位，健身俱樂部品牌就會具有鮮明的品牌個性和良好的品牌形象。品牌鮮明的個性幫助品牌在健身消費者心中占據(jù)有利的地位，與健身消費者心理產(chǎn)生共鳴，最后使消費者接受和認可品牌。同時，良好的品牌形象又促使目標消費者產(chǎn)生對健身服務的購買欲望，進而做出俱樂部健身的決策。因此，品牌定位是俱樂部品牌開拓和品牌占領市場的前提。

2 品牌定位概念與營銷平衡內(nèi)涵的詮釋

2.1 品牌定位的概念

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品和服務，并且使之同其競爭的商品與服務區(qū)分開來”［2］。市場上同一種產(chǎn)品，因為有不同的廠家生產(chǎn)，就會有多個品牌。同時，統(tǒng)一品牌也可識別不同的產(chǎn)品。

事實上，任何企業(yè)都無法為市場上的所有顧客提供產(chǎn)品或服務。定位理論最初是由美國營銷專家里斯和特勞特在20世紀70年代提出的，他們認為定位是對未來潛在顧客心智所下的功夫，也就是產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。它是細分市場，選擇目標市場活動的延續(xù)和發(fā)展，如果說前者是站在企業(yè)的角度來選擇消費者，而后者則要從消費者的角度讓消費者對企業(yè)及產(chǎn)品有一個清晰的認同與選擇，從而使消費者對事物有一個深刻的記憶。因此，品牌定位也是企業(yè)爭奪心海、心智的戰(zhàn)爭，是激活消費者心智魅力的心智戰(zhàn)［3］。菲利普·科特勒提出了營銷戰(zhàn)略定位的過程，他認為一系列營銷活動都是以STP為基礎的，即市場細分(Segmenting)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。STP成為所有營銷戰(zhàn)略的定位視角，也成為品牌定位的核心，它指代的是確定有若干不同需要和偏好的購買者群體，并描述他們的輪廓(市場細分)，選擇一個或幾個準備進入的細分市場(市場目標化)，對于每一個目標市場，建立和傳播品牌在市場上供應品所帶來的關鍵特征與利益(品牌定位)的整個過程［4］。

2.2 營銷平衡的內(nèi)涵

筆者在萊斯利·德·徹納東尼定位概念的基礎上，進一步提出品牌定位的平衡觀點。他的《品牌制勝——從品牌展望到品牌評估》一書中指出:“正如，里斯和特勞特所說，品牌定位的意義不是在于對品牌做了什么，而是在于顧客心中產(chǎn)生了什么，換而言之，僅僅關注于品牌的發(fā)展是缺乏遠見的。我們應當有一個平衡的觀點，去評價顧客鐘愛品牌的地方是什么，然后對品牌進行微調(diào)，直到想要的定義與產(chǎn)生結果的定義之間更加一致?！笔埂跋胍钠放贫x”與“實際產(chǎn)生的品牌定義”之間更加一致是為了達到品牌定位的平衡，即通過一系列方法使現(xiàn)實中的品牌與消費者心中的品牌趨于一致，促使消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而實現(xiàn)吸引消費者，達到顧客滿意和忠誠，進而促進產(chǎn)品和服務銷售，這就是本文所詮釋的營銷平衡內(nèi)涵。營銷平衡對品牌的定位一般通過5個步驟才可以實現(xiàn):1)理解不同細分市場的需求;2)確定最有吸引力的細分市場;3)發(fā)展品牌，使其“擁有”目標中的一種功能性好處;4)評估目標市場將這種功能性好處與品牌相聯(lián);5)根據(jù)想要的定位和察覺到的定位之間的符合程度，改善品牌。

