付孝泉

（南華大學(xué)，湖南 衡陽(yáng) 421001）

消費(fèi)是人類社會(huì)生活的重要內(nèi)容，大學(xué)生作為社會(huì)特殊的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)意識(shí)與觀念是家長(zhǎng)、學(xué)校和社會(huì)普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題。近年來(lái)，隨著人民群眾生活水平的不斷提高，家庭經(jīng)濟(jì)條件日漸改善，大學(xué)生的生活質(zhì)量、生活方式和消費(fèi)文化觀念更加趨向多元。與此同時(shí)，大學(xué)生年均在校消費(fèi)支出也在不斷增加，盲目消費(fèi)呈直線上升，消費(fèi)內(nèi)容和方式也趨向于非理性。近日，筆者向NH大學(xué)的學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)情況。調(diào)查結(jié)果表明：有近 40%的大學(xué)生人均消費(fèi)/每學(xué)期高達(dá) 4000-5000元左右，還有部分學(xué)生年消費(fèi)額達(dá)到家庭收入的一半以上，表明大學(xué)生的消費(fèi)具有嚴(yán)重的非理性特征[1]。因此，關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)狀況，引導(dǎo)他們樹立良好、健康的消費(fèi)理念及正確的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)高校教育工作者來(lái)說(shuō)是責(zé)無(wú)旁貸的。

一 非理性消費(fèi)與心理賬戶內(nèi)涵及特征

一般而言，人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出各種不同的消費(fèi)心態(tài)，很難用什么樣的消費(fèi)屬于理性或非理性加以區(qū)別劃分，但也不能否認(rèn)理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)在生活中的確存在。我們認(rèn)為：在特定的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人的經(jīng)濟(jì)情況及消費(fèi)能力，為追求最大化的期望效果并做出相應(yīng)的購(gòu)買計(jì)劃，即是理性消費(fèi)；反之，消費(fèi)者不能根據(jù)個(gè)人的消費(fèi)能力和水平，或在不能確定自己真正需要什么的情況下，僅僅是受其他各種因素的影響而做出的不合理的消費(fèi)決策，如消費(fèi)者不按追求效用的最大化進(jìn)行消費(fèi)，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進(jìn)行消費(fèi)，或是對(duì)消費(fèi)品的判斷認(rèn)識(shí)不足，盲目、沖動(dòng)、攀比、炫耀消費(fèi)，即是非理性消費(fèi)[1]。弄清兩者的界限，主動(dòng)減少非理性消費(fèi)行為，有助于人們合理、規(guī)范消費(fèi)。

心理賬戶主要用于對(duì)消費(fèi)者行為的分析，屬行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念。1980年由芝加哥大學(xué)著名心理學(xué)教授查德·薩勒（Thaler.R.H）首次提出，1985 年, 丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)通過(guò)深入分析個(gè)體、家庭、企業(yè)集團(tuán)潛在的心理賬戶系統(tǒng)的特征、分類以及心理賬戶對(duì)人們消費(fèi)(投資) 、評(píng)估、決策行為的影響，正式提出了心理賬戶理論。他通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，心理賬戶系統(tǒng)存在于個(gè)人、團(tuán)體或社會(huì)各種經(jīng)濟(jì)組織中，人們?cè)谧鹘?jīng)濟(jì)決策時(shí)，往往使用不同的心理評(píng)估過(guò)程，即在心理上把金錢劃分成不同賬戶[2]。正是這種潛在的心理賬戶影響，使人們?cè)谙M(fèi)決策時(shí)常常偏離基本的理性“經(jīng)紀(jì)人”原則，做出許多非理性的消費(fèi)行為。

