摘 要：文章簡述了自20世紀初至今的營銷理論演變軌跡，分析了人類哲學(xué)思考的轉(zhuǎn)變過程對營銷理論的影響，預(yù)測了人的因素、價值增值、科技與人文的融合是未來營銷理論發(fā)展的三個主要特征，探究性地提出分享營銷的概念并進行了概括性的解釋。

關(guān)鍵詞：營銷理論嬗變 營銷哲學(xué) 后現(xiàn)代主義 價值驅(qū)動

中圖分類號：F274

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）09-026-03

市場營銷自20世紀初從美國萌芽開始，至今已經(jīng)歷了100多年的發(fā)展，期間理論體系不斷地豐富和完善，主要脫胎于經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)，并不斷融合其它學(xué)科的相關(guān)理論，最終形成了自己獨特的一套完整的理論體系和架構(gòu)，成為一門與企業(yè)實際經(jīng)營活動緊密關(guān)聯(lián)的獨立的一門學(xué)科。但也正因為其發(fā)展歷程的特殊性，亦即借鑒其它學(xué)科來構(gòu)建自身的理論體系這一特點，使得它的形成過程又似乎沒有嚴格的理論發(fā)展范式，缺乏系統(tǒng)性和邏輯性，這就在一定程度上降低了對營銷實踐的指導(dǎo)意義和指導(dǎo)實踐活動的效率。

基于以上問題的概括分析可以看出，對于營銷理論發(fā)展軌跡的系統(tǒng)而富有邏輯性的梳理，對營銷理論發(fā)展本身及營銷實踐都具有非常重要的意義。一是可以更好地厘清營銷理論發(fā)展過程的脈絡(luò)，系統(tǒng)化地把握營銷理論發(fā)展的規(guī)律；二是可以更好地為營銷實踐活動提供富有效率的解決方案；三是可以更好地為未來營銷理論發(fā)展趨勢的研究奠定基礎(chǔ)。

一、營銷理論嬗變綜述

在20世紀10～40年代，Charles Parlin等人的商品研究，Arch Shaw等人的職能研究，Harvey W.Huegy等人的機構(gòu)研究，是學(xué)者們對市場營銷理論研究的開始，也是關(guān)注企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品及企業(yè)自身內(nèi)部變化的開始。

William J. Reilly等人的商圈研究雖然仍然主要是從企業(yè)本身出發(fā)的一種研究，但學(xué)者們的關(guān)注點在悄悄地向外部市場轉(zhuǎn)變，特別是30年代弗瑞德·克拉克和C·E·克拉克的市場信息理論的提出以及50年代的尼爾·博登（Neil Borden）的市場營銷組合理論，溫德爾·史密斯（Wendell R. Smith）的市場細分理論，約翰.麥克金特立克（J. B. Mckitterick）的市場營銷觀念的哲學(xué)思考，說明學(xué)者們開始更加關(guān)注企業(yè)行為的市場反應(yīng)以及企業(yè)應(yīng)該在市場中樹立一種什么樣的形象才能更好地吸引消費者。

隨著企業(yè)對市場和消費者關(guān)注的加強以及心理學(xué)研究的快速發(fā)展，心理學(xué)中對人的研究的相關(guān)理論被廣泛地借鑒和應(yīng)用，如威廉·萊澤（William Lazer）的生活方式理論，Richard N. Cardozo的顧客滿意度理論，約翰·霍華德（Johan A. Howard）等的購買行為理論的提出，都很好地印證了這一點。

到了70年代，隨著競爭的加劇，阿爾·賴斯，杰克·特魯塔提出了著名的定位理論，這一即使在當(dāng)前的營銷實踐活動中仍被廣泛重視和應(yīng)用的理論，一些學(xué)者如西德尼·萊維，P.科特勒還提出了擴大的營銷以及Reed Moyer提出的宏觀營銷，C.L.休斯塔克（G. Lynn Shostack）提出的服務(wù)營銷，杰拉爾德·澤爾曼（Gerald Zaltman）和P.科特勒提出了社會營銷，提出在關(guān)注消費者的需要的同時，更要考慮消費者與社會的長遠利益。

