吳興杰
如何做好線下與線上的戰(zhàn)略定位,平衡好渠道,是每個傳統(tǒng)家電企業(yè)做電子商務(wù)都必須考慮的問題。2010年奧普開始涉足電商領(lǐng)域,一直是電子商務(wù)的積極參與者,但奧普只做網(wǎng)絡(luò)渠道規(guī)劃與布局的戰(zhàn)略思維,重點是引導(dǎo)幫助傳統(tǒng)渠道的代理商做電商業(yè)務(wù)。
我們認為品牌是公司和代理商共同建設(shè)的品牌,我們讓線下優(yōu)秀的代理商做線上業(yè)務(wù),把線上品牌網(wǎng)店授權(quán)給線下代理商操作,讓他們可以分享電商快速成長的利潤。同時,也讓傳統(tǒng)代理商承擔線上的服務(wù),賺服務(wù)的錢。目前奧普已在天貓、京東、當當、蘇寧易購、1號店等各大電子商務(wù)平臺上開設(shè)網(wǎng)店,各平臺均由傳統(tǒng)渠道的代理商負責對接。代理商與京東、易迅、蘇寧易購的合作采用入倉的方式,由電商平臺負責發(fā)貨,與天貓合作是自建倉方式,由代理商負責發(fā)貨。奧普線上銷售每年都保持著超過50%的增長速度,2013年,線上銷售占比重已經(jīng)達到約15%,電子商務(wù)代理商達40余家。
對于制造企業(yè)來講,對各大電商平臺對接,平臺強勢還是工廠強勢關(guān)鍵是看品牌力和產(chǎn)品力,工廠能做的是品牌建設(shè)和提供好的產(chǎn)品。由于奧普浴霸在線下的占有率比較高,所以各平臺對我們還是比較重視的,在品類上的占有率比較高,尤其是B2C平臺的消費者對品質(zhì)的要求更高,奧普的競爭優(yōu)勢更為明顯。
從增長的趨勢來看,未來京東、蘇寧、天貓這些大平臺的增長速度更快。我們對線上與線下采用并行的管理模式,線下的高端人群還是喜歡在賣場去體驗產(chǎn)品,所以,線下的渠道會更重體驗、重服務(wù)。對于線上渠道的管理,價格是底限,對于觸犯了價格底線的經(jīng)銷商我們一律嚴查,并且按進貨額加價罰款,目前線上線下的價格體系維護的較好,實現(xiàn)了線上線下同步的良性發(fā)展。未來,在O2O以及全渠道布局上,尤其是在解決線下經(jīng)銷商體系多點配合方面,將會打破原有線下經(jīng)銷體系,對電商訂單、進銷存、倉儲、發(fā)貨等多個系統(tǒng)環(huán)節(jié)進行梳理和優(yōu)化,引入更多的經(jīng)銷商,協(xié)助發(fā)貨。另外,還將充分利用線下營銷資源優(yōu)勢和移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的機遇,運用二維碼技術(shù)獲得更多的流量和轉(zhuǎn)化。當然,如何激勵線下導(dǎo)購人員,完成線上引流,并制定合理的利益分配機制,對于企業(yè)也是至關(guān)重要的。
對于奧普來講,不是把電商作為一個營銷渠道,而是作為一種思維方式,更注重線上與線下的互動。線上可以獲得很多直接的消費者反饋,這種反饋可以改進我們的產(chǎn)品,促進產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)。我們有相應(yīng)的部門會定期向線上代理商收集用戶的反饋信息,也會對各個大電商平臺中用戶的評價進行跟蹤,來準確的定位消費者的真實需求,改進我們的產(chǎn)品及服務(wù)。例如,以前浴霸的銷售不配安裝的木檔支架,網(wǎng)上消費者提出安裝時沒有木檔支架,到外邊去配又很困難,認為不方便。我們看到這樣的反饋之后,認為消費者的意見是合理的,馬上進行了改進,現(xiàn)在木架已經(jīng)成為線上和線下浴霸銷售時的標配。
在我們的產(chǎn)品及服務(wù)中,很多的改變都是緣于消費者的一些反饋,來自線上信息公開化,透明化,電子商務(wù)讓我們了解消費者需求更方便直接,這是好事。首先,讓我們能夠根據(jù)線上的消費群體年齡結(jié)構(gòu)分布和競品消費者年齡結(jié)構(gòu)的分布進行產(chǎn)品線的調(diào)整,哪些品類是消費者不需要的,就要進行壓縮,從整個品類中刪除。其次,可以知道自己的目標客戶是哪些人群,讓我們看到企業(yè)臆想中的目標客戶和真實的目標客戶之間的差異來調(diào)整宣傳策略,只要你尊重網(wǎng)民,了解網(wǎng)民,用消費者懂的語言和他們交流,就會看到變化。例如,以前我們發(fā)的微博、微信,都是一些高大尚的東西,但卻很少有人看,現(xiàn)在,我們知道消費者的真正想要的是什么,設(shè)計的內(nèi)容就符合整體消費者的需求,現(xiàn)在企業(yè)發(fā)出的微信、微博會有很多消費者去看,這就是進步。
對于傳統(tǒng)的家電企業(yè)來講,當前最大的挑戰(zhàn)就是在新的消費群體中如何定義我們的品牌,讓品牌年輕化。在這方面,奧普重安全的定位不會改變,在產(chǎn)品的研究和開發(fā)、市場營銷、制定計劃價格控制、售后服務(wù)等工作中會將電子商務(wù)作為市場反饋和分析的主要來源,但我們也不是一味去迎合線上消費者,而是希望讓消費者知道,這個企業(yè)就在他的身邊,它的產(chǎn)品是最專業(yè)的,最安全的。
其實,互聯(lián)網(wǎng)思維是用戶思維,企業(yè)的高層必須要學(xué)習(xí)適應(yīng)時代的變化,用互聯(lián)網(wǎng)的思維重塑公司的供應(yīng)鏈體系?,F(xiàn)在,很多企業(yè)也都在講互聯(lián)網(wǎng)思維,要給85后、90后去創(chuàng)造產(chǎn)品,但是很多人對于85后或90后的理解還是他們意想中的85后90后,而沒有真正去傾聽他們的心聲。而互聯(lián)網(wǎng)是一個好的渠道,讓一切歸原于真實,線上線下已經(jīng)越來越趨于融合,未來企業(yè)要想有更好的發(fā)展,就必須去真正了解未來主力消費者需求是什么,要懂得如何與他們溝通,創(chuàng)造出他們喜歡的產(chǎn)品,用他們接受的文化與他們溝通,以他們理解的價格讓他們購買,購買后提供良好的服務(wù),使服務(wù)成為再次購買的開始。endprint