李秋嵐

【摘要】言語適應(yīng)能力最初是作為一種社會心理模式，旨在解釋言語風格變化中的言語趨同、言語趨異和語言保持等交際策略的心理動機和情感因素的影響，其理論基礎(chǔ)是社會心理學(xué)中的相似吸引原則、社會交換原則、歸因原則和群體特征原則。廣告用語作為一種語言現(xiàn)象正使用了言語趨同和趨異策略，并體現(xiàn)了相似吸引、社會交換和歸因原則。因此本文通過語適應(yīng)理論的視角來分析廣告語中的情感誘惑和消費心理，從而達到促進消費的目的。

【關(guān)鍵詞】言語適應(yīng)理論 廣告語

廣告作為一門邊緣學(xué)科，其極具藝術(shù)性的語言如今也成為了社會語言學(xué)家研究的重要課題之一，但目前社會語言學(xué)視角下的廣告語研究大部分都是揭示廣告語的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，而將其與言語適應(yīng)理論結(jié)合的甚少。言語適應(yīng)理論最初完全作為社會心理學(xué)，正可以掘出廣告語背后的心理動機。隨著社會的發(fā)展，經(jīng)濟全球化發(fā)展趨勢促使越來越多的外國品牌進入中國市場，國內(nèi)品牌也向外國市場進軍。激烈的市場競爭，不可避免的使得一些外國品牌趨向中國化，本土品牌走向國際市場的廣告戰(zhàn)略也部分帶有國際化色彩。這兩種現(xiàn)象可以用言語適應(yīng)理論中言語趨同和言語趨異來解釋和分析，并體現(xiàn)相似吸引，社會交換和歸因原則。

一、言語適應(yīng)理論

言語適應(yīng)理論最初由Giles和Powersland等在1975年提出，后經(jīng)Bell、Beebe、Coupland、Coulmas等人發(fā)展。該理論是以聽話人或聽眾為中心，用于解釋言語風格變化中的言語趨同，言語趨異和語言保持等交際策略的心理動機和情感因素等的影響。其理論基礎(chǔ)是社會心理學(xué)中的相似吸引原則、社會交換原則、歸因原則和群體特征原則?；诒疚牡男枰饕私庖韵聝?nèi)容：

“言語趨同”指在言語交際過程中，交際一方改變自己原有的言語習慣或語體，以更接近說話對象的言語或語體。

“言語趨異”是“交際個體凸現(xiàn)自身的語言特征以強調(diào)與交際對方之間差異的語言策略”。

“相似吸引”原則指在交際中說話人的話語與受話人的話語越相似，對受話人越具吸引力、越容易理解。

“社會交換”原則指人們在“趨同”和“趨異”時，存在著得與失的交換，說話人權(quán)衡他們所付出的代價和回報，希望利大于弊，從而選擇“最大可能收益”。

“歸因”原則是指人們通過評估他人的表面行為來找出其行為的動機。

二、言語適應(yīng)理論運用于廣告語的分析

1.言語趨同。在2011兔年的匹克運動的賀歲廣告中，基德等外國明星就說了這樣一段廣告語：財富“兔”有（to you）；事業(yè)“兔”有； 愛情“兔”有； 友情“兔”有； 和睦“兔”有。匹克祝大家兔年有吉祥。

外國明星放棄他們的本土語言，使用中文這樣一種目標語給中國觀眾帶了很多好感和親近感，這也體現(xiàn)了相似吸引的原則?！巴糜小币辉~不僅符合中國語言表達的習慣，讓觀眾一聽了然，在恭祝兔年的同時也保留了外語表達原意“to you”的諧音。只是改變了一種語體，卻表達了相同的意思，韻味猶然。比起單純的英語詞，這樣更易于中國觀眾接受和喜愛。這種言語趨同效果使得匹克運動產(chǎn)品更深入中國消費者內(nèi)心。雖然放棄了本土語言，但其動機就是要得到更大的回報--促進匹克產(chǎn)品的銷售。

2.言語趨異。廣告三要素之一的“信息個性”正體現(xiàn)了廣告用語追求和凸顯著自己的個性，并對消費群體進行定位，讓該群體印象深刻，體現(xiàn)其獨一無二的品牌效應(yīng)。比如國內(nèi)最大的體育用品品牌李寧，其廣告詞是“Everything is possible”。這種將中文廣告語轉(zhuǎn)換為英語廣告語的策略正是李寧用言語趨異策略擴大消費人群把自己的品牌推向國際化的體現(xiàn)。這種策略不可避免地會失去一些中國的元素，部分國人可能會對該品牌產(chǎn)生陌生感，但是秉著商品國際化的趨勢，該策略帶來的利還是會大于弊，從而也揭示了該商品廣告語背后的動機。

再如一款卡姿蘭睫毛膏 “Beautiful eyes，Perfect love”的英語廣告詞正體現(xiàn)著 “時尚就是卡姿蘭”的品牌理念，其中beautiful 和love將該商品的目標消費者定位在時尚年輕大眾化的女性，讓人聯(lián)想到法國浪漫的愛情和年輕女性時尚魅力，滿足了那些追求時髦，崇尚外國品牌受眾的心理需要。這種產(chǎn)品出發(fā)點是只針對部分特定人群或小眾市場，那么趨異也是其必然選擇，但通過其品牌的獨特性來吸引特定消費者也是該商品的目的和動機。

現(xiàn)代社會廣告顯示出越來越重要的作用。一個企業(yè)的發(fā)展離不開廣告，而一個成功的廣告需要好的廣告語來支撐，因此廣告語也就成了廣告的靈魂。廣告作為一門新型的交叉性學(xué)科，其研究領(lǐng)域不只是新聞學(xué)，而已涉及到管理學(xué)，心理學(xué)及語言學(xué)等多個領(lǐng)域?；谏鐣睦韺W(xué)的言語適應(yīng)理論可闡述廣告語背后的消費心理和動機，從而為廣告語的研究開拓了一個新的視角同時也為言語適應(yīng)理論的應(yīng)用提供了一個新的發(fā)展方向。在商品市場日益多樣化，客戶群體日益全球化的今天，希望言語適應(yīng)性有越來越多的應(yīng)用層面和理論支持于廣告領(lǐng)域，并為其服務(wù)。

參考文獻：

[1]Coupland，N.1995，Accommodation Theory[C]，in Verschueren，Handbook of Pragmatics，Amsterdam： John Benjamins Publishng Co.

[2]粟進英，李經(jīng)偉.言語適應(yīng)理論與身份研究述評[J].外語教學(xué)，2010，06：38-41.

[3]李素瓊，吳莊.論稱謂語選擇的言語適應(yīng)過程[J].國外外語教學(xué)，2005，03：15-19.

[4]劉正光.言語適應(yīng)理論研究述評[J].語言文字應(yīng)用，2001，02.