80年代至上世紀末，世界經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，營銷理論也發(fā)生了深刻的變化。營銷策略上，雷維·辛格（Ravi Singh）和P.科特勒提出了營銷戰(zhàn)的觀念，重視軍事理論和方法在營銷中的應(yīng)用，喬治·鄧肯（George Duncan）提出了直復(fù)營銷的理論，大衛(wèi)·A·艾克（Aaker）提出的品牌資產(chǎn)理論，布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在服務(wù)營銷觀念的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)營銷的7P理論。經(jīng)濟全球化的背景下，西奧多·萊維特提出了全球營銷理論，P.科特勒提出了大營銷的理論。學(xué)者們也越來越重視內(nèi)外部溝通的重要作用，如克里斯廷·格羅魯斯（ChriStina Gronroos）提出的內(nèi)部營銷理論，巴巴拉·杰克遜（Barbara Bund Jaekson）提出的關(guān)系營銷理論。顧客也越來越被擺在企業(yè)營銷活動的焦點地位，Color Me Beautiful（簡稱CMB）公司提出的色彩營銷，Oliver提出的顧客忠誠，勞特朋（Lauteborn）的4C理論等，也更加重視企業(yè)與消費者之間的溝通。

面對越來越復(fù)雜的消費者和幾何級數(shù)增長的市場和消費者數(shù)據(jù)，企業(yè)不得不考慮運用現(xiàn)代信息技術(shù)來解決龐雜的數(shù)據(jù)問題以及如何有效整合各種各樣的資源來開發(fā)市場和消費者的需求，因此，John Taylor， John Oake提出了數(shù)據(jù)庫營銷，唐·E·舒爾茨（Don E. Schultz）等提出了整合營銷。

至此，學(xué)者們在為了幫助企業(yè)更好地完成市場營銷這一決定企業(yè)生存根本的問題上，走過了艱辛、漫長和多角度研究的孜孜探求之路，但似乎也在不斷地反思一個問題，在市場營銷理論不斷豐富和完善的過程中，究竟什么才是企業(yè)追求的核心，而這個核心的確立能使企業(yè)真正明確其營銷的真實本質(zhì)。Heskett提出了服務(wù)利益鏈的觀念，菲利普·科特勒提出了顧客受讓價值，Woodruff提出了顧客感知價值理論，Buttle提出了口碑營銷的理論，Cooper R. G.提出了4Vs理論。關(guān)鍵詞“價值”是這些學(xué)者共同關(guān)注的焦點問題。

進入21世紀，A.Augustinaitis提出了知識營銷，薩姆·希爾、格倫·里夫金提出了激進營銷的理論，維查·瑪哈簡、約羅姆·杰瑞·韋德（Yoram Jerry Wind）等提出了聚合營銷的理論。似乎意味著更加趨近于營銷內(nèi)核和本質(zhì)的營銷思想和理論的誕生。

二、營銷理論嬗變特征

根據(jù)以上的分析，可以看出營銷理論的發(fā)展軌跡呈現(xiàn)出以下幾個突出的特點：

（一）從市場營銷活動關(guān)注的焦點來看，發(fā)生了幾次以誰為中心的轉(zhuǎn)變endprint

以誰為中心的闡述見諸于當(dāng)今許多學(xué)者的文獻中，其中較早并比較完整的闡釋是菲利普·科特勒，他也是社會營銷理論的提出者。

1.生產(chǎn)觀念。這種觀念認為生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得等，因而經(jīng)營者注意力主要集中在追求生產(chǎn)產(chǎn)品的效率上，這在早期的學(xué)者們關(guān)注的商品、職能和機構(gòu)的理論提出方面得到了很好的體現(xiàn)。

2.產(chǎn)品觀念與推銷觀念。產(chǎn)品觀念認為產(chǎn)品是最重要的因素，消費者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。推銷觀念認為消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念和推銷觀念均會導(dǎo)致“營銷近視癥”，因此，特德·萊維特（Ted Levitt）的營銷近視癥觀念的提出是對產(chǎn)品觀念與推銷觀念提出的解決辦法。

3.市場營銷觀念。市場營銷觀念認為，要達到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于判斷目標(biāo)市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。這同威廉·萊澤（William Lazer）的生活方式理論，Richard N. Cardozo的顧客滿意度理論，約翰·霍華德（Johan A. Howard）等的購買行為理論的提出是密不可分的，與此相適應(yīng)的理論還有阿爾·賴斯，杰克·特魯塔提出的著名的定位理論。

4.社會營銷觀念。社會營銷觀念是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)時，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

這個發(fā)展軌跡說明，營銷理論的發(fā)展過程中，學(xué)者們在對市場營銷究竟以誰為中心的認識上，經(jīng)歷了以企業(yè)為中心、以消費者為中心以及以社會長遠利益為中心的逐步轉(zhuǎn)變的過程。