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們常常會(huì)有意無(wú)意地把不同來(lái)源的財(cái)富劃入不同的賬戶進(jìn)行管理，從而形成不同的記賬方式和不同的心理運(yùn)算規(guī)則的心理賬戶，它顯示出人們?cè)谶M(jìn)行資金消費(fèi)或財(cái)富決策時(shí)的心理認(rèn)知過(guò)程。心理賬戶有兩個(gè)最本質(zhì)的特征：一是心理賬戶的非替代性；二是心理賬戶不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)的特定運(yùn)算規(guī)律。正是由于心理賬戶的這兩個(gè)本質(zhì)特征，造成了人的經(jīng)濟(jì)行為與經(jīng)濟(jì)學(xué)理性假設(shè)的背離，即非理性特征[3]。以丹尼爾·卡尼曼聽(tīng)音樂(lè)會(huì)的實(shí)驗(yàn)為例，有人花 200美元買了一張期盼已久的音樂(lè)會(huì)門票，當(dāng)他興沖沖地準(zhǔn)備出門時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)入場(chǎng)票不見(jiàn)了，他不會(huì)選擇再花 200美元去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)的；同樣是有人打算晚上去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，票價(jià)是 200美元,剛要從家里出發(fā)，卻發(fā)現(xiàn)剛買的一張價(jià)值 200美元的電話卡給弄丟了，但他毫不猶豫地選擇去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。丹尼爾通過(guò)數(shù)次類似的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，兩種情境之所以會(huì)出現(xiàn)完全不同的選擇結(jié)果，是因?yàn)椤靶睦碣~戶”所具有的非替代性原因。上述實(shí)驗(yàn)表明，由于人們從心理上把丟失同樣數(shù)量金錢的音樂(lè)會(huì)票與電話卡歸到預(yù)算和支出各不相關(guān)的賬戶中，所以即使丟失電話卡也不會(huì)影響聽(tīng)音樂(lè)會(huì)；丟失音樂(lè)會(huì)票和需要再花 200美元聽(tīng)音樂(lè)會(huì)被歸入同一個(gè)賬戶，人們自然就覺(jué)得不劃算而選擇放棄聽(tīng)音樂(lè)會(huì)了。由此表明消費(fèi)者在決策時(shí)是根據(jù)不同的決策任務(wù)形成相應(yīng)心理賬戶的。

二 不同心理賬戶對(duì)大學(xué)生非理性消費(fèi)決策的潛在影響

根據(jù)薩勒心理賬戶具有非替代性的特征，人們會(huì)把金錢劃分到不同的心理賬戶中，而且每個(gè)心理賬戶里的錢具有不同的功能和用途，不能相互替代[4]。這種心理賬戶的非替代性對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)決策有著潛在的影響作用，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)不同消費(fèi)支出的心理賬戶之間的非替代性

薩勒根據(jù)消費(fèi)支出的不同，將心理賬戶分為日常消費(fèi)品支出和奢侈品消費(fèi)支出兩個(gè)心理賬戶，這可以在大學(xué)生消費(fèi)中得到印證和體現(xiàn)。即大學(xué)生設(shè)立的不同消費(fèi)支出類別顯示不同心理賬戶之間存在非替代性。我們通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，由于心理賬戶的潛在影響，大學(xué)生一般對(duì)一日三餐為主的日常生活消費(fèi)大都比較節(jié)省，而對(duì)于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、品牌服飾、化妝品等則表現(xiàn)出不同程度的非理性高消費(fèi)現(xiàn)象，甚至?xí)∠律钯M(fèi)或其他學(xué)習(xí)費(fèi)用去購(gòu)買一款名牌手機(jī)、名貴的包具或者高檔化妝品等，這在高校男生和女生中表現(xiàn)各有不同（見(jiàn)下圖）。同時(shí)，對(duì)于不同的心理賬戶，大學(xué)生的消費(fèi)差別也較大，在很多方面呈現(xiàn)出非理性的特征。如現(xiàn)在大學(xué)生在談戀愛(ài)、社交娛樂(lè)以及個(gè)人興趣愛(ài)好發(fā)展等方面的非理性消費(fèi)行為過(guò)度。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在月平均消費(fèi)中，約 30%的同學(xué)在戀愛(ài)上花費(fèi)最大，月平均 300-400元，13.5%的學(xué)生在社交娛樂(lè)和通訊上花費(fèi)最多，約 69%的學(xué)生有定期去校外聚餐的習(xí)慣或請(qǐng)客吃飯的行為。同時(shí)，還發(fā)現(xiàn)約 40%的學(xué)生經(jīng)常外出旅游，其每學(xué)期旅游支出平均在 800-1000元，甚至有的拿錢高消費(fèi)、炒股或用于傳銷、賭博等惡性消費(fèi)，由此出現(xiàn)大量“月光族”和“借錢族”。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)，整體調(diào)查結(jié)果如下圖1-1。

