內(nèi)容摘要：隨著科技、創(chuàng)意、文化等生產(chǎn)要素作用的增強以及消費主體對生產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)的滲透，創(chuàng)意消費將更廣泛地替代一般消費，而且一般產(chǎn)品消費中的創(chuàng)意因素的權(quán)重將逐步增大。除了精神需要的滿足之外，創(chuàng)意消費存在著不同于一般消費的“消費者生產(chǎn)”問題，其基本表現(xiàn)是消費過程中的價值的主體性呈現(xiàn)。創(chuàng)意消費同時會存在著功能的有序態(tài)、感性價值的隨機態(tài)和價值混成態(tài)等多種價值狀態(tài)，這些價值依據(jù)消費過程中消費主體的曝露條件進行非復(fù)制性的整合與呈現(xiàn)，因此，主體曝露情境分析與設(shè)計應(yīng)是創(chuàng)意產(chǎn)品價值營銷的前提。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意消費 消費價值 價值呈現(xiàn)

創(chuàng)意消費是在文化消費社會化、常態(tài)化、廣義化發(fā)展背景下凸顯出的新型消費模態(tài)。在創(chuàng)意消費中，消費者以市場主體的身份，彰顯甚至引領(lǐng)消費市場的文化創(chuàng)意訴求，從而帶動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)意消費在消費者心智中具有良好的價值建構(gòu)性，互動、協(xié)同、分享、貢獻成為創(chuàng)意消費的核心價值。目前，由于我國市場主流消費群體文化素養(yǎng)的提高，在社會化的營銷環(huán)境下，不同行業(yè)的創(chuàng)意產(chǎn)品（服務(wù)）陸續(xù)進入社會大眾的消費視野，成為大眾消費品，創(chuàng)意消費需求表現(xiàn)出良好的市場成長性。由此，創(chuàng)意產(chǎn)品的消費問題凸顯出來。為了促進文化創(chuàng)意經(jīng)濟良序發(fā)展，探測新經(jīng)濟社會環(huán)境下消費者對創(chuàng)意產(chǎn)品的消費價值生成機理就成為營銷領(lǐng)域必須面臨的重要課題。

創(chuàng)意消費問題的提出

在針對一般產(chǎn)品的消費價值模型中，各類模型都強調(diào)消費價值的某些組成成分， 忽視另一些組成成分。而效用類價值模型闡釋了消費價值的驅(qū)動因素，更全面地（但偏于靜態(tài)地）解釋了消費價值的含義。霍爾布魯克（1996）以方法與目的模型為依據(jù)，經(jīng)過研究認為不同顧客重視的價值類型不同，消費價值應(yīng)包括效率、快樂、卓越、地位、敬重、美感、道德以及心靈（超越性精神價值）?；魻柌剪斂说墓ぷ魇谷藗冮_始關(guān)注將消費價值理論應(yīng)用到文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費行為的研究，開辟了文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費行為研究的新視角。

雖然不同的顧客價值模型對于顧客消費行為影響要素的側(cè)重點的分析有所差異，但每一種模型的影響要素中基本都涵蓋價格、情感、社會評價、收入、價值觀念等內(nèi)容，這就為分析創(chuàng)意消費的價值要素及其結(jié)構(gòu)提供了基礎(chǔ)和依據(jù)。

隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化消費的發(fā)展，文化創(chuàng)意領(lǐng)域的理論研究從宏觀趨向中觀、微觀。標志著理論界對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場價值實現(xiàn)問題的關(guān)注的是創(chuàng)意產(chǎn)品價值結(jié)構(gòu)（高長春，2012）、文化創(chuàng)意消費階層（姚永玲，2013）、創(chuàng)意型消費（葛紅兵，2012）、“對創(chuàng)意的消費”（金元浦，2013）等的提出。國外的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究，大都強調(diào)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護（霍金斯，弗羅里達等）。以微觀的實證研究為主的文化創(chuàng)意消費研究均表明教育水平和職業(yè)身份對文化創(chuàng)意消費有著顯著的積極影響，但對社會階層（經(jīng)濟地位）的影響，各國學(xué)者的研究結(jié)論不一。Marina（2007）利用計量經(jīng)濟學(xué)模型分析創(chuàng)意消費與幸福感之間的關(guān)系問題，從一個方面驗證了創(chuàng)意消費具有“價值生成性與增值性”這一命題，但并未從“價值整合”的整體視角對創(chuàng)意消費進行較全面的研究。

