丁瓊

摘 要：本文通過分析古漢字的象形、表意及設(shè)計(jì)特征，結(jié)合案例論證了古漢字在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的可行性。文中研究了將古漢字引入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的方法，為中國傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的發(fā)展，提供一種新的思路。

關(guān)鍵詞：古漢字；廣告設(shè)計(jì)；字體；文化

1 古漢字的藝術(shù)化特征

漢字以結(jié)構(gòu)復(fù)雜、表意深刻為特征，是內(nèi)涵豐富的中華傳統(tǒng)文化的一種符號(hào)化縮影。據(jù)考古學(xué)資料顯示，新石器時(shí)代遺址出土的大量陶器上所刻畫的象形符號(hào)，盡管無法為今人所一一解讀，但已具備了漢字雛形的意義。據(jù)此，漢字至今已有六七千年的歷史。漢字是世界上歷史最悠久的文字，其發(fā)展演變歷程也是中華文明的進(jìn)步歷史。漢字從誕生到規(guī)范，先后出現(xiàn)了形態(tài)迥異的多種字體：甲骨文——金文——籀文（大篆）——篆文——隸書——楷書——行書——草書。其中甲骨文、金文、籀文、篆文稱為古漢字；隸書、楷書、行書、草書稱為近代漢字。

（1）古漢字的象形特征。漢字從發(fā)現(xiàn)的甲骨文開始，一直來源于對(duì)自然界的模仿，有著與生俱來的象形特質(zhì)。研究漢字的學(xué)者們一致認(rèn)為，甲骨文是我們見到的最早、最成體系的漢字書體。通過已辨識(shí)出的甲骨文字來看，很明顯漢字是從圖畫發(fā)展而來的，即漢字從象形圖畫逐漸發(fā)展成簡單筆畫，再通過生產(chǎn)、生活、交流、使用演變?yōu)橛涗浾Z言的文字。盡管后來在幾千年的發(fā)展中，文字裝飾美化形式和附著載體千變?nèi)f化，但漢字從萌芽產(chǎn)生到發(fā)展已深深地打上了象形及美化的烙印。古漢字本身就是形象、象形的圖像，“象形”文字占漢字的絕大多數(shù)。象形構(gòu)形的漢字，一種是直接的繪形象物，呈現(xiàn)一種獨(dú)立的圖像；另一種是借助相關(guān)物象結(jié)合，表現(xiàn)物象，表達(dá)相關(guān)物體。例如，中馬字的象形演變，從最開始根據(jù)馬的外形產(chǎn)生的文字，逐漸發(fā)展成為具有簡單筆畫的文字，雖然漢字已由圖畫演變成了筆畫的構(gòu)成，但是其象形的特征還在。古漢字的象形特征，為其在現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用打下了圖形化的基礎(chǔ)，以形見意，喚起觀者的聯(lián)想和記憶。古漢字的象形結(jié)構(gòu)蘊(yùn)含著深刻的設(shè)計(jì)美學(xué)，把其運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中具有很大的可行性。

（2）古漢字的表意特征。古漢字作為人類社會(huì)早期的象形文字，它的信息傳播功能，時(shí)至今日依然存在，我們可以依圖畫去解讀。在人類發(fā)展過程中產(chǎn)生的古文如古埃及的象形文字，古巴比倫的楔形文字、瑪雅文字，現(xiàn)在都已成為古董或成為字母文字，完全喪失當(dāng)初的形象。只有漢字作為一種自源文字體系，顯示了非凡的生命力，千百年來記錄著歷史、文明和發(fā)展的歷程。正是由于漢字具有表意功能，所以才能在人類的信息傳播方面發(fā)揮著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。古漢字是一種表意文字，所以它的形成本身就蘊(yùn)涵著豐富的意義，古漢字不斷繁衍、變化出各種形態(tài)，也不斷豐富和拓展了自身的含義。古漢字的表意特征使其賦予字形以外的深刻意念，通過巧妙的構(gòu)造、豐富的聯(lián)想，創(chuàng)造出超越象形的意象文字。所以，古漢字不僅“象形”還“表意”。每個(gè)古漢字都具有其深刻的含義，理解因人而異，意象也會(huì)不同，這正給了廣告設(shè)計(jì)者們很多設(shè)計(jì)啟示。

