趙明志

我國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，已成為相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們收入水平的提高，家電經(jīng)歷了從家庭奢侈品到耐用消費(fèi)品，再到家庭普通消費(fèi)品的演變，甚至一些小家電成為了部分消費(fèi)者的一次性用品。因此及時(shí)了解消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)利器。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，掀起了網(wǎng)購(gòu)的高潮，家電零售業(yè)也形成了線(xiàn)上線(xiàn)下多種渠道共存的模式。其中線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)發(fā)展迅猛，家電企業(yè)紛紛布局線(xiàn)上渠道。奧維咨詢(xún)（AVC）數(shù)據(jù)顯示：2012年家電線(xiàn)上市場(chǎng)零售額規(guī)模為402億元，2013年則達(dá)716億元，同比增長(zhǎng)78.1%。線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售額占整體市場(chǎng)比例逐年遞增，預(yù)計(jì)2014年將達(dá)到1090億元。

互聯(lián)網(wǎng)思維，不只是拓寬了家電行業(yè)的銷(xiāo)售渠道，也使得家電產(chǎn)業(yè)服務(wù)重點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以更直接的了解到消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)可以研發(fā)和設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。如何利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘消費(fèi)者的需求？滿(mǎn)足消費(fèi)者需求？以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供更深層次的服務(wù)？答案就是利用由互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)。家電企業(yè)可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘、整理、分析迅速捕捉到有用的信息，得到更加全面、精準(zhǔn)的用戶(hù)需求并及時(shí)做出反應(yīng)，對(duì)企業(yè)的技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新進(jìn)行改善。以前企業(yè)也有通過(guò)傳統(tǒng)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)收集用戶(hù)意見(jiàn)，但這樣的方式會(huì)受到各個(gè)環(huán)節(jié)的限制，而且范圍和頻次也受限制。企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)之初就對(duì)用戶(hù)意見(jiàn)進(jìn)行廣泛收集，并且收集范圍和頻次也會(huì)大大提高，包括用戶(hù)對(duì)家電產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、售后體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的滿(mǎn)意度及建議，甚至可以了解的用戶(hù)群信息（包括性別、年齡、收入）等。

以廚衛(wèi)電器和空調(diào)等安裝類(lèi)電器為例，根據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）語(yǔ)意分析系統(tǒng)2014年一季度數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示：通過(guò)對(duì)網(wǎng)購(gòu)安裝家電用戶(hù)的分析，用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)總體良好，好評(píng)率達(dá)88.8%，差評(píng)為9.1%。差評(píng)主要集中體現(xiàn)在商品體驗(yàn)環(huán)節(jié)和售后體驗(yàn)環(huán)節(jié)。雖然差評(píng)占比不高，但仍是完善企業(yè)服務(wù)，樹(shù)立品牌形象的重中之重。

在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，由于消費(fèi)者不能通過(guò)實(shí)際接觸了解到商品實(shí)物，只能通過(guò)圖片等信息了解產(chǎn)品，但新的O2O模式的出現(xiàn)將使網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)商品體驗(yàn)不足的弊端得到改善。

售后體驗(yàn)環(huán)節(jié)的差評(píng)主要表現(xiàn)在物流配送和產(chǎn)品安裝問(wèn)題上。

在用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)各細(xì)分環(huán)節(jié)的差評(píng)占比中可以看到，物流配送和產(chǎn)品安裝分別占28%和17.3%，；在產(chǎn)品質(zhì)量和外觀造型上差評(píng)占比同樣較高，因此企業(yè)需要加強(qiáng)配送服務(wù)并提升產(chǎn)品質(zhì)量。

從網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)關(guān)注環(huán)節(jié)來(lái)看，49.5%的消費(fèi)者很在意商品體驗(yàn)環(huán)節(jié)。在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者依然最關(guān)注定價(jià)促銷(xiāo)，占17.8%，其次外觀造型、產(chǎn)品質(zhì)量、特流配送也受到消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注。

從各品類(lèi)用戶(hù)在商品體驗(yàn)環(huán)節(jié)的關(guān)注點(diǎn)來(lái)看，用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品外觀造型和產(chǎn)品質(zhì)量方面，在產(chǎn)品功能和使用感受方面各品類(lèi)關(guān)注度存在較大差異。

在售后體驗(yàn)環(huán)節(jié)，各品類(lèi)存在一些差異，油煙機(jī)和灶具在售后服務(wù)和物流配送兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)占比較高；熱水器和空調(diào)則在產(chǎn)品安裝和物流配送方面關(guān)注度較高。

根據(jù)以上對(duì)安裝類(lèi)電器產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的評(píng)價(jià)和關(guān)注度分析，建議要提升用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量就需要從以下幾個(gè)方面著手：

1、搶灘家電智能化。定制化家電將成為市場(chǎng)新增點(diǎn)。積極開(kāi)發(fā)節(jié)能、環(huán)保、智能化產(chǎn)品，挖掘用戶(hù)核心需求，打造人性化、定制化產(chǎn)品。

2、加速做實(shí)家電O2O市場(chǎng)。完善線(xiàn)上渠道布局，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)家電購(gòu)買(mǎi)一鍵化體驗(yàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下相互融合，提升用戶(hù)從產(chǎn)品-購(gòu)買(mǎi)-售后的鏈條式體驗(yàn)。

3、重視節(jié)假日銷(xiāo)售特征。提前制定營(yíng)銷(xiāo)策略，擴(kuò)大品牌影響力，注重假日特點(diǎn)，制定品類(lèi)供應(yīng)規(guī)劃。

4、合理調(diào)整產(chǎn)銷(xiāo)存節(jié)奏。掌握市場(chǎng)發(fā)展情況，合理調(diào)整產(chǎn)銷(xiāo)存比例，實(shí)時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

5、解決物流問(wèn)題，增加用戶(hù)粘性。優(yōu)化物流渠道，增加物流過(guò)程的可控性，提升物流速度，縮短用戶(hù)等待時(shí)間，增加用戶(hù)粘性。

6、解決安裝類(lèi)電器問(wèn)題，樹(shù)立品牌形象。注重安裝類(lèi)電器二次收費(fèi)問(wèn)題，增加用戶(hù)滿(mǎn)意度，提高上門(mén)安裝綜合質(zhì)量，樹(shù)立品牌形象。

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，企業(yè)可以根據(jù)互動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行設(shè)計(jì)，研發(fā)出更加符合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。有專(zhuān)家指出，設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是服務(wù)創(chuàng)新，而互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用有助于用戶(hù)至上原則的落地。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析，能夠幫助企業(yè)把握市場(chǎng)消費(fèi)需求，為企業(yè)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)提供關(guān)鍵的決策信息。如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維洞察用戶(hù)真正的需求，為用戶(hù)創(chuàng)造更大價(jià)值，提升用戶(hù)忠誠(chéng)度，將是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代家電業(yè)所面臨的新的挑戰(zhàn)。endprint