吳磊　宋曉丹

根據WTO統(tǒng)計，以旅游消費金額計，我國已躍居全球第三大入境旅游目的地（僅次于歐盟與美國）和僅次于歐盟的第二大出境游市場。我國的旅游服務貿易規(guī)模（進出口總額）也從1982年的9億美元增長到2013年的1802億美元，年均增長率為20.46%，常年都保持在高位增長態(tài)勢。但是，我國雖說是旅游服務貿易大國，卻還算不上強國，這是由于2009年后我國旅游服務貿易開始呈現逆差，并有不斷擴大的趨勢。我國旅游業(yè)已由原來創(chuàng)匯的重要來源，變?yōu)榉召Q易逆差的主要板塊，引起了各界的高度重視。

一、我國旅游服務貿易由順差向逆差轉變的現狀分析

（一）我國入境旅游服務貿易現狀分析

1.入境旅游的發(fā)展對優(yōu)化我國旅游產業(yè)整體結構，提升旅游業(yè)的國際影響力做出了貢獻。我國入境旅游自改革開放后迅速發(fā)展，入境旅游指標世界排名從1980年的第34位躍居到現在的第3位，入境接待規(guī)模不斷擴大，越來越多的境外游客選擇中國作為旅游目的地?？梢哉f三十年來我國入境旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，對內而言，提升了我國旅游業(yè)的接待能力，加速了目的地旅游產品的開發(fā)與升級換代，促使我國整體旅游產業(yè)的優(yōu)化與前進；對外而言，加強了東西方經濟、政治、文化等各領域的交流，拓展了多邊投資與貿易合作，從而提升了我國旅游業(yè)在世界范圍內的影響力。

2.入境旅游市場規(guī)模繼續(xù)擴大，增速逐步放緩，在三大市場中的比例份額繼續(xù)下降。從表1中可得知，近十年我國入境旅游市場規(guī)模不斷擴大，但增長速度逐年放緩，入境旅游人數自2008年之后出現持續(xù)波動下行，2009和2013年下降至13000萬人次之下；入境旅游人均消費從2009年的313美元到2013年的398美元，增加85美元，年均增幅僅為6.7%。在國內旅游和出境旅游持續(xù)高溫增長的態(tài)勢之下，入境旅游在三大市場的比例份額持續(xù)呈現下劃趨勢，2001—2005年占三大市場份額的9%左右，2006—2010年減至6%左右，而2013年入境旅游市場份額降至4%左右，為近年來新低。

3.入境旅游分流明顯，國際競爭愈演愈烈，市場拓展面臨巨大挑戰(zhàn)。我國入境旅游客源市場的61%來自于周邊的臨近國家和地區(qū)（如日韓和港澳臺地區(qū)），其次就是占比34%的歐美國家。但是由于近幾年歐債危機的蔓延，發(fā)達國家都加大了對旅游業(yè)的宣傳促銷力度，以期擺脫危機陰影，重振經濟。另外，其他發(fā)展中國家也希望把旅游業(yè)作為帶動經濟增長的著力點，如蒙古、斯里蘭卡、馬爾代夫、印度等國入境旅游業(yè)務都呈現兩位數的增長。因此導致的直接結果就是我國入境旅游客源市場分流明顯，亞太地區(qū)入境游客漲幅幾年來都未超過5%。筆者認為未來幾年入境旅游市場的國際競爭將進入白熱化階段，伴隨新興旅游目的地國家地區(qū)的崛起和傳統(tǒng)競爭對手的高度重視，我國入境旅游市場的拓展將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

（二）我國出境旅游服務貿易現狀分析

1.出境旅游的增長彰顯我國經濟實力，助推中華文明走向全球，確立國際新地位。我國出境旅游業(yè)務從零起步，發(fā)展到如今的全球第二大出境旅游市場實為不易，這也正好印證了我國改革開放后經濟實力突飛猛進和人民生活水平顯著提高的不爭事實。伴著國人游跡遍布全球，中華文化也隨之傳播開來，在許多目的地國家興起學習漢語漢字的熱潮，眾多中餐館的開業(yè)帶動我國飲食文化走向世界。另一方面，中國出境旅游的貢獻率占全球入境游客增長的30%以上，多個國家都將我國游客作為重點招徠對象，制定相適應的旅游產品和營銷手段。由此可見，中國業(yè)已成為世界旅游經濟持續(xù)繁榮的動力源泉，進一步確立了世界大國的地位。

