鄭耀星+葉穎

摘要：以解讀善行旅游的“人性化”理念為切入口，從人類(lèi)學(xué)、生態(tài)學(xué)、社會(huì)學(xué)角度挖掘出人與自然與社會(huì)三方互動(dòng)關(guān)系的利益出發(fā)點(diǎn)，并構(gòu)建起善行旅游“人性化”理念與美麗鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的二維互動(dòng)機(jī)制，提出了美麗鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)應(yīng)始終遵循人性化、生態(tài)化、和諧化、體驗(yàn)化等原則，最終在“人性化”理念指導(dǎo)下鄉(xiāng)村旅游應(yīng)打造成集人善美、環(huán)境美、和諧美的三美鄉(xiāng)村。

關(guān)鍵字：善行旅游；人性化；美麗鄉(xiāng)村旅游

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2014）15-3707-04

The Developing Good Tourism of Beautiful Country

in Perspective of Humanization

ZHENG Yao-xing， YE Ying

（School of Tourism，F(xiàn)ujian Normal University， Fuzhou 350108， China）

Abstract： From the concept of good tourism， the relationship between human， nature and society was studied from three party interactive interests including anthropology， ecology， sociology. The two-dimensional interaction mechanism of good tourism humanization concept and beautiful rural tourism development was constructed. It is advised to follow the principles of humanization， ecological， harmonization and experience of the principles to build a human，environmental and harmonious countryside.

Key words：good tourism，humanization，beautiful rural tourism

收稿日期：2014-05-15

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（11BGL110）

作者簡(jiǎn)介：鄭耀星（1955-），女，福建羅源人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略、閩臺(tái)文化旅游研究，（電話）18805023723（電子信 箱）zhyxing6@126.com。

我國(guó)是一個(gè)鄉(xiāng)村占據(jù)絕對(duì)主力的大國(guó)，鄉(xiāng)村豐富的資源優(yōu)勢(shì)成為各行各業(yè)介入的首選條件。旅游業(yè)作為帶動(dòng)極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，備受鄉(xiāng)村的關(guān)注與吸引。目前，鄉(xiāng)村旅游無(wú)論在理論研究還是在實(shí)踐操作方面都為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步作出了極大的貢獻(xiàn)。然而，面對(duì)21世紀(jì)全球大發(fā)展、大進(jìn)步、大競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)下，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為保持新鮮活力和強(qiáng)勁勢(shì)頭，就不得不注入新鮮的旅游發(fā)展理念，鑄造鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)旅游業(yè)“天時(shí)、地利、人和”的優(yōu)勢(shì)局面。

1 善行旅游一種“人性化”理念

善行旅游（Good Tourism），一般而言，是善與行嫁接于旅游，再造于旅游；其中“善”是一種觀念，也是一種理念，“行”是一種實(shí)施，也是一種實(shí)踐；則“善行”是一種過(guò)程，也是一種思想的執(zhí)行。人正是思想的執(zhí)行者，也是思想的開(kāi)啟者，其中人便成了肩負(fù)踐行“善行”的重責(zé)，也成為了“善行”的體驗(yàn)者；而旅游則成為“善行”實(shí)施的最終歸宿，“善行”在旅游中的實(shí)施堅(jiān)持以人為中心，滿足人的物質(zhì)和精神的需求。

1.1 強(qiáng)調(diào)人與人的關(guān)系

實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧，是人類(lèi)追求的共同思想；而社會(huì)的和諧關(guān)鍵在于人與人的和諧，即人際關(guān)系的和諧[1]。同時(shí)，馬克思也提出“人與人和諧關(guān)系”的思想，指出它是人與人發(fā)展的歷史必然；且集中體現(xiàn)于人們?cè)诮?jīng)濟(jì)、政治、文化等領(lǐng)域中的和諧關(guān)系[2]。而善行旅游正是追求這一和諧，突出強(qiáng)調(diào)人與人之間的和諧關(guān)系在于人與人之間奉獻(xiàn)與回報(bào)的和諧關(guān)系。一個(gè)人回報(bào)的多少并不等同于這個(gè)人奉獻(xiàn)的多少；倘若一個(gè)人不存在奉獻(xiàn)，那這個(gè)人就不可能收獲回報(bào)，這也是善行旅游所遵循的準(zhǔn)則。

