劉永濤 戴靚靚 顧宇杰

摘 要： 近年來，隨著市場經(jīng)濟全球一體化步伐的加快和大學擴招，大學生消費群體在市場消費活動中蘊含的市場價值日趨凸顯，成為眾多運動品牌商家競相爭奪的消費主體。如何合理引導大學生運動品牌消費，開發(fā)高校運動品牌消費市場，以及根據(jù)市場需求及時調整品牌定位，處理好消費者心理、產(chǎn)品屬性和企業(yè)形象之間的關系，使企業(yè)、商家的營銷措施更加合理、有效，已成為亟待解決的問題。作者從鎮(zhèn)江三所高校入手，運用抽樣調查的方法對大學生運動品牌消費現(xiàn)狀展開調查，對造成這種現(xiàn)狀的影響因素進行研究。結果表明：（1）大學生運動品牌消費水平不高，潛在消費市場較大；（2）大學生總體消費傾向于經(jīng)濟實用型，高低檔產(chǎn)品需求不大；（3）大部分大學生是品牌的中度忠誠者，他們不固定購買某一品牌。（4）大學生的消費現(xiàn)狀是由多種影響因素造成的。

關鍵詞： 大學生 運動品牌 運動品牌消費 影響因素

一、引言

運動品牌制造業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要支柱，運動服裝、鞋帽等產(chǎn)品的生產(chǎn)制造是體育用品生產(chǎn)廠商的主要項目。近五年來，伴隨高校擴招，大學生群體不斷擴大，大學生已經(jīng)成為當代社會不可忽視的重要消費群體。他們站在時代前沿，追新求異，敏銳地感知時尚的脈搏，努力追求時尚潮流之美。時尚運動品牌的運動裝備深受大學生的喜愛。合理引導大學生消費運動品牌，開發(fā)高校運動品牌消費市場，提高企業(yè)競爭力，筆者設計了《大學生運動品牌消費現(xiàn)狀及影響因素的問卷》，運用抽樣調查方法對調查對象進行了調查。

二、研究目的、對象與方法

研究目的：了解大學生的運動品牌消費現(xiàn)狀及特點，對影響因素進行研究分析，目的是合理引導大學生運動品牌消費，開發(fā)高校運動品牌消費市場，提高企業(yè)競爭力。

研究對象與方法：以鎮(zhèn)江市三所高校在校大學生為調查對象。江蘇大學、江蘇科技大學、鎮(zhèn)江高專三所高校各選取200名研究對象，各個學校的男女比例、各年級的比例均衡考慮。研究對象具有一定的覆蓋性和代表性。本次調查運用了三種方法相結合。首先，文獻資料研究法：圖書館借閱大學生品牌消費心理的相關書籍，網(wǎng)上查找相關書籍閱讀研究。其次，抽樣調查法：向調查對象發(fā)放問卷進行調查，回收有效問卷586份，回收率97.7%。最后，統(tǒng)計軟件分析法：運用Excel軟件進行數(shù)據(jù)的初步整理，運用SPSS軟件進行描述性統(tǒng)計分析和交叉表分析。

三、運動品牌消費現(xiàn)狀分析

為了了解大學生運動品牌消費現(xiàn)狀，筆者主要從大學生對運動品牌產(chǎn)品的喜好程度、運動品牌產(chǎn)品占據(jù)月消費金額比例、購買產(chǎn)品的時間、地點、檔次、被調查者對運動品牌的忠誠度等方面展開調查和研究。

大學生喜歡運動產(chǎn)品的程度，37.5%的大學生喜歡運動品牌產(chǎn)品；有一半持無所謂態(tài)度；只有很小一部喜歡運動品牌的產(chǎn)品。說明大學生這一群體消費潛力巨大，需要進一步挖掘。

大學生月消費金額的分布，從表中可以看出大學生的月消費金額在1500元以上、1200～1500元、1000～1200元、在1000元以下的比例分別是7.3%、19.8%、34.3%、38.6%。說明現(xiàn)在大學生的月生活費是比較高的。

運動產(chǎn)品占消費總額的比例，所占比例較少的大學生有66.2%；所占比例一般的大學生有27.5%；只有6.3%的大學生的運動產(chǎn)品消費比例大于60%。說明現(xiàn)在大學生還不是運動產(chǎn)品的主要消費群體。經(jīng)濟實力決定購買力，大學生的經(jīng)濟來源大多是每月家里給的生活費，限制對運動產(chǎn)品的消費。企業(yè)要挖掘這部分群體，就需要開發(fā)出在價格上有吸引力的商品。

