周春

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率的逐漸飽和，以及網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字閱讀受到越來(lái)越多讀者的青睞，傳統(tǒng)出版社紛紛試水?dāng)?shù)字出版領(lǐng)域，數(shù)字閱讀運(yùn)營(yíng)商也在探索發(fā)展新模式。但是縱觀(guān)我國(guó)的數(shù)字出版行業(yè)，許多網(wǎng)站雖然早已上線(xiàn)，但是其內(nèi)容仍然囿于“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”的范疇，并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版的全方位運(yùn)營(yíng)，數(shù)字出版的模式仍需要進(jìn)一步的探索。本文以豆瓣閱讀這一專(zhuān)注于數(shù)字閱讀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為例，對(duì)其成功經(jīng)驗(yàn)做出分析，進(jìn)而探討其給數(shù)字出版行業(yè)帶來(lái)的啟示。

一、專(zhuān)注于數(shù)字閱讀的豆瓣閱讀

豆瓣閱讀是豆瓣2012年推出的數(shù)字閱讀服務(wù)，支持Web、iPhone、iPad、Android、Kindle等桌面閱讀和移動(dòng)終端閱讀，定位為短篇作品和圖書(shū)售賣(mài)為一體的綜合平臺(tái)。豆瓣閱讀最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于提供集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和細(xì)分服務(wù)為一體的社交化數(shù)字閱讀服務(wù)。早期的豆瓣閱讀主要為讀者提供免費(fèi)產(chǎn)品，現(xiàn)在的豆瓣閱讀主要提供兩種服務(wù)，一是傳統(tǒng)圖書(shū)的電子版銷(xiāo)售，二是個(gè)人作者短作品出版。前者沿襲了傳統(tǒng)電子書(shū)銷(xiāo)售方法，后者則是以一種較新的模式，讓作者與讀者直接連接，讀者購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍閱讀，豆瓣收取分成。豆瓣閱讀為數(shù)字出版提供了一個(gè)新的方向和實(shí)驗(yàn)，旨在“用豆瓣擅長(zhǎng)的東西來(lái)做閱讀服務(wù)，而不僅僅是銷(xiāo)售電子書(shū)”，這些擅長(zhǎng)的事情包括：根據(jù)用戶(hù)的閱讀興趣做個(gè)性化推薦、遵循評(píng)論的傳統(tǒng)、讓每篇作品都有一個(gè)相應(yīng)的讀者沙龍。由此可見(jiàn)，豆瓣提供的是一種“社交化”的數(shù)字出版服務(wù)。

二、豆瓣閱讀數(shù)字出版的成功經(jīng)驗(yàn)

作為一個(gè)由各路“海龜”和“技術(shù)牛人”聯(lián)合創(chuàng)辦的創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)站，豆瓣閱讀的數(shù)字出版，具備以下三個(gè)方面的成功經(jīng)驗(yàn)：

1. 致力于提供優(yōu)質(zhì)豐富的圖書(shū)內(nèi)容

國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站爭(zhēng)先恐后進(jìn)入數(shù)字出版市場(chǎng)，與此同時(shí)，也暴露出了一些問(wèn)題，比如通俗類(lèi)內(nèi)容居多，甚至造成“數(shù)字出版=網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”的錯(cuò)覺(jué)，無(wú)法滿(mǎn)足更多受眾的需要。而豆瓣閱讀恰恰抓住網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀之外的讀者的口味，致力于做高品質(zhì)的數(shù)字閱讀，提供更加精良的閱讀內(nèi)容，在豆瓣閱讀首頁(yè)，我們可以看到其設(shè)計(jì)精美的動(dòng)態(tài)旗幟廣告，其文案和設(shè)計(jì)都十分簡(jiǎn)潔，和其整體風(fēng)格十分匹配。在“按照提供方瀏覽”的頁(yè)面，我們可以看到，目前和豆瓣合作的出版社已經(jīng)達(dá)到50余家，這個(gè)數(shù)字還在逐漸增多。新星出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社、廣西師大出版社、中信出版社、譯林出版社等都提供了幾十本圖書(shū)的內(nèi)容。除了與出版社以上的合作，豆瓣閱讀也十分注重人文關(guān)懷，在王小波逝世16周年之際，從其妻子李銀河手中拿到版權(quán)，在豆瓣閱讀上架了“王小波全集”，其為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所做的努力令人感動(dòng)。