根據(jù)消費事實，滿足創(chuàng)意消費的產(chǎn)品類型，主要包括具有創(chuàng)意性的藝術(shù)產(chǎn)品、合乎美學(xué)及人體工程學(xué)特征的科技產(chǎn)品、手工工藝品以及各類具有滿足創(chuàng)造性的精神需求價值的商品（服務(wù)）。在創(chuàng)意消費中，對創(chuàng)意產(chǎn)品的外顯特征感知維度、消費過程中與產(chǎn)品、其他相關(guān)主體的互動維度和創(chuàng)造力的自我意識維度中的各要素，共時性地交錯交互地影響消費價值的形成。創(chuàng)意消費，是一種以創(chuàng)意性的商品（服務(wù)）作為主要載體和介質(zhì)，在消費過程中，通過對商業(yè)創(chuàng)意及其產(chǎn)品的知識性、樂趣性、智慧性內(nèi)容進行創(chuàng)造性的體驗、分享，謀求在獲得物質(zhì)福利的同時，達到提高精神（情感、思想）價值的目的消費活動型態(tài)（王偉芳，2014）。包括對購買決策過程的商業(yè)營銷創(chuàng)意的消費、創(chuàng)意產(chǎn)品的消費、對商品的具有個性色彩的創(chuàng)意性使用等。在創(chuàng)意消費的過程中，“對創(chuàng)意的消費”和“創(chuàng)意性地消費”是統(tǒng)一的。

創(chuàng)意產(chǎn)品的差異感知與選擇偏好

創(chuàng)意產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的區(qū)別，在于兩類產(chǎn)品分別以價值目的與效率目標為鵠的。具有精神價值稟賦特別是美學(xué)特質(zhì)產(chǎn)品才被視為創(chuàng)意產(chǎn)品。與一般產(chǎn)品相比較，由于稟賦了創(chuàng)意的美學(xué)特質(zhì)，創(chuàng)意產(chǎn)品在基調(diào)、風(fēng)格、藝術(shù)特色、物料等方面表現(xiàn)出的價值差異性與多樣性，使其存在顯著的水平區(qū)別和垂直區(qū)別。按照凱夫斯的觀點，水平區(qū)別是指不同特色和不同類別之間的區(qū)別。垂直區(qū)別是指同類產(chǎn)品在創(chuàng)意、技術(shù)、工藝等方面的區(qū)別。參見圖1。

水平區(qū)別可以激發(fā)產(chǎn)品種類的多樣性，激發(fā)創(chuàng)意生產(chǎn)者從各種呈現(xiàn)形式中做出選擇，也刺激中間商、消費者從創(chuàng)意產(chǎn)品中做出選擇。垂直區(qū)別則關(guān)系到對產(chǎn)品原創(chuàng)性、技巧性或藝術(shù)境界的美學(xué)追求和美學(xué)評價。與規(guī)模生產(chǎn)相對，創(chuàng)意產(chǎn)品表現(xiàn)出以異質(zhì)性價值為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差異性。創(chuàng)意性產(chǎn)品的特性、基調(diào)、風(fēng)格"獨立于購買者對產(chǎn)品質(zhì)量評估之外"，正如凱夫斯《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》所指出的：當存在水平區(qū)別的產(chǎn)品以同樣的價格出售時，人們的偏愛程度是不同的。創(chuàng)意形成的差異感知，對附加值的貢獻，遠遠超過產(chǎn)品質(zhì)量的貢獻。這是因為，在消費者收入達到臨界點之后，消費者對購買決策的消費效用評價，不再以效率（功能）為核心，而是同時將異質(zhì)性、差異性、個性、開放性等反效率的尺度納入到消費價值的體驗和評價中。