（3）古漢字的設(shè)計(jì)特征。筆畫是古漢字構(gòu)成的基本元素，這些簡單的筆畫在字體中因?yàn)槲恢貌煌涂蚣芙Y(jié)構(gòu)不用，而組合成了不同的文字。古漢字結(jié)構(gòu)分為：左右、上下、半包圍、包圍等等，每個(gè)文字的不同結(jié)構(gòu)組織猶如中式建筑中的橫梁、立柱、飛檐，相互穿插、平衡和諧，構(gòu)成了每個(gè)完整統(tǒng)一的有機(jī)體，體現(xiàn)了和諧的形式美。古漢字圖形構(gòu)成的形態(tài)從審美性、象形性、表意性、和諧性等各個(gè)方面，都體現(xiàn)出了傳統(tǒng)造型藝術(shù)的源流。古漢字圖形中有常見的裝飾紋飾。例如，龍紋、獸面紋等，圖形文字的美化意識(shí)，通過文字與紋飾的共同性上表現(xiàn)出來。雖然，之后漢字圖形逐步簡化成為筆畫，但是其有意識(shí)地借用紋飾中的圖形，體現(xiàn)了古漢字的裝飾意識(shí)。古漢字圖形采取了不同的藝術(shù)手法、刻意裝飾，追求形體上的美觀，其設(shè)計(jì)特征能在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中獲得深刻的文化意蘊(yùn)和審美啟示。古漢字正是具有象形功能的美學(xué)特征、寓意深刻的表意特征及結(jié)構(gòu)變化巧妙的設(shè)計(jì)特征。因此，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中引入古漢字元素具有很大的可行性。

2 古漢字在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方式

古漢字在現(xiàn)代廣告中的藝術(shù)創(chuàng)作是以其作為載體的藝術(shù)化、視覺化、媒介化、傳播化的設(shè)計(jì)形式，是對(duì)其筆畫、結(jié)構(gòu)、組合形態(tài)、裝飾效果的設(shè)計(jì)與開發(fā)。設(shè)計(jì)思維是根據(jù)設(shè)計(jì)意象將古漢字元素進(jìn)行拆解、組合、變換、拓展、衍生，以傳播視覺信息為主要目的一系列設(shè)計(jì)再創(chuàng)造的過程。然而，在現(xiàn)代廣告中如何對(duì)古漢字元素進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，才能既保留獨(dú)特韻味的同時(shí)還符合審美情趣，于是我嘗試性的歸納了以下設(shè)計(jì)方法。

（1）筆畫變化。古漢字的不同字體具有特定的筆畫規(guī)律，這些筆畫在每個(gè)字體中有著非常豐富的構(gòu)成元素和特性。在設(shè)計(jì)中通過對(duì)特定筆畫的夸張或者變形，形成新的創(chuàng)意思路，使字形跳出原有字體的框架，表達(dá)廣告主題內(nèi)容。例如，白木彰的漢字招貼設(shè)計(jì)，利用“樂”字的篆文筆劃外形，加以彩色塊面配色，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。此作品通過字體筆畫的變形，更加強(qiáng)化了字體的外部形體特征，給人強(qiáng)烈的視覺語言沖擊。

（2）結(jié)構(gòu)變化。每個(gè)獨(dú)立的古漢字都有藝術(shù)化的造型結(jié)構(gòu)和裝飾化的設(shè)計(jì)特征。在廣告中可結(jié)合古漢字的表意內(nèi)容進(jìn)行合理的結(jié)構(gòu)變化設(shè)計(jì)。例如（圖5），白木彰設(shè)計(jì)的招貼《愛知縣立藝術(shù)大學(xué)制作展》，此作品利用甲骨文的“美”字進(jìn)行夸張變形，同時(shí)字體結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，以豐富多彩的背景色表達(dá)字義，襯托白色的甲骨文“美”字，充分展示了古漢字元素設(shè)計(jì)的夸張變形之美。

（3）字圖結(jié)合。由于古漢字具有象形特征，還具有表意特性，它是具有特定含義的文字圖形。在廣告設(shè)計(jì)作品中，把古漢字與圖形相結(jié)合，用字作為畫面的裝飾和圖形的構(gòu)成，字意與圖意相互映襯，可以將文字在畫面中編排成各種新的形態(tài)。例如，田中一光設(shè)計(jì)的海報(bào)《人和文字》，以古漢字的象形文字為設(shè)計(jì)元素，運(yùn)用古老原始的占卜刻字為背景，通過古漢字和具象圖形的結(jié)合設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了這組招貼的歷史和滄桑感，視覺效果強(qiáng)烈。