（二）從理論架構(gòu)形成的過程來看，市場營銷理論框架的形成，是不斷借鑒其它學(xué)科并與其融合的一個過程

市場營銷學(xué)自20世紀初產(chǎn)生以來，它就充分吸收了經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)等學(xué)科的研究成果，逐步形成為一門具有特定研究對象和研究方法的獨立學(xué)科。

1.與經(jīng)濟學(xué)的聯(lián)系。市場營銷學(xué)借鑒了許多的經(jīng)濟學(xué)概念與理論，經(jīng)濟學(xué)是其重要的理論基礎(chǔ)。消費者行為分析是市場營銷活動的開始，它廣泛借用了偏好、無差異曲線、邊際效用、機會成本和理性等經(jīng)濟學(xué)概念，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展了一些新的研究與分析工具。溫德爾·史密斯（Wendell R. Smith）的市場細分理論，阿爾·賴斯，杰克·特魯塔提出了著名的定位理論是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心，是以微觀經(jīng)濟學(xué)中的壟斷競爭理論為其理論支撐的。總之，經(jīng)濟學(xué)為市場營銷學(xué)提供了許多的概念和理論，為市場營銷學(xué)的發(fā)展奠定了理論基石。

2.市場營銷學(xué)與心理學(xué)。心理學(xué)是研究人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體。其研究對象就是人，而人正是市場營銷活動面對的主體，也是市場營銷學(xué)研究的對象。由于兩者研究對象的相同，也就逐步形成了一門專門研究營銷心理活動的新學(xué)科——消費者行為學(xué)。Richard N. Cardozo的顧客滿意度理論，約翰·霍華德（Johan A. Howard）等的購買行為理論，Color Me Beautiful（簡稱CMB）公司提出的色彩營銷，Oliver提出的顧客忠誠，勞特朋（Lauteborn）的4C理論均借鑒了消費者心理學(xué)方面的相關(guān)理論闡述。這些都能很好地解釋消費心理學(xué)在營銷學(xué)中得到了非常多的體現(xiàn)和應(yīng)用。

3.市場營銷學(xué)與社會學(xué)。社會學(xué)的觀點主要應(yīng)用于市場分析，其中，又以影響消費者行為的主要因素，如參照群體、家庭、社會階層、文化和亞文化等為其主要范疇和概念。威廉·萊澤（William Lazer）的生活方式理論，約翰·霍華德（Johan A. Howard）等的購買行為理論都是消費者行為分析的重要的理論基礎(chǔ)。在新產(chǎn)品的擴散中，市場營銷學(xué)應(yīng)用了社會學(xué)的創(chuàng)新傳播理論。關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)也是社會學(xué)的概念，現(xiàn)也已借用到市場營銷學(xué)當(dāng)中。因此，社會學(xué)的觀點和方法在市場營銷學(xué)中得到了廣泛的應(yīng)用。市場營銷學(xué)的發(fā)展是一個兼容并蓄的過程，這些學(xué)科都為其發(fā)展奠定了堅實的理論基礎(chǔ)。

（三）從理論形成與實踐活動的互動關(guān)系看，理論和實踐發(fā)展的緊密性不斷加強

這個特點可以從當(dāng)前在市場營銷實踐中廣泛應(yīng)用的4P理論、4C理論以及4R理論的發(fā)展關(guān)系來找到答案。

20世紀50年代末期，當(dāng)時市場正處于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，市場遠遠沒有現(xiàn)在的競爭激烈。英國杰瑞·麥卡錫教授在1960年最早提出了4P理論。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而不是消費者導(dǎo)向，它是以滿足市場需求為目標(biāo)。

然而隨著外部環(huán)境的變化，4P理論逐漸顯示出其不足。主要體現(xiàn)在營銷活動過于注重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控因素考慮欠缺，難以適應(yīng)市場的變化。到了20世紀80年代，美國的勞特朋教授針對4P存在的問題發(fā)展出了4Cs營銷理論，4C理論是以消費者為導(dǎo)向，著重尋找消費者需求，滿足消費者需求。但市場競爭的加劇，要求企業(yè)從更高層次上建立與顧客之間的更有效的長期關(guān)系，于是便出現(xiàn)了4R營銷理論，營銷活動不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠為最高目標(biāo)。

市場營銷學(xué)的各種理論模式經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展和豐富，形成了把4P經(jīng)典理論作為基礎(chǔ)的，形式多樣、不斷豐富的綜合體系。不管是4P、4C還是4R理論，都是從實踐中被人們發(fā)現(xiàn)，并總結(jié)發(fā)展出一系列科學(xué)的營銷理論，來指導(dǎo)后人進行營銷實踐，理論和實踐發(fā)展的緊密性也是在動態(tài)發(fā)展過程中不斷被關(guān)注和強化的。