從內(nèi)容來(lái)看，豆瓣閱讀提供的內(nèi)容多是關(guān)注歷史、生活、科技、文化、文學(xué)類(lèi)的圖書(shū)，與之合作都是業(yè)界具有高口碑的出版社，這些出版社提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容，和豆瓣的閱讀群體相吻合，可以說(shuō)，豆瓣搭建了一個(gè)比較高端的數(shù)字出版平臺(tái)。同時(shí)，除了合作書(shū)籍外，豆瓣也鼓勵(lì)個(gè)人投稿作品，很大程度上挖掘了新的民間內(nèi)容。

2.重視技術(shù)創(chuàng)新，提供一流的購(gòu)買(mǎi)和閱讀體驗(yàn)

豆瓣閱讀在技術(shù)方面具有敏銳的嗅覺(jué)，不斷追隨技術(shù)潮流，獨(dú)立開(kāi)發(fā)了iOS系統(tǒng)的客戶(hù)端、Andriod系統(tǒng)的客戶(hù)端，其網(wǎng)頁(yè)版也致力于為讀者提供最好的用戶(hù)體驗(yàn)。豆瓣閱讀器提供了細(xì)膩的閱讀體驗(yàn)，文本、插圖、腳注、引用都經(jīng)過(guò)精心處理，目錄、閱讀進(jìn)度、頁(yè)眉等輔助信息被放在最合適的地方。用戶(hù)可以根據(jù)個(gè)人閱讀習(xí)慣，調(diào)整字號(hào)、亮度、配色。頁(yè)面設(shè)計(jì)非常干凈，讓讀者覺(jué)得此刻閱讀是唯一占據(jù)注意力的事情。iPad閱讀器支持離線(xiàn)，并可以不斷同步你的閱讀列表。6寸和9.7寸Kindle的讀者可以看到為兩種屏幕尺寸定制的良好版式。豆瓣閱讀的UI設(shè)計(jì)沿襲了豆瓣網(wǎng)本身的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔明了，富有美感，除了外觀(guān)設(shè)計(jì)，其閱讀體驗(yàn)也是豆瓣閱讀團(tuán)隊(duì)一直關(guān)注和不斷改進(jìn)的地方。豆瓣設(shè)計(jì)師于向飛常說(shuō)一句話(huà)，被團(tuán)隊(duì)成員奉為至理名言：“我們做這么多閱讀體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，就是為了使讀者在閱讀的過(guò)程中忽視所有版式的存在，直接投入到內(nèi)容本身，這才是最好的閱讀體驗(yàn)?！睘榇?，豆瓣做了一套自己的排版引擎，設(shè)計(jì)出具體的排版細(xì)則，一些紙質(zhì)報(bào)刊編輯的常識(shí)和細(xì)節(jié)被充分借鑒，“比如標(biāo)點(diǎn)擠壓，避免出現(xiàn)在頭尾”，“加入世界文學(xué)中古樸的著重號(hào)”，“購(gòu)買(mǎi)漢儀的楷體來(lái)做信件的字體”。這些細(xì)節(jié)背后則有一整套篩選的機(jī)制，豆瓣閱讀團(tuán)隊(duì)人員常常為選擇一種字體全組投票表決。除了在外觀(guān)上所做的努力，豆瓣閱讀的每一個(gè)點(diǎn)擊都具有明確的指向性，不會(huì)造成重復(fù)性操作，最大限度地提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

3.利用優(yōu)良的社交化平臺(tái)，提供社交化的閱讀服務(wù)

（1）基于算法的“豆瓣猜”服務(wù)