購買時間的調查分析，新品上市沒有促銷打折活動，價格比較昂貴，只有6.8%的大學生選擇在產(chǎn)品上市時購買；29.2%的大學生選擇商品促銷打折時購買；17.7%的大學生購買運動產(chǎn)品是心血來潮，逛街時看到喜歡的就買了；將近一半的大學生在有需求時才購買。

購買地點的調查分析，有60.6%和14.7%的大學生選擇專賣店和大型商場購買，專賣店和商場的服裝質量相對有保證而且經(jīng)常搞促銷活動，使得很多品牌服裝的價位降低，吸引很多大學生購買。22%的大學生選擇網(wǎng)購，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，信息傳播的加速，校園網(wǎng)絡的普及，越來越多的大學生開始選擇網(wǎng)購。只有2.7%的大學生選擇在超市購買，說明超市銷售的運動品牌商品不受大學生的認可，企業(yè)在產(chǎn)品銷售選址時要綜合考慮。

購買商品的檔次調查分析，有72.2%的大學生購買運動產(chǎn)品的檔次是中檔，購買高檔和低檔的大學生的比例分別是13.1%和14.7%。這符合我們的預期，大學生總體消費傾向于經(jīng)濟實用型，高低檔產(chǎn)品需求都不大。

為了了解大學生運動品牌忠誠度的現(xiàn)狀，根據(jù)品牌忠誠度的定義和實際情況設置了四個維度的問題，并劃分不同的品牌忠誠度等級，分別是高度忠誠者（固定購買一個品牌）、中度忠誠者（經(jīng)常購買1個品牌偶爾會換、購買2個或3個品牌）、低度忠誠者（不固定購買某一品牌）。品牌忠誠度現(xiàn)狀調查結果：高忠誠度的大學生占6.7%；中度忠誠度的大學生占比例較大，共占調查對象的42.5%（中度忠誠者可以分為一級中度忠誠者和二級中度忠誠者，兩者分別占調查對象的15.5%和27.0%），低忠誠度的大學生占50.9%。表明大多數(shù)大學生有一定的品牌忠誠度，同時反映大多數(shù)大學生都進行過運動品牌產(chǎn)品的消費。

四、影響因素分析

為了了解大學生運動品牌消費現(xiàn)狀的影響因素，筆者主要從產(chǎn)品屬性、商家的促銷手段、購買的動機、消費者獲取信息的渠道等方面分析研究。

為了了解產(chǎn)品屬性對大學生選擇產(chǎn)品的影響，根據(jù)實際情況設置了知名度、價格、質量、外觀四個方面的因素調查。調查結果表示，大學生在購買運動產(chǎn)品時考慮的因素依次是產(chǎn)品的質量、外觀、價格、知名度，對應的比例分別是80%、78%、62%、24%。保證產(chǎn)品的質量，注重外觀設計，標明合理的價格是吸引大學生購買的必要條件。

為了解商家的促銷手段對大學生運動消費的影響，選擇商家常用的促銷方式進行對比，調查結果表示，打折是大學生最喜歡的促銷方式，它的比例高達72.9%，其他促銷方式買一送一、代金券、贈品促銷的比例分別是15.7%、6.3%、5.1%。企業(yè)在促銷產(chǎn)品時，打出更多的折扣，減少其他促銷方式的頻率，這樣一定能吸引更多大學生。

為了了解消費者購買的動機，根據(jù)實際情況在問卷中設置了一道多選題（包括六個動機）進行調查。整體分析表示，26.71%的大學生認為是生活必需品；21.93%的大學生認為出于對審美的追求；20.77%的認為能提高運動水平；剩下的認為有助于身心健康、與眾不同、從眾心理，所占比例分別是16.74%、7.58%、6.27%。交叉表分析表示：男生樣本中，91人為了身心健康，135人因為對審美的追求，106人想提高運動水平，46人因為從眾心理，132人認為它是生活必需品，48人認為它是與眾不同的。女生樣本中，112人為了身心健康，131人因為對審美的追求，146人想提高運動水平，30人因為從眾心理，192人認為它是生活必需品，44人認為它是與眾不同的。男生和女生選擇運動產(chǎn)品時的主觀原因有差別。男生更多地認為它能提高運動水平，有助于身心健康；女生更多地認為是生活必需品和對審美的追求。這符合現(xiàn)實情況，因為男生更偏向于運動，女生更偏向于審美。