3 我國健身俱樂部品牌定位的“非平衡”問題

3.1 我國健身俱樂部缺乏對消費者需求的理解

隨著我國市民生活水平的不斷提高，人們的生活和工作節(jié)奏加快，導致壓力加大，特別是腦力勞動者;而生活水平的提高使人們的營養(yǎng)過剩，人們對體育健身和娛樂的需求逐漸增加。另外，我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們的可支配收入增加，為市民消費水平提高和消費結構改善提供了經(jīng)濟上的支撐。健身娛樂在人們消費結構的比例逐年上升，人們愿意將更多的錢用在改善身體健康上，去健身俱樂部健身已成為一種潮流［5］。可見，健身熱已逐漸形成，并得到了越來越多的人的認可。面對消費者巨大的健身需求，健身俱樂部也如同雨后春筍般成長了起來，它們看到了消費者的需求，想從這種商機中分得一杯羹。但是很多俱樂部沒有發(fā)現(xiàn)消費者的個性和特色需求，跟風上了各種健身項目，引進許多先進的健身設備，但吸引的消費者很有限。健身俱樂部忽視了消費者的核心需求，沒有對消費者市場準確定位，導致了目前大部分俱樂部虧損的局面。

3.2 我國健身俱樂部發(fā)展規(guī)模較小

目前我國健身俱樂部已初具規(guī)模，按照消費層次可以分為高、中、低3個檔次，高檔俱樂部內(nèi)部健身設施齊全，健身教練水平高，主要服務的是高端顧客群體;而中低檔健身俱樂部的服務項目較多，會員數(shù)量多，收費較適中，能夠滿足大眾消費者的健身娛樂需求。各健身俱樂部主要分布在人流量較多的商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。但是，由于經(jīng)濟發(fā)展程度不同，人們生活水平差異較大，各地區(qū)健身俱樂部也有較大差別。例如，北京在2002年初，The SPA健身俱樂部落戶CBD商圈;同年5月，美國倍力的合資公司中體倍力健身俱樂部開門迎客，前者隸屬于世界第三大健身集團—英國FITNESSFRIST集團，在全球擁有250家俱樂部和65萬會員;后者作為美國健身業(yè)中的老大，在美國、加拿大和歐洲各國擁有430家連鎖店和40萬會員。此外，還有以經(jīng)商起家主打高端健身市場的青鳥，以健身器材制造而經(jīng)營俱樂部的寶迪沃英派斯等亦紛紛挾巨資進入。而二、三線城市缺少較大品牌的健身俱樂部，俱樂部的設施較少，缺乏專業(yè)的健身教練，社區(qū)的健身俱樂部不能滿足社區(qū)人們的需求，健身愛好者們改變現(xiàn)狀的需求十分強烈。

3.3 我國健身俱樂部的服務質量有差距

隨著健身消費市場的進一步發(fā)展，我國各層次健身俱樂部服務的消費檔次進一步拉大，即使是同一種健身娛樂服務項目在消費場所的環(huán)境、設備、服務人員的專業(yè)技術水準等方面都會出現(xiàn)差異化和個性化的發(fā)展趨勢，以適應消費者對不同檔次服務項目多元化的消費需求。并且國內(nèi)健身娛樂市場也相繼出現(xiàn)了私人教練、戶外體驗式培訓教練等新興職業(yè)，這是健身娛樂市場進一步細分的體現(xiàn)，可為會員量身打造適合自己的健身方案，提供個性化服務。然而，在各健身俱樂部提供個性化服務的同時，健身會員的滿意度并不是很高。究其原因，各健身俱樂部服務人員的素質和服務水平參差不齊。目前從業(yè)的管理人員以及服務人員的素質、職業(yè)道德、專業(yè)性和對本職工作的熱愛程度上來看，無論是服務技巧、服務態(tài)度、服務效率等都存在一定的差距。