圖1-1 NH在校男、女大學(xué)生消費(fèi)比較

（二）不同經(jīng)濟(jì)來(lái)源的心理賬戶之間的非替代性

目前，我國(guó)大學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是家庭供給，也有一部分是獎(jiǎng)、助學(xué)金，或者校園兼職、勤工儉學(xué)補(bǔ)助，以及大學(xué)生助學(xué)貸款等。在部分大學(xué)生心目中，父母給予的學(xué)費(fèi)與生活費(fèi)和通過(guò)其他方式、途徑獲得的金錢其心理賬戶是有差異的。調(diào)查結(jié)果顯示，97%的大學(xué)生消費(fèi)來(lái)源主要依靠父母，只有小部分大學(xué)生通過(guò)勤工儉學(xué)、校內(nèi)外兼職等方式賺取額外的生活費(fèi)用。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，多數(shù)大學(xué)生尤其是獨(dú)生子女沒(méi)有通過(guò)自己的勞動(dòng)賺取金錢，自然感覺(jué)不到賺錢的辛苦，所以消費(fèi)起來(lái)常常沒(méi)有計(jì)劃性，非理性消費(fèi)的情況非常普遍。比如，有的大學(xué)生由于所在學(xué)院的積極爭(zhēng)取，獲得了某企業(yè)贊助或校外助學(xué)金，由于這筆錢是不在其日常消費(fèi)的心理賬戶之內(nèi)的，因而心理上容易產(chǎn)生意外之財(cái)?shù)母杏X(jué)，對(duì)其使用就愈加大方和隨意。同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)，很多大學(xué)生的父母都是按學(xué)期或年提前一次性付給他們生活費(fèi)，這也造成不少大學(xué)生由于不擅理財(cái)或不能合理規(guī)劃生活費(fèi)，這些錢到底怎么花的，在他們心里是一筆說(shuō)不清的糊涂賬。

（三）財(cái)富不同儲(chǔ)存方式之間的心理賬戶的非替代性

據(jù)專家研究發(fā)現(xiàn)，心理賬戶的非替代性有時(shí)并非那么嚴(yán)格，特別是當(dāng)人們處在誘惑力強(qiáng)、消費(fèi)選項(xiàng)歸類模糊的時(shí)候，人們大多會(huì)依據(jù)自己對(duì)物品的需要，將消費(fèi)項(xiàng)目自然而然地靈活劃入到分門別類的賬戶中，這種消費(fèi)類別或概念模糊是造成預(yù)算控制與非替代性影響的重要因素。這一影響因素的研究則主要來(lái)自于“靈活的心理賬戶(malleable mental accounting)”理論(Cheema & Soman,2006)。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn), 只要消費(fèi)項(xiàng)目存在著靈活性或模糊性, 人們就會(huì)為自己的享樂(lè)消費(fèi)尋找理由[5]。這種情況在大學(xué)生使用金錢和使用信用卡消費(fèi)時(shí)可以得到體現(xiàn)。調(diào)查顯示，67.6%的大學(xué)生擁有一張以上的信用卡，而且經(jīng)常使用信用卡的占 65%以上。其實(shí)，直接金錢消費(fèi)與使用信用卡消費(fèi)的心理作用和機(jī)制是不一樣的，預(yù)支型消費(fèi)的信用卡，其透支消費(fèi)的功能令大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中根本沒(méi)有消費(fèi)金額的感覺(jué)，只是卡上數(shù)字的增加或減少，容易引起超過(guò)支付能力的非理性消費(fèi)。與此同時(shí)，大學(xué)生往往還會(huì)購(gòu)買各種理發(fā)卡、健身卡、手機(jī)卡等，它們和信用卡一樣，都是打出充值多少送多少的廣告，吸引學(xué)生把錢存入卡中，誘導(dǎo)學(xué)生非理性消費(fèi)。

（四）心理賬戶的運(yùn)算規(guī)則對(duì)非理性消費(fèi)決策的影響

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼，曾經(jīng)在著名的前景理論中提出了“價(jià)值函數(shù)”的相對(duì)概念。他認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體面對(duì)得與失的主觀感受價(jià)值時(shí)，其決策是不同的。簡(jiǎn)而言之，這個(gè)函數(shù)有三個(gè)特征：一是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，這是大多人在面臨獲得時(shí)所采取的態(tài)度；二是風(fēng)險(xiǎn)偏愛(ài)，即人們?cè)诿媾R損失時(shí)的抉擇；三是風(fēng)險(xiǎn)覺(jué)察，顯示出人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感。這個(gè)理論也在父母付給大學(xué)生生活費(fèi)上體現(xiàn)出來(lái)。如家長(zhǎng)在孩子一入學(xué)時(shí)就確定了生活費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)以后是很難減少的，而且通常都是不斷增加。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，不斷增加的生活費(fèi)用，就給予了其非理性消費(fèi)提供了條件。同時(shí)，人們決策時(shí)傾向于回避損失，也就是說(shuō)人們感覺(jué)到5元與10元的差額要比505元和510元的差額要大。比如，大學(xué)生去電腦城買電腦或者手機(jī)可能會(huì)坐公交車去，但是買了電腦或者手機(jī)之后便不會(huì)在乎幾十元打出租車的費(fèi)用。還有，大學(xué)生在購(gòu)買電腦、手機(jī)等，在不同價(jià)格的產(chǎn)品面前，他們可能因追求款式新穎、功能奇特，而不會(huì)計(jì)較幾十或者幾百的差額。這都是因?yàn)橄鄬?duì)總額或差額比較小，造成大學(xué)生的非理性消費(fèi)。

