李少展

在數(shù)據(jù)上，小米是一個孤例。因為除蘋果外，小米是唯一一家主打官網(wǎng)直銷渠道廠商，這直接導(dǎo)致他們的銷量數(shù)據(jù)極為神秘。但是對于消費(fèi)者而言，他們需要知道“饑餓營銷”背后的真相。

在不少消費(fèi)者眼里，小米一直在數(shù)據(jù)上“耍流氓”。

7月22日，小米通過一場號稱“2億觀看人次”的發(fā)布會宣告小米4誕生。隨后的8月4日，小米援引市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)在2014年第二季度的出貨量達(dá)到1499萬臺，占智能手機(jī)市場份額的14%。這意味著小米首超三星，成為中國市場位列第一的智能手機(jī)供貨商。

然而，質(zhì)疑之聲四起。首先，當(dāng)日直播發(fā)布會被站長之家質(zhì)疑“pv僅十萬”。此后，小米在臺灣的特賣活動更因銷量作假被罰60萬新臺幣。

對于消費(fèi)者而言，數(shù)據(jù)真實應(yīng)該成為其“饑餓營銷”屢試不爽的最重要基石之一。

誰才是第一？

今年三月的深圳IT領(lǐng)袖峰會上，雷軍曾稱小米第一季度出貨量達(dá)到1100萬臺。七月，雷軍在其官方微博上公開，上半年度小米手機(jī)總出貨量2611萬臺。由此看來，小米的第二季度出貨量應(yīng)是1511萬臺。這個數(shù)字與小米官方援引的Canalys機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)較為接近，但仍有出入。

就在小米公布手機(jī)出貨量躍居國內(nèi)第一的不久之后，另兩家市調(diào)機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果相繼出爐。這次，智能手機(jī)市場“老大”的位置卻出現(xiàn)了不同的名字。

8月14日，IDC發(fā)布2014年第二季度中國智能手機(jī)市場份額報告，數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想手機(jī)出貨量為1302萬，在國內(nèi)智能手機(jī)市場份額達(dá)到12.5%，首次排名首位。而小米則以銷量1293萬，12.4%的市場份額排在第二。老牌廠商三星則跌至第五，出貨量僅為1026萬。

與此同時，聯(lián)想也公布了手機(jī)二季度財報，并高調(diào)宣布“中國市場第一”，而其市場占有率與IDC（中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）給出的數(shù)據(jù)“不謀而合”。

8月18日，另一家國內(nèi)市調(diào)機(jī)構(gòu)易觀國際的數(shù)據(jù)與前兩家也不一樣。即，2014年二季度智能手機(jī)市場，三星市場份額達(dá)15.4%，排名第一。二三名分別是小米（13.5%）和聯(lián)想（11.5%）。

也就是說，三家主流市場調(diào)查機(jī)構(gòu)分別給出了三個不一樣的智能手機(jī)市場排名。

說不清的數(shù)據(jù)

“小米的確給市場調(diào)研機(jī)構(gòu)制造了不小的麻煩”，IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）中國副總監(jiān)王吉平對《消費(fèi)者報道》記者說?？勺鳛槲ㄒ灰患也扇」倬W(wǎng)直銷手段的國產(chǎn)智能手機(jī)供應(yīng)商，小米的銷售數(shù)據(jù)在業(yè)界仍舊是個誰也說不清的問題。

在易觀國際給出的報告中，標(biāo)示的是“手機(jī)銷量”，與另兩家市調(diào)機(jī)構(gòu)的標(biāo)示“出貨量”有所不同。易觀國際公關(guān)部褚秀楠向記者解釋稱，“易觀國際調(diào)研的是手機(jī)的銷量，就是最終流向消費(fèi)者的數(shù)量，這一點(diǎn)與另兩家市調(diào)機(jī)構(gòu)不同”。

而IDC（中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）發(fā)布的手機(jī)出貨量，僅指從廠商流向渠道商和消費(fèi)者的總量。出貨量減銷量的差值是渠道商的庫存，也就是渠道商壓貨量。因此，在渠道商壓貨量大的情況下，就會出現(xiàn)出貨量明顯大于銷量的結(jié)果。

“不同市調(diào)機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果存在差距，我認(rèn)為這是各自能力的問題導(dǎo)致的。IDC和許多大型零售廠商都有合作關(guān)系，和全球的多家知名手機(jī)廠商都簽訂了保密協(xié)議，互換數(shù)據(jù)。”王吉平甚至坦言，三星官方提供給IDC的出貨量數(shù)據(jù)和IDC的調(diào)研結(jié)果相差5%以內(nèi)，因此按照IDC“5%以內(nèi)采取官方數(shù)據(jù)”的原則，IDC最終采用了三星給出的數(shù)據(jù)。