為了了解消費者獲取的信息渠道，根據(jù)實際情況在問卷中設置了一道多選題（包括六種渠道）進行調查。整體分析顯示，大學生獲取信息最多的渠道是網(wǎng)絡廣告、電視廣告，所占比例分別是52.05%、47.78%。另外，朋友推薦、街頭商場廣告也占有相當大的比重，企業(yè)要均衡在各種媒介上投放廣告的比例，強化宣傳效果。交叉表分析表示：男生樣本中123人獲取信息的方式是街頭商場廣告，網(wǎng)絡廣告和電視廣告分別是116人、128人，報紙雜志78人、朋友推薦103人，其他63人。女生樣本中140人獲取信息的方式是街頭商場廣告，網(wǎng)絡廣告和電視廣告分別是189人、152人，報紙雜志77人、朋友推薦141人，其他79人。所以，客觀原因分析中男女生之間的差別很大，這符合實際情況。首先，女生喜歡逛街，在街頭商場渠道選擇上女生占優(yōu)；其次，隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)購盛行，女生更喜歡網(wǎng)上淘寶，在網(wǎng)絡電視廣告選擇上女生也占優(yōu)；最后，女生之間喜歡分享，在朋友推薦渠道上女生也占優(yōu)。

四、結論與建議

1.根據(jù)調查分析研究的結果得出如下結論。

（1）大學生運動品牌消費水平不高。雖然現(xiàn)在大學生的生活費有一定的增加，但總體來看，大學生運動產(chǎn)品占消費總額的比例偏低，大學生運動品牌消費水平仍然有很大的提升空間，潛在消費市場很大。

（2）大學生總體消費傾向于經(jīng)濟實用型，高低檔產(chǎn)品需求都不大。因為大學生經(jīng)濟來源單一，沒有足夠的經(jīng)濟實力消費高檔產(chǎn)品，大學生都有攀比心理和追求質量的保證，低檔的產(chǎn)品消費很少。大多數(shù)大學生的消費檔次只是經(jīng)濟實用型的中檔品牌產(chǎn)品。

（3）大部分大學生是品牌的中度忠誠度者，他們并不固定購買某一品牌。往往追求多樣，購買兩三個品牌的產(chǎn)品或者更多。

（4）大學生的消費現(xiàn)狀是由多種影響因素造成的，主要包括產(chǎn)品屬性、商家的促銷手段、購買的動機、消費者獲取信息的渠道等方面。其中消費者獲取信息的網(wǎng)絡渠道、電視渠道對大學生運動品牌消費選擇的影響最大。這種現(xiàn)象的原因主要有：第一，大學生日常生活中更多地接觸網(wǎng)絡，網(wǎng)絡、電視廣告是對視聽的雙重刺激，更容易給人留下印象。此外，各大品牌廠商均在各收視率較高的電視臺花費巨資投放了大量廣告，對節(jié)目或賽事進行冠名。第二，網(wǎng)絡是當今大學生生活中重要的一環(huán)，大學里幾乎人人都上網(wǎng)，運動品牌廠商自然沒有放過這個營銷渠道，各大品牌廣告通過各種門戶網(wǎng)站等媒介在網(wǎng)絡上進行鋪天蓋地地宣傳。各種廣告正以其非凡的效果和感染力發(fā)揮無與倫比的威力。

2.為了合理引導大學生運動品牌消費，開發(fā)高校運動品牌消費市場，提高企業(yè)競爭力，提出如下建議.

（1）切勿攀比，合理消費。雖然大學生具備了一定層次的運動品牌消費條件和良好的消費意識，但是攀比心理在大學校園里還是蔚然成風。由于每個人的消費條件不同，因此，大學生應該養(yǎng)成良好的消費習慣，合理消費，切勿盲目攀比。

（2）加強宣傳，正確引導。目前大學生群體運動品牌消費仍處于較低水平，且它的消費結構以實物型為主。品牌運營商主要應從品牌宣傳和營銷兩方面入手，積極引導更多大學生參與到品牌消費中，使企業(yè)獲得發(fā)展的后勁和動力。

（3）加深認知，擴大影響。網(wǎng)絡作為最大的傳播媒介，已被大學生熟知，各種企業(yè)競相在這一傳播媒介展開角逐。各運動品牌企業(yè)可針對大學生群體在網(wǎng)絡上宣傳自己的品牌理念、產(chǎn)品質量與功能，或者冠名收視率較高的體育賽事。這樣另辟蹊徑可以達到更好的宣傳效果，讓更多大學生加深對品牌的認知，從而擴大品牌影響，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。

（4）把脈動機，做好產(chǎn)品。各運動品牌企業(yè)應從大學生角度出發(fā)，針對大學生的興趣特點，把脈大學生運動品牌消費動機，開發(fā)更多適合大學生特點的產(chǎn)品，嚴把產(chǎn)品質量關，比如在產(chǎn)品的質量、舒適度等方面，力求精益求精，以滿足大學生對品牌產(chǎn)品不斷提高的要求。另外，適當?shù)膬r格調整可以滿足學生群體的消費欲望和動機，可以培養(yǎng)他們品牌消費的信心和對特定產(chǎn)品的忠誠度，挖掘巨大的消費潛力。

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指導老師：王伏虎