古漢字除了與具象圖形相結(jié)合，能夠發(fā)揮其圖形化的特點(diǎn)之外，與抽象圖形相結(jié)合也能更好地體現(xiàn)形意一體的特征。再如余秉楠設(shè)計(jì)的海報(bào)《海峽兩岸一家人》，以不同家的字體組成圖形。作品不僅利用了古漢字“家”的外形輪廓，主體部分似中國沿海地圖，家的一點(diǎn)為彩色抽象圖形，代表臺(tái)灣。整個(gè)畫面，更表達(dá)了家字的深刻含義，突出了古漢字的表意特征“以形寫意”，“以意達(dá)神”，獲得了獨(dú)特的視覺效果。endprint

（4）符號(hào)提煉。符號(hào)提煉就是將古漢字的符號(hào)特征進(jìn)行抽象化的處理，使之成為一種象征性的符號(hào)。古漢字的象形特征不僅體現(xiàn)在甲骨文中，在篆文中也極其顯著，特別是其抽象化的發(fā)展。例如（圖8），《篆書之美》北京2008年奧運(yùn)會(huì)體育圖標(biāo)設(shè)計(jì)。作品以古漢字的篆字及筆畫為原型，設(shè)計(jì)了運(yùn)動(dòng)的人物和場景，其融合了中國古代甲骨文、金文等古漢字的象形元素，配合現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的圖形標(biāo)志簡潔特點(diǎn)，符合體育圖標(biāo)易識(shí)別、易記憶的要求，而且更具有民族特色。

3 “古漢字”與“現(xiàn)代廣告”結(jié)合的意義與展望

現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，人們用敲擊鍵盤的方式代替了以往手書文字的形式。文字的書寫形式，能夠讓書寫者對(duì)文字進(jìn)行美的塑造和情感的抒發(fā)，中國歷史上的各種優(yōu)美的書法字體，就是對(duì)漢字的設(shè)計(jì)和美的創(chuàng)造。蘇州大學(xué)文學(xué)教授曹煒指出“隨著英語學(xué)習(xí)、西方技術(shù)等對(duì)母語學(xué)習(xí)的沖擊，以及網(wǎng)絡(luò)用語的流行，讓漢語變得更加戲謔化，也正在消解漢語的美感。但是隨著社會(huì)文明程度的不斷上升，人們追求內(nèi)在文化底蘊(yùn)的渴望與日俱增。重新審視漢字，是對(duì)中華傳統(tǒng)文化的一種回歸。”古漢字的研究與開發(fā)也逐漸被人們所重視。古漢字由點(diǎn)、線、筆畫構(gòu)成，是世界上現(xiàn)存至今唯一的象形文字，每個(gè)字體歷經(jīng)幾千年的發(fā)展包含著深刻的意味，給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者無窮的啟示。

古漢字在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與設(shè)計(jì)方式的探索，使得中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代文明很好的對(duì)接和融合，符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展，對(duì)民族傳統(tǒng)文化元素的探究也是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的趨勢(shì)。古漢字設(shè)計(jì)方式的多元化，是對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)視覺語言的一種推陳出新，給廣告文化帶來一種新的形態(tài)。當(dāng)廣告創(chuàng)作者深刻理解了傳統(tǒng)文化的精髓，吸收了傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的養(yǎng)分，才能設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特民族特色的廣告作品和廣告文化，這也是目前在現(xiàn)代廣告中塑造中國特色民族風(fēng)格的方式和要求，由此也可以把中國廣告帶入一個(gè)更為廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 徐宛芝，王拓.聽寫的是漢字追捧的是文化[N].新華日?qǐng)?bào)，2013-10-09.

[6] 魯毅.漢字——中華文明的歷史豐碑[N].光明日?qǐng)?bào)，2007-04-06.endprint

（4）符號(hào)提煉。符號(hào)提煉就是將古漢字的符號(hào)特征進(jìn)行抽象化的處理，使之成為一種象征性的符號(hào)。古漢字的象形特征不僅體現(xiàn)在甲骨文中，在篆文中也極其顯著，特別是其抽象化的發(fā)展。例如（圖8），《篆書之美》北京2008年奧運(yùn)會(huì)體育圖標(biāo)設(shè)計(jì)。作品以古漢字的篆字及筆畫為原型，設(shè)計(jì)了運(yùn)動(dòng)的人物和場景，其融合了中國古代甲骨文、金文等古漢字的象形元素，配合現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的圖形標(biāo)志簡潔特點(diǎn)，符合體育圖標(biāo)易識(shí)別、易記憶的要求，而且更具有民族特色。