三、營銷理論嬗變動因

（一）從思維方式上看，人類哲學(xué)思考轉(zhuǎn)變過程的影響

人類的哲學(xué)思考大體上經(jīng)歷了科學(xué)主義、人本主義以及科學(xué)主義與人本主義相結(jié)合的三個階段。從早期的對產(chǎn)品、職能、機構(gòu)到商圈的研究，學(xué)者們傾向于用標(biāo)準(zhǔn)和尺度去衡量市場和消費者，如喬爾·迪恩（Joel Dean）的產(chǎn)品生命周期理論，約翰·霍華德（Johan A. Howard）等的購買行為理論等，到中期轉(zhuǎn)向了對市場和消費者的關(guān)注，如阿爾·賴斯，杰克·特魯塔的定位理論，巴巴拉·杰克遜（Barbara Bund Jaekson）提出的關(guān)系營銷理論。而以Heskett提出的服務(wù)利益鏈的觀念，菲利普·科特勒提出的顧客受讓價值，Woodruff提出的顧客感知價值理論，Buttle提出的口碑營銷的理論，Cooper，R.G.提出的4Vs理論為代表的上世紀80年代后提出的理論將人本主義推向了極致。進入90年代，現(xiàn)代科技，特別是信息技術(shù)的巨大發(fā)展使得人們不得不再次思考科學(xué)技術(shù)在營銷實踐中的重要作用，因此，John Taylor， John Oake提出了數(shù)據(jù)庫營銷，唐.E.舒爾茨（Don E. Schultz）等提出了整合營銷，A.Augustinaitis提出了知識營銷，薩姆·.希爾、格倫·.里夫金提出了激進營銷的理論，維查·瑪哈簡、約羅姆·杰瑞·.韋德（Yoram Jerry Wind）等提出了聚合營銷的理論又將科學(xué)主義與人本主義推向了相互融合的軌道。endprint

（二）從研究對象上看，市場營銷研究的本質(zhì)是對人的研究

工業(yè)革命以來，隨著科學(xué)技術(shù)的進步和資本主義生產(chǎn)方式的確立，人類在自然面前成為了主人，與此相應(yīng)產(chǎn)生了人類中心主義思想。西奧多·萊維特提出了全球營銷理論，P.科特勒提出了大營銷的理論是具有一定代表性的。

人類中心主義有一個不斷演變的歷史過程，最早產(chǎn)生的是傳統(tǒng)人類中心主義，強調(diào)人類對自然的無限制征服、掠奪，絕對地以人為中心，這不可避免地產(chǎn)生了人與自然關(guān)系的緊張，生態(tài)環(huán)境問題日益嚴重，從而危及人類的根本利益。

20世紀70年代后，學(xué)術(shù)界對傳統(tǒng)人類中心主義開始產(chǎn)生質(zhì)疑，在質(zhì)疑中產(chǎn)生了非人類中心主義和現(xiàn)代人類中心主義。非人類中心主義是從生態(tài)倫理學(xué)的觀點出發(fā)，認為人類應(yīng)該以整個生態(tài)圈為中心，人類只是生態(tài)圈里的一部分，應(yīng)該把道德關(guān)懷擴大到整個生態(tài)圈，保持大自然的和諧發(fā)展。

現(xiàn)代人類中心主義是對傳統(tǒng)人類中心主義和非人類中心主義否定之否定。它強調(diào)人在自然中的優(yōu)先地位，強調(diào)人類的整體利益，強調(diào)人類在認識和改造自然的同時應(yīng)尊重和保護自然?？沙掷m(xù)發(fā)展成為共識，在此階段，P.科特勒提出了社會營銷，Ken Peattie提出的綠色營銷。這些營銷理論的提出都順應(yīng)了時代的發(fā)展，仍然重視人，同時強調(diào)人與社會及環(huán)境的和諧共處與互動。

（三）從外部影響因素上看，營銷環(huán)境的變化起到了巨大的影響作用

自20世紀的50年代至20世紀末期，環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。20世紀的50年代，市場正處于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，市場遠遠沒有現(xiàn)在的競爭情況激烈。然而隨著外部環(huán)境的變化，市場的競爭日益激烈，媒介傳播速度也越來越迅速，企業(yè)營銷實踐也隨著環(huán)境變化而發(fā)生改變。