三 基于心理賬戶影響的大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的疏導(dǎo)

心理賬戶對(duì)大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的潛在影響，既有來(lái)自于社會(huì)的追求時(shí)尚的消費(fèi)心理，也有來(lái)自家庭理財(cái)教育的缺失，還有學(xué)校消費(fèi)教育和不良環(huán)境的影響，更有大學(xué)生自身缺乏應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。認(rèn)清心理賬戶對(duì)大學(xué)生非理性消費(fèi)的潛在影響，有助于促進(jìn)其合理消費(fèi)。

（一）高校要重視對(duì)大學(xué)生理性消費(fèi)的教育引導(dǎo)

學(xué)校教育對(duì)大學(xué)生的人生觀和消費(fèi)價(jià)值觀的建立具有不可忽視的作用。因此高校首先應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)對(duì)學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)教育的重要性，把消費(fèi)教育納入終身教育的范疇，并逐步形成常態(tài)化、規(guī)范化、制度化的科學(xué)合理的教育體系；大力倡導(dǎo)文明、健康的消費(fèi)環(huán)境，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念,提高學(xué)生理性消費(fèi)素質(zhì)。如學(xué)校在發(fā)放獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)金的同時(shí)應(yīng)從心理賬戶的作用機(jī)制出發(fā)，將學(xué)校的各種資助與大學(xué)生三下鄉(xiāng)、勤工儉學(xué)結(jié)合起來(lái)，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)自己的勞動(dòng)體會(huì)來(lái)之不易的心理感覺(jué)。而且高校發(fā)放助學(xué)金時(shí)，可以考慮不發(fā)放現(xiàn)金，而是分批打入學(xué)生的飯卡用于日常必須的飲食消費(fèi)，避免學(xué)生把助學(xué)金用于其他方面的高消費(fèi)。其次高校有學(xué)工、團(tuán)委及一大批從事大學(xué)生思政教育工作的班主任、輔導(dǎo)員，還有專門進(jìn)行相關(guān)研究的專職教師隊(duì)伍，這為開展大學(xué)生理性消費(fèi)教育提供了有利條件。廣大教師的以德為本、身正為范以及勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀校風(fēng)建設(shè)，對(duì)大學(xué)生構(gòu)筑理性消費(fèi)意識(shí)具有重要影響作用。此外，高?？梢赃m當(dāng)開設(shè)理財(cái)方面的課程，充分利用豐富的教育教學(xué)資源、形式多樣的教育教學(xué)手段，進(jìn)一步培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商，引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的金錢觀和消費(fèi)觀，保證理性消費(fèi)教育的順利開展。學(xué)校也可以在校園文化建設(shè)中，倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，在校園里利用講座、社團(tuán)活動(dòng)、辯論賽以及校報(bào)、廣播、網(wǎng)絡(luò)、櫥窗等，大力宣傳和引導(dǎo)大學(xué)生認(rèn)識(shí)心理賬戶的原理機(jī)制，預(yù)防非理性消費(fèi)決策，培養(yǎng)大學(xué)生適度消費(fèi)和節(jié)約意識(shí)，努力營(yíng)造一個(gè)綠色、健康、和諧、歡樂(lè)的校園環(huán)境，必將有利于大學(xué)生正確消費(fèi)觀的塑造和形成。

