李 藝， 楊 月

(沈陽工業(yè)大學 管理學院， 沈陽 110870)

【管理與實務(wù)】

當代大學生非理性消費行為歸因研究*

李 藝， 楊 月

(沈陽工業(yè)大學 管理學院， 沈陽 110870)

非理性消費是零售企業(yè)利潤的重要來源，受到學術(shù)界的廣泛關(guān)注。大學階段是個人品牌忠誠培養(yǎng)的關(guān)鍵期，因此大學生成為零售企業(yè)重要的目標顧客。以大學生為研究對象，根據(jù)生活方式對大學生群體進行分類，并試圖從大學生類型和消費需要的角度揭示大學生非理性消費行為背后的購買動因。研究發(fā)現(xiàn):非理性消費行為可以分為兩個維度，即盲目消費和沖動消費；非理性消費需要分為成就需要、求異需要、求奇需要、求廉需要、社交需要、品牌需要和釋壓需要7個方面；求異需要和品牌需要導致盲目消費行為，成就需要、求奇需要、求廉需要、社交需要和釋壓需要是引起盲目消費行為和沖動消費行為的重要因素。本研究豐富了非理性消費行為理論，為企業(yè)更好地理解大學生消費行為提供理論支持，為以大學生群體為目標顧客的商家提供差異化營銷建議，并針對不同類型的大學生制定個性化營銷方案。

大學生； 非理性消費； 品牌忠誠度； 消費需要； 盲目消費； 沖動消費； 差異化營銷； 個性化營銷

近年來，我國大學生數(shù)量逐年增加，截止到2010年，我國處于高等教育階段的在校生人數(shù)達到2 900萬人，其年消費額約為800多億元[1]。大學生已成為消費群體重要組成部分，商家把大學階段鎖定為培養(yǎng)個人品牌忠誠的關(guān)鍵時期。研究表明，非理性購買在商品銷售中占主導地位，成為零售企業(yè)利潤的重要來源[2]，非理性消費行為日趨普遍。大學生是非理性消費人群中的代表性群體，是電子類、服裝類產(chǎn)品消費的主力軍[3]，其消費行為和特點成為商家、學者的關(guān)注對象[4]。

消費需要是消費行為的源泉和驅(qū)動力，消費行為以滿足消費需要為根本出發(fā)點[5]。也就是說，消費需要是消費行為的內(nèi)在動力，也是非理性消費行為的根本動因。理性消費為消費需要的滿足提供合適方法，而非理性消費則能夠促進新消費需要的產(chǎn)生。Dan Ariely[6]15-17通過實驗對非理性消費進行深入分析，提出了研究非理性消費對理解消費需要具有積極的指導作用，這意味著研究非理性消費對未來消費者的消費行為和消費需要具有預測作用[5]。

近年來，學術(shù)界對非理性消費一直保持關(guān)注，相關(guān)研究主要從攀比心理、虛榮心理、享樂消費心理的視角揭示大學生非理性消費行為的心理因素[7]，而對于能夠揭示大學生非理性消費行為根本動因的消費需要的研究則不多。消費需要是消費行為產(chǎn)生的根源，揭示消費需要不僅能夠更好地理解消費行為產(chǎn)生的原因，更能夠為企業(yè)實施差異化營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)[8]。

一、文獻綜述

1.非理性消費行為

理性起源于亞當·斯密的“經(jīng)濟人假設(shè)”，是指人總是于給定的約束下追求自己利益的最大化[9]15。理性與非理性之間沒有清晰的界定[10]，國內(nèi)外學者從多個角度界定非理性消費。從效用層面上看，理性消費是按照效用最大化原則進行消費；非理性消費不遵循邊際效用遞減規(guī)律，不考慮收入對于消費與儲蓄的效用[11-12]。從消費者認知上看，理性消費是消費者在認知完全的情況下作出的購買決策；非理性消費是消費者在認知局限的條件下作出的購買決策[13]。從信息完整度上看，理性消費是指消費者在掌握完全信息的條件下進行的消費；非理性消費是指消費者在信息不完全的情況下進行的消費[14]。從具體消費行為上看，非理性消費行為包括貪圖便宜、發(fā)泄、盲目、輕信、沖動、攀比、擺譜等。本文認為，非理性消費是消費者在信息、認知不完善的情況下所進行的沖動、盲目消費行為。