2.出境旅游市場增長明顯，出游人數大幅攀升，消費需求旺盛。2009年后出境旅游人數和消費雙雙出現飛速增長，此后4年間出境游人數從4765萬人次上升至9819萬人次，年均增長19.8%；出境消費從437億美元增至1286億美元，年均增長31%；出境游人均消費水平從917美元增至1310美元，增加了393美元。目前，我國游客出境消費支出主要集中于境外購物消費，根據中國旅游研究院數據，我國出境旅游消費結構呈現出少量高端、多數平民的特征，但總體水平在三大旅游市場中偏高，其中5%的人群最高單筆消費達到11萬歐元；中國出境游客消費額排名前三的退稅購物目的地分別是法國（23%），德國（17%），新加坡（15%），出境游花費最高的項目是購物（52.6%），中國消費者單筆購物退稅額達875歐元。

3.出境旅游人數將爆發(fā)式增長，需求逐步分散，消費趨于大眾化，旅游服務貿易逆差進一步拉大。2013年我國人均GDP達到6700美元，已經進入到出境旅游需求爆發(fā)式增長階段，預計2014年出境游人數將增至1.16億人次，同比增長18.2%，出境游消費將達到1550億美元，同比增長20%，未來幾年都將保持兩位數的增長。但旅游動機可能發(fā)生變化，由原來的購物觀光為主逐步演變?yōu)樯虅铡⒍燃?、休閑等多種旅游需求。消費支出也將出現平民化的特征。有關調查顯示，2013年出游香港的內地游客消費習慣逐漸從奢侈品消費轉變?yōu)閷嵱眯院腿粘；钠胀ㄘ浧废M，消費觀念逐步向大眾化靠攏。不過從總體而言，我國旅游服務貿易的進出口差額還將繼續(xù)擴大，即將突破千億美元大關。

二、我國旅游服務貿易順差向逆差轉變的主要原因

（一）缺乏國家層面的旅游服務貿易發(fā)展戰(zhàn)略，影響我國旅游市場的號召力和整體形象

全球受歡迎的境外旅游目的地國家，往往與其制定的中長期旅游服務貿易發(fā)展戰(zhàn)略密切相關。比如美國2012 年推出的《國家旅游和旅行戰(zhàn)略》、歐盟的《新歐盟旅游政策框架》、英國的《2012年決勝：旅游業(yè)戰(zhàn)略和超越》、澳大利亞的《國家長期旅游業(yè)戰(zhàn)略》、新西蘭的《2015年旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》、韓國的《觀光產業(yè)先進化戰(zhàn)略》等。這些發(fā)達國家尤為注重宣傳國家的整體形象，如美國就制定了長達十年之久，數額超過2500億美元的中長期促銷計劃（占其國民生產總值的1.6%左右）。相比之下，我國目前還沒有國家層面的旅游服務貿易發(fā)展戰(zhàn)略，也沒有具有影響力和市場號召力的國家旅游形象體系，直接影響到我國入境旅游業(yè)務的發(fā)展。endprint

（二）人民幣“內貶外升”，遏制入境消費增長，帶動出境旅游消費市場

我國人民幣兌美元匯率2004年為8.2左右，2013年則為6.2左右，升值約25%，由此，許多境外游客本國貨幣相對人民幣貶值，旅游需求受到影響。有研究指出，假設其它因素不變，人民幣每升值1%，來華旅游人數就將減少2.7%；而對于我國公民來說，人民幣對外升值則意味著出境旅游價格變得越來越便宜，境外消費需求就會持續(xù)加大。另一方面，我國的CPI指數也在連年攀升，2010年至2013年的4年間，每月的CPI指數都在上漲，平均漲幅都在2%-3%之間，人民幣對內嚴重貶值，導致我國許多旅游產品原有的價格優(yōu)勢被削減，旅游成本也不斷增加，使得越來越多的國人選擇出境購物娛樂，而外國游客則減少來華購物消費的意愿，促使原有的順差格局變?yōu)槟娌睢?/p>