對于消費者而言，基于不同的價值偏好（特別是美學(xué)偏好）和產(chǎn)品接觸習(xí)慣的不同，會在不同價值屬性的創(chuàng)意產(chǎn)品之間做出自己的選擇，也會由于載體的不同而選擇不同的產(chǎn)品。創(chuàng)意的本質(zhì)，就是捕捉創(chuàng)造和新穎帶來的滿意和快樂。創(chuàng)意消費通過消費者的創(chuàng)意體驗，領(lǐng)略和穎悟消費品的可欣賞性，提高消費者職業(yè)活動之外的生活、生存的價值感，體驗生活的格調(diào)和情趣，提高個體生活的滿意感、幸福感。而在消費過程中創(chuàng)意性地消費，則意味著消費者從被動消費走向主動創(chuàng)造，使基于創(chuàng)造能力的自我尊重意識，深入滲透到普通人的自我能力和價值的評估意識中，從而建立主體自信。正因為這一特點，創(chuàng)意消費在提高消費者生活質(zhì)量方面發(fā)揮著切實的作用。endprint

創(chuàng)意消費過程的價值呈現(xiàn)

傳統(tǒng)的消費者價值觀認為價值是通過成本效益分析與投入產(chǎn)出比來衡量，是需求與供給作用的結(jié)果，生產(chǎn)過程是價值創(chuàng)造的主要來源。對消費者來說，價值創(chuàng)造的來源是產(chǎn)品的稀缺性，是在產(chǎn)品的功能屬性的基礎(chǔ)上顧客感知價格與愿意支付價格之間的差距。在創(chuàng)意消費過程中，消費者不僅僅是消費著，同時也在創(chuàng)造著，消費者不是被動地使用與消耗，而是以一種積極的姿態(tài)介入新事物的創(chuàng)造過程—這才是創(chuàng)意消費作為一種特殊的精神消費的本質(zhì)所在：一般的消費就其方式與過程而言僅僅只是消費，而創(chuàng)意消費則是一種以價值再生產(chǎn)作為核心的消費。這種價值再生產(chǎn)性不僅體現(xiàn)在其結(jié)果里，也體現(xiàn)在它的過程中—并且體現(xiàn)在其再次對同一產(chǎn)品進行消費的過程中。

