王晴如

摘 要：議程設(shè)置能夠把受眾注意力吸引到內(nèi)容議題上來，因此在廣告?zhèn)鞑ブ薪柚h題宣傳，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，促使消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品。本文分析了議程設(shè)置理論如何廣告中是怎樣發(fā)揮作用以及議程設(shè)置中應(yīng)注意的問題。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置理論；廣告?zhèn)鞑?/p>

一、議程設(shè)置

美國傳播學(xué)家 M.E.麥由庫姆斯和 D.L.肖提出議程設(shè)置理論，其主要內(nèi)容是“大眾傳播有為公眾設(shè)置‘議事日程的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種‘議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的‘大事及重要性的判斷。”傳媒通過有選擇地報(bào)道新聞來把社會(huì)注意力和社會(huì)關(guān)心引導(dǎo)到特定的方向。因此議程設(shè)置能夠在議題方面吸引受眾的注意力。

廣告的目的在于吸引消費(fèi)者注意力，提高銷量，提升品牌知名度和美譽(yù)度。在廣告的各個(gè)理論中，無論是USP獨(dú)特銷售理論、威廉·伯恩巴克的ROI理論還是品牌形象理論，都在于消費(fèi)者的心理訴求。廣告中的AIDMA模式，即A（Attention 注意）——I（Interest 興趣）——D（Desire 欲望）——M（Memory 記憶）——A（Action 行動(dòng)）。廣告成功的第一步是吸引消費(fèi)者的注意力，而議程設(shè)置能夠吸引受眾注意力，因此廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)可以通過議程設(shè)置的議題來吸引消費(fèi)者的注意力，促使產(chǎn)品熱銷和品牌發(fā)展。

二、議程設(shè)置理論在廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)用

1、借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行廣告宣傳，使產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件產(chǎn)生聯(lián)系，提高受眾對廣告的關(guān)注度

媒體作為熱點(diǎn)事件進(jìn)行報(bào)道，同樣也反映在公眾的意識(shí)中；媒體強(qiáng)調(diào)得越多，公眾對其重視程度也就越高。因此，產(chǎn)品廣告可以利用熱點(diǎn)事件將產(chǎn)品與議題聯(lián)系起來，吸引消費(fèi)者的注意力，把人們對熱點(diǎn)事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到廣告的商品上。

“神州”五號載人飛船成功發(fā)射，蒙牛乳業(yè)以此為切入口，以“中國航天員專用牛奶”為口號，通過公益廣告、發(fā)布慶賀廣告等方式，使蒙牛產(chǎn)品與社會(huì)熱議事件結(jié)合，借助“神舟”五號宣傳蒙牛品牌，促使蒙牛廣告的傳播價(jià)值得到最大化。

農(nóng)夫山泉2001年借助申奧熱點(diǎn)事件提出：每售出一瓶農(nóng)夫山泉，就從中提取一分錢捐給申奧，“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”。借助2008年奧運(yùn)會(huì)來進(jìn)行宣傳，達(dá)到事半功倍的效果。農(nóng)夫山泉巧妙地將社會(huì)公眾關(guān)注的議題與企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系起來，提升了品牌形象。

2、提出新概念，制造議題，引導(dǎo)受眾進(jìn)入廣告議程

廣告通過媒體集中報(bào)道來“制造議題”，使大眾了解并關(guān)注產(chǎn)品；企業(yè)也能夠找到自己產(chǎn)品和議題的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，把公眾的注意力從議題轉(zhuǎn)移到廣告中，使廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?。議程設(shè)置“議題”與受眾的“議程認(rèn)知”之間有密切聯(lián)系。議程設(shè)置的“屬性議程設(shè)置”，使得企業(yè)形象廣告或者商品促銷廣告凸顯企業(yè)或者產(chǎn)品的某些正面屬性，淡化甚至屏蔽它們的某些負(fù)面屬性。這恰恰是廣告宣傳的基本手法。

中醫(yī)文化博大精深，消費(fèi)者注重健康和養(yǎng)生?！吧匣稹本统蔀榇蟊娊?jīng)常討論的話題?！芭律匣穑秃韧趵霞钡膹V告語逐漸成為約定俗成的共識(shí)。企業(yè)制造議題“上火”，引起消費(fèi)者關(guān)注，提出解決辦法“喝王老吉”，引導(dǎo)受眾進(jìn)入廣告議程。

腦白金的制造議題模式受到關(guān)注，通俗的廣告語與驚人的銷量產(chǎn)生對比。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”廣告語使人印象深刻，促使保健品市場熱銷。腦白金使用軟文來創(chuàng)造“話題”，強(qiáng)調(diào)“睡眠困擾”，借助廣告引導(dǎo)大眾熱議，其產(chǎn)品作用在于能夠幫助消費(fèi)者解決睡眠問題。

凡客誠品制造風(fēng)靡一時(shí)的“凡客體”。凡客誠品利用廣告文案和另類的廣告內(nèi)涵吸引年輕一代的消費(fèi)者關(guān)注。通過借助明星廣告來制造議題“我就是我”、堅(jiān)持自我本真的特色，戲謔主流文化，彰顯品牌個(gè)性，引起網(wǎng)友關(guān)注。網(wǎng)民狂歡和顛覆精神得到充分體現(xiàn)，由此之后各種凡客體應(yīng)運(yùn)而生?！胺部腕w”的流行引發(fā)大眾關(guān)注凡客誠品及其廣告，受眾主動(dòng)參與制作各種凡客體?！胺部腕w”成功地引導(dǎo)受眾進(jìn)入凡客誠品的廣告議程中。

2009年11月11日不再僅僅是光棍節(jié)，還成為網(wǎng)民心目中的購物狂歡節(jié)。電商把雙十一當(dāng)作議題來宣傳，網(wǎng)民把網(wǎng)購變成一次精神的慰藉。短短五年，雙十一的銷售量已從當(dāng)初2009年的5000萬飆升到了2013年的350億。制造議題形成一個(gè)購物節(jié)，包郵、打折、半價(jià)等吸引眼球的關(guān)鍵詞映入眼簾，引起全民關(guān)注，線上和線下廣告活動(dòng)共同宣傳，從而促進(jìn)銷量和銷售額的提升。

三、結(jié)語

議程設(shè)置能夠有效地吸引受眾對廣告信息的注意力。因此在廣告?zhèn)鞑ブ?，產(chǎn)品廣告可以利用議程設(shè)置，借助熱點(diǎn)事件或者制造議題，將自己的產(chǎn)品與議題聯(lián)系起來。這不僅有利于提高消費(fèi)者對廣告的關(guān)注度和廣告的傳播效果，而且還能提升品牌形象和建構(gòu)品牌文化。

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