已有對非理性消費的研究中，學者認為沖動消費與盲目消費是典型的、具有代表性的非理性消費行為，并對其分別進行了研究[15]。本文則認為，沖動消費與盲目消費是兩種不同的維度，它們共同構(gòu)成非理性消費行為。其中，沖動消費指的是消費者在購買現(xiàn)場受到促銷或者一些外在刺激而作出的購買決策，是臨時決定的，事先并沒有經(jīng)過仔細思考，是無計劃的消費行為；盲目消費是指消費者購物時沒有主見，受到他人或一些外在因素的影響而產(chǎn)生的購買行為。研究表明，非理性消費行為與消費者在店鋪逗留時間的長短有關(guān)，在店鋪停留的時間越長，進行非理性消費的可能性就越大[16]。

2.消費需要

消費需要是指由于每個消費者收入水平、生活習慣、文化程度及所處環(huán)境的不同，對商品的需求產(chǎn)生各種各樣的偏好[17]。馬斯洛的需要層次理論認為，消費需要從低層次到高層次分別經(jīng)歷基本生理的需要、安全的需要、情感的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要[18]。弗雷德里克·赫茨伯格將需要分為激勵因素和保健因素。保健因素相當于馬斯洛理論的低層次的需要，而激勵因素類似于高層次的需要，只有保健因素得到滿足，人們的激勵因素才會產(chǎn)生[19]。麥克利蘭對成就需求與工作績效的關(guān)系進行了推斷，把人的高層次需求歸納為對成就、權(quán)力和親和的需要，認為親和需求是保持人際關(guān)系的關(guān)鍵[20]。消費需要經(jīng)典理論為需要的理解和認知提供了前提和基礎(chǔ)。

Selim等學者對經(jīng)典理論進行了擴展，并從效用視角提出實用型需要和享樂型需要對消費行為有直接影響作用[21]。實用型需要指消費者注重商品的基本屬性(如使用屬性)，多指生活必需品，是較低級的需要；享樂型需要是指消費者的視野更加開闊，對產(chǎn)品附屬性能的關(guān)注已經(jīng)超越了基本性能，他們更加關(guān)注商品的品牌、設(shè)計及外觀，注重商品給自己帶來的實際感受，多指非生活必需品。享樂型需要是較高層次的需要[22]，包括成就需要、求異需要、求奇需要、社交需要、品牌需要[23]。Holbrook[20]在對顧客購物經(jīng)歷對消費行為影響的研究中提出，享樂型需要是引發(fā)非理性行為的源泉?？紤]到大學生群體樂于追求新鮮事物、即時享樂的特點，本文從享樂型需要視角研究其對非理性消費行為的影響。

此外，由于每個人所處的家庭環(huán)境、人際關(guān)系、教育程度、風俗習慣以及地域的不同，消費需要也不同，也就是說消費需要因人而異，不同的人在同一階段的需要不同，即使是同一個人在不同階段的需要也不同。隨著產(chǎn)品日新月異的變化，消費需要正向著差異化、多元化的方向發(fā)展。當代大學生屬于特殊群體，他們的消費需要隨著所處環(huán)境的變化而變化。

3.大學生消費行為與消費需要

(1) 大學生群體的消費特點。大學生是特殊的消費群體，具有較強的獨特性。大學生消費具有以下特點:①樂于追求新鮮事物。②注重人際關(guān)系。③缺乏計劃性，注重即時享樂。④從眾性較強。⑤追求品牌。⑥學習壓力、就業(yè)壓力大。

(2) 大學生非理性消費行為。研究認為，大學生非理性消費行為表現(xiàn)為攀比消費、虛榮消費、享樂消費[7]。大學生在生活中不再依賴父母，對金錢擁有完全控制權(quán)和使用權(quán)。隨著生活水平的提高、生活費用的不斷增加，大學生對商品的消費需要也變得多樣化，他們更加有能力購買自己喜歡的商品[24]。同時，從大學生的一些特點和行為中可以看出，他們沒有形成完整的消費觀念，自我控制能力差，消費意識、價值觀和消費行為容易受到他人的影響。大學生具有較強的從眾性，缺乏主見，家人和朋友的建議及意見對大學生的購買行為具有較大影響。許多大學生都是獨生子女，渴望與他人交流，注重人際關(guān)系的維系與開拓，因此他們在人際交往、戀愛及休閑娛樂中的消費支出比例較大，而在這些方面的消費中更可能出現(xiàn)沖動消費行為[25]。大學生在追求文化知識的同時，又緊跟時尚潮流，時刻關(guān)注新鮮事物的發(fā)展動態(tài)。他們善于自我個性的表達，對待事情有自己的獨立見解，在表達自我個性的消費中容易產(chǎn)生盲目消費行為。