對創(chuàng)意消費過程的價值獲取特征進行歸納，創(chuàng)意消費的價值呈現(xiàn)特征主要包括：第一，不可逆性。一般產(chǎn)品的消費對于時間而言都是對稱的，但是，創(chuàng)意消費的時間具有不可逆性和不對稱性。第二，涌現(xiàn)性（整體性）。對于一個創(chuàng)意產(chǎn)品而言，消費的整體行為并非只是與對象之間存在價格聯(lián)系。對創(chuàng)意消費行為的把握，必須從創(chuàng)意生成直至消費過程（包括復(fù)用過程）去分析消費價值的生成趨勢和特點，不能簡單地從個體單點行為的細節(jié)去判斷。換句話說，創(chuàng)意消費的整體價值絕不是所有單點行為的簡單相加。第三，動態(tài)性。創(chuàng)意消費的價值測度既不是完全有序的和可以預(yù)測的，也不是完全隨機的和絕對不可預(yù)測的，而是處于兩者之間。一般而言，創(chuàng)意消費同時會存在著功能的有序態(tài)、感性價值的隨機態(tài)和價值混成態(tài)等多種價值狀態(tài)。這些價值可能能夠依據(jù)消費過程的條件隨時間和空間來變化。第四，價值生成性—效用遞增性。創(chuàng)意消費是由“顧客學(xué)會的感知能力、偏好、評估方法決定的”，“是對價值的整體直觀把握和創(chuàng)造性闡釋”，因此，創(chuàng)意消費行為的結(jié)束，也許存在少了什么的可能，但必定存在多了什么，多出來的東西恰是消費主體創(chuàng)造的消費內(nèi)容。也就是說，人們真正消費了什么以及滿足其欲望的程度是由消費者的“生產(chǎn)”活動決定的。創(chuàng)意消費存在不遵守效用遞減規(guī)律的可能，由于創(chuàng)意消費的高智能、高素養(yǎng)要求，使得消費者的初始效用不會很高。但是在以后的不斷消費中，消費者可以通過“學(xué)習(xí)”而提高自己的創(chuàng)意消費能力，從而更好地發(fā)揮創(chuàng)意商品的潛在功效。這種學(xué)習(xí)效應(yīng)，可以直接導(dǎo)致效用遞增。也就是說，消費過程中，隨著消費主體消費經(jīng)驗的增加，創(chuàng)意產(chǎn)品的消費價值可能增加。第五，個性化消費。與常態(tài)產(chǎn)品所強調(diào)的品牌個性化不同，創(chuàng)意產(chǎn)品的個性化不僅僅表現(xiàn)在其創(chuàng)制過程中，更重要的是表現(xiàn)在其消費過程中。同一創(chuàng)意產(chǎn)品，比如某部電影，不同的消費者的價值闡釋由相同之處但更有不同之處。創(chuàng)意產(chǎn)品之于消費者，相當于一個可以被重新或多次闡釋的文本，其意義的生成，直接受到消費者主觀因素及消費情境因素的影響。

在經(jīng)濟學(xué)中，效用是指商品滿足人的欲望的能力，或指消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。是消費者對商品滿足自己欲望的能力的主觀心理評價。在度量效用的問題上，西方經(jīng)濟學(xué)家先后提出了基數(shù)效用和序數(shù)效用的概念。在此基礎(chǔ)上，形成了分析消費者行為的兩種方法：基數(shù)效用論的邊際效用分析法和序數(shù)效用論的無差異曲線分析法。但這兩種方法之于創(chuàng)意消費價值研究都不能表現(xiàn)出充分的解釋力。因為，創(chuàng)意消費的價值判定，不以效用為尺度，而是以價值為旨歸。創(chuàng)意產(chǎn)品與創(chuàng)意消費表現(xiàn)出“以何生存與何以生存”這兩種價值向度的協(xié)整性與融合，它通過改變?nèi)藗兊南M過程和消費軌跡，改變了產(chǎn)品消費的效用目的，使其轉(zhuǎn)化為價值目的，從而創(chuàng)造和提升消費（生活）的品質(zhì)。因此，應(yīng)當嘗試透過消費者行為再結(jié)合其生活方式、情感、價值觀體系等，刻畫創(chuàng)意產(chǎn)品的消費軌跡以把握其價值生成機理。

創(chuàng)意的過程是塑造美、追求美的過程，創(chuàng)意產(chǎn)品作為創(chuàng)意的形式載體，是創(chuàng)意者美的“理念的感性顯現(xiàn)”，因此，較之一般產(chǎn)品，創(chuàng)意產(chǎn)品蘊含更為豐富、直接的審美價值。經(jīng)濟社會中，消費者的消費活動存在于其作為一個生活者的各種關(guān)系中，消費活動成為與人們生活交往中直接相關(guān)或間接相關(guān)的主要活動。從消費之于生活的意義創(chuàng)造來說，創(chuàng)意產(chǎn)品的消費可以促進改變?nèi)藗兊囊恍┞浜蟮南M觀念。當下的消費觀念是歷史地形成并且歷史地發(fā)展的，創(chuàng)意消費力圖克服當下生活（消費）意識形態(tài)中的種種不足，提升生活幸福感，助力人們創(chuàng)造性地生活。同時，作為一種創(chuàng)造性的、精神分享與交流的消費模態(tài)，通過消費者間的審美交流、創(chuàng)意分享，可以激揚社會肌體的文化活力和精神活力，增加互信和協(xié)同，促進社會人際和諧和社會和諧。

