李少展

在數(shù)據(jù)上，小米是一個孤例。因為除蘋果外，小米是唯一一家主打官網(wǎng)直銷渠道廠商，這直接導(dǎo)致他們的銷量數(shù)據(jù)極為神秘。但是對于消費者而言，他們需要知道“饑餓營銷”背后的真相。

在不少消費者眼里，小米一直在數(shù)據(jù)上“耍流氓”。

7月22日，小米通過一場號稱“2億觀看人次”的發(fā)布會宣告小米4誕生。隨后的8月4日，小米援引市場調(diào)研機構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，小米手機在2014年第二季度的出貨量達(dá)到1499萬臺，占智能手機市場份額的14%。這意味著小米首超三星，成為中國市場位列第一的智能手機供貨商。

然而，質(zhì)疑之聲四起。首先，當(dāng)日直播發(fā)布會被站長之家質(zhì)疑“pv僅十萬”。此后，小米在臺灣的特賣活動更因銷量作假被罰60萬新臺幣。

對于消費者而言，數(shù)據(jù)真實應(yīng)該成為其“饑餓營銷”屢試不爽的最重要基石之一。

誰才是第一？

今年三月的深圳IT領(lǐng)袖峰會上，雷軍曾稱小米第一季度出貨量達(dá)到1100萬臺。七月，雷軍在其官方微博上公開，上半年度小米手機總出貨量2611萬臺。由此看來，小米的第二季度出貨量應(yīng)是1511萬臺。這個數(shù)字與小米官方援引的Canalys機構(gòu)數(shù)據(jù)較為接近，但仍有出入。

就在小米公布手機出貨量躍居國內(nèi)第一的不久之后，另兩家市調(diào)機構(gòu)的調(diào)研結(jié)果相繼出爐。這次，智能手機市場“老大”的位置卻出現(xiàn)了不同的名字。

8月14日，IDC發(fā)布2014年第二季度中國智能手機市場份額報告，數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想手機出貨量為1302萬，在國內(nèi)智能手機市場份額達(dá)到12.5%，首次排名首位。而小米則以銷量1293萬，12.4%的市場份額排在第二。老牌廠商三星則跌至第五，出貨量僅為1026萬。

與此同時，聯(lián)想也公布了手機二季度財報，并高調(diào)宣布“中國市場第一”，而其市場占有率與IDC（中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）給出的數(shù)據(jù)“不謀而合”。

8月18日，另一家國內(nèi)市調(diào)機構(gòu)易觀國際的數(shù)據(jù)與前兩家也不一樣。即，2014年二季度智能手機市場，三星市場份額達(dá)15.4%，排名第一。二三名分別是小米（13.5%）和聯(lián)想（11.5%）。

也就是說，三家主流市場調(diào)查機構(gòu)分別給出了三個不一樣的智能手機市場排名。

說不清的數(shù)據(jù)

“小米的確給市場調(diào)研機構(gòu)制造了不小的麻煩”，IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）中國副總監(jiān)王吉平對《消費者報道》記者說?？勺鳛槲ㄒ灰患也扇」倬W(wǎng)直銷手段的國產(chǎn)智能手機供應(yīng)商，小米的銷售數(shù)據(jù)在業(yè)界仍舊是個誰也說不清的問題。

在易觀國際給出的報告中，標(biāo)示的是“手機銷量”，與另兩家市調(diào)機構(gòu)的標(biāo)示“出貨量”有所不同。易觀國際公關(guān)部褚秀楠向記者解釋稱，“易觀國際調(diào)研的是手機的銷量，就是最終流向消費者的數(shù)量，這一點與另兩家市調(diào)機構(gòu)不同”。

而IDC（中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）發(fā)布的手機出貨量，僅指從廠商流向渠道商和消費者的總量。出貨量減銷量的差值是渠道商的庫存，也就是渠道商壓貨量。因此，在渠道商壓貨量大的情況下，就會出現(xiàn)出貨量明顯大于銷量的結(jié)果。

“不同市調(diào)機構(gòu)的調(diào)研結(jié)果存在差距，我認(rèn)為這是各自能力的問題導(dǎo)致的。IDC和許多大型零售廠商都有合作關(guān)系，和全球的多家知名手機廠商都簽訂了保密協(xié)議，互換數(shù)據(jù)?！蓖跫缴踔撂寡裕枪俜教峁┙oIDC的出貨量數(shù)據(jù)和IDC的調(diào)研結(jié)果相差5%以內(nèi)，因此按照IDC“5%以內(nèi)采取官方數(shù)據(jù)”的原則，IDC最終采用了三星給出的數(shù)據(jù)。

