趙占波+李博+鄔國銳

內(nèi)容摘要：返利網(wǎng)站在發(fā)展和壯大過程中，面臨的最重要問題就是吸引和留住用戶。其中，留住用戶是指促使用戶在網(wǎng)上購物過程中持續(xù)地使用返利網(wǎng)站。通過借鑒擴(kuò)展的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型為理論框架，并與關(guān)系營銷學(xué)相結(jié)合，構(gòu)建了返利網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意愿模型。實(shí)證研究的結(jié)果證實(shí)感知有用性、用戶滿意度、使用習(xí)慣、主觀規(guī)范以及轉(zhuǎn)換成本等因素會顯著地影響返利網(wǎng)站用戶的持續(xù)使用意愿，其中使用習(xí)慣和主觀規(guī)范的影響作用最大；研究同時發(fā)現(xiàn)信任和感知易用性等因素的影響作用并不顯著。

關(guān)鍵詞：返利網(wǎng)站 持續(xù)使用 習(xí)慣 轉(zhuǎn)換成本 感知有用性

引言

消費(fèi)者使用返利網(wǎng)站進(jìn)行購物的流程是：首先，通過返利網(wǎng)站提供的商品入口，跳轉(zhuǎn)鏈接到相應(yīng)的購物平臺；其次，消費(fèi)者在網(wǎng)購平臺下單支付成功，并且在一段時間內(nèi)無退換貨發(fā)生，即用戶在電子商務(wù)購物網(wǎng)站成功購物；第三，返利網(wǎng)站的合作商家會將一定比例的銷售傭金返還給返利網(wǎng)站；最后，返利網(wǎng)站為了吸引客戶重復(fù)使用，會將所得的傭金中的部分甚至全部都返還給購買商品的用戶，從而實(shí)現(xiàn)了給網(wǎng)購消費(fèi)者的返利。消費(fèi)者、返利網(wǎng)站和網(wǎng)購平臺在上述購物過程中都獲得了收益，因此返利網(wǎng)站的商業(yè)模式是一種三方共贏的模式（王曉星等，2011）。

2003年，國內(nèi)最早一批返利網(wǎng)站誕生，經(jīng)過十余年的發(fā)展網(wǎng)上購物獲得返利這一商業(yè)模式逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。近些年，隨著國內(nèi)電子商務(wù)的迅速發(fā)展和不斷壯大，返還類的購物網(wǎng)站的折扣模式也在不斷擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年1月國內(nèi)折扣類返利網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)上百家。在激烈的市場競爭中，返利網(wǎng)站的發(fā)展還面臨著諸多挑戰(zhàn)，如用戶忠誠度低、運(yùn)營成本越來越高、部分返利網(wǎng)站涉嫌“傳銷”等等，這些不利因素隨時都有可能成為返利網(wǎng)站倒閉的導(dǎo)火索。大部分返利網(wǎng)站都面臨著怎樣才能留住用戶，保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展這些問題。到底是哪些因素在影響著消費(fèi)者的持續(xù)購買意愿呢？本文將通過規(guī)范的實(shí)證研究解答這個問題。

研究框架和假設(shè)

（一）理論框架

返利網(wǎng)站作為一種信息系統(tǒng)，它的成功不能僅僅停留在用戶的初次使用上，而是要吸引用戶在網(wǎng)上購物過程中反復(fù)、多次地使用返利網(wǎng)站的返利功能網(wǎng)；同時，只有當(dāng)用戶反復(fù)、多次地使用返利網(wǎng)站購物后，返利網(wǎng)站才能獲得合作商家的銷售傭金，進(jìn)而獲取利潤。本文從信息系統(tǒng)持續(xù)使用角度出發(fā)，結(jié)合經(jīng)典消費(fèi)者營銷理論，綜合研究返利網(wǎng)站用戶的持續(xù)使用意愿影響因素。關(guān)于信息系統(tǒng)采納和持續(xù)使用理論主要借鑒了Bhattacherjee（2008）提出的“擴(kuò)展的信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論”。Bhattacherjee發(fā)現(xiàn)持續(xù)使用意愿、促成因素這兩個變量對用戶持續(xù)使用信息系統(tǒng)的行為有積極的影響，而持續(xù)使用意愿不僅受到感知有用性的影響，自我效能變量對其也有明顯的影響。

（二）研究假設(shè)