（三）出境旅游簽證逐步放寬，入境旅游簽證開始收緊

我國出境旅游從1997年起開始實施ADS（Approved Destination Status）政策，這是一項審批出境旅游目的地的制度，以雙方協(xié)定為基礎，批準我國自費游客可以以團隊形式，憑借特殊簽證去對方國家或地區(qū)旅游。截止2012年底，對我國公民開放的自費旅游目的地達到140個，其中115個批準正式實施，可以說中國游客的足跡能夠到達世界各個角落。另外，2014年7月對我國公民實行旅游免簽證的國家已達48個，其中不乏泰國、濟州島和馬爾代夫等著名旅游勝地，這都將極大的促動我國出境旅游市場進一步發(fā)展。與出境旅游政策逐步放開形成鮮明對比的是我國的入境旅游政策，目前我國只針對4個國家（日本、新加坡、文萊和圣馬力諾）的個人實施入境免簽政策；僅同6個國家（俄羅斯、白俄羅斯、格魯吉亞、阿塞拜疆、摩爾多瓦和土庫曼斯坦）簽署了團體旅游互免簽證協(xié)議。雖然我國的北京、上海、廣州、成都等幾個大城市對45個國家過境旅客實行72小時免簽政策，海南省對26個國家游客實行21天免簽政策，但從整體上仍處于過緊狀態(tài)，從而在一定程度上束縛了我國旅游服務貿易出口額的增長。

（四）空氣質量堪憂，自然生態(tài)嚴重破壞，成為制約入境旅游發(fā)展的硬傷

入境游客特別是外國游客到中國來，大城市仍是必到之地。以北京為代表的大城市交通擁堵與空氣污染使不少人望而卻步。自2007年以來，世界經濟論壇每兩年發(fā)布一次的《旅行與旅游競爭力報告》中，把旅游產業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性、二氧化碳排放量、懸浮微粒濃度等與環(huán)境相關的指標也納入評價體系，在該報告考察的近140個國家與地區(qū)中，其中“環(huán)境可持續(xù)性”這項指標僅列109位，由此可見，制約我國旅游國際競爭力的主要因素之一就是環(huán)境因素。特別是近兩年我國又大范圍出現霧霾天氣令游客“談霾色變”，例如，故宮在北京霧霾橙色預警時段的游客量較平日減七成多，當游山玩水變“霧里看霾”，空氣狀況也日漸成為影響旅客出行的重要因素。雖然有些旅行社為游客免費提供防霾口罩、攜程旅行網還推出“霧霾險”旅游保險產品等創(chuàng)新舉措，對改善游客旅游體驗質量有所緩解，但效果甚微。

（五） 主要入境客源地游客滿意度偏低，餐飲等典型旅游窗口行業(yè)滿意度大幅下降

《2013年全國游客滿意度調查報告》指出，2013年全國游客滿意度指數為74.88，處于“一般”水平，其中重要原因之一就是主要境外客源地的入境游客滿意度偏低，全年入境游客的滿意度為75.46，處于“基本滿意”水平，比2012年下降11.41，2013年，境外游客對我國旅游公共服務的滿意度為71.61，與去年相比下降0.15。全年處于“基本滿意”水平的指標依次是：銀行刷卡便利性、火車站；處于“一般滿意”水平的指標依次是：步行道和自行車道、機場、長途客運、交通標識、自駕車、城市公交、供電、互聯(lián)網覆蓋、出租車、手機信號覆蓋、農業(yè)旅游、供水和水質。除此以外，還有因旅游行業(yè)管理混亂導致的景區(qū)人性化服務欠缺、旅行社游覽時間不夠、旅游購物品質不高、娛樂項目不豐富、旅游市場秩序不規(guī)范等諸多問題，滿意度最低的仍是價格和旅行社服務。

三、改善我國旅游服務貿易逆差具體途徑

（一）樹立鮮明而富有個性的國際旅游形象定位

目前我國對境外客源市場的旅游宣傳工作還做的不夠，特別是欠缺一個為國際游客所普遍接受的旅游形象定位。雖然“馬踏飛燕”是我國旅游業(yè)的形象標識，但對其的認同僅限于國內游客，而境外游客則很難理解其中的涵義。我們不妨借鑒其它國家在確立旅游形象方面的經驗，如印度的宣傳口號incredible india（不可思議的印度）、新西蘭的旅游宣傳口號100%Pure New Zealand（100%純凈新西蘭）、泰國的旅游宣傳口號Amazing Thailand（神奇的泰國）等。通過2011年對境外游客的調查，談及對中國的印象有23%的游客選擇歷史文化厚重，16%的游客選擇充滿神秘感的國度，15%的人選擇博大精深的飲食王國。所以筆者認為我國的旅游形象定位可以考慮歷史、神秘、飲食這幾個字眼，使用The mysterious ancient orient-country（神秘的東方古國）、Yummy China（美食中國）等鮮明而富有個性的宣傳口號，提高我國旅游形象在國際上的識別度。