3.4 我國健身俱樂部的專業(yè)化管理水平不夠

健身俱樂部的發(fā)展既依靠市場的整體繁榮，更需要具有經(jīng)營、管理專業(yè)知識的經(jīng)營管理人員，需要他們?nèi)ス芾砗徒M織俱樂部的運營。我國體育產(chǎn)業(yè)之所以發(fā)展緩慢的原因，在很大程度上是由于專業(yè)管理、經(jīng)營和決策人才的缺乏，導致體育健身俱樂部管理水平不專業(yè)，不能滿足俱樂部持續(xù)健康發(fā)展的需要。體育健身俱樂部和體育產(chǎn)業(yè)的管理人才需要既懂體育又懂管理知識，而把二者有機的融合是最關鍵的。目前體育院校培養(yǎng)的體育經(jīng)營管理人才缺乏的主要是實踐知識，理論知識和實踐知識的脫節(jié)是最為突出的問題。由于各健身俱樂部經(jīng)營管理者存在這樣或那樣的不足，從而限制了他們先進的經(jīng)營管理方法、手段的運用。為此，在健身俱樂部長期發(fā)展規(guī)劃方面，更多的健身俱樂部注重的是眼前業(yè)績的高低，而忽略了長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。這對健身俱樂部的可持續(xù)發(fā)展造成不利的影響。加之有些健身指導者專業(yè)知識的匱乏，難以滿意日益增長的健身市場的需要，從而使俱樂部的發(fā)展后勁不夠。

3.5 我國健身俱樂部的市場導入較盲目

21世紀以來，尤其2008北京奧運之后，我國健身俱樂部的發(fā)展十分迅速，從而使得競爭也異常激烈。各健身俱樂部為了在短時間內(nèi)吸納會員，竟然互相壓價，出現(xiàn)惡性競爭的局面。出現(xiàn)這樣情況的主要原因，是健身俱樂部導入缺乏科學性，存在極大的盲目性。一方面表現(xiàn)目前我國健身俱樂部市場開發(fā)的觀念不強;另一方面也表現(xiàn)目前我國健身俱樂部宣傳的力度不夠。這是因為長期以來我國體育事業(yè)一直采取的公益性事業(yè)，政府提供給市民的是一種公共產(chǎn)品，是一種無償服務。一旦讓人們自己花錢到營業(yè)性場所進行健身、鍛煉，一時間他們還轉變不了思想觀念。這種現(xiàn)象不僅說明了大部分人對健身健美價值認識的不足，也說明了各健身俱樂部在這方面的市場開發(fā)觀念不強。對健身市場開發(fā)的不強，使得各健身俱樂部在經(jīng)營過程中對各自俱樂部的宣傳也缺乏針對性。例如，有的健身俱樂部盲目進行廣告宣傳，過于重視媒體參與的公益活動，或利用名人效應宣傳自己，承辦一些選美大賽自我宣傳，把擴大經(jīng)營業(yè)務的希望寄托在廣告宣傳上，而不能現(xiàn)身說法地去引導廣大健身愛好者，即使是廣告宣傳有時也缺乏新意和特點，導致不能在健身市場中把潛在消費者變?yōu)橹苯拥膮⑴c者，這樣一來壓價等無序競爭現(xiàn)象的出現(xiàn)就難以避免。

4 營銷平衡視角下我國健身俱樂部品牌定位

4.1 我國健身俱樂部品牌定位實施的原則

20世紀90年代，營銷學者就開始研究有效定位的條件。其中，以麥爾斯為代表的學者指出衡量定位是否有效應包括3個標準，它們分別是:1)獨特性。定位必須與競爭對手有所區(qū)別。2)必要性。定位必須是目標顧客關注的利益。3)可信性。定位傳播必須使目標顧客信服。Rossiter和Percy在I-D-U品牌定位規(guī)則中也有相近的表述，其中重要性(Importance)指的是促使顧客購買品牌的動機與廣告宣傳的效用之間的關聯(lián)性;傳播性(Delivery)指的是顧客感覺到的品牌傳播中所提到的效用的能力;獨特性(Uniqueness)即指使顧客感覺這個品牌比其他品牌相對較好的傳播效力的能力。同時他們指出重要性為第一考慮因素，第二是傳播性，第三是獨特性。由此可見，重要性、傳播性(可信性)、差異性(獨特性)是品牌定位中值得注意和遵守的三大原則。