1.期望的確認(rèn)程度對消費(fèi)者感知績效和滿意度的影響。Bhattacheijee（2001）在對用戶使用網(wǎng)上銀行的研究中結(jié)合期望確認(rèn)理論，得出滿意度受期望確認(rèn)程度的影響這一結(jié)論。畢新華（2011）在關(guān)于用戶使用“移動商務(wù)”的研究中提出，用戶的期望確認(rèn)程度對用戶的感知績效有積極的影響，同時感知績效對滿意度也有正向的作用。據(jù)此提出假設(shè)如下：

H1：期望的確認(rèn)程度對消費(fèi)者感知績效有正向的影響。

H2：期望的確認(rèn)程度對消費(fèi)者滿意度有正向的影響。

2.消費(fèi)者感知績效對滿意度與持續(xù)使用意愿的影響。Davis（1989）研究信息技術(shù)采納因素時，構(gòu)建了技術(shù)接受模型，通過實(shí)證研究證明，用戶對信息系統(tǒng)的采納受到感知有用性和感知易用性這兩個變量的顯著影響。感知質(zhì)量是影響用戶持續(xù)使用的另外一個重要因素，余暉、呂忠民（2012）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者需要做出是否購買的決定時，感知質(zhì)量這一因素會顯著地影響他們的選擇，因此消費(fèi)者的滿意度會受到感知質(zhì)量的影響。此外，用戶的持續(xù)使用意愿還會受到感知娛樂因素的影響。肖懷云（2011）的研究證實(shí)，用戶感知娛樂性對用戶釆納信息系統(tǒng)之后的行為會有重要的影響作用。通常來說，信息系統(tǒng)是否有趣是用戶會不會持續(xù)使用該系統(tǒng)的重要原因之一。據(jù)此提出假設(shè)如下：

H3：消費(fèi)者的感知績效對返利網(wǎng)站的滿意程度有正向的影響。

H4：消費(fèi)者的感知績效對返利網(wǎng)站的持續(xù)使用意愿有正向的影響。

3.消費(fèi)者滿意度、在線信任與持續(xù)使用意愿的影響。張志烹和陳渝（2011）的研究指出，較高的滿意程度會產(chǎn)生較強(qiáng)的持續(xù)使用意愿；反之，如果用戶對于系統(tǒng)的滿意度較低，那么他的持續(xù)使用意愿也會較低。因此，顧客滿意是顧客長久使用信息系統(tǒng)的前提。據(jù)此提出假設(shè)如下：

H5：消費(fèi)者對返利網(wǎng)站的滿意度對返利網(wǎng)站的持續(xù)使用意愿有正向的影響。

網(wǎng)絡(luò)交易過程中，信任可以降低交易過程中的不確定性。Mukherjee（2008）認(rèn)為當(dāng)用戶感到與之交易的網(wǎng)站或平臺是值得信任時，用戶就會放心地在這個網(wǎng)站購物。因此，信任因素對于促成網(wǎng)上購物交易的成功具有明顯的積極作用，并可以簡化交易流程，減少交易成本。Pavlou（2003）認(rèn)為用戶對于交易網(wǎng)站的信任程度越高，就越有可能持續(xù)地在這個網(wǎng)站上進(jìn)行重復(fù)交易。據(jù)此提出假設(shè)如下：

H6：消費(fèi)者對返利網(wǎng)站的信任對持續(xù)使用意愿有正向的影響。

4.促成因素與消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響。李晶（2012）認(rèn)為主觀規(guī)范對于消費(fèi)者的影響，實(shí)際上就是對于消費(fèi)者個人重要的家人、朋友和其他群體的意見對于消費(fèi)者的影響程度。她認(rèn)為消費(fèi)者做出重要的購買決策時，主觀規(guī)范因素起著非常重要的作用。電子商務(wù)條件下，網(wǎng)購網(wǎng)民的轉(zhuǎn)換成本非常低，可以非常方便的在不同平臺之間進(jìn)行選擇。李興國和嚴(yán)培培（2010）認(rèn)為顧客的忠誠度會受到轉(zhuǎn)換成本的顯著影響，同時，轉(zhuǎn)換成本和重復(fù)購買意愿之間是正向的相關(guān)關(guān)系。也就是說，當(dāng)用戶感到轉(zhuǎn)換到另一個商家轉(zhuǎn)換成本越高時，其用轉(zhuǎn)換意愿就會越小。因此，增加轉(zhuǎn)換成本有利于挽留顧客。據(jù)此提出假設(shè)如下：endprint