鄭 寧

1 我國(guó)中老年服裝購物網(wǎng)站現(xiàn)狀

我國(guó)逐漸進(jìn)入老齡化社會(huì)，截至2012年底，60歲及以上老年人口已達(dá)1.94億，占總?cè)丝诘?4.3%。老年用品消費(fèi)市場(chǎng)已達(dá)1萬億元。近年來，老年人的消費(fèi)自主意識(shí)逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)途徑也有了比較明顯的改變，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為老年消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息、購買消費(fèi)用品的主要渠道之一。

1.1 市場(chǎng)需求增加、網(wǎng)絡(luò)店鋪眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈

一直被電子商務(wù)機(jī)構(gòu)忽略的中老年人群，正成為網(wǎng)購生力軍之一。根據(jù)淘寶網(wǎng)與CTR發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)報(bào)告2012》數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來，無論是成交金額還是購買人數(shù)，每年的環(huán)比都以超過200%的幅度高速增長(zhǎng)。

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具數(shù)據(jù)魔方獲得的資料顯示，2013年“雙11”期間，成交額前10位的中老年服裝品牌的成交額超過1.92億元，銷售商品54萬件，購買人數(shù)超過40萬。

以淘寶網(wǎng)為平臺(tái)，搜索關(guān)鍵詞“中老年&服裝”，至少出現(xiàn)7-8萬件以上商品，而以經(jīng)營(yíng)“中老年服裝”為主的店鋪更多達(dá)6200家。

1.2 品牌定位不夠準(zhǔn)確、中老年消費(fèi)者的消費(fèi)感知特點(diǎn)未深入挖掘

隨著線上中老年女裝市場(chǎng)規(guī)模的迅速增長(zhǎng)，在淘寶和天貓平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)大量低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，10幾元“包郵”的產(chǎn)品比比皆是，商品款式，甚至展示圖片、首頁展示等相似度極高。

但近年中老年消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有了比較明顯的改變，對(duì)商品的需求也呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，單一靠?jī)r(jià)格吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷模式只能滿足低端客戶的需求。目前的網(wǎng)銷市場(chǎng)，按照生活方式、著裝態(tài)度來劃分中老年消費(fèi)者的類型，可以把國(guó)內(nèi)消費(fèi)者分為時(shí)尚型、大眾型和重視型3類。品牌運(yùn)營(yíng)商必須針對(duì)中老年消費(fèi)者的消費(fèi)感知特點(diǎn)進(jìn)行店鋪陳列設(shè)計(jì)，深入挖掘市場(chǎng)潛力。

1.3 店鋪陳列設(shè)計(jì)功能齊全，頁面色彩設(shè)計(jì)缺乏合理規(guī)劃

縱觀淘寶天貓平臺(tái)中老年服飾銷售十大品牌的店鋪陳列設(shè)計(jì)，店鋪首頁信息豐富、頁面商品分類清晰、整體設(shè)計(jì)美觀大方。但色彩視覺表達(dá)缺乏合理規(guī)劃，主要表現(xiàn)為未形成體現(xiàn)品牌風(fēng)格的主色調(diào)；背景色選擇和中老年的審美習(xí)慣吻合度不高；輔助色使用較為混亂，視覺整體形象不統(tǒng)一等方面。

以上問題反映出，中老年服飾購物網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用還存在一定的誤區(qū)。為了滿足中老年服飾購物網(wǎng)站的快速發(fā)展，形成品牌效應(yīng)，網(wǎng)頁色彩設(shè)計(jì)必須根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、店鋪運(yùn)營(yíng)、平面設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)進(jìn)行合理規(guī)劃。

2 從中老年消費(fèi)者的消費(fèi)感知特點(diǎn)透視頁面的色彩設(shè)計(jì)要素

美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，人們?cè)谶M(jìn)入購物網(wǎng)站的時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對(duì)色彩豐富的頁面，人們只需7秒鐘就可以確定是否繼續(xù)停留在該店鋪或者離開。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為影響消費(fèi)者停留時(shí)間的重要因素，而該指標(biāo)又是店鋪商品成交的重要因素之一。

2.1 購物網(wǎng)站陳列中的色彩心理影響

消費(fèi)者進(jìn)入購物網(wǎng)站，首先引入眼簾的是店鋪的色彩，它代表著該店鋪的整體形象，傳達(dá)了店鋪的視覺理念，是品牌形象的表達(dá)。店鋪的背景色、展示圖片的顏色、促銷文字的效果能讓瀏覽者產(chǎn)生各種不同聯(lián)想。下表列出不同色彩的聯(lián)想和對(duì)消費(fèi)者的心理影響。