但王吉平同時認(rèn)為，“在數(shù)據(jù)上，小米是一個孤例”?！耙驗槌O果外，小米是唯一一家主打官網(wǎng)直銷渠道廠商。IDC和蘋果也保持著較好的合作關(guān)系，但和小米則沒有簽訂這方面協(xié)議。”

Canalys上海負(fù)責(zé)人則告訴記者，Canalys與小米公司有“直接的聯(lián)系”，但“不方便”透露其與小米的合作方式。在廠商之外，Canalys機構(gòu)會同時調(diào)研上游手機零部件供應(yīng)商、代工廠生產(chǎn)量數(shù)據(jù)，并將兩方數(shù)據(jù)作評估，才得出最終的調(diào)研結(jié)果。

此前，易觀國際的手機市場分析師王也向媒體透露過，小米的季度銷量數(shù)據(jù)來自于小米公司，但只是“口頭訪談”。這兩家市調(diào)機構(gòu)都對小米的線上銷售采取了“數(shù)據(jù)抓取”的調(diào)研手段，但均表示不方便給出各個渠道監(jiān)測到的具體數(shù)值。

而根據(jù)王吉平的說法，IDC最終評估小米直銷通路出貨為400多萬部。而傳統(tǒng)通路上監(jiān)測到大約有700多萬部，加上對壓貨量100萬多部的監(jiān)測，得出了小米手機二季度出貨1293萬的最終結(jié)果。

不公開的秒殺

小米手機的銷售數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)或許可以不說清，但是對于消費者而言，他們需要知道“饑餓營銷”背后的真相。7月31日小米臺灣公司因為涉嫌在紅米手機特賣活動中虛報銷量，被臺灣公平交易委員會開出60萬新臺幣的罰單。

中國臺灣《公平交易法》的第二十一條規(guī)定，“企業(yè)不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知的方法，對于商品的價格、數(shù)量、品質(zhì)、內(nèi)容、制造方法、制造日期、有效期限、使用方法、用途、原產(chǎn)地、制造者、制造地、加工者、加工地等，進(jìn)行虛假宣傳或誤導(dǎo)等行為?！?/p>

小米虛報銷量被臺灣消費者舉報，最后被罰，就是栽在這條法規(guī)上的。而半個月之后，小米臺灣公司的特賣活動三分鐘閃電結(jié)束再次引發(fā)爭議，中國臺灣“消保會”也表示將再次介入調(diào)查。

消費者的一個疑問是，這是否意味著在大陸的小米也涉嫌違法？

“此種互聯(lián)網(wǎng)營銷根本不可能被一一監(jiān)查”，中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海記者表示，“互聯(lián)網(wǎng)廣告鋪天蓋地，實時更新，但工商行政管理部門的人力和資源都是有限的。因此，一般只有當(dāng)消費者舉報了商家的誤導(dǎo)和欺詐行為后，監(jiān)管部門才會采取執(zhí)法行動?！?/p>

不過，和之前高調(diào)秀“售罄時間”相比，小米開始變得謹(jǐn)慎收斂起來。今年5月起，官方微博不再同時發(fā)布手機售罄時間和搶購備貨量。從7月起，每次提供的搶購臺數(shù)也鮮有對外公布。

7月29日，小米4首輪公開搶購。小米手機官方微博顯示，僅37秒小米4即全部售罄。但這一次，小米沒有公布首輪公開發(fā)售的臺數(shù)。這次閃電收官隨即引發(fā)網(wǎng)友吐槽：“祝賀全球第一臺小米手機4在37秒成功售出！沒搶到的同學(xué)下次還有機會，據(jù)說下周產(chǎn)量翻倍，增加到兩臺了！”

根據(jù)小米公開數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年度，小米官網(wǎng)公開搶購手機的數(shù)量達(dá)840萬，并被分成25次“公開發(fā)售”。這種一周一搶的模式，被消費者戲稱為“期貨”。

關(guān)于是否應(yīng)公布每次搶購活動的備貨量及售罄時間，劉俊海對記者表示，目前尚無法律直接要求商家需要告知消費者備貨量及售罄時間等信息，這方面仍屬商家自愿行為。但他建議將修訂的《廣告法》中關(guān)于“虛假廣告”的監(jiān)管規(guī)定和《消費者權(quán)益保護(hù)法》中關(guān)于“欺詐消費者”的懲罰制度有機結(jié)合起來。endprint