張雨祺 楊菲

摘要：

數(shù)字技術(shù)的快速進(jìn)步帶動了新媒體的高速發(fā)展，促進(jìn)了信息傳播的效率和人們信息選擇的范圍與自由度的擴(kuò)大，由此引發(fā)了廣告也進(jìn)入了所謂新媒體時(shí)代。此報(bào)告在說明新媒體的定義、內(nèi)涵及新媒體廣告的主要形態(tài)時(shí)，也介紹了新媒體廣告的發(fā)展趨勢；分析了當(dāng)前廣告的優(yōu)勢及當(dāng)前運(yùn)營中存在的主要問題；對推進(jìn)新媒體廣告業(yè)健康發(fā)展闡發(fā)了自己的見解。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告；優(yōu)劣勢分析；結(jié)論啟示

一、調(diào)查的目的

幫助我們認(rèn)知什么是新媒體與新媒體廣告形態(tài)的多樣化 ，以及新媒體廣告現(xiàn)在發(fā)展趨勢的走向狀況。

二、調(diào)查方式

（一）實(shí)地走訪調(diào)查：武漢光谷廣場 ，魯巷 ，街道口，中南路

（二）網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)調(diào)查

三、調(diào)查情況匯集和分析

（一）對新媒體的定義

關(guān)于新媒體的界定，不同的學(xué)者有不同的理解和說法。清華大學(xué)的熊澄宇教授用三句話來闡述新媒體的概念：“首先，新媒體是一個(gè)相對的概念，新對于舊而言； 其次，新媒體是一個(gè)時(shí)間概念，在一定的時(shí)間段內(nèi)代表這個(gè)時(shí)間段的新媒體形態(tài)； 第三，新媒體是一個(gè)發(fā)展概念，它永遠(yuǎn)不會終結(jié)在某個(gè)固定的媒體形態(tài)上”。有學(xué)者把新媒體，定義為“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”，是在傳統(tǒng)四大媒介的基礎(chǔ)上，以最新的科學(xué)技術(shù)為背景和手段的媒介，主要指伴隨衛(wèi)星通訊、數(shù)字化、多媒體和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括跨國衛(wèi)星廣播電視、多頻道有線電視、文字音像的電子出版、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)等。

（二）新媒體廣告形態(tài)匯集

新媒體主要分為三類： 移動媒體、數(shù)字電視與互聯(lián)網(wǎng)。

1.移動媒體廣告形態(tài)

移動媒體廣告形態(tài)是依靠移動媒體的發(fā)展而產(chǎn)生的一種廣告形態(tài)，主要以手機(jī)為載體。手機(jī)終端的主要表現(xiàn)是功能越來越多，越來越強(qiáng)。起決定作用的不是來自傳媒，而是來自移動運(yùn)營商，如移動、電信、聯(lián)通以及廣電的CMMB。具體形式為短信廣告、彩信廣告、手機(jī)網(wǎng)站類廣告。新媒體廣告依靠新媒體技術(shù)的發(fā)展新媒體廣告形態(tài)進(jìn)化為移動媒體、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)三大體系。目前，三體系廣告產(chǎn)品都在試驗(yàn)期，發(fā)展速度以互聯(lián)網(wǎng)廣告為最具代表性。

2.互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)

聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)主要有三大類。

* 門戶廣告：

主要廣告形式有：橫幅廣告；按鈕廣告；對聯(lián)廣告；漂浮廣告；文字鏈接廣告；彈窗廣告，富媒體廣告；導(dǎo)航廣告及視頻廣告。

* 互動形態(tài)廣告

（1）擎關(guān)鍵字廣告：一種新興的廣告模式，逐漸占據(jù)了廣告市場的半壁江山。

（2）置入式網(wǎng)絡(luò)廣告，是隨電影、電視等現(xiàn)代媒體發(fā)展起來的一種新的廣告形式，在影視節(jié)目、游戲、體育賽事中將產(chǎn)品或品牌的信息刻意插入，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。

（3）博客（話題）營銷廣告，一種借助Blog口碑傳播的話題營銷服務(wù)。

（4）網(wǎng)站廣告營銷，展示廣告，是推送到閱讀器中的廣告形式。優(yōu)勢在于：①較高的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率；②迅速吸引讀者并適合長期建立品牌形象；③ 廣告主自定義廣告價(jià)格；④精準(zhǔn)的廣告投放。