(3) 大學生的群體類型。大學生課余生活是大學階段的重要組成部分，能夠反映出大學生的生活態(tài)度和狀態(tài)。課余生活對大學生個性發(fā)展、價值觀念形成起著舉足輕重的作用。通過對大學生課余生活的調(diào)查與分析，胡平建[26]、劉昕旎[27]等學者把大學生的課余生活主要分為以下幾種類型:①學習型。此類型大學生的課余時間多安排在圖書館或自習室看書、學習或通過參加各種培訓考試來充實、完善自我。②娛樂型。大學生的課余時間主要用來與朋友聊天、逛街或者玩游戲、看電影。③兼職型。大學生參加各種社會兼職活動，一方面可以接觸社會，為以后踏入社會積累寶貴經(jīng)驗，另一方面可以為自己賺取一定的生活費用。④社交型。大學生在大學期間參加各種社交活動或團體，希望以此種方式在結(jié)交各種朋友的同時提高自身辦事能力。

一些學者對大學生需要的現(xiàn)狀進行調(diào)查，結(jié)果顯示大學生的主導需要依次是維持生存需要、人際交往需要、成就需要、求知需要[28]。與需要的層次理論相對應，維持生存需要屬于較低層次的需要，人際交往需要與成就需要屬于較高層次的需要。與其他群體不同，大學生在保證基本生活的基礎(chǔ)上注重人際交往，渴望與他人溝通交流，并通過請客吃飯、互送禮物、休閑娛樂活動等方式維持和拓寬交際圈。他們有著強烈的社交需要，對朋友的依賴性較強。成就需要說明大學生在自身發(fā)展的同時渴望自我完善，實現(xiàn)自身價值。由于大學生把過多注意力集中在新鮮事物與社交方面，從而減少了對求知方面的需要[29]。隨著社會發(fā)展步伐的加快，大學生所面臨的學習和生活上的壓力也在增加，釋放壓力的需要逐漸成為大學生的消費需要之一，并成為大學生特殊的消費需要。由于大學生的生活費用有限，他們需要低價及折扣較大的商品，因此求廉需要也屬于大學生的消費需要?；诖髮W生的特點，本文認為大學生的消費需要包括成就需要、求異需要、求奇需要、求廉需要、社交需要、品牌需要和釋壓需要。

二、研究模型及假設(shè)

本研究主要研究成就需要、求異需要、求奇需要、求廉需要、社交需要、品牌需要、釋壓需要對非理性消費行為的影響。研究模型如圖1所示。

圖1 大學生消費需要研究模型

消費需要驅(qū)動購買行為，購買行為源于消費需要，消費者進行非理性購買是為滿足自身即時享樂的心理，享樂需要是大學生非理性消費的主要動因[22]。大學生渴望實現(xiàn)自我價值，會通過購買名牌商品來完善自我、彰顯個性；也會通過盲目購買設(shè)計新穎獨特的商品來凸顯自己的與眾不同。大學生通過購買品牌商品和包裝別致的禮物來維系和拓寬自己的社交圈。由于大學生生活費用有限，他們在追求時尚的同時也購買一些折扣大、價格低廉的商品。此外，大學生面臨較大的學習和工作壓力，結(jié)伴購物已經(jīng)成為他們舒緩情緒的一種有效方式，為釋放壓力可能沖動購買商品?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)，如表1所示。

表1 大學生消費需要研究假設(shè)

三、研究方法

1.研究過程

本研究采用問卷調(diào)查的方法，由被調(diào)查者回想最近一次的購物經(jīng)歷，并以此次經(jīng)歷為參考回答問卷。問卷全部采用封閉式問題，包括3個部分:基本信息、非理性消費行為、消費需要。其中，沖動消費行為(IC)是基于Rook[2]的沖動消費行為量表，并設(shè)計了4個問題；盲目消費(BC)是基于Hirschman[18]的消費行為量表，并設(shè)計了3個問題。消費需要是結(jié)合Sproles和Kendall[26]的CSI量表設(shè)計的，包括18個指標。對每個問題采用李克特五點法(Likert)來測量其值。

