白洋

對(duì)區(qū)域市場來講，品牌的樹立與當(dāng)?shù)卮砩痰牟僮魉悸泛瓦\(yùn)營方式密不可分。往往一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌，經(jīng)過代理商的“神來之筆”，一躍成為當(dāng)?shù)刂放啤?/p>

B品牌，一個(gè)名不見經(jīng)傳的廚電品牌，在某地級(jí)市場卻做的風(fēng)生水起，15年時(shí)間里，成為當(dāng)?shù)貜N電市場的明星品牌，在當(dāng)?shù)責(zé)熢钍袌稣急冉咏?0%，與老板、華帝這樣的一線品牌在當(dāng)?shù)匦纬啥α⒅畡?。除了在?dāng)?shù)亟?jīng)營時(shí)間長達(dá)15年之久之外，很重要的一點(diǎn)是當(dāng)?shù)卮砩痰倪\(yùn)營思路，或者說他比同行商家對(duì)市場觀察和反應(yīng)更加敏銳。

1997年，B品牌剛進(jìn)入市場，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的煙灶市場并沒有形成明確的品牌格局，處在群雄逐鹿的時(shí)代。而最初，與其他個(gè)體經(jīng)營者一樣，B品牌在當(dāng)?shù)氐牧闶劢K端也以個(gè)體門店經(jīng)營為主。

第一步，邁大步走在同行業(yè)前列，進(jìn)名店提升品牌知名度。

由于在本地經(jīng)營多年，百貨大樓形成了非常高的美譽(yù)度和認(rèn)可度。隨著商場的改制，B品牌代理商也改變了原本的經(jīng)營思路，看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，在當(dāng)時(shí)個(gè)體經(jīng)營者缺乏進(jìn)駐終端意識(shí)的情況下。選擇入駐百貨商場，進(jìn)駐名店以拉大與市場同類產(chǎn)品的差距，助力品牌的提升。成為當(dāng)?shù)氐谝患胰腭v高端百貨商場的廚電品牌，并在該商場家電展區(qū)顯著位置亮相，選位上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。名店與名品在消費(fèi)者心中有著天然的聯(lián)系，依托高端百貨商場的定位優(yōu)勢，B品牌在短時(shí)期內(nèi)迅速贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌認(rèn)可。

2004年，隨著國美，蘇寧電器的入駐，B品牌又率先進(jìn)駐專業(yè)家電連鎖賣場，并且同樣占據(jù)選位優(yōu)勢。終端賣場的頻頻曝光，再一次迅速提升了其品牌知名度。

一般來講，在消費(fèi)者心中，“名品進(jìn)名店”、“名店銷名品”是常規(guī)認(rèn)知。而在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，商家拼的就是眼光、魄力和營銷，誰走在了市場前頭，誰就贏得了市場，B品牌走好了品牌推廣的第一步。而隨著品牌知名度的建立，盈利也水到渠成。

第二步，定位上實(shí)行差異化經(jīng)營，定價(jià)上實(shí)現(xiàn)高毛利空間。

入駐終端百貨和賣場之后，B品牌著重做了兩件事。一是選位，二是定價(jià)。

盡管進(jìn)入名店，但是真正能夠彰顯品牌定位的，除了展位布置考究之外，最重要的就是選位。百貨大樓五層設(shè)置了專業(yè)的家電區(qū)，最初，B品牌代理商爭取到了在衛(wèi)浴版塊的中間位置，由于當(dāng)時(shí)只有一家煙灶品牌，聯(lián)合熱水器和消毒柜等相關(guān)品類一起，B在當(dāng)?shù)赜謩?chuàng)造了集成化組合銷售的第一家。

同時(shí)，在定價(jià)上，B品牌的零售終端價(jià)格與一線品牌和一線價(jià)格看齊，通過價(jià)格再次拉大與同類品牌的形象，同時(shí)也為自己贏得了更可觀的毛利空間。利潤的穩(wěn)定使B品牌在后續(xù)宣傳、活動(dòng)推廣、各類促銷上有更多的資金投入，無論在造勢還是銷售上，都得到了迅速攀升。

價(jià)格和定位雙管齊下，使B品牌在當(dāng)?shù)匾卉S成為當(dāng)?shù)貜N電一線品牌，多年來在終端一直保持展位優(yōu)勢和推廣造勢，也持續(xù)保持了這種品牌認(rèn)知。

第三步，經(jīng)營思路跟隨形勢而變，綁定名品固化品牌形象。

隨著煙灶市場整體的發(fā)展，2006年以后的市場品牌格局已經(jīng)形成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。為了再一次鞏固品牌地位，其經(jīng)營思路再次發(fā)生了變化，即采取捆綁式銷售模式，提高產(chǎn)品成交率，“綁定名品，強(qiáng)調(diào)名牌?！?/p>

除了B品牌，當(dāng)?shù)卮砩掏ㄟ^其代理的其他品牌小電，例如蘇泊爾、安吉爾、飛利浦、九陽等，與B品牌進(jìn)行捆綁式銷售或者將小電產(chǎn)品作為贈(zèng)品，強(qiáng)調(diào)“買名品、贈(zèng)名品”，進(jìn)行各品牌之間的互動(dòng)，帶動(dòng)相互之間的銷售，當(dāng)然最重要的是進(jìn)一步強(qiáng)化B品牌知名度。

綁定名店、綁定名品、強(qiáng)化終端、持續(xù)推廣，成為B品牌在當(dāng)?shù)爻晒Φ年P(guān)鍵要素，可以說B品牌的成功有著天時(shí)、地利的因素，而想要謀取持續(xù)化的發(fā)展，還要依靠人和。

目前，該地級(jí)市煙灶市場年銷售額接近8000萬元，雖然B品牌依然處于領(lǐng)先地位，與其它兩個(gè)品牌占據(jù)著市場大部分銷售額，但是隨著當(dāng)?shù)叵M(fèi)理念的成熟和整個(gè)煙灶市場品牌格局的定型，B品牌代理商也在進(jìn)行經(jīng)營調(diào)整。畢竟品牌的局限性限制了代理商規(guī)模化發(fā)展，引進(jìn)新品牌？尋找新品類？能夠再次抓住如15年前一樣的商機(jī)？再次謀求更大的發(fā)展？引起該代理商新一輪的思考。endprint