（二）家庭要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀與理財(cái)知識(shí)教育

家庭是大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，他們對(duì)于大學(xué)生的消費(fèi)行為影響最大。因此，首先家庭要重視行使消費(fèi)教育的責(zé)任，尤其是家長(zhǎng)自身要為孩子作表率，身教勝于言傳，在日常消費(fèi)中要有節(jié)儉的意識(shí)，樹立理性消費(fèi)、健康消費(fèi)的良好榜樣，使孩子受到熏陶和正面影響, 增強(qiáng)其適應(yīng)社會(huì)的能力，不斷提高家庭消費(fèi)的文化含量。其次家庭除經(jīng)常灌輸正確的消費(fèi)觀念和理財(cái)知識(shí)外，還應(yīng)清楚心理賬戶的作用機(jī)制，積極采取措施規(guī)避非理性消費(fèi)行為；培養(yǎng)一個(gè)健康的消費(fèi)文化環(huán)境，根據(jù)自己家的情況，有計(jì)劃的給孩子提供預(yù)算。根據(jù)薩勒對(duì)于價(jià)值函數(shù)在得失組合中的偏好分析，人們要是有兩個(gè)獲得應(yīng)該分開。對(duì)此可以理解為給予或獲得不要同時(shí)集中在一起，而應(yīng)適當(dāng)合理分配。如家長(zhǎng)應(yīng)該及時(shí)對(duì)子女的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行關(guān)注，在滿足孩子物質(zhì)要求時(shí)，盡可能分批次購(gòu)買，不要一次到位；對(duì)不合理的消費(fèi)及時(shí)制止，這樣不僅可以避免大學(xué)生非理性消費(fèi)，而且可以幫助和培養(yǎng)大學(xué)生合理理財(cái)?shù)哪芰?，樹立正確的消費(fèi)觀。再次家庭要有意識(shí)地培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立自主意識(shí)，鍛煉其適應(yīng)消費(fèi)生活變化的能力，積極鼓勵(lì)孩子勤工助學(xué)靠自己的勞動(dòng)掙錢，讓他們知道錢不會(huì)從天上掉下來(lái)的，而是需要通過(guò)辛勤勞動(dòng)和努力換取的；明白賺錢的辛苦，珍惜每一分錢，培養(yǎng)理性消費(fèi)的習(xí)慣。

（三）大學(xué)生自身要強(qiáng)化和提升理性消費(fèi)素質(zhì)

大學(xué)生們正處在世界觀、人生觀和價(jià)值觀的形成階段，如不能正確地認(rèn)知和理性消費(fèi)，或不能根據(jù)自己的實(shí)際消費(fèi)能力做出合理的消費(fèi)抉擇，就容易造成無(wú)計(jì)劃盲目消費(fèi)和惡意欠賬，在現(xiàn)實(shí)生活中迷失自我。根據(jù)不同心理賬戶作用對(duì)消費(fèi)抉擇的影響可以看出，心理賬戶是通過(guò)心理預(yù)算來(lái)調(diào)節(jié)人們的消費(fèi)行為的，盡管人們會(huì)為不同的消費(fèi)做出預(yù)算，但預(yù)算通常會(huì)低估或者高估購(gòu)買特定產(chǎn)品的價(jià)格，導(dǎo)致出現(xiàn)消費(fèi)不足或者過(guò)度非理性消費(fèi)的誤區(qū)[5]。當(dāng)前大學(xué)生群體受社會(huì)大環(huán)境影響出現(xiàn)非理性消費(fèi)的現(xiàn)象，在很大程度上是由于大學(xué)生缺乏應(yīng)有的消費(fèi)知識(shí)和理財(cái)能力。大學(xué)生作為社會(huì)消費(fèi)的主體，應(yīng)該對(duì)心理賬戶的潛在影響有明晰的認(rèn)識(shí)和了解，合理制定分類預(yù)算。要理智地認(rèn)清自己的經(jīng)濟(jì)能力，注重物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的和諧均衡、協(xié)調(diào)統(tǒng)一；培養(yǎng)良好的判斷能力與理性選擇能力：不輕信、不盲從、不攀比、不沖動(dòng)消費(fèi)，提高其理性消費(fèi)能力；通過(guò)理解心理賬戶的機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)于心理賬戶的認(rèn)知，了解到自己非理性消費(fèi)的決策發(fā)生的原因，積極樹立科學(xué)、理性、和諧消費(fèi)的理念，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，增強(qiáng)節(jié)約、安全、環(huán)保和可持續(xù)消費(fèi)意識(shí)，弘揚(yáng)中華民族節(jié)儉、不鋪張的美德，用自己的實(shí)際行動(dòng)抵制和杜絕揮霍、擺譜、發(fā)泄等非理性消費(fèi)行為，提升消費(fèi)質(zhì)量、層次和文化品位，做到消費(fèi)有智慧，將消費(fèi)領(lǐng)域賦予文化內(nèi)涵并逐步濕透于消費(fèi)生活中，端正消費(fèi)生活的發(fā)展航向，讓消費(fèi)文化的主旋律在高校唱響。

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