問卷的發(fā)放對象為在校大學生，通過網(wǎng)絡(luò)形式共發(fā)放調(diào)查問卷280份，收回250份，其中無效問卷29份，有效問卷回收率為88.4%。樣本中男生為114人，所占比率為51.58%；女生為107人，所占比率為48.42%，男女比例相差不大。大學生月消費水平集中在500～1 500元，占95.1%，符合大學生消費現(xiàn)狀。

2.研究結(jié)果

(1) 因子分析結(jié)果

① 大學生非理性消費行為維度。本研究采用SPSS 20.0對數(shù)據(jù)進行因子分析。表2顯示了變量各指標的因子載荷值、各變量的綜合信度值α和效度指標KMO。可以看出，變量中最低的因子載荷值為0.700，大于推薦的0.5；最低信度值α為0.806，大于0.8，說明量表具有較高的信度；量表總體KMO值為0.757，各指標KMO值均在0.7以上，說明量表有效。研究結(jié)果表明，當代大學生非理性消費行為分為兩個維度——沖動消費和盲目消費。其中，沖動消費指消費者在購買商品時沒有作過多考慮，購買的是計劃之外的商品；盲目消費是指消費者購物時沒有主見，購買該商品是受到他人的影響，或者由于消費者盲目追求品牌而產(chǎn)生的消費行為。

② 大學生消費需要維度。該維度數(shù)據(jù)如表3所示。

表2 大學生非理性消費行為因子載荷量表

表3 大學生非理性消費行為消費需要因子載荷量表

從表3可以看出，各變量的指標項均落到各自的因子中，最低的因子載荷值為0.626，大于0.5；信度值α為0.766～0.832，說明了變量各指標解釋的一致性，量表具有良好的信度。量表總KMO值為0.755，各指標KMO值均在0.7以上，說明問卷有效。通過探索性因子分析中的主成分分析法和驗證性因子分析，甄別出大學生的消費需要可以分為7個方面，分別是成就需要(SRN)、求異需要(PEN)、求奇需要(CUN)、求廉需要(CN)、品牌需要(BN)、社交需要(SN)、釋壓需要(PN)。其中，成就需要是指消費者所購買的商品能夠體現(xiàn)自身價值；求異需要是個人追求差異化的表現(xiàn)，渴望引起別人的關(guān)注；求廉需要是指對商品價格上的需要，追求的是較低價格以及較高的折扣；求奇需要是消費者對商品好奇心方面的需要；社交需要指消費者為維系和拓寬與他人的關(guān)系而產(chǎn)生的購買需要；品牌需要是指消費者認為該品牌優(yōu)于同類產(chǎn)品中的其他品牌，注重品牌消費；釋壓需要是指消費者在實現(xiàn)長期目標或者經(jīng)歷艱難過程之后，通過購物來釋放壓力、舒緩情緒。

(2) 回歸分析結(jié)果。利用SPSS 20.0軟件對大學生消費需要、非理性消費行為進行回歸分析，以大學生消費需要作為自變量、非理性消費行為作為因變量，構(gòu)建回歸分析模型。

① 沖動消費的需要動因。回歸模型通過方差檢驗，擬合指標R為0.732，R2為0.536，說明模型具有較好的擬合度。由表4可知，消費需要的5個方面——成就需要、求奇需要、求廉需要、社交需要、釋壓需要進入了回歸方程。標準回歸方程為

IC=0.428SN+0.324PN+0.249CUN+

0.119CN+0.079SRN

(1)

表4 大學生消費需要與沖動消費行為的回歸分析

可見，社交需要是大學生沖動消費的首要動因，其次是釋壓需要、求奇需要、求廉需要，成就需要對沖動消費行為的影響較小，假設(shè)H1、H3、H4、H5、H7得到驗證。同時，求異需要、品牌需要并未進入方程中，假設(shè)H2、H6未得到驗證。該模型表明，求異需要和品牌需要對當代大學生沖動消費行為不具有影響，這意味著在追求差異化方面大學生會慎重選擇能夠滿足自己個性需求、代表自身形象的商品；在品牌辨別過程中，大學生不會沖動購買，而是會進行更多考量。