在善行旅游實(shí)施者中，體現(xiàn)人與人之間關(guān)系的主要有當(dāng)?shù)鼐用?、旅游者、旅游工作者（包括?jīng)營(yíng)者、管理者、規(guī)劃者）、政府部門(mén)、民間協(xié)會(huì)，而這五層面關(guān)系中各成一單體，并代表著各自的利益集體，各利益集體會(huì)因旅游收入而首先考慮自己的利益，此時(shí)利益最優(yōu)化、利益均衡化便成了這五個(gè)利益群體的最大瓶頸。同時(shí)，這一瓶頸是善行旅游無(wú)法回避且必須解開(kāi)的一道枷鎖，也是首先解答的謎團(tuán)。

1.2 強(qiáng)調(diào)人與自然的關(guān)系

人與自然的關(guān)系問(wèn)題已成為一個(gè)劃時(shí)代研究的重大問(wèn)題。馬克思在《資本論》中論述了人與自然的關(guān)系在不同時(shí)期下有三種不同關(guān)系，即人與自然的第一種原和諧關(guān)系、第二種斗爭(zhēng)關(guān)系、第三種和諧統(tǒng)一關(guān)系[3]，這三種關(guān)系隨著時(shí)代的變遷，其關(guān)系的演變也隨之發(fā)生改變。眼觀當(dāng)下，人與自然的關(guān)系已處于一個(gè)十分尷尬的局面，人類(lèi)為了求得社會(huì)的進(jìn)步，不得不以犧牲自然為代價(jià)來(lái)?yè)Q取有效的價(jià)值，直到自然也因資源的枯竭走向了報(bào)復(fù)人類(lèi)這一惡性選擇。

人與自然關(guān)系是否協(xié)調(diào)將關(guān)系到整個(gè)地球與人類(lèi)的生死存亡的大問(wèn)題[4]。這一老生常談的話題不僅是傳統(tǒng)學(xué)科哲學(xué)不能回避的，更是新世紀(jì)新興學(xué)科旅游學(xué)必須面對(duì)的一大難題。人與自然的關(guān)系正處在一個(gè)21世紀(jì)全新的時(shí)代，這就要求我們基于傳統(tǒng)且拋棄固守思想，用新型的思維方式，多角度、全方面重新審視人與自然的關(guān)系。而善行旅游正是集生態(tài)旅游、綠色旅游、低碳旅游、可持續(xù)旅游等新型旅游之理念于一體，提供了解答人與自然關(guān)系的最佳選項(xiàng)。endprint

1.3 強(qiáng)調(diào)人與社會(huì)的關(guān)系

人與社會(huì)的關(guān)系問(wèn)題一直是人類(lèi)文化的根源性問(wèn)題[5]。從歷史演變過(guò)程來(lái)看，能真正詮釋人與社會(huì)這一歷史性的問(wèn)題應(yīng)映射到馬克思關(guān)于人與社會(huì)關(guān)系問(wèn)題的全面闡釋。馬克思把自我意識(shí)與外部環(huán)境的關(guān)系看作是人與社會(huì)關(guān)系的啟蒙思想，并從歷史維度對(duì)人與社會(huì)關(guān)系的本真態(tài)勢(shì)作了正確把握，使其擺脫了抽象性和非歷史性[6]，能科學(xué)地揭示人與社會(huì)的真實(shí)關(guān)系。

關(guān)系既有統(tǒng)一面，也有對(duì)立面。馬克思所論述的人與社會(huì)關(guān)系的最終目的是實(shí)現(xiàn)人與社會(huì)的統(tǒng)一，構(gòu)建美好和諧的社會(huì)。而究其現(xiàn)實(shí)，人與社會(huì)關(guān)系是真正的和諧嗎，無(wú)任何對(duì)抗或沖突嗎，答案是否定的。人是社會(huì)的組成部分，社會(huì)是人的統(tǒng)一體，兩者既相互聯(lián)系又相互制約，人追求極端的個(gè)人主義，則會(huì)造成社會(huì)的不穩(wěn)定；而社會(huì)只顧全局且忽視單體的存在，則會(huì)帶來(lái)社會(huì)不健康發(fā)展[7]。所以應(yīng)結(jié)合中國(guó)特色社會(huì)主義實(shí)際情況，通過(guò)“人性化”理念來(lái)化解當(dāng)前人與社會(huì)的矛盾沖突，以善行旅游本真和諧來(lái)架起人與社會(huì)和諧溝通的永恒橋梁。