參考文獻：

1.[美]弗羅里達.創(chuàng)意經(jīng)濟[M].方海萍，魏清江譯.中國人民大學(xué)出版社，2006

2.[美]凱夫斯.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)[M].北京大學(xué)出版社2008-10

3.[意]Marina Di Giacinto， Francesco Ferrante： Advances in Austrian Economics[M].Vol. 10， pp. 41-73， 2007

4.厲無畏.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].上海學(xué)林出版社，2006

5.田金梅，汪純孝.顧客的消費價值模型述評[M].現(xiàn)代管理科學(xué)，2007-07

6.王偉芳.創(chuàng)意消費的價值、特征及營銷響應(yīng)[M].商業(yè)研究，2014（2）

作者簡介：

王偉芳（1964-），女，河北省滄州人，博士，北京石油化工學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院教授，北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院兼職教授。endprint

創(chuàng)意消費過程的價值呈現(xiàn)

傳統(tǒng)的消費者價值觀認為價值是通過成本效益分析與投入產(chǎn)出比來衡量，是需求與供給作用的結(jié)果，生產(chǎn)過程是價值創(chuàng)造的主要來源。對消費者來說，價值創(chuàng)造的來源是產(chǎn)品的稀缺性，是在產(chǎn)品的功能屬性的基礎(chǔ)上顧客感知價格與愿意支付價格之間的差距。在創(chuàng)意消費過程中，消費者不僅僅是消費著，同時也在創(chuàng)造著，消費者不是被動地使用與消耗，而是以一種積極的姿態(tài)介入新事物的創(chuàng)造過程—這才是創(chuàng)意消費作為一種特殊的精神消費的本質(zhì)所在：一般的消費就其方式與過程而言僅僅只是消費，而創(chuàng)意消費則是一種以價值再生產(chǎn)作為核心的消費。這種價值再生產(chǎn)性不僅體現(xiàn)在其結(jié)果里，也體現(xiàn)在它的過程中—并且體現(xiàn)在其再次對同一產(chǎn)品進行消費的過程中。