② 盲目消費的需要動因。通過對消費需要進行線性回歸分析，模型擬合指標R為0.756，R2為0.572，說明模型的擬合度良好。標準回歸方程為

BC=0.384SN+0.283PN+0.254BN+

0.242CUN+0.220PEN+

0.175SRN+0.113CN

(2)

從回歸方程可以看出，消費需要的7個方面均進入了回歸方程(見表5)，其中社交需要是盲目消費的首要動因，其次是釋壓需要、品牌需要、求奇需要、求異需要、成就需要，對盲目消費行為影響較小的是求廉需要。假設(shè)H8～H14得到驗證。

表5 大學生消費需要與盲目消費行為的回歸分析

綜上分析可知，社交需要、釋壓需要對非理性消費行為影響顯著。大學生在人際交往方面容易沖動消費或盲目消費，他們會為了更好地融入社交圈或擴大自己的社交范圍，沖動購買朋友談?wù)摰纳唐?，以便擁有相同話題，更好地得到他人的認可。此外，大學生是高壓群體，他們面臨工作、學習等壓力，購物成為他們釋放壓力的主要途徑。他們享受購物過程，在購物時缺乏明確購買目標，會沖動或盲目購買商品以滿足釋壓需要。求異需要、成就需要和求廉需要對沖動消費和盲目消費具有影響，說明大學生面對滿足個人品位、提升個人價值、價格低廉的商品時，容易沖動或盲目消費。此外，對于求奇需要和品牌需要，大學生更多地是從盲目視角進行消費。

四、研究結(jié)論、建議與局限

1.研究結(jié)論

(1) 大學生非理性消費行為分為2個維度。本研究通過開發(fā)大學生非理性消費行為量表，發(fā)現(xiàn)大學生非理性消費行為主要有沖動消費和盲目消費兩種表現(xiàn)形式。已有研究通常只用盲目消費或沖動消費代表非理性消費行為，本研究發(fā)現(xiàn)非理性消費行為由兩個含義不同卻較為相關(guān)的維度構(gòu)成，也就是說，大學生非理性消費是盲目消費和沖動消費的結(jié)合。

(2) 影響大學生的非理性消費需要分為7個方面。研究結(jié)果表明，大學生的消費需要主要有7個方面，分別是成就需要、求異需要、求奇需要、求廉需要、社交需要、品牌需要、釋壓需要。本研究結(jié)論與Sproles和Kendall[24]的CSI量表相近，并發(fā)現(xiàn)成就需要、求奇需要、求異需要、社交需要、品牌需要屬于較高層次的需要，在大學生非理性消費中高層次的需要占首要位置。此外，研究發(fā)現(xiàn)求廉需要和釋壓需要是大學生特殊的消費需要特征。由于大學生的生活費用有限，他們關(guān)注商品價格和折扣信息，求廉需要促使他們產(chǎn)生購買動機。隨著生活節(jié)奏的加快，大學生所面臨的各方面壓力逐漸增加，他們渴望釋放壓力，試圖通過消費的方式減少壓力，因此，釋壓需要成為大學生的消費需要之一。

在這7個方面中，成就需要、求奇需要、求廉需要、社交需要、釋壓需要是引起非理性消費行為的首要動因，它們與沖動消費行為呈正相關(guān)，與盲目消費行為也呈正相關(guān)。求異需要和品牌需要也是引起非理性消費行為的因素，但大學生更多地是從盲目的視角進行消費。

2.研究建議

大學生消費不僅促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展，而且對校園周邊、地方經(jīng)濟和企業(yè)發(fā)展具有較強的帶動作用。非理性消費行為在大學生中普遍存在，對于這種現(xiàn)象企業(yè)要給予足夠的重視。本研究從消費需要視角研究大學生非理性消費行為，可以為以大學生為目標顧客的商家提供新的商機。此外，本研究根據(jù)大學生的課余時間活動安排對大學生進行分類，并把大學生類型與其消費需要結(jié)合起來，從消費需要的視角為企業(yè)提供營銷建議。

“學習型”大學生在課余時間致力于把精力放在學習上，想通過學習、各種資格考試來提升自我和肯定自我。一方面，他們求知欲望強烈；另一方面，他們認為此類方式可以方便考研、就業(yè)。該類型大學生的主導需要是求知需要、成就需要和釋壓需要。針對此類大學生，商家要強調(diào)自己的品牌文化和品牌故事，突出商品價值。此外，此類大學生的壓力較大，購物成為他們釋放壓力的有效途徑，商家要推出與釋壓有關(guān)的商品，以更好地滿足此類大學生的消費需要。