在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的市場營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。隨著世界經(jīng)濟一體化、全球化趨勢的不斷加強，以及信息產(chǎn)業(yè)、計算機網(wǎng)絡(luò)、通信及運輸業(yè)的不斷發(fā)展，各個國家和地區(qū)已經(jīng)聯(lián)成一個整體。加之競爭的不斷加劇，新環(huán)境新條件下的營銷理論也必須順應(yīng)知識經(jīng)濟時代的發(fā)展潮流，進行新的營銷理論和營銷實踐的變革。

四、營銷理論嬗變趨勢

基于對營銷理論發(fā)展軌跡的梳理，基于對環(huán)境變化特別是營銷實踐的發(fā)展變化，基于對營銷理論演變的動因的分析，本文嘗試著對影響營銷理論未來的發(fā)展趨勢做如下的分析和預(yù)測：

（一）新的理論將更加重視人的因素

從Heskett提出了服務(wù)利益鏈的觀念，菲利普·科特勒提出了顧客受讓價值，Woodruff提出了顧客感知價值理論，Buttle提出了口碑營銷的理論，Cooper， R. G.提出了4Vs理論以及進入21世紀后，A.Augustinaitis提出了知識營銷，薩姆.希爾、格倫.里夫金提出了激進營銷的理論，維查·瑪哈簡、約羅姆.杰瑞.韋德 （Yoram Jerry Wind）等提出了聚合營銷的理論這一營銷理論演變軌跡來看，營銷學(xué)者們在為了幫助企業(yè)更好地完成市場營銷這一決定企業(yè)生存根本的問題上，做了相當(dāng)多的探索工作。越來越清晰的一點是，人的因素越來越被營銷理論研究者們提及和重視，策略、方法、工具的提出和應(yīng)用無不圍繞著消費者來展開的。

（二）價值的增值是基礎(chǔ)

圍繞著人這個核心，提供社會、消費者和企業(yè)的價值是現(xiàn)今企業(yè)在營銷實踐中主要的策略和方法。價值運動過程是在動態(tài)變化的過程中不斷升值的過程，同時也是一個必須達到三者利益和價值平衡的一個動態(tài)過程。因為顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異將更加顯著。圍繞著千差萬別的個性化消費者，企業(yè)提供的不能再是基本價值，更為重要的是期望價值、附加價值和潛在價值。與此同時，只有實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動中各個構(gòu)成要素的價值創(chuàng)新，才能最終實現(xiàn)消費者的價值最大化，而當(dāng)消費者能穩(wěn)定地得到這種“價值最大化”的滿足之后，才能使企業(yè)與消費者、社會之間產(chǎn)生共鳴，共同創(chuàng)造出價值的累積效應(yīng)。

（三）科技與人文的融合

信息社會的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的虛擬營銷不僅將在很大程度上取代傳統(tǒng)的交易方式，而且還將市場競爭從物理空間轉(zhuǎn)化到虛擬空間，將生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化。在知識經(jīng)濟時代，消費者的消費行為將通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。營銷實踐的運作正在從最初的粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體的運動狀態(tài)，整合系統(tǒng)和資源成為必然。相關(guān)利益者之間關(guān)系不再是營銷與被營銷，傳播與被傳播的關(guān)系，而是公平地在各個接觸點及各個接觸點之間的伙伴關(guān)系。

（四）分享時代的到來——分享營銷的提出

分享營銷就是營銷主體和客體之間不再是主動和被動的關(guān)系，而是在分享價值、分享快樂、分享文明的平等、互動關(guān)系。其特征是分享，其方法是分享，其工具是分享，其存在的基礎(chǔ)仍是分享。具體來講，營銷者和被營銷者的關(guān)系不再是對立的或是各種營銷方式方法掩蓋下的對立關(guān)系，而是界線模糊的平等伙伴關(guān)系；營銷策略是利用微博、微信、虛擬社區(qū)等自媒體平臺進行個性的展現(xiàn)和情感的交流，以期達到共同價值的提升；分享營銷的目的不僅是實現(xiàn)物質(zhì)價值的體現(xiàn)和增值，更是精神價值的體現(xiàn)和增值，達到共同分享的境界。

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（作者簡介：陳量，畢業(yè)于英國哈德斯菲爾德大學(xué)市場營銷專業(yè)，獲市場營銷學(xué)碩士學(xué)位；現(xiàn)在福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院管理學(xué)系任教，職務(wù)為市場營銷教研室主任；職稱為講師；研究方向：市場營銷 福建福州 350000）

（責(zé)編：玉山）endprint