2 善行旅游與鄉(xiāng)村旅游互動(dòng)機(jī)制

鄉(xiāng)村旅游自19世紀(jì)中后期發(fā)展至今，期間國(guó)外已有60余年，而國(guó)內(nèi)也經(jīng)歷了40余年[8]。不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究累積已有一個(gè)多世紀(jì)之久，時(shí)至今日鄉(xiāng)村旅游仍然被認(rèn)為是既古老又長(zhǎng)盛不衰的新業(yè)態(tài)旅游，其因在于鄉(xiāng)村旅游始終以一種開(kāi)放的方式吸收新的旅游理念作引導(dǎo)，并產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系。正如21世紀(jì)的今天，善行旅游以一種全新的旅游理念興起于世，這必將被鄉(xiāng)村旅游所吸納，同時(shí)也為善行旅游的擴(kuò)散式發(fā)展提供良機(jī)。

善行旅游與鄉(xiāng)村旅游兩者存在辯證統(tǒng)一，善行旅游以一種“人性化”理念為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了方向上的指導(dǎo)，而鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展為善行旅游“人性化”理念具體實(shí)施搭建了寬廣的舞臺(tái)。所以兩者之間通過(guò)相互影響、相互關(guān)聯(lián)來(lái)達(dá)到相互彌補(bǔ)、相互依靠的良性循環(huán)之鏈環(huán)，最終統(tǒng)一于化解人與人、人與自然、人與社會(huì)之間的矛盾，構(gòu)建起旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新局面。

2.1 善行旅游“人性化”理念指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展

2.1.1 “人與人關(guān)系”理念指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游共享化 資源共享是現(xiàn)代社會(huì)人們最常提到的社會(huì)性詞語(yǔ)，也是中國(guó)以實(shí)現(xiàn)代共產(chǎn)主義為最高目標(biāo)而倡導(dǎo)廣大人民應(yīng)實(shí)現(xiàn)資源共享化。換言之，資源共享也可稱之為資源公眾化、資源大眾化，每一個(gè)人都有權(quán)使用并對(duì)其管理。在這一形勢(shì)下，人們不會(huì)因追求個(gè)人利益或者自私行為等現(xiàn)象，而造成人與人之間利益沖突、不和諧相處的局面。

然而，資源共享一直是一個(gè)不易明確的未知數(shù)，主要原因是： ①人的固守觀點(diǎn)未曾發(fā)生轉(zhuǎn)變；②外界利益誘惑因素巨大； ③貧富差距二元化； ④新型理念引導(dǎo)不夠； ⑤人們對(duì)奉獻(xiàn)與回報(bào)理解對(duì)等化。這些利害因素仍然是阻礙鄉(xiāng)村旅游資源共享化和可持續(xù)化發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，要從本質(zhì)上驅(qū)逐這些因素，就應(yīng)該正確地處理人與人的關(guān)系，了解人心，化解人利。并借用人與人之間共存、共生理念來(lái)引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游資源共享化、市場(chǎng)一體化、利益共贏化的發(fā)展趨勢(shì)。