“娛樂型”大學生在課余時間喜歡上網(wǎng)聊天、游戲、看電影或與朋友逛街。他們渴望突出自己的與眾不同，善于通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)新鮮事物，因此，其主導需要是求異需要、求奇需要、社交需要。針對此類大學生，商家應該開展體驗式營銷活動。此類大學生注重視覺和感官享受，喜歡嘗試并樂于接受新鮮事物，喜歡DIY、試用等體驗活動，因為這些方式可以使消費者充分參與其中。此外，針對此類大學生商家還要突出產(chǎn)品的與眾不同，對商品進行差異化定位。

“兼職型”大學生在課余時間通過兼職活動接觸社會的同時，為自己獲取一定的生活費用。此類大學生的主導需要是求廉需要、社交需要。針對該類型的大學生，商家要制定相應的打折、促銷計劃或推出捆綁式營銷活動，因為在面對此類商品時這類大學生可能會產(chǎn)生非理性消費行為。

“社交型”大學生在課余時間通過參加學校或社會上的各種社交活動來擴展自己的視野和結(jié)交各種朋友。因此，此類大學生的主導需要是社交需要、品牌需要、成就需要。針對此類大學生，商家要實行口碑營銷。該類大學生喜歡與朋友分享所購買產(chǎn)品的使用心得和經(jīng)驗，若產(chǎn)品不錯，他們會極力向朋友推薦。同時，此類大學生也關(guān)注品牌商品，認為品牌商品的質(zhì)量與服務(wù)要高于其他商品，他們把商品作為一種價值符號并與他人進行攀比。因此，商家針對此類大學生要采取品牌營銷戰(zhàn)略，加強品牌建設(shè)，突出品牌內(nèi)涵，并賦予品牌一定的涵義。

3.研究局限

本研究的局限主要表現(xiàn)在以下兩個方面:(1)本研究以大學生為研究對象，驗證驅(qū)動顧客非理性消費的消費需要，在研究對象上存在一定的局限性。(2)本研究雖然探討了不同類型大學生非理性消費行為的特征，但是并沒有從統(tǒng)計的角度驗證和比對不同類型大學生非理性消費行為的動因，未來的研究中可以對此進一步深入展開調(diào)查。

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Attributionresearchonirrationalconsumptionbehaviorsofcontemporarycollegestudents

LI Yi, YANG Yue

(School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Irrational consumption is an important source of profit of retail enterprises, which receives widely attention in academic field.College life is the key period of fostering personal brand loyalty, therefore college students become improtant target customers of retail enterprises.College students are taken as research objects, and categorized according to their life styles, and the purchasing motivation behind irrational consumption behaviors of them is tried to reveal from perspectives of the type and consumption demand of them.The research finds that irrational consumption behaviors can be devided into two dimensions, namely, blind consumption behaviors and impulsive consumption behaviors.Irrational consumption demands can be divided into seven aspects of achievement demand, difference-seeking demand, curiosity-seeking demand, cheap-seeking demand, sociality demand, brand demand and pressure-releasing demand.Difference-seeking demand and brand demand lead to blind consumption behaviors, while achievement demand, curiosity-seeking demand, cheap-seeking demand, sociality demand and pressure-releasing demand are important factors which lead to blind consumption behaviors and impulsive consumption behaviors.This research enriches theories of irrational consumption behaviors, offers theoretical support for enterprises to better understand the consumption behaviors of college students, provides differentiated marketing advices for the merchants whose target customer is college students, and makes personalized marketing plan according to different types of college students.

college student; irrational consumption behavior; brand loyalty; consumption demand; blind consumption; impulsive consumption; differentiated marketing; personalized marketing

2013-10-12

國家自然科學基金資助項目(70302162)； 教育部人文社會科學青年基金項目(13YJC630096)。

基金項目: 李 藝(1979-)，女，遼寧沈陽人，講師，博士，主要從事消費者行為、電子商務(wù)等方面的研究。

* 本文已于2014-03-12 19∶46在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡(luò)出版地址: http://www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20140312.1946.011.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2014.05.08

F 713.55

A

1674-0823(2014)05-0428-07

(責任編輯:郭曉亮)