白耀鵬

網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及電子商務(wù)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)，即貿(mào)易雙方以互聯(lián)網(wǎng)為貿(mào)易平臺(tái)和交易手段，運(yùn)用數(shù)字化的信息技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來輔助貿(mào)易活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的一種營銷模式。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷正日益成為出版業(yè)參與市場競爭的重要手段。利用互聯(lián)網(wǎng)，出版商不僅可以大范圍地進(jìn)行圖書宣傳，還可以輕易地發(fā)掘大量的潛在讀者；利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，出版商可以加強(qiáng)與讀者之間的溝通和交流；出版商利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有助于建立品牌，提高品牌效應(yīng)；互聯(lián)網(wǎng)超越時(shí)空的特點(diǎn)可以使出版商獲得傳統(tǒng)渠道無法獲得的優(yōu)勢。

在傳統(tǒng)營銷方式下，出版社或書店不得不借助實(shí)體店來開展銷售，有時(shí)為了擴(kuò)大市場份額往往會(huì)選擇多開一些連鎖實(shí)體店，使成本居高不下。而通過網(wǎng)絡(luò)營銷，出版社只需要投入銷量資金建設(shè)并維護(hù)網(wǎng)站即可。在這一方式下，出版商無論是庫存資金占用，還是應(yīng)收款占用都會(huì)相對(duì)減少。這不僅提高了資金的周轉(zhuǎn)速度和運(yùn)營能力，也降低了存貨和應(yīng)收款資金的損失。通過網(wǎng)絡(luò)工具與讀者互動(dòng)不僅加強(qiáng)了聯(lián)系，也節(jié)省了費(fèi)用，促使企業(yè)可以大幅度的降低運(yùn)營成本。對(duì)于專業(yè)出版社來講，傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是專業(yè)圖書所采用的主要營銷方式，但專業(yè)出版社在經(jīng)營理念、制度設(shè)計(jì)、人力資源等方面，沒有充分利用和發(fā)揮技術(shù)進(jìn)步成果促進(jìn)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷。目前專業(yè)出版社的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷存在著諸多問題，從而限制了圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際效果，弱化了專業(yè)出版社的競爭活力，阻礙了兩個(gè)效益的最大化。如何借力網(wǎng)絡(luò)營銷成為專業(yè)出版社必須面對(duì)的當(dāng)務(wù)之急。

專業(yè)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

受出版社體制的影響，大部分專業(yè)出版社的營銷活動(dòng)還是以傳統(tǒng)營銷為主。雖然當(dāng)下大部分專業(yè)出版社都建立了網(wǎng)站，并利用各大圖書門戶網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，發(fā)布圖書信息，進(jìn)行簡單的網(wǎng)上銷售，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷很難在短時(shí)間內(nèi)評(píng)判具體的營銷效果。

1.網(wǎng)站設(shè)計(jì)功能單一

很多專業(yè)出版社網(wǎng)站設(shè)計(jì)功能非常簡單，只是通過網(wǎng)站宣傳出版企業(yè)、展示圖書產(chǎn)品，對(duì)圖書也只是提供其靜態(tài)鏈接，沒有實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)供應(yīng)鏈的信息共享。網(wǎng)站淪為擺設(shè)，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷更是奢談。

2.營銷平臺(tái)利用率低

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，博客、微博、微信等新的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，一些專業(yè)出版社對(duì)這些新平臺(tái)還缺乏深入的了解，不知道平臺(tái)的受眾群體，也不知道如何在新平臺(tái)上開展?fàn)I銷工作，進(jìn)而也無法在實(shí)際的營銷工作中加以利用。

3.人員配備不齊

對(duì)于專業(yè)出版社來說，擁有自身網(wǎng)站和利用圖書門戶網(wǎng)站只是邁出了圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，簡單的網(wǎng)上售書并不是圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的全部。目前大部分出版社都沒有配備專門從事網(wǎng)絡(luò)營銷的人員，基本都是由傳統(tǒng)營銷人員兼任，由于傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別，往往造成了在時(shí)間和精力有限的前提下，把注意力更多地投入到了傳統(tǒng)的營銷渠道。

4.缺乏系統(tǒng)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

圖書網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)系統(tǒng)的營銷活動(dòng)，需要進(jìn)行整體規(guī)劃，而實(shí)際中很多專業(yè)出版社并沒有系統(tǒng)的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略，大部分出版社對(duì)圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售都處于無計(jì)劃狀態(tài)，無法與傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)整合，更沒有將其納入專業(yè)出版社的整體營銷戰(zhàn)略之中，使得營銷活動(dòng)既沒有重點(diǎn)，又把握不好時(shí)間點(diǎn)，錯(cuò)過最佳的營銷時(shí)機(jī)。

專業(yè)出版社怎樣才能借力網(wǎng)絡(luò)營銷滿足讀者需求

圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，專業(yè)出版社必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)圖書銷售理念，針對(duì)各自社情制訂相應(yīng)的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷方案，提高讀者滿意度，密切依托各種專業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)新媒體，科學(xué)選擇物流配送，以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中尋求發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。

1.切實(shí)提高認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變圖書銷售理念

專業(yè)出版社的各級(jí)員工必須充分認(rèn)識(shí)到圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，樹立“營銷第一”的思想，進(jìn)而轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的圖書銷售理念，重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，樹立現(xiàn)代營銷的基本認(rèn)識(shí)和理念，并能運(yùn)用到實(shí)際工作中去。

