簡江

零售思維不僅僅對在線零售商是必須的，甚至對于非電商類網(wǎng)站也一樣有效。

做產(chǎn)品就像大將殺敵，致勝經(jīng)常只有一招，但這一招已經(jīng)練得無比純熟精妙。做運(yùn)營像軍師布陣，多少步兵、騎兵、弓箭手、各放在什么位置，既要運(yùn)籌帷幄，也要隨機(jī)應(yīng)變。

一個并不是人人都知道的事實(shí)是，超市里并不是每樣貨品都賺錢。大部分有規(guī)模的超市都會給附近居民發(fā)促銷彩頁，通常如果完全按照彩頁商品購買，超市多半要賠錢，超市賭的就是大部分人不會只買彩頁商品。這些標(biāo)準(zhǔn)化、易比價、需求剛性強(qiáng)、重復(fù)購買率高的商品，在零售運(yùn)營里叫“流量創(chuàng)造品類”，也就說，商超要靠它們來吸引重復(fù)購買客流。

吸引客流的不僅僅是商品，還可能會有餐飲、娛樂、表演等。一切低成本能把客流吸引來的，都是商超所渴望的，這也是Zara、H&M的租金扣點(diǎn)通常只有同類一半不到的原因。

當(dāng)然，如果一個經(jīng)營體只有流量創(chuàng)造品類，那就是關(guān)門大吉的節(jié)奏，因?yàn)槔麧檶?shí)在太低?？土鱽砹?，就要靠客流消耗品類來創(chuàng)造利潤。和客流創(chuàng)造品類相反，這類商品往往不標(biāo)準(zhǔn)、不易比價、需求不夠剛性、重復(fù)購買率不夠高……。正是因?yàn)檫@些原因，它們要分非常多的毛利給商超來“購買”客流。

這就是零售運(yùn)營的基礎(chǔ)，就像紅花配綠葉。當(dāng)然，實(shí)際運(yùn)作商超或者購物中心的時候，考慮的因素要比這個復(fù)雜許多。比方說人群定位搭配、時間配合、空間配合，組合出來N多重考慮因素。但萬變不離其宗，零售就是考慮靠啥吸引客戶以及如何榨取客戶買完流量創(chuàng)造品類后的剩余價值。

運(yùn)營思路不是模式化的放之四海而皆準(zhǔn)的，而是靈活多變的入鄉(xiāng)隨俗的有生命力和創(chuàng)新空間的。

在零售中，對具體一個產(chǎn)品或者一個品類的考慮是多維多標(biāo)準(zhǔn)的。不同的品類有不同的目標(biāo)，這就是說為什么像IT之類的品牌商雖然業(yè)績算不上好，卻很容易進(jìn)入以年輕人為目標(biāo)人群的購物中心。因?yàn)榻?jīng)營者考慮的不僅僅是單個商品的收入和利潤。

做產(chǎn)品的思維往往比較直線，多就是好，少就是差。所以互聯(lián)網(wǎng)出身的人做電商平臺運(yùn)營，經(jīng)常會搞出一些從零售角度看起來很白癡的事。比方說堅(jiān)持只經(jīng)營一個垂直品類，或者把所有盈利差的商品一刀切掉，或者按照成本和期望毛利定價而不考慮相對價格、價格搭配和消費(fèi)者可接受價格區(qū)間，或者不關(guān)注不能產(chǎn)生足夠多毛利的流量創(chuàng)造品類。

我們以大潤發(fā)和永輝超市為例。這兩個超市都是依靠生鮮來攬客，因?yàn)槿木€城市的居民工作壓力不大，時間閑散，交通成本低，喜歡每天買新鮮。但這兩家超市生鮮都不怎么賺錢。大潤發(fā)開超市的時候，往往租個三、四層樓，自己只用兩層，剩下的兩層租給第三方開店。因?yàn)槌袔Я丝土鳎宰饨鹚疂q船高。租賃差價利潤能占總利潤的一半左右。

這活脫脫就是“開放平臺”，誰說“開放平臺”是互聯(lián)網(wǎng)思維？人家傳統(tǒng)零售業(yè)早幾十年就在做了。

零售思維不僅僅對于在線零售商是必須的。甚至針對于非電商類網(wǎng)站，也一樣有效。比方說做一個內(nèi)容網(wǎng)站，新客戶因何種內(nèi)容而來？又透過哪種內(nèi)容變現(xiàn)？透過什么樣的內(nèi)容可以提升訪問頻率？透過什么樣的內(nèi)容可以提升忠誠度？透過什么樣的內(nèi)容可以促進(jìn)傳播？——這和超市做品類搭配的思路沒本質(zhì)區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)思維往往是做深度，零售思維是做寬度；互聯(lián)網(wǎng)思維追求單點(diǎn)的極致、零售思維考慮的是廣度下的和諧；互聯(lián)網(wǎng)思維像做炸雞一個單品賣億萬、零售思維像開酒席講究細(xì)致多變搭配和諧順序合理。兩者最大的公共點(diǎn)是——都要以用戶為中心。endprint