2.1.2 “人與自然關(guān)系”理念指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游生態(tài)化 人與自然關(guān)系一直是善行旅游為保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境、合理開(kāi)發(fā)借用自然資源而積極倡導(dǎo)并立在踐行的理念指導(dǎo)，其中注重人的行為與自然的演變之間的和諧關(guān)系，把“立足生態(tài)，保護(hù)為先；立足生產(chǎn)，開(kāi)發(fā)為先”的一種科學(xué)理念運(yùn)用于旅游業(yè)發(fā)展之中。針對(duì)鄉(xiāng)村，革新、脫貧、致富成為了最大的訴求，這一訴求就告誡我們鄉(xiāng)村應(yīng)改變現(xiàn)有狀況，充分借用自然優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)未開(kāi)發(fā)區(qū)，變廢為寶。將旅游開(kāi)發(fā)作為鄉(xiāng)村脫變的良好平臺(tái)；同時(shí)，始終堅(jiān)持不為開(kāi)發(fā)自然而開(kāi)發(fā)，只為保護(hù)自然而選擇開(kāi)發(fā)，不斷提升對(duì)原生態(tài)內(nèi)在的保護(hù)。把人與自然相結(jié)合，妥善處理兩者關(guān)系的同時(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游原始生態(tài)化向現(xiàn)代生態(tài)化轉(zhuǎn)變，力求將人的生態(tài)觀念與自然生態(tài)變革觀念相結(jié)合形成一種有效的生態(tài)創(chuàng)業(yè)（二次創(chuàng)業(yè)）理念來(lái)指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游走向大生態(tài)化、大環(huán)境化的發(fā)展軌跡上。

2.1.3 “人與社會(huì)關(guān)系”理念指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游公平化 人是社會(huì)的人，社會(huì)是人的統(tǒng)一體，人與社會(huì)和諧發(fā)展在于不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化需求，促進(jìn)人的全面發(fā)展；而人的需求在于社會(huì)的保障，更在于社會(huì)的公平，社會(huì)公平、公正是構(gòu)建和諧社會(huì)的本質(zhì)和基石。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，以人與社會(huì)公平、公正的理論指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)，主要體現(xiàn)在：建立公平的鄉(xiāng)村分配機(jī)制；建立公正的鄉(xiāng)村保障機(jī)制；建立有效的鄉(xiāng)村制度機(jī)制；在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中實(shí)現(xiàn)公平與效率的有機(jī)統(tǒng)一。這些機(jī)制的有效實(shí)施有助于解決鄉(xiāng)村旅游利益的不公平性，保障鄉(xiāng)村旅游在一個(gè)相對(duì)和諧的社會(huì)背景下健康成長(zhǎng)；也大大提高了鄉(xiāng)村農(nóng)民積極參與鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)的熱情。

2.2 鄉(xiāng)村旅游搭建善行旅游“人性化”理念展示平臺(tái)

2.2.1 鄉(xiāng)村旅游化解利益沖突，架起人際溝通橋梁 鄉(xiāng)村旅游社區(qū)利益群體，實(shí)質(zhì)上是通過(guò)利益的紐帶將多方聯(lián)系在一起的一個(gè)利益綜合體[9]。其中善行旅游中涉及到“人與人”之間利益關(guān)系的有當(dāng)?shù)鼐用?、政府、旅游者、旅游工作者、民間協(xié)會(huì)等，他們各自利益是多重的，但會(huì)因某一利益為先導(dǎo)，來(lái)追求最大化。當(dāng)?shù)鼐用袷且跃S護(hù)居住家園的安定與和諧為首選利益，政府是以公共資源利用最大化為目標(biāo)的利益，旅游者是以滿足多重旅游需求最大化為目標(biāo)的利益，旅游工作者是以獲得更多經(jīng)濟(jì)收入為目標(biāo)的利益，民間協(xié)會(huì)是以擴(kuò)大影響力為目標(biāo)的利益，他們會(huì)在某種程度上存在利益的交錯(cuò)，因而會(huì)出現(xiàn)利益沖撞。

然而，這些利益關(guān)系的摩擦也正是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中必然遇到的問(wèn)題，鄉(xiāng)村旅游通過(guò)為農(nóng)民提供就業(yè)、為政府構(gòu)建和諧社會(huì)、為旅游者創(chuàng)造美麗鄉(xiāng)村環(huán)境、為旅游工作者增添旅游項(xiàng)目吸攏資金、為民間協(xié)會(huì)提供交流互動(dòng)的平臺(tái)等各項(xiàng)工作，不斷改變現(xiàn)狀來(lái)為這些利益沖突降溫驅(qū)火，由此可見(jiàn)鄉(xiāng)村旅游成為化解善行旅游中“人與人”之間利益矛盾的良藥，是人與人之間和諧溝通的友誼橋梁。

