熊元

在距離阿里巴巴在美國(guó)上市后的第一個(gè)“雙十一”還有不到一個(gè)月的時(shí)候，天貓國(guó)際宣布與美國(guó)第二大零售商Costco開啟戰(zhàn)略合作。Costco以在天貓開設(shè)官方旗艦店的方式，開始“曲線”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

作為美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)對(duì)于Costco的誘惑無(wú)疑是巨大的。根據(jù)商務(wù)部《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)電子商務(wù)交易額突破10萬(wàn)億元，超過(guò)美國(guó)成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

面對(duì)中國(guó)這塊急劇膨脹中的大蛋糕，此前，許多在中國(guó)設(shè)有業(yè)務(wù)的國(guó)際零售商，都曾想方設(shè)法尋求符合中國(guó)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品組合和店面設(shè)計(jì)。然而，樂(lè)購(gòu)、瑪莎、曾經(jīng)和海爾合作進(jìn)中國(guó)的Argos，甚至沃爾瑪?shù)仍谥袊?guó)市場(chǎng)耕耘多年的外國(guó)零售商在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)都讓人失望。

沃爾瑪在近日下調(diào)了在中國(guó)全年?duì)I收增長(zhǎng)預(yù)估，同時(shí)聲稱將大力調(diào)整投資方向，不再以標(biāo)志性的超級(jí)購(gòu)物中心為主，而是將投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。此前，和沃爾瑪一樣只身打拼中國(guó)市場(chǎng)的英國(guó)連鎖零售商樂(lè)購(gòu)，在中國(guó)市場(chǎng)摸索、掙扎了三年多之后最終以賣給華潤(rùn)的形式收?qǐng)?。英?guó)另一家主流零售商瑪莎，目前的境況也不容樂(lè)觀。

多個(gè)在華探索失敗的案例，也讓很多試圖打開中國(guó)市場(chǎng)的海外零售商開始嘗試合作的方式。早在兩三年前，美國(guó)最大的百貨零售企業(yè)梅西百貨就曾嘗試以合作的方式，通過(guò)中國(guó)的時(shí)尚電商尚品網(wǎng)試水中國(guó)市場(chǎng)。英國(guó)最大的家電零售商Argos也一度以和海爾合作的模式試圖進(jìn)入中國(guó)。在他們看來(lái)，有一個(gè)本土的玩伴，或許是成功開拓本地市場(chǎng)的最佳渠道。依托本土合作獲得的資源和對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度，這些試圖打開全球最大消費(fèi)市場(chǎng)的海外零售商們蠢蠢欲動(dòng)。然而無(wú)論是尚品網(wǎng)還是海爾，都沒(méi)有讓他們的海外合作伙伴們滿意而歸。

海外零售商在中國(guó)市場(chǎng)的不如意原因各不相同，但缺乏對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)的及時(shí)把控、物流能力相對(duì)較弱、對(duì)本地市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足等等是最普遍的問(wèn)題。對(duì)此，Costco在吸收此前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的炮灰經(jīng)驗(yàn)之后，選擇和天貓合作。對(duì)于Costco來(lái)說(shuō)，通過(guò)天貓向中國(guó)消費(fèi)者直接銷售各類商品，一方面可以借助天貓了解中國(guó)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)和低成本的架構(gòu)，另一方面也可以在中國(guó)市場(chǎng)避免甚至讓全球最大零售商沃爾瑪都連連遇挫的失誤。

實(shí)際上，Costco考慮在中國(guó)開設(shè)實(shí)體店已有15年，但一直沒(méi)有下定決心，而和天貓國(guó)際的合作討論只有5個(gè)月。Costco并非第一個(gè)進(jìn)駐天貓國(guó)際的海外零售商。目前天貓國(guó)際上的海外商家主要有品牌商、零售業(yè)商家和海外電商平臺(tái)。天貓國(guó)際對(duì)媒體表示，天貓為海外商家提供的服務(wù)并不只是一條銷售渠道，還有基于整個(gè)阿里巴巴電商生態(tài)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資源。通過(guò)淘寶和天貓的數(shù)據(jù)，Costco選擇性地將一些受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品提前上架。而在這方面最突出的體現(xiàn)便是，今年“雙十一”之前，通過(guò)淘寶和天貓大數(shù)據(jù)，天貓國(guó)際已將預(yù)測(cè)銷量最大的主要商品提前運(yùn)至保稅倉(cāng)庫(kù)，從而減少“雙十一”期間海外物流壓力，保證購(gòu)物體驗(yàn)。

“雙十一”本身也是天貓國(guó)際能夠向海外商家提供的優(yōu)勢(shì)資源之一。如今的“雙十一”已經(jīng)成為“阿里式營(yíng)銷”中的重要一環(huán)，是其平臺(tái)上任何商家都不會(huì)錯(cuò)過(guò)的。另外，沃爾瑪、百思買等“洋品牌”零售商在國(guó)內(nèi)遇到的尷尬，比如本地化、運(yùn)營(yíng)成本、物流等諸多問(wèn)題都讓海外零售商在中國(guó)的線下市場(chǎng)開拓舉步維艱。而Costco通過(guò)在天貓國(guó)際的官方旗艦店，提供了直購(gòu)?fù)ǖ郎倭撕芏囝愃频膯?wèn)題。

當(dāng)然，對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，國(guó)際化也是目前最重要的方向之一，Costco的進(jìn)駐正是助力天貓國(guó)際化往前邁了一大步。此前，阿里巴巴國(guó)際站、速賣通、天貓國(guó)也奠定了國(guó)際化的基礎(chǔ)。在阿里海外上市后，則更需要一個(gè)“全球性”公司的標(biāo)簽。因此今年天貓“雙十一”打出了“買遍全球，全球可買”的旗號(hào)。

但這也意味著更大的挑戰(zhàn)和壓力。從天貓上的預(yù)熱可以看到，全球購(gòu)的大部分商品依然來(lái)自海外代購(gòu)。怎樣保證商品正品，如何應(yīng)對(duì)海外代購(gòu)的支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)，保證海外購(gòu)的交易成果和購(gòu)物體驗(yàn)都是外界關(guān)注的問(wèn)題。和亞馬遜等電商不一樣的是，淘寶天貓此前針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直采取外包物流，而海外物流對(duì)于物流管理的要求更高，承運(yùn)能力的要求更強(qiáng)。如今，亞馬遜也將在“雙十一”期間試運(yùn)營(yíng)中文海淘“海外購(gòu)”服務(wù)。同時(shí)，亞馬遜美國(guó)、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、英國(guó)和意大利六個(gè)站點(diǎn)將開通直郵中國(guó)的服務(wù)。亞馬遜海外直郵可以幫助消費(fèi)者快速處理清關(guān)手續(xù)，并提供三種可選配送服務(wù)。而天貓作為銷售平臺(tái)，海外物流的把控成為這一次“全球化”“雙十一”的最大考驗(yàn)。