賀雪梅　湯磊磊

摘 要：旅游紀(jì)念品作為旅游業(yè)的副產(chǎn)品，對(duì)地區(qū)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)與發(fā)展有著決定性的作用。華山作為五岳之一，占據(jù)陜西旅游產(chǎn)業(yè)舉足輕重的地位，有著豐富的自然景觀和文明的歷史文化，但旅游紀(jì)念品市場(chǎng)相當(dāng)落后。本文從旅游紀(jì)念品概念入手，分析華山旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，提出具有華陰老腔文化特色的華山旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)策略。

關(guān)鍵詞：老腔；華山；旅游紀(jì)念品；應(yīng)用

1 華山旅游紀(jì)念品市場(chǎng)存在的癥結(jié)

華山為五岳之西岳，南接秦嶺，北臨黃渭，扼守這大西北進(jìn)出中原的門戶，資源豐富，景觀獨(dú)特，文化底蘊(yùn)深厚，吸引國內(nèi)外大量的游客前來旅游，給紀(jì)念品市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)遇。通過對(duì)華山旅游景區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查以及問卷訪問，統(tǒng)計(jì)分析華山旅游資源的結(jié)構(gòu)，對(duì)比不同地區(qū)紀(jì)念品的銷售狀況，發(fā)現(xiàn)華山旅游紀(jì)念品市場(chǎng)存在不同方面的問題。具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1.1 紀(jì)念品市場(chǎng)方面

（1）秩序混亂。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，華山旅游紀(jì)念品市場(chǎng)新產(chǎn)品越來越多，種類日益增多，但是我國該行業(yè)相關(guān)的正規(guī)法律條規(guī)卻甚少，導(dǎo)致不同旅游地紀(jì)念品銷售狀況相似，某類紀(jì)念品的銷量比較大，近期比較受歡迎，必將引起不同景區(qū)的盲目下單，大大縮短紀(jì)念品的使用壽命，降低紀(jì)念品的價(jià)值，嚴(yán)重阻礙華山旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的健康發(fā)展。 （2）開發(fā)模式單一。華山歷來是一個(gè)旅游資源比較豐富的地區(qū)，長期以資源為導(dǎo)向，實(shí)行從資源到產(chǎn)品的開發(fā)模式，而不調(diào)查市場(chǎng)的需求狀況，不重視市場(chǎng)，難以獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。應(yīng)該考慮華山旅游紀(jì)念品市場(chǎng)與旅游資源的結(jié)合效應(yīng)，針對(duì)市場(chǎng)上不同需求類型的游客開發(fā)出相應(yīng)的旅游紀(jì)念品以滿足不同消費(fèi)者的需求，吸引更多的消費(fèi)群體，提升華山旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 紀(jì)念品自身方面

（1）缺乏地域特色。具有個(gè)性和特色是旅游紀(jì)念品最基本的特點(diǎn)，作為旅游地的一塊活招牌，大多數(shù)旅游紀(jì)念品都沒有完成這一使命?？v觀整個(gè)景區(qū)，不同景點(diǎn)的紀(jì)念品基本上一致，對(duì)比國內(nèi)各地旅游地的紀(jì)念品，這一現(xiàn)象更加明顯，何況華山景點(diǎn)多達(dá)210余處，這樣將會(huì)嚴(yán)重影響游客的消費(fèi)心理，降低消費(fèi)者的購買欲望。 （2）加工工藝粗糙。伴隨旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，游客對(duì)旅游紀(jì)念品的選擇愈發(fā)謹(jǐn)慎，為了記錄自己的旅游經(jīng)歷，希望旅游紀(jì)念品能夠做工精湛，質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，保存時(shí)間久，具有收藏的價(jià)值。相反，經(jīng)營者出于成本的考慮，極少數(shù)滿足這樣的條件。 （3）脫離消費(fèi)者需求。華山旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的開發(fā)，忽視了對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，不了解市場(chǎng)中游客的年齡結(jié)構(gòu)，收入層次和受教育程度，沒有對(duì)游客的心理進(jìn)行研究，只是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和掌握的加工技術(shù)來進(jìn)行決策，不關(guān)心游客真正的心理需求，自然難以得到市場(chǎng)的認(rèn)可和游客的喜愛。

2 華陰老腔文化初探

2.1 老腔的起源和發(fā)展

老腔起源于古代的影戲，是陜西最古老的地方性戲曲之一。以其豪放激昂的唱腔風(fēng)格，自由灑脫的表演形式，深受人們的喜愛。明末清初時(shí)期，民間說書藝人為基礎(chǔ)發(fā)展成為一種皮影戲曲，經(jīng)常作為紅白喜事的一種演出在陜西、山西、河南等地出現(xiàn)，最終盛行并落戶于華陰市雙泉村，張氏家族成為唯一的傳承者，傳說一次張氏家族為了換取治病的藥方，將老腔劇本作為交易，這樣才使得老腔得以外傳，張春軍，王振中把老腔傳承下來。當(dāng)代，老腔漸漸已登上了國家大劇院的舞臺(tái)，又一次煥發(fā)勃勃生機(jī)。2008年，“華陰老腔”藝術(shù)團(tuán)在“放歌世博——2008上海世界音樂園”舉行了多場(chǎng)演出，將現(xiàn)場(chǎng)氣氛推向了高潮。2010年春晚張喜明表演老腔《關(guān)中古歌》。