2.2.2 鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化自然生態(tài)，增添自然環(huán)境于人氣 相對(duì)城市而言，自然應(yīng)是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，也是鄉(xiāng)村旅游的核心元素。自然生態(tài)是生物之間以及生物與環(huán)境之間的相互關(guān)系與存在狀態(tài)，當(dāng)人類(lèi)通過(guò)勞動(dòng)改造自然生態(tài)時(shí)，就形成了文明[10]。人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，以謀求自身利益而忘卻了自然生態(tài)的平衡，想通過(guò)強(qiáng)制性的干預(yù)來(lái)企圖改變自然生態(tài)演變的客觀規(guī)律。這一發(fā)展帶來(lái)的最終結(jié)果只能是兩敗俱傷，人類(lèi)會(huì)受到自然的懲罰，自然也會(huì)丟失其本貌，變得十分裸露。endprint

善行旅游開(kāi)發(fā)本是一個(gè)新興的旅游開(kāi)發(fā)，必然會(huì)遇到“人地”不和諧、不互融的局面，但這一局面并不是長(zhǎng)期的。針對(duì)這一階段性的矛盾，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)更是解決這一矛盾的最佳答案，其因鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)理論和實(shí)踐相對(duì)成熟，并且鄉(xiāng)村旅游已發(fā)展到凈化自然環(huán)境，美化自然景觀，優(yōu)化自然生態(tài)，也為人類(lèi)的發(fā)展提供了優(yōu)良的環(huán)境，自然大地上也增添了人類(lèi)的活氣。

2.2.3 鄉(xiāng)村旅游縮減城鄉(xiāng)差距，維護(hù)社會(huì)和平穩(wěn)定 中國(guó)城鄉(xiāng)差距的再次擴(kuò)大起始于20世紀(jì)80年代中期城市改革之后，并且一發(fā)而不可收，呈持續(xù)擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)[11]。城鄉(xiāng)差距化最明顯地體現(xiàn)在就業(yè)、醫(yī)療、福利、教育、社保、養(yǎng)老保險(xiǎn)、住房等方面，城市和鄉(xiāng)村在這些方面其待遇也不盡相同。最終直接導(dǎo)致社會(huì)二元化趨勢(shì)加強(qiáng)、社會(huì)更加不穩(wěn)定，城鄉(xiāng)居民之間的生活水平和經(jīng)濟(jì)收入也隨之拉大，造成城鄉(xiāng)發(fā)展比例嚴(yán)重失衡。

鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)喚醒了鄉(xiāng)村的沉睡，推動(dòng)著鄉(xiāng)村的崛起。旅游業(yè)在鄉(xiāng)村的發(fā)展，使農(nóng)民有了經(jīng)濟(jì)收入，生活得到了保障；使政府更好地維護(hù)社會(huì)的治安，構(gòu)建和平安定的社會(huì)環(huán)境；使旅游者滿足了心靈凈化，得到了精神的寄托；使經(jīng)營(yíng)者獲得了市場(chǎng)份額，贏得了資本。以鄉(xiāng)村帶動(dòng)鄉(xiāng)村，以鄉(xiāng)村和諧社會(huì)，以鄉(xiāng)村縮減城鄉(xiāng)差距，以鄉(xiāng)村構(gòu)建人與社會(huì)共存。

3 基于“人性化”理念下的美麗鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)

3.1 鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循的原則

3.1.1 注重人性化原則 人性化本是一種技術(shù)和人之間關(guān)系的協(xié)調(diào)性，把一種機(jī)板的模式轉(zhuǎn)化為以人的需求為主的活性操作模式。人具有能動(dòng)的意識(shí)、靈活的思維、超越的思想，無(wú)論是在核心管理層還是在生產(chǎn)一線層，人始終是溝通的橋梁。而針對(duì)已有半個(gè)世紀(jì)以上的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)打破傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式，拋棄經(jīng)驗(yàn)主義和本本主義，丟掉硬性化的管理模式。把智能化、科技化、人性化的核心理念和技術(shù)注入鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)管理投入人性理念、實(shí)踐操作科技核心指導(dǎo)、人機(jī)界面智能系統(tǒng)性。