對創(chuàng)意消費過程的價值獲取特征進行歸納，創(chuàng)意消費的價值呈現(xiàn)特征主要包括：第一，不可逆性。一般產(chǎn)品的消費對于時間而言都是對稱的，但是，創(chuàng)意消費的時間具有不可逆性和不對稱性。第二，涌現(xiàn)性（整體性）。對于一個創(chuàng)意產(chǎn)品而言，消費的整體行為并非只是與對象之間存在價格聯(lián)系。對創(chuàng)意消費行為的把握，必須從創(chuàng)意生成直至消費過程（包括復(fù)用過程）去分析消費價值的生成趨勢和特點，不能簡單地從個體單點行為的細節(jié)去判斷。換句話說，創(chuàng)意消費的整體價值絕不是所有單點行為的簡單相加。第三，動態(tài)性。創(chuàng)意消費的價值測度既不是完全有序的和可以預(yù)測的，也不是完全隨機的和絕對不可預(yù)測的，而是處于兩者之間。一般而言，創(chuàng)意消費同時會存在著功能的有序態(tài)、感性價值的隨機態(tài)和價值混成態(tài)等多種價值狀態(tài)。這些價值可能能夠依據(jù)消費過程的條件隨時間和空間來變化。第四，價值生成性—效用遞增性。創(chuàng)意消費是由“顧客學(xué)會的感知能力、偏好、評估方法決定的”，“是對價值的整體直觀把握和創(chuàng)造性闡釋”，因此，創(chuàng)意消費行為的結(jié)束，也許存在少了什么的可能，但必定存在多了什么，多出來的東西恰是消費主體創(chuàng)造的消費內(nèi)容。也就是說，人們真正消費了什么以及滿足其欲望的程度是由消費者的“生產(chǎn)”活動決定的。創(chuàng)意消費存在不遵守效用遞減規(guī)律的可能，由于創(chuàng)意消費的高智能、高素養(yǎng)要求，使得消費者的初始效用不會很高。但是在以后的不斷消費中，消費者可以通過“學(xué)習(xí)”而提高自己的創(chuàng)意消費能力，從而更好地發(fā)揮創(chuàng)意商品的潛在功效。這種學(xué)習(xí)效應(yīng)，可以直接導(dǎo)致效用遞增。也就是說，消費過程中，隨著消費主體消費經(jīng)驗的增加，創(chuàng)意產(chǎn)品的消費價值可能增加。第五，個性化消費。與常態(tài)產(chǎn)品所強調(diào)的品牌個性化不同，創(chuàng)意產(chǎn)品的個性化不僅僅表現(xiàn)在其創(chuàng)制過程中，更重要的是表現(xiàn)在其消費過程中。同一創(chuàng)意產(chǎn)品，比如某部電影，不同的消費者的價值闡釋由相同之處但更有不同之處。創(chuàng)意產(chǎn)品之于消費者，相當于一個可以被重新或多次闡釋的文本，其意義的生成，直接受到消費者主觀因素及消費情境因素的影響。

在經(jīng)濟學(xué)中，效用是指商品滿足人的欲望的能力，或指消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。是消費者對商品滿足自己欲望的能力的主觀心理評價。在度量效用的問題上，西方經(jīng)濟學(xué)家先后提出了基數(shù)效用和序數(shù)效用的概念。在此基礎(chǔ)上，形成了分析消費者行為的兩種方法：基數(shù)效用論的邊際效用分析法和序數(shù)效用論的無差異曲線分析法。但這兩種方法之于創(chuàng)意消費價值研究都不能表現(xiàn)出充分的解釋力。因為，創(chuàng)意消費的價值判定，不以效用為尺度，而是以價值為旨歸。創(chuàng)意產(chǎn)品與創(chuàng)意消費表現(xiàn)出“以何生存與何以生存”這兩種價值向度的協(xié)整性與融合，它通過改變?nèi)藗兊南M過程和消費軌跡，改變了產(chǎn)品消費的效用目的，使其轉(zhuǎn)化為價值目的，從而創(chuàng)造和提升消費（生活）的品質(zhì)。因此，應(yīng)當嘗試透過消費者行為再結(jié)合其生活方式、情感、價值觀體系等，刻畫創(chuàng)意產(chǎn)品的消費軌跡以把握其價值生成機理。

創(chuàng)意的過程是塑造美、追求美的過程，創(chuàng)意產(chǎn)品作為創(chuàng)意的形式載體，是創(chuàng)意者美的“理念的感性顯現(xiàn)”，因此，較之一般產(chǎn)品，創(chuàng)意產(chǎn)品蘊含更為豐富、直接的審美價值。經(jīng)濟社會中，消費者的消費活動存在于其作為一個生活者的各種關(guān)系中，消費活動成為與人們生活交往中直接相關(guān)或間接相關(guān)的主要活動。從消費之于生活的意義創(chuàng)造來說，創(chuàng)意產(chǎn)品的消費可以促進改變?nèi)藗兊囊恍┞浜蟮南M觀念。當下的消費觀念是歷史地形成并且歷史地發(fā)展的，創(chuàng)意消費力圖克服當下生活（消費）意識形態(tài)中的種種不足，提升生活幸福感，助力人們創(chuàng)造性地生活。同時，作為一種創(chuàng)造性的、精神分享與交流的消費模態(tài)，通過消費者間的審美交流、創(chuàng)意分享，可以激揚社會肌體的文化活力和精神活力，增加互信和協(xié)同，促進社會人際和諧和社會和諧。