3 “古漢字”與“現(xiàn)代廣告”結(jié)合的意義與展望

現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，人們用敲擊鍵盤的方式代替了以往手書文字的形式。文字的書寫形式，能夠讓書寫者對(duì)文字進(jìn)行美的塑造和情感的抒發(fā)，中國歷史上的各種優(yōu)美的書法字體，就是對(duì)漢字的設(shè)計(jì)和美的創(chuàng)造。蘇州大學(xué)文學(xué)教授曹煒指出“隨著英語學(xué)習(xí)、西方技術(shù)等對(duì)母語學(xué)習(xí)的沖擊，以及網(wǎng)絡(luò)用語的流行，讓漢語變得更加戲謔化，也正在消解漢語的美感。但是隨著社會(huì)文明程度的不斷上升，人們追求內(nèi)在文化底蘊(yùn)的渴望與日俱增。重新審視漢字，是對(duì)中華傳統(tǒng)文化的一種回歸?！惫艥h字的研究與開發(fā)也逐漸被人們所重視。古漢字由點(diǎn)、線、筆畫構(gòu)成，是世界上現(xiàn)存至今唯一的象形文字，每個(gè)字體歷經(jīng)幾千年的發(fā)展包含著深刻的意味，給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者無窮的啟示。

古漢字在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與設(shè)計(jì)方式的探索，使得中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代文明很好的對(duì)接和融合，符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展，對(duì)民族傳統(tǒng)文化元素的探究也是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的趨勢(shì)。古漢字設(shè)計(jì)方式的多元化，是對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)視覺語言的一種推陳出新，給廣告文化帶來一種新的形態(tài)。當(dāng)廣告創(chuàng)作者深刻理解了傳統(tǒng)文化的精髓，吸收了傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的養(yǎng)分，才能設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特民族特色的廣告作品和廣告文化，這也是目前在現(xiàn)代廣告中塑造中國特色民族風(fēng)格的方式和要求，由此也可以把中國廣告帶入一個(gè)更為廣闊的發(fā)展空間。

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（4）符號(hào)提煉。符號(hào)提煉就是將古漢字的符號(hào)特征進(jìn)行抽象化的處理，使之成為一種象征性的符號(hào)。古漢字的象形特征不僅體現(xiàn)在甲骨文中，在篆文中也極其顯著，特別是其抽象化的發(fā)展。例如（圖8），《篆書之美》北京2008年奧運(yùn)會(huì)體育圖標(biāo)設(shè)計(jì)。作品以古漢字的篆字及筆畫為原型，設(shè)計(jì)了運(yùn)動(dòng)的人物和場景，其融合了中國古代甲骨文、金文等古漢字的象形元素，配合現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的圖形標(biāo)志簡潔特點(diǎn)，符合體育圖標(biāo)易識(shí)別、易記憶的要求，而且更具有民族特色。

3 “古漢字”與“現(xiàn)代廣告”結(jié)合的意義與展望

現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，人們用敲擊鍵盤的方式代替了以往手書文字的形式。文字的書寫形式，能夠讓書寫者對(duì)文字進(jìn)行美的塑造和情感的抒發(fā)，中國歷史上的各種優(yōu)美的書法字體，就是對(duì)漢字的設(shè)計(jì)和美的創(chuàng)造。蘇州大學(xué)文學(xué)教授曹煒指出“隨著英語學(xué)習(xí)、西方技術(shù)等對(duì)母語學(xué)習(xí)的沖擊，以及網(wǎng)絡(luò)用語的流行，讓漢語變得更加戲謔化，也正在消解漢語的美感。但是隨著社會(huì)文明程度的不斷上升，人們追求內(nèi)在文化底蘊(yùn)的渴望與日俱增。重新審視漢字，是對(duì)中華傳統(tǒng)文化的一種回歸?！惫艥h字的研究與開發(fā)也逐漸被人們所重視。古漢字由點(diǎn)、線、筆畫構(gòu)成，是世界上現(xiàn)存至今唯一的象形文字，每個(gè)字體歷經(jīng)幾千年的發(fā)展包含著深刻的意味，給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者無窮的啟示。

古漢字在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與設(shè)計(jì)方式的探索，使得中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代文明很好的對(duì)接和融合，符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展，對(duì)民族傳統(tǒng)文化元素的探究也是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的趨勢(shì)。古漢字設(shè)計(jì)方式的多元化，是對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)視覺語言的一種推陳出新，給廣告文化帶來一種新的形態(tài)。當(dāng)廣告創(chuàng)作者深刻理解了傳統(tǒng)文化的精髓，吸收了傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的養(yǎng)分，才能設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特民族特色的廣告作品和廣告文化，這也是目前在現(xiàn)代廣告中塑造中國特色民族風(fēng)格的方式和要求，由此也可以把中國廣告帶入一個(gè)更為廣闊的發(fā)展空間。

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