3.1.2 注重生態(tài)化原則 生態(tài)是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的核心，也是吸引力的根本所在。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)不僅要保護(hù)鄉(xiāng)村自然資源的原生化， 還應(yīng)保護(hù)人文旅游資源諸如民風(fēng)民俗的生態(tài)化[12]。在鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)旅游時(shí)，對(duì)旅游項(xiàng)目的設(shè)置應(yīng)有意識(shí)地避開(kāi)商業(yè)化、城建化、市井化，體現(xiàn)鄉(xiāng)村的原生態(tài)性，融合鄉(xiāng)村意象。對(duì)大自然應(yīng)在保護(hù)的前提下進(jìn)行開(kāi)發(fā)，走借景造景、以景護(hù)景的可持續(xù)性生態(tài)化路線；對(duì)人文資源采取修舊如舊、以生態(tài)保護(hù)為理念的文化性開(kāi)發(fā)。

3.1.3 注重和諧化原則 和諧是相對(duì)于沖突與矛盾而存在，無(wú)矛盾就無(wú)和諧之談。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)并不是以單方需求為主的開(kāi)發(fā)，是在人與自然與社會(huì)三方利益追求下進(jìn)行開(kāi)發(fā)，這一切必定在三者追求利益最大化的基礎(chǔ)上帶來(lái)矛盾和沖突，當(dāng)三者沖突在不斷地形成惡性競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)限制地?cái)U(kuò)大化時(shí)，最終致使的是鄉(xiāng)村旅游走向衰退。所以和諧成為了化解三者矛盾的關(guān)鍵利器，人要樹(shù)立和諧的觀念，自然要形成和諧的元?dú)?，社?huì)要打造和諧的氛圍，才能夠在真正意義上構(gòu)建起“人地天”三面和諧。

3.1.4 注重體驗(yàn)化原則 鄉(xiāng)村旅游本身具有體驗(yàn)性和參與性[13]。體驗(yàn)鄉(xiāng)村原野，感受鄉(xiāng)村樂(lè)趣，領(lǐng)悟鄉(xiāng)村風(fēng)情，參與鄉(xiāng)村農(nóng)活始終是吸引游客和留下游客的最佳選擇，也是旅游者追求返璞歸真、回歸自然的強(qiáng)烈訴求。正是這些不同鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活、生態(tài)的現(xiàn)象讓人們產(chǎn)生對(duì)鄉(xiāng)村美好生活的期盼，同時(shí)也可暫時(shí)放下現(xiàn)實(shí)生活的壓力，全身心地投入到鄉(xiāng)村旅游生活中。所以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)因地制宜，開(kāi)發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)品，使之滿足游客吃在鄉(xiāng)村、住在鄉(xiāng)村、走在鄉(xiāng)村、學(xué)在鄉(xiāng)村、游在鄉(xiāng)村、娛在鄉(xiāng)村、購(gòu)在鄉(xiāng)村的一種完美鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)。

3.2 “人性化”理念下開(kāi)發(fā)美麗鄉(xiāng)村旅游

3.2.1 以人為本，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游人善美 旅游業(yè)是屬第三產(chǎn)業(yè)，即現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，在其中提供的各類(lèi)服務(wù)都是對(duì)人的服務(wù)。游客在鄉(xiāng)村旅游中扮演著主體，游客的滿意度是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量高低的最有效體現(xiàn)。一般而言，影響游客滿意度的主要因素有鄉(xiāng)村硬件服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣和鄉(xiāng)村軟件服務(wù)質(zhì)量高低兩方面。從全國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況來(lái)看，無(wú)論是硬件服務(wù)還是軟件服務(wù)，都是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大硬傷。軟件服務(wù)質(zhì)量的提升是一個(gè)長(zhǎng)期性的工作，主要從服務(wù)響應(yīng)、游客滿意度、服務(wù)承諾、無(wú)形產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的體驗(yàn)、服務(wù)人文關(guān)切等方面體現(xiàn)[14]，為了提升游客的滿意度和回頭率，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員應(yīng)做到：①及時(shí)提供服務(wù)，熱心助樂(lè)于游客，主動(dòng)采取服務(wù)過(guò)失補(bǔ)救措施；②為游客提供真實(shí)、詳細(xì)、準(zhǔn)確的鄉(xiāng)村介紹，讓游客感到無(wú)比的安全、放心；③提供當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，承諾保障服務(wù)可靠、質(zhì)量可信，不欺騙、不歧視；④想游客之所想、急游客之所急，并提供有針對(duì)性、個(gè)性化的服務(wù)，友善地提示游客注意事項(xiàng)。在整個(gè)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中始終堅(jiān)持以人為本的服務(wù)理念，為美麗鄉(xiāng)村旅游構(gòu)建人善美。