2.2 華陰老腔文化元素分析

（1）老腔音樂——唱腔。老腔音樂主要包括文武場(chǎng)音樂、唱腔音樂和吟誦性音樂。最具個(gè)性的是唱腔音樂，它是老腔戲曲的主要部分，是表達(dá)個(gè)人感情，刻畫人物性格的重要手段，決定戲曲的整體風(fēng)格，這也是與其他戲曲的不同之處。唱腔采用地方性土語，聲腔緊緊依附，將說、唱、念過渡得恰到好處，每一句唱腔無一體現(xiàn)陜西人的豪放氣概，老辣的獨(dú)特唱腔釋放內(nèi)心的真實(shí)感受。 （2）演劇形式。老腔演劇形式主要從演出分工、和行當(dāng)劃分來講：行當(dāng)劃分。舊時(shí)老腔皮影演出四個(gè)角色都由一個(gè)人完成，變革后分為：生、旦、凈、丑。這與其他戲曲行當(dāng)劃分有些相似，老生的聲音粗獷有力，旦角的聲音高柔，凈角的嗓音寬厚，丑角的嗓音聲調(diào)怪異。

3 華陰老腔與華山旅游紀(jì)念品的共贏開放

3.1 老腔文化設(shè)計(jì)元素的提取

（1）老腔文化視覺元素。旅途過程中，游客借助視覺去了解老腔的精髓，正是視覺刺激才吸引游客的眼球，以下從造型、圖案來分析：流經(jīng)歲月的洗禮，老腔走入千家萬戶，廣泛傳播老腔的古樸，尤其是國外人，他們提及老腔就喜笑顏開，比劃動(dòng)作。首先，老腔藝人視覺上給觀眾留下深刻印象的必定是自由灑脫的演出狀態(tài)，角色與分工的不同，動(dòng)作的表現(xiàn)形式各異，“吼”的表情層出不窮，其中不乏過于夸張的動(dòng)作，讓人記憶猶新。其次，演出道具更是別出心裁，真正回歸原生態(tài)，特別是長凳與短凳，許多年輕的人沒見過，興趣感極強(qiáng)，屬于老腔的特色，這些元素都可以運(yùn)用到華山旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)中。（2）老腔聽覺元素。唱腔是老腔最具殺傷性的聽覺武器，人的聽覺是人對(duì)其他事物發(fā)出聲音的感知能力。唱腔經(jīng)過華陰土語的處理，使人們感受到許許多多的事情。前面介紹過唱腔的分工的特點(diǎn)，細(xì)膩傳遞自己內(nèi)心的感受，塑造不同的人物形象，不斷呈現(xiàn)一幅幅畫面，若是聽覺元素巧妙地融入華山旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中，對(duì)老腔是一種最廣泛的傳播。

3.2 老腔作為華山旅游紀(jì)念品的開發(fā)策略

（1）提高宣傳力度。若要大力宣傳老腔，必須給人以視覺刺激，最大化的讓人們聽到老腔，看到老腔。第一，提高導(dǎo)游的綜合素質(zhì)，自身掌握老腔的知識(shí)與技巧，及時(shí)向游客宣傳老腔。第二，在旅游區(qū)內(nèi)，大量張貼老腔海報(bào)，吸引游客的注意。第三，華陰市內(nèi)可在公交車上播放老腔的經(jīng)典曲目，將老腔融入日常生活。第四，擴(kuò)大宣傳范圍，不能局限于華陰本地，做到有音樂的地方就有老腔。 （2）建設(shè)老腔展廳。通過實(shí)地調(diào)查，華陰當(dāng)?shù)刂皇呛喴椎某闪⒘死锨槐Ｗo(hù)館，并沒有西安博物館性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，政府可大力扶持一下，建立一個(gè)系統(tǒng)性的展廳。不僅要全面展示老腔文化，更要增設(shè)游客體驗(yàn)的場(chǎng)所，親身感受老腔的豪放。同時(shí)，定期舉辦集會(huì)，開展老腔曲目的演繹，建議可以喝西岳廟后者玉泉院的活動(dòng)結(jié)合起來，展示老腔藝術(shù)的博大精深，形成一種文化交流，通過這樣的方式可以打造屬于老腔自己的品牌。

4 結(jié)語

通過對(duì)華山旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，了解到紀(jì)念品市場(chǎng)是頗具潛力的市場(chǎng)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)存在的問題。本文將華陰老腔與華山旅游紀(jì)念品相結(jié)合，從老腔文化的特點(diǎn)入手，符號(hào)化可供利用的設(shè)計(jì)元素，開發(fā)新的設(shè)計(jì)思路，并應(yīng)用與實(shí)踐環(huán)節(jié)，最后對(duì)老腔的開發(fā)提出戰(zhàn)略性措施。相信隨著社會(huì)各界對(duì)老腔及華山的關(guān)注，定會(huì)在未來有更大的作為。

參考文獻(xiàn)：

[1] 石朝陽.老腔——一個(gè)瀕危劇種的隱憂[J].金秋文萃，

2008.

[2] 王衡.論華陰老腔的藝術(shù)風(fēng)格及其審美意蘊(yùn)[J].渭南師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012.

作者簡介：湯磊磊（1989—），男，陜西渭南人，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)2012級(jí)碩士在讀，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)。