（二）細分客源市場，針對不同游客需求，開發(fā)定制化的旅游服務產品

境外游客類型多樣，如果目的地只能一味提供單一的、標準化的旅游產品，則難以滿足旅游者的需求。我國應該將客源市場細分，針對主要目標市場提供定制化個性化的旅游服務產品。如中老年境外游客具有消費高、價格不敏感、住宿要求品質、偏愛深度游產品等特點，可以推出10—15天左右的深度品質游線路，將一些景色秀麗、環(huán)境優(yōu)美、設施完善、交通便利的著名景區(qū)或城市連接起來；而境外的青少年游客喜歡快節(jié)奏游覽、對旅游費用較敏感、酷愛戶外游和旅游紀念品購買，了解了這些特點則應該開發(fā)更多的5—7天活力個性游線路，把名山大川、民族聚居地、異域風情景區(qū)安排到這一類旅游產品之中。endprint

（三）制定整體旅游交通發(fā)展規(guī)劃，形成公路、鐵路、航空、水路、地鐵等組成的立體化旅游交通體系

每年面對過億人次的境外游客，交通設施的不完善是長期困擾入境旅游市場發(fā)展的短板。雖然我國近年來在公路、鐵路、航空、水路、城市公交等各方面都有不小的改進，但仍然缺乏具有戰(zhàn)略意義的整體旅游交通發(fā)展規(guī)劃。如日本早在1962年《全國綜合開發(fā)規(guī)劃》中就提到了旅游交通問題，日本各大城市之間的交通網由高速公路、電車、新干線和飛機相連，城市內交通則由地鐵、輕軌、公交車構成；在巴黎各個地鐵站對游客均可免費提供交通地圖，并且為了方便乘車，很多咖啡館和便利店也能出售地鐵票，而日本給游客提供公交車和地鐵的通票，一天內可無限制的乘坐當地公共交通。因此，我國也應該從整體出發(fā)，擬定《國家旅游交通發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃》，將各地區(qū)的交通資源優(yōu)化整合，多開設一些針對知名景區(qū)或城市的旅游專線，減少中間換乘環(huán)節(jié)，提高游客出行舒適度，節(jié)省旅途耗費時間，從而形成完善的旅游交通網絡。

（四）政府宏觀調控，擬征收出境旅游消費稅，抑制逆差惡性增長

有的學者就認為國家可以征收出境旅游消費稅，對每人每次出境征收100元人民幣的稅費，并將出境旅游消費稅納入消費稅范疇（1994年我國開始征收消費稅），而且此種做法國際上的慣例也很多，如韓國為了減少在旅游外匯方面逐步提高的逆差，從1997年起對以旅游為目的出境的韓國人收取一萬韓元稅收，用作“觀光振興開發(fā)基金”。征收出境消費稅也不會造成我國出境旅游市場的重大波動，因為出境旅游者大多是高收入群體，完全可以承受出境游消費稅，也不會造成出境游的大幅滑坡，只會適度抑制出境旅游的過快增長，征收此稅的最終目的是使出境旅游的增長速度控制在國家計劃的10%-15%左右，讓出境游和入境游的發(fā)展速度相當。

（五）適度放寬入境簽證的口徑，增加免簽國數量，擴大免簽城市和省份

目前，美國、日本、韓國、新加坡、馬來西亞、阿聯(lián)酋、新西蘭、愛爾蘭、德國等國家和我國香港地區(qū)，為了吸引更多的入境游客，都實施較為寬松的簽證措施，已收到明顯成效。另外，還應達成更多的區(qū)域旅游合作協(xié)議，例如2014年成功申遺的“絲綢之路”，我國可以與中亞五國（哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、烏茲別克斯坦、土庫曼斯坦）簽署團隊旅游互免簽協(xié)議，并以此為契機共同開辟新的旅游線路，吸引更多境外旅游者。

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