就圖書(shū)出版銷(xiāo)售而言，電子商務(wù)網(wǎng)站的核心技術(shù)，可以根據(jù)消費(fèi)者點(diǎn)擊產(chǎn)品的不同，從技術(shù)層面對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而形成個(gè)性化的推薦，最大限度地實(shí)現(xiàn)隨機(jī)性的購(gòu)買(mǎi)行為。豆瓣會(huì)針對(duì)用戶(hù)標(biāo)記過(guò)的“想看”“在看”等標(biāo)簽，用算法計(jì)算出用戶(hù)可能會(huì)喜歡的書(shū)目，針對(duì)每個(gè)用戶(hù)的需求進(jìn)行個(gè)性化的推薦?！岸拱瓴履銜?huì)喜歡”是基于個(gè)人使用歷史的TAG進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得出的，這種個(gè)性化的推薦機(jī)制，是豆瓣更勝其他SNS網(wǎng)站一籌的地方。

（2）以“讀者為中心”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

在豆瓣閱讀的頁(yè)面和各種客戶(hù)端終端，讀者不僅僅可以閱讀，還可以對(duì)已經(jīng)閱讀的圖書(shū)做筆記或者評(píng)論，其評(píng)論還會(huì)分享到其個(gè)人首頁(yè)，與其他豆瓣好友形成分享。收到推薦的讀者，又將影響他的友鄰圈子，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播中的群體傳播，而好作品也將因此實(shí)現(xiàn)“一傳十、十傳百”的效應(yīng)。除了按照口味定制你可能感興趣的圖書(shū)，在豆瓣閱讀的評(píng)論區(qū)，你可以看到友鄰和其他用戶(hù)對(duì)這本書(shū)的評(píng)論，你可以選擇閱讀和與他討論，“當(dāng)頁(yè)推薦”是豆瓣的新嘗試，針對(duì)某一頁(yè)內(nèi)容的所思所感能夠馬上被傳播。這些評(píng)論、推薦被統(tǒng)稱(chēng)為“讀者沙龍”，它們是作品內(nèi)容之外生機(jī)勃勃的注解。

（3）作者可以最大程度地參與到“讀者反饋”

在豆瓣閱讀中，有這樣一段話(huà)：“也許你認(rèn)為寫(xiě)作應(yīng)該背向讀者，但偶爾看看他們的議論，仍不失為件有趣的事兒。購(gòu)買(mǎi)了作品的讀者可以批注作品，寫(xiě)評(píng)論，這些內(nèi)容會(huì)聚合成‘沙龍區(qū)。如果你愿意參與進(jìn)來(lái)，這個(gè)沙龍就有了主講者。我們并不一定要把它理解成高談闊論的天地，公布寫(xiě)作計(jì)劃、預(yù)告你的新作，這些實(shí)在的消息，也很適合在沙龍中散播?！笨梢?jiàn)，對(duì)于作者來(lái)說(shuō)，在豆瓣閱讀的評(píng)論區(qū)，作者可以和讀者實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間的交流，也可以在此發(fā)布預(yù)告，甚至做一些營(yíng)銷(xiāo)，這些互動(dòng)行為也會(huì)吸引更多讀者關(guān)注的目光，一舉多得。

（4）利用新媒體平臺(tái)，積極開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

豆瓣閱讀在新浪微博擁有自己的微博平臺(tái)，其微博內(nèi)容對(duì)上架的每部作品都進(jìn)行配圖的簡(jiǎn)介，并且附上頁(yè)面鏈接，還聯(lián)合其他有合作關(guān)系的出版社進(jìn)行微博線(xiàn)上活動(dòng)，其“睡前一起讀”活動(dòng)也通過(guò)微博平臺(tái)得到傳播。除此之外，還經(jīng)常發(fā)布一些互動(dòng)性較強(qiáng)的“應(yīng)景兒”活動(dòng)。同樣，豆瓣閱讀的微信公共賬號(hào)也會(huì)經(jīng)過(guò)篩選為大家推送一些優(yōu)秀的文章，同時(shí)，微信也承擔(dān)著發(fā)布線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)的功能。