另一方面，專業(yè)出版社可以通過各種潛移默化的網(wǎng)絡(luò)方式引導(dǎo)讀者的購買習(xí)慣，例如，可以通過提供目錄預(yù)覽、價(jià)格折扣優(yōu)惠等方式吸引讀者網(wǎng)上購書。讀者在網(wǎng)上購書后，都會(huì)留下真實(shí)的姓名、地址、電話等寶貴信息，可以嘗試把這些讀者發(fā)展成為會(huì)員，甚至發(fā)展成為忠誠客戶乃至核心客戶。這些讀者信息也有利于專業(yè)出版社進(jìn)行市場回訪、廣告和促銷投遞，持續(xù)開展與讀者的深度互動(dòng)。

2.制定科學(xué)有效的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷方案，把握宣傳周期

營銷方案是整個(gè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)系統(tǒng)的營銷活動(dòng)，制定科學(xué)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，將網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)安排好，控制好人力和費(fèi)用投入，可以使圖書網(wǎng)絡(luò)營銷更加順利，從而提升營銷成效。

在圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的細(xì)節(jié)中，最重要的是要把握好營銷的周期。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷分三個(gè)階段：第一個(gè)階段是指圖書正式發(fā)行之前。此時(shí)宣傳工作應(yīng)該以造勢為主，讓更多的讀者、媒體感受到這本書具有很大的暢銷潛質(zhì)。第二個(gè)階段是圖書發(fā)行之后的2個(gè)月。這個(gè)階段營銷活動(dòng)的密度最高，繼續(xù)前一階段的造勢工作，同時(shí)加大對(duì)目標(biāo)讀者的深層次宣傳和影響，將營銷工作直接“轉(zhuǎn)化”為銷售。第三個(gè)階段是指圖書的后續(xù)正常銷售階段。在這一階段，造勢的工作告一段落，要持續(xù)對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行深層次的宣傳和影響。

3.構(gòu)建以讀者為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

為了提高圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，專業(yè)出版社應(yīng)將培養(yǎng)與滿足讀者的各種需求作為圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的中心環(huán)節(jié)。專業(yè)出版社網(wǎng)站要改變傳統(tǒng)出版業(yè)只能向讀者單向推廣產(chǎn)品的銷售模式，充分利用這一交流互動(dòng)平臺(tái)，傾聽讀者的各種需求，并據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分，使網(wǎng)絡(luò)營銷更具針對(duì)性和有效性，同時(shí)跟進(jìn)讀者的售后反饋，最終實(shí)現(xiàn)以讀者為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。如有條件的專業(yè)出版社可以使圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的售前售后服務(wù)做到24小時(shí)在線，使讀者可以隨時(shí)進(jìn)行售前咨詢和要求售后服務(wù)支持，專業(yè)出版社也可以及時(shí)滿足顧客需求，提升顧客滿意度。專業(yè)出版社還可以在網(wǎng)站上留下Email、QQ號(hào)、微信公眾號(hào)或建立BBS討論區(qū)，但這些方式回復(fù)較慢。更加迅捷的方式是網(wǎng)頁對(duì)話。這些潛在讀者既可以直接聯(lián)系營銷人員，營銷人員也可以主動(dòng)發(fā)起對(duì)話與他們溝通，進(jìn)行產(chǎn)品營銷和溝通。

在設(shè)計(jì)專業(yè)出版社網(wǎng)站時(shí)，應(yīng)該將讀者的舒適方便放在首位。如開通支持貨到付款的業(yè)務(wù)，讀者只需要確定想要購買的圖書即可，大大簡化了繁瑣的網(wǎng)上支付流程。另外，要多從讀者的角度出發(fā)，推出各種增值服務(wù)，而不要局限于傳統(tǒng)的圖書營銷框架。

4.緊密依托各種專業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)新媒體

盡管專業(yè)出版社有了自身網(wǎng)站，但如果能有效地利用各種專業(yè)網(wǎng)站，提高自身知名度，對(duì)于廣告和促銷效果將有很大的提升空間。一方面，專業(yè)出版社加強(qiáng)與專業(yè)圖書銷售網(wǎng)站合作（如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜等），另一方面，也可以與各種行業(yè)網(wǎng)站、BBS合作，將新書信息定期或不定期地提供給合作網(wǎng)站進(jìn)行信息發(fā)布。利用這些專業(yè)網(wǎng)站的巨大訪問量，專業(yè)出版社的新書信息就能及時(shí)有效地傳達(dá)給潛在讀者，從而提升知名度和影響力，擴(kuò)大圖書銷量。

專業(yè)出版社可以充分利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行圖書營銷。微博、微信有很多獨(dú)特的特點(diǎn)，如簡單易用、成本低廉、口碑效應(yīng)強(qiáng)、便于互動(dòng)交流等，專業(yè)出版社必須積極跟進(jìn)，注冊(cè)自己的微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)，將微博、微信作為出版企業(yè)的信息發(fā)布平臺(tái)，與讀者有效互動(dòng)，更好地發(fā)現(xiàn)和滿足讀者需求。 （作者單位系中國質(zhì)檢出版社）