4.2 我國健身俱樂部品牌定位的實施路徑

依據(jù)重要性、傳播性(可信性)、差異性(獨特性)三原則，我國健身俱樂部定位的實施路徑選擇的目標是為了實現(xiàn)品牌定位平衡，即健身俱樂部的“想要的品牌定義”與“實際產(chǎn)生的品牌定義”之間更加一致，滿足消費者的心理需求。營銷平衡視角下我國健身俱樂部品牌定位的路徑由“確定不同市場需求”開始，到評估與改善自身的品牌結束，環(huán)環(huán)相扣，改善原來的品牌定位偏差，從根本上解決健身俱樂部品牌定位的一系列“非平衡”問題(圖1)。

圖1 我國健身俱樂部品牌定位的實施路徑圖解

4.2.1 確定不同市場的需求 我國健身俱樂部目前的定位普遍偏低，主要針對的還是一些有健身經(jīng)歷或鍛煉習慣的消費者，沒有深刻理解消費者的核心需求，導致對于如何拉攏潛在的消費者采取針對性措施較少或沒有針對性措施。都是些愛好者主動找上門，或者是朋友介紹的為主，而市場定位的目的要求把健身俱樂部作為健身產(chǎn)品，健身產(chǎn)品本身沒有做什么，主要是健身俱樂部如何在消費者心目中做些什么。健身俱樂部主要是如何把消費者的注意力經(jīng)濟轉化為現(xiàn)實經(jīng)濟利益，并且使消費者明確各健身俱樂部本身和其他健身俱樂部的差別。這種差別不僅僅是健身俱樂部的服務，更為重要的是要深入消費者的心，迎合消費者的需求，健身俱樂部才會在消費者心中占有一個特殊的位置。

4.2.2 確定最具吸引力的細分市場 在科學的市場細分基礎上，企業(yè)要通過分析每個細分市場的吸引力，選擇一個或幾個準備進入的細分市場［6］。例如，北京、上海等一線城市的健身俱樂部的目標市場選擇是建立在其完善的市場細分和顧客管理體系基礎之上的，它們周期性針地對顧客意見和品牌形象進行調(diào)研等。近些年來，各健身俱樂部紛紛轉向最有競爭力和發(fā)展?jié)摿Φ?5歲以下年輕人細分市場，并把一些項目做成中國人最喜歡的運動項目品牌定位，堅持把人們喜歡的項目做成中國的主流運動項目，且兼顧青少年、青年、家庭以及中年人市場，并有向周邊地區(qū)輻射的發(fā)展趨勢，以期達到規(guī)模效應。與此同時，各俱樂部十分重視品牌消費中的重度消費者，努力把輕度消費者向中度消費者轉化，把中度消費者向重度消費者轉化，以增加品牌忠誠度。

而一些二、三線城市的健身俱樂部則考慮如需長遠的發(fā)展就必須立足根本，抓住其市場核心消費者，所以把消費者進行有效的市場細分，體現(xiàn)出的是健身俱樂部對消費者的重視，根據(jù)市場現(xiàn)狀來具體針對消費者做更好、更有效的服務，目前對消費者還沒有目標和細致的市場劃分。如果需要有效地開發(fā)這個有潛力的市場，一方面則可以按消費者年齡進行市場細分?？梢詣澐殖汕嗌倌晔袌?25歲以下)、青中年市場(25～50歲)以及中老年市場(50歲以上)等。另一方面也可以按消費者消費能力進行細分?？梢詣澐殖筛呦M人群、中等消費人群、低消費人群等。健身俱樂部再針對其消費能力與購買能力對其進行差異化服務，并體現(xiàn)出俱樂部全面化經(jīng)營理念。