3.2.2 以自然為營(yíng)，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游環(huán)境美 從生態(tài)學(xué)角度來(lái)看，自然環(huán)境包括大氣、山川、河流、植被、動(dòng)物以及耕地等。而鄉(xiāng)村旅游自然資源可劃分為陸地環(huán)境（生物環(huán)境，地質(zhì)地貌環(huán)境、水土環(huán)境）和大氣環(huán)境，甚至部分包括海洋環(huán)境等[15]。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)適當(dāng)，既是一種保護(hù)又是一種資源再利用；反之，便成了破壞自然環(huán)境的罪魁禍?zhǔn)?。反觀當(dāng)下，鄉(xiāng)村旅游或多或少地對(duì)自然生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生破壞，包括大量的垃圾排放對(duì)人們生活環(huán)境的破壞，基礎(chǔ)設(shè)施的修建對(duì)人們習(xí)慣的生活方式的改變，大量開(kāi)墾對(duì)自然動(dòng)植物棲息地的破壞，耕地減少、土壤重金屬對(duì)農(nóng)村可耕農(nóng)田的破壞等，這一系列的破壞打破了自然生態(tài)的自我循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展之路。如何將概率型的自然環(huán)境破壞化為零，這就要求在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中應(yīng)該注意：①做好環(huán)保意識(shí)的宣傳，包括印刷環(huán)保宣傳手冊(cè)、成立環(huán)保宣傳隊(duì)、開(kāi)設(shè)環(huán)保講座等活動(dòng)；②建立和完善環(huán)境保護(hù)的相關(guān)法律體系，如森林保護(hù)法、水污染防治法、大氣污染防治法、土壤環(huán)境保護(hù)法等；③科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游，合理布局功能區(qū)域；④建立健全旅游者、經(jīng)營(yíng)者、開(kāi)發(fā)者、當(dāng)?shù)鼐用竦沫h(huán)保行為，提倡綠色環(huán)保、低碳高效的環(huán)境行為。從四方面努力建設(shè)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游，把自然作為鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的營(yíng)地，構(gòu)建美麗鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境美。endprint

3.2.3 以社會(huì)為主，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游和諧美 自古以來(lái)社會(huì)是地域上人和組織的集合體，它展現(xiàn)的是一個(gè)整體，一種大地上的自愿組合，而鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)更是為這個(gè)組合增添生活的色彩。我國(guó)是一個(gè)鄉(xiāng)村占據(jù)絕大部分的農(nóng)業(yè)大國(guó)，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步成為了推進(jìn)我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要?dú)v史使命。為了對(duì)接這一重任，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)積極做好提升旅游的綜合價(jià)值，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建旅游和諧社會(huì)[16]。但從目前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀來(lái)看，一些鄉(xiāng)村旅游只顧眼前經(jīng)濟(jì)利益，完全撇開(kāi)了社會(huì)利益、政府利益、環(huán)境利益、管理利益以及當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷睦娴?。此外，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中還潛在一系列的社會(huì)問(wèn)題，比如餐館中的食品安全問(wèn)題、產(chǎn)品天價(jià)問(wèn)題、不合法的旅游建筑設(shè)施所存在的安全問(wèn)題、深居鄉(xiāng)村深處的黃、賭、毒、網(wǎng)等惡性社會(huì)問(wèn)題。因此，應(yīng)將鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)文明建設(shè)有機(jī)結(jié)合，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)發(fā)揮好社會(huì)和諧的功能。始終堅(jiān)持和諧、和平、文明、團(tuán)結(jié)、安定的社會(huì)才能推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的全面進(jìn)步，形成一個(gè)美麗的鄉(xiāng)村旅游世界和和諧的文明社會(huì)形態(tài)，展現(xiàn)出和諧美的一面。

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