（5）網(wǎng)頁文章嵌入式廣告，以受網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)最終頁正文文字為載體，并根據(jù)網(wǎng)民的興趣及文章內(nèi)容的相關(guān)性，自動標(biāo)記關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與文章文字的精準(zhǔn)匹配。

（6）互動廣告 ，它是一種面向企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)互動廣告服務(wù)。企業(yè)根據(jù)用戶的年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)、愛好等特征自主選擇廣告投放對象，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)的投放，并利用互聯(lián)網(wǎng)的互動實(shí)現(xiàn)口碑傳播的效果，提高企業(yè)銷售額與品牌形象。

（7）電子郵件廣告

* 定向廣告形態(tài)

所謂定向廣告，是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)（如Cookies）搜集整理用戶信息，并對用戶按年齡、性別、職業(yè)、愛好、收入、地域等不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，記錄儲存用戶對應(yīng)的IP地址，然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，根據(jù)廣告主的要求及商品、服務(wù)的性質(zhì)，向不同類別的用戶發(fā)送內(nèi)容不同‘一對一式的廣告。相比以往廣而告之的廣告形式，定向廣告體現(xiàn)的是“按需分配”特性，是種更為精確的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

（三）分析新媒體廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

近幾年來，以數(shù)字技術(shù)和雙向互動為特征的新媒體的觸角已深入到社會生活的方方面面，新媒體廣告也以火爆之勢迅猛發(fā)展，其占有的廣告份額逐年遞增，正蠶食著原先由電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體把持的廣告陣地。盡管它占廣告投入額的比重還遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體廣告，但其增速驚人，以致有些人為此驚呼“新媒體廣告時(shí)代已經(jīng)到來”。在繁華的城市商業(yè)區(qū)，LED彩屏媒體以與眾不同的傳播介質(zhì)和地理位置，豐富的色彩，生動的表現(xiàn)力，塑造了其獨(dú)特而時(shí)尚的媒介價(jià)值。手機(jī)作為一種新型媒體，它的新角色身份也呼之欲出。

（四）新媒體廣告的優(yōu)劣勢分析

1.新媒體廣告的主要優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體相比新媒體的突出優(yōu)勢是：它可以承載傳統(tǒng)的各種信息形式，同時(shí)與受眾具有互動性，面對新媒體，受眾的選擇性也大大增加。

2.新媒體廣告存在的主要問題。目前傳統(tǒng)媒體幾乎都受國家壟斷的，政府部門對其管理監(jiān)督具有直指性和強(qiáng)制性特點(diǎn)。而新媒體的投資與經(jīng)營者五花八門且民營居多，其新生代特點(diǎn)又使得政府管理相對薄弱，行業(yè)自律缺失，在其高速發(fā)展的狀態(tài)下，必出現(xiàn)種種問題。

四、調(diào)查的結(jié)論啟示

新媒體廣告還在發(fā)展中階段，其發(fā)展過程中魚龍混雜也是在所難免。在應(yīng)對全球性金融風(fēng)暴、千方百計(jì)擴(kuò)大內(nèi)需、積極正確引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)候，更應(yīng)該做好各類媒體的廣告宣傳，要立足于“政府主導(dǎo)、立法先行、行業(yè)自律、統(tǒng)籌實(shí)施”的思路，加強(qiáng)對新媒體廣告的引導(dǎo)、規(guī)范和監(jiān)管。作為政府管理部門首先應(yīng)將新媒體中的互聯(lián)網(wǎng)廣告納入完善的法制與行政管理。之下，即完善相應(yīng)法規(guī)，明確行政管理部門分工，管理職能，客服管理疏漏，放任自由的狀態(tài)。使其成為有序運(yùn)轉(zhuǎn)的廣告平臺。對其他媒體平臺亦應(yīng)如此。管理是為了更好地運(yùn)營與發(fā)展。作為廣告也經(jīng)營者應(yīng)認(rèn)清發(fā)展趨勢，抓住發(fā)展機(jī)遇，做到清醒應(yīng)對，適應(yīng)潮流，迎頭趕上。

我們必須清楚認(rèn)識到：新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)運(yùn)行提出了不可忽視的新課題，面對新媒體發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，誰能迎頭趕上以與時(shí)俱進(jìn)的積極姿態(tài)，按照科學(xué)的發(fā)展觀，探索規(guī)律，尋求對策，誰就能在新一輪媒體變革中取得綜合優(yōu)勢，否則必然被市場無情淘汰。

【作者單位：中國地質(zhì)大學(xué)】