參考文獻：

1.[美]弗羅里達.創(chuàng)意經(jīng)濟[M].方海萍，魏清江譯.中國人民大學(xué)出版社，2006

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3.[意]Marina Di Giacinto， Francesco Ferrante： Advances in Austrian Economics[M].Vol. 10， pp. 41-73， 2007

4.厲無畏.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].上海學(xué)林出版社，2006

5.田金梅，汪純孝.顧客的消費價值模型述評[M].現(xiàn)代管理科學(xué)，2007-07

6.王偉芳.創(chuàng)意消費的價值、特征及營銷響應(yīng)[M].商業(yè)研究，2014（2）

作者簡介：

王偉芳（1964-），女，河北省滄州人，博士，北京石油化工學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院教授，北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院兼職教授。endprint

創(chuàng)意消費過程的價值呈現(xiàn)

傳統(tǒng)的消費者價值觀認為價值是通過成本效益分析與投入產(chǎn)出比來衡量，是需求與供給作用的結(jié)果，生產(chǎn)過程是價值創(chuàng)造的主要來源。對消費者來說，價值創(chuàng)造的來源是產(chǎn)品的稀缺性，是在產(chǎn)品的功能屬性的基礎(chǔ)上顧客感知價格與愿意支付價格之間的差距。在創(chuàng)意消費過程中，消費者不僅僅是消費著，同時也在創(chuàng)造著，消費者不是被動地使用與消耗，而是以一種積極的姿態(tài)介入新事物的創(chuàng)造過程—這才是創(chuàng)意消費作為一種特殊的精神消費的本質(zhì)所在：一般的消費就其方式與過程而言僅僅只是消費，而創(chuàng)意消費則是一種以價值再生產(chǎn)作為核心的消費。這種價值再生產(chǎn)性不僅體現(xiàn)在其結(jié)果里，也體現(xiàn)在它的過程中—并且體現(xiàn)在其再次對同一產(chǎn)品進行消費的過程中。

對創(chuàng)意消費過程的價值獲取特征進行歸納，創(chuàng)意消費的價值呈現(xiàn)特征主要包括：第一，不可逆性。一般產(chǎn)品的消費對于時間而言都是對稱的，但是，創(chuàng)意消費的時間具有不可逆性和不對稱性。第二，涌現(xiàn)性（整體性）。對于一個創(chuàng)意產(chǎn)品而言，消費的整體行為并非只是與對象之間存在價格聯(lián)系。對創(chuàng)意消費行為的把握，必須從創(chuàng)意生成直至消費過程（包括復(fù)用過程）去分析消費價值的生成趨勢和特點，不能簡單地從個體單點行為的細節(jié)去判斷。換句話說，創(chuàng)意消費的整體價值絕不是所有單點行為的簡單相加。第三，動態(tài)性。創(chuàng)意消費的價值測度既不是完全有序的和可以預(yù)測的，也不是完全隨機的和絕對不可預(yù)測的，而是處于兩者之間。一般而言，創(chuàng)意消費同時會存在著功能的有序態(tài)、感性價值的隨機態(tài)和價值混成態(tài)等多種價值狀態(tài)。這些價值可能能夠依據(jù)消費過程的條件隨時間和空間來變化。第四，價值生成性—效用遞增性。創(chuàng)意消費是由“顧客學(xué)會的感知能力、偏好、評估方法決定的”，“是對價值的整體直觀把握和創(chuàng)造性闡釋”，因此，創(chuàng)意消費行為的結(jié)束，也許存在少了什么的可能，但必定存在多了什么，多出來的東西恰是消費主體創(chuàng)造的消費內(nèi)容。也就是說，人們真正消費了什么以及滿足其欲望的程度是由消費者的“生產(chǎn)”活動決定的。創(chuàng)意消費存在不遵守效用遞減規(guī)律的可能，由于創(chuàng)意消費的高智能、高素養(yǎng)要求，使得消費者的初始效用不會很高。但是在以后的不斷消費中，消費者可以通過“學(xué)習(xí)”而提高自己的創(chuàng)意消費能力，從而更好地發(fā)揮創(chuàng)意商品的潛在功效。這種學(xué)習(xí)效應(yīng)，可以直接導(dǎo)致效用遞增。也就是說，消費過程中，隨著消費主體消費經(jīng)驗的增加，創(chuàng)意產(chǎn)品的消費價值可能增加。第五，個性化消費。與常態(tài)產(chǎn)品所強調(diào)的品牌個性化不同，創(chuàng)意產(chǎn)品的個性化不僅僅表現(xiàn)在其創(chuàng)制過程中，更重要的是表現(xiàn)在其消費過程中。同一創(chuàng)意產(chǎn)品，比如某部電影，不同的消費者的價值闡釋由相同之處但更有不同之處。創(chuàng)意產(chǎn)品之于消費者，相當于一個可以被重新或多次闡釋的文本，其意義的生成，直接受到消費者主觀因素及消費情境因素的影響。