但王吉平同時認(rèn)為，“在數(shù)據(jù)上，小米是一個孤例”。“因為除蘋果外，小米是唯一一家主打官網(wǎng)直銷渠道廠商。IDC和蘋果也保持著較好的合作關(guān)系，但和小米則沒有簽訂這方面協(xié)議?！?/p>

Canalys上海負(fù)責(zé)人則告訴記者，Canalys與小米公司有“直接的聯(lián)系”，但“不方便”透露其與小米的合作方式。在廠商之外，Canalys機(jī)構(gòu)會同時調(diào)研上游手機(jī)零部件供應(yīng)商、代工廠生產(chǎn)量數(shù)據(jù)，并將兩方數(shù)據(jù)作評估，才得出最終的調(diào)研結(jié)果。

此前，易觀國際的手機(jī)市場分析師王也向媒體透露過，小米的季度銷量數(shù)據(jù)來自于小米公司，但只是“口頭訪談”。這兩家市調(diào)機(jī)構(gòu)都對小米的線上銷售采取了“數(shù)據(jù)抓取”的調(diào)研手段，但均表示不方便給出各個渠道監(jiān)測到的具體數(shù)值。

而根據(jù)王吉平的說法，IDC最終評估小米直銷通路出貨為400多萬部。而傳統(tǒng)通路上監(jiān)測到大約有700多萬部，加上對壓貨量100萬多部的監(jiān)測，得出了小米手機(jī)二季度出貨1293萬的最終結(jié)果。

不公開的秒殺

小米手機(jī)的銷售數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)或許可以不說清，但是對于消費(fèi)者而言，他們需要知道“饑餓營銷”背后的真相。7月31日小米臺灣公司因為涉嫌在紅米手機(jī)特賣活動中虛報銷量，被臺灣公平交易委員會開出60萬新臺幣的罰單。

中國臺灣《公平交易法》的第二十一條規(guī)定，“企業(yè)不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知的方法，對于商品的價格、數(shù)量、品質(zhì)、內(nèi)容、制造方法、制造日期、有效期限、使用方法、用途、原產(chǎn)地、制造者、制造地、加工者、加工地等，進(jìn)行虛假宣傳或誤導(dǎo)等行為。”

小米虛報銷量被臺灣消費(fèi)者舉報，最后被罰，就是栽在這條法規(guī)上的。而半個月之后，小米臺灣公司的特賣活動三分鐘閃電結(jié)束再次引發(fā)爭議，中國臺灣“消保會”也表示將再次介入調(diào)查。

消費(fèi)者的一個疑問是，這是否意味著在大陸的小米也涉嫌違法？

“此種互聯(lián)網(wǎng)營銷根本不可能被一一監(jiān)查”，中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海記者表示，“互聯(lián)網(wǎng)廣告鋪天蓋地，實時更新，但工商行政管理部門的人力和資源都是有限的。因此，一般只有當(dāng)消費(fèi)者舉報了商家的誤導(dǎo)和欺詐行為后，監(jiān)管部門才會采取執(zhí)法行動?！?/p>

不過，和之前高調(diào)秀“售罄時間”相比，小米開始變得謹(jǐn)慎收斂起來。今年5月起，官方微博不再同時發(fā)布手機(jī)售罄時間和搶購備貨量。從7月起，每次提供的搶購臺數(shù)也鮮有對外公布。

7月29日，小米4首輪公開搶購。小米手機(jī)官方微博顯示，僅37秒小米4即全部售罄。但這一次，小米沒有公布首輪公開發(fā)售的臺數(shù)。這次閃電收官隨即引發(fā)網(wǎng)友吐槽：“祝賀全球第一臺小米手機(jī)4在37秒成功售出！沒搶到的同學(xué)下次還有機(jī)會，據(jù)說下周產(chǎn)量翻倍，增加到兩臺了！”

根據(jù)小米公開數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年度，小米官網(wǎng)公開搶購手機(jī)的數(shù)量達(dá)840萬，并被分成25次“公開發(fā)售”。這種一周一搶的模式，被消費(fèi)者戲稱為“期貨”。

關(guān)于是否應(yīng)公布每次搶購活動的備貨量及售罄時間，劉俊海對記者表示，目前尚無法律直接要求商家需要告知消費(fèi)者備貨量及售罄時間等信息，這方面仍屬商家自愿行為。但他建議將修訂的《廣告法》中關(guān)于“虛假廣告”的監(jiān)管規(guī)定和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中關(guān)于“欺詐消費(fèi)者”的懲罰制度有機(jī)結(jié)合起來。endprint