（5）完備的投稿系統(tǒng)，良好的UGC平臺(tái)，支持草根作者創(chuàng)作

在2012年11月，豆瓣就發(fā)布了“豆瓣閱讀投稿系統(tǒng)正式上線(xiàn)”的通告，開(kāi)始接受作者和譯者的投稿。所有的作品都需要經(jīng)過(guò)豆瓣閱讀商店內(nèi)部編輯的篩選。豆瓣閱讀并不僅是將已有紙書(shū)數(shù)字化，而是提供平臺(tái)供作者直接發(fā)表自己的作品。一組詩(shī)歌、一篇中篇小說(shuō)、《科學(xué)美國(guó)人》上的長(zhǎng)篇主題文章，都成為可以被獨(dú)立售賣(mài)的作品。內(nèi)容擺脫了“書(shū)”的形式限制，還原到作品這個(gè)層面后，創(chuàng)作和閱讀都將更為自由。這意味著，創(chuàng)作者可以第一時(shí)間發(fā)布作品，而無(wú)需等待結(jié)集。作品本身的價(jià)值高低也不再以長(zhǎng)度來(lái)定義。

（6）品牌口碑和較穩(wěn)固的具有購(gòu)買(mǎi)力的用戶(hù)群

豆瓣網(wǎng)上線(xiàn)八年來(lái)，在“電影”“讀書(shū)”領(lǐng)域積聚了一大批草根式的意見(jiàn)領(lǐng)袖，包括影評(píng)人、媒體人，以及一些網(wǎng)絡(luò)紅人，比如電影《失戀33天》就是根據(jù)紅人“大力花”熱帖改編而來(lái)的。這是因?yàn)槎拱暧袃?yōu)質(zhì)用戶(hù)群、足夠影響力、給作者的即時(shí)反饋。豆瓣中匯集著許多有才華的人，這也是豆瓣閱讀積累的優(yōu)質(zhì)資源，從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這些因素有利于加強(qiáng)用戶(hù)關(guān)系，提高用戶(hù)可感知的價(jià)值，提升用戶(hù)的整體滿(mǎn)意度，進(jìn)而形成用戶(hù)忠誠(chéng)，給企業(yè)帶來(lái)盈利。隨著我國(guó)數(shù)字出版行業(yè)越來(lái)越成熟完善，這些用戶(hù)也是潛在的付費(fèi)用戶(hù)群體。

三、從豆瓣閱讀看其帶給數(shù)字出版行業(yè)的啟示

數(shù)字出版是出版業(yè)中的新型業(yè)態(tài)，近年來(lái)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭和良好的發(fā)展前景，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)作出了積極的貢獻(xiàn)。目前我國(guó)的數(shù)字出版行業(yè)從量上看已經(jīng)初具規(guī)模，但是從整體來(lái)看，市場(chǎng)混亂、平臺(tái)內(nèi)容分散、產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，用戶(hù)體驗(yàn)沒(méi)有得到尊重，沒(méi)有形成各具特色、平分秋色的合理市場(chǎng)生態(tài)。從對(duì)豆瓣閱讀的運(yùn)營(yíng)模式及其成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒中，我們可以歸納出數(shù)字出版應(yīng)提供以下服務(wù)：①內(nèi)容為王依然重要，誰(shuí)對(duì)內(nèi)容資源具有更強(qiáng)大的集約整合能力，誰(shuí)就有更大的市場(chǎng)控制力，內(nèi)容資源的整合成為推進(jìn)數(shù)字出版發(fā)展最重要也是最基本的因素；②專(zhuān)注用戶(hù)需求，注重用戶(hù)體驗(yàn)，是數(shù)字出版商業(yè)模式成功與否的關(guān)鍵，數(shù)字出版應(yīng)跳出傳統(tǒng)出版的思維，充分利用網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足讀者的各種需求；③重視新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，提供社交化的閱讀服務(wù)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字出版的發(fā)展方向。

（作者單位系九州出版社）