在經(jīng)濟學(xué)中，效用是指商品滿足人的欲望的能力，或指消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。是消費者對商品滿足自己欲望的能力的主觀心理評價。在度量效用的問題上，西方經(jīng)濟學(xué)家先后提出了基數(shù)效用和序數(shù)效用的概念。在此基礎(chǔ)上，形成了分析消費者行為的兩種方法：基數(shù)效用論的邊際效用分析法和序數(shù)效用論的無差異曲線分析法。但這兩種方法之于創(chuàng)意消費價值研究都不能表現(xiàn)出充分的解釋力。因為，創(chuàng)意消費的價值判定，不以效用為尺度，而是以價值為旨歸。創(chuàng)意產(chǎn)品與創(chuàng)意消費表現(xiàn)出“以何生存與何以生存”這兩種價值向度的協(xié)整性與融合，它通過改變?nèi)藗兊南M過程和消費軌跡，改變了產(chǎn)品消費的效用目的，使其轉(zhuǎn)化為價值目的，從而創(chuàng)造和提升消費（生活）的品質(zhì)。因此，應(yīng)當嘗試透過消費者行為再結(jié)合其生活方式、情感、價值觀體系等，刻畫創(chuàng)意產(chǎn)品的消費軌跡以把握其價值生成機理。

創(chuàng)意的過程是塑造美、追求美的過程，創(chuàng)意產(chǎn)品作為創(chuàng)意的形式載體，是創(chuàng)意者美的“理念的感性顯現(xiàn)”，因此，較之一般產(chǎn)品，創(chuàng)意產(chǎn)品蘊含更為豐富、直接的審美價值。經(jīng)濟社會中，消費者的消費活動存在于其作為一個生活者的各種關(guān)系中，消費活動成為與人們生活交往中直接相關(guān)或間接相關(guān)的主要活動。從消費之于生活的意義創(chuàng)造來說，創(chuàng)意產(chǎn)品的消費可以促進改變?nèi)藗兊囊恍┞浜蟮南M觀念。當下的消費觀念是歷史地形成并且歷史地發(fā)展的，創(chuàng)意消費力圖克服當下生活（消費）意識形態(tài)中的種種不足，提升生活幸福感，助力人們創(chuàng)造性地生活。同時，作為一種創(chuàng)造性的、精神分享與交流的消費模態(tài)，通過消費者間的審美交流、創(chuàng)意分享，可以激揚社會肌體的文化活力和精神活力，增加互信和協(xié)同，促進社會人際和諧和社會和諧。

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作者簡介：

王偉芳（1964-），女，河北省滄州人，博士，北京石油化工學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院教授，北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院兼職教授。endprint