4.2.3 進行品牌功能性定位 品牌定位在完成了市場細分以后，便進入發(fā)展品牌，衡量消費者使其“擁有”目標中的一種功能性好處的第3個階段，即品牌功能定位階段。這個階段要堅持重要性和差異性兩大原則，即品牌所選擇的“功能性好處”應該形成品牌的差異性和競爭力。健身俱樂部在服務、人員、整體形象和品牌的差異化體現(xiàn)與其他健身俱樂部在功能上的不同，這種功能性的不同可以體現(xiàn)在服務項目上，也可以體現(xiàn)在服務不同收入人群上或者是不同年齡的人群上。有差異化才能體現(xiàn)出高、中、低，有高中低才能針對消費者的需求進行給予，來滿足消費者的消費需求。健身俱樂部也正是因為擁有這樣或那樣的差異才能形成自己的品牌。

4.2.4 形成獨特性的品牌聯(lián)想 形成品牌聯(lián)想，也是體現(xiàn)差異化的一個過程，不同的健身俱樂部針對不同的消費群體，將健身俱樂部品牌與獨特功能結合在一起，將獨特的功能與消費者需求結合在一起，在消費者心目中形成獨特的品牌聯(lián)想。例如，奧運會前北京網(wǎng)球俱樂部就有了對市場的轉變，改變以往高消費為主導的品牌策略，轉向最有競爭力和發(fā)展?jié)摿Φ?0歲以下年輕人細分市場。而北京網(wǎng)球俱樂部以做中國人最喜歡大眾體育運動為品牌定位，并堅持做青少年、青年、家庭以及中年人市場，并大舉降低了參與網(wǎng)球運動的費用，希望達到規(guī)模效應。同時，北京市網(wǎng)球俱樂部十分重視品牌消費中的重度消費者，努力把輕度消費者向中度消費者轉化，把中度消費者向重度消費者轉化，以增加品牌忠誠度，形成消費者的品牌聯(lián)想。

將消費者的年齡和消費能力建立品牌聯(lián)想。將俱樂部定位成是青年、中年、老年獨特性的消費場所，針對不同年齡的特點，形成不同的消費風格，構建出不同年齡階段鐘情的健身場所。也可以將消費能力作為俱樂部的獨特功能，形成大眾健身的天堂、高端服務的典范。無論是大眾消費者或者是高端消費者都能與獨特的俱樂部建立起不可替代的品牌聯(lián)想，達到對俱樂部品牌的認可度和忠誠度。

4.2.5 評估與改善自身的品牌 在品牌定位的重要性和差異性原則基礎上，俱樂部選擇對其有吸引力的品牌定位，確立品牌的功能性與品牌聯(lián)想。俱樂部根據(jù)想要的定位和察覺到的定位之間的符合程度，改善品牌。品牌定位的最終利益點，就是在平衡品牌想要的定位和受眾覺察到的定位之間的差距的過程中達成的。這是因為只有符合受眾認知的品牌定位才具有較高的可信性和傳播性。為此，我國健身俱樂部在發(fā)展過程中，應做到:1)服務好壞的差異性要得到消費者的認同;2)品牌定位得到消費者的共識;3)俱樂部人員的配置和價格成為消費者的疑慮;4)消費者技能提升幅度快慢成為消費評價俱樂部的標準。

［1］ 梁小麗.商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展研究的思考［J］.沈陽體育學院學報，2013，32(3):46－48.

［2］ 凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理［M］.北京:中國人民大學出版社，2003:3－4.

［3］ 國際品牌標準工程組織.國際品牌標準化手冊［M］.北京:人民出版社，2005:42.

［4］ 菲利普·科特勒.營銷管理［M］.上海:上海人民出版社，2003:305.

［5］ 徐擁軍，宛 霞.對沈陽市健身俱樂部發(fā)展狀況SWOT分析［J］.遼寧體育科技，2010，32(1):8－11.

［6］ 黎傳熙.基于STP戰(zhàn)略的中式餐飲連鎖企業(yè)品牌塑造研究［J］.長春理工大學學報(社會科學版)，2013，26(3):113－114，147.