表1 色彩的聯(lián)想和對(duì)消費(fèi)者的心理影響

2.2 不同類型中老年人的色彩喜好

色彩可以溝通服裝與消費(fèi)者的心靈，消費(fèi)者選擇的色彩往往體現(xiàn)了其內(nèi)心意識(shí)。不同的消費(fèi)群體對(duì)色彩的認(rèn)同感不一樣，其內(nèi)心意識(shí)的差異性使其對(duì)不同的色彩有不同的偏好。

不論根據(jù)何種市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，中老年消費(fèi)者的色彩喜好大致可以劃分為以下幾類：

重視型消費(fèi)者。文化層次和經(jīng)濟(jì)收入水平相對(duì)較高，追求高質(zhì)量、高品質(zhì)的生活，服裝是其身份、地位的象征。這類消費(fèi)者較關(guān)注服裝品牌的知名度、服裝款式、搭配效果、色彩、面料、做工等要素。購物網(wǎng)站的主體色彩應(yīng)表達(dá)一種含蓄、知性、淡雅、沉穩(wěn)、內(nèi)斂的氣息。藍(lán)色的理智、灰色的精致、咖啡色的品質(zhì)感、紫色的優(yōu)雅，都是這類消費(fèi)者喜歡的色彩。

時(shí)尚型消費(fèi)者。文化層次和經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)一般，他們渴望補(bǔ)償年輕時(shí)未實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求，重視服裝的款式、流行性和個(gè)性化，色彩更喜歡亮麗、年輕化的效果。綠色的健康、橙色的時(shí)尚、黃色的快樂、紅色的熱情，都是這類消費(fèi)者喜歡的色彩。

大眾型消費(fèi)者。文化層次和經(jīng)濟(jì)收入較低，他們非常節(jié)儉，更多關(guān)注服裝的功能和價(jià)格，色彩選擇上沒有自己的喜好，多以配色復(fù)雜的大花紋圖案或色彩單一的黑、藍(lán)色為主。購物網(wǎng)站的主打色彩可以選擇紅色的喜慶、橙色的溫暖、綠色的健康、黃色的歡快等。

2.3 中老年的消費(fèi)心理特征對(duì)購物網(wǎng)站色彩規(guī)劃的要求

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在滿足消費(fèi)活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購買行為。隨著年齡的增長(zhǎng)，中老年人群的消費(fèi)心理和年輕人相比，會(huì)發(fā)生比較明顯的變化，會(huì)直接影響他們對(duì)購物網(wǎng)站色彩設(shè)計(jì)的要求。

受多年消費(fèi)方式的影響，大多數(shù)中老年消費(fèi)者進(jìn)行購物決策時(shí)，實(shí)用性依然是他們的主要選擇依據(jù)。購物網(wǎng)站首頁陳列實(shí)施，色彩規(guī)劃要盡量滿足目標(biāo)人群的這一消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)目標(biāo)人群的喜好進(jìn)行色彩營(yíng)銷。購物網(wǎng)站色彩規(guī)劃，應(yīng)優(yōu)先選用色彩聯(lián)想為柔和、安逸、寧靜、溫暖、幸福、愉快的主打色，主打色應(yīng)傾向明度和純度較低或飽和度較低的色彩。輔助色的顏色不宜過多，一般2-3種為宜，盡量避免容易引起不適感覺的色彩大面積運(yùn)用，如純度或飽和度較高的紅色、金色、黑色等。

懷舊是中老年消費(fèi)心理的另一大特點(diǎn)，幾十年生活方式的積淀形成了他們獨(dú)特的審美和消費(fèi)觀。色彩的感知也延續(xù)了這種懷舊情懷。淡紫色搭配任何色彩，均能闡釋出懷舊思古情懷，中國(guó)紅、棗紅色、深棕色、灰色也能很好營(yíng)造懷舊的氛圍。

方便和簡(jiǎn)易性要求是中老年生理變化的必然要求，在瀏覽購物網(wǎng)站時(shí)，他們很容易迷失在色彩豐富的頁面中，很難消化眼花繚亂的頁面信息。購物網(wǎng)站的色彩設(shè)計(jì)，要求主色調(diào)統(tǒng)一、簡(jiǎn)潔，使瀏覽者一目了然，輔助色與主色調(diào)合理搭配，色彩數(shù)量不要超過3種，頁面整體特色鮮明，引人注目，關(guān)鍵信息、促銷字體顏色突出為主要原則。

3 中老年品牌購物網(wǎng)站色彩設(shè)計(jì)思路

3.1 根據(jù)服裝品牌風(fēng)格定位和目標(biāo)消費(fèi)者類型確定頁面陳列風(fēng)格和主色調(diào)

購物網(wǎng)站頁面陳列風(fēng)格和主色調(diào)的確定，由服裝品牌風(fēng)格、主營(yíng)產(chǎn)品系列、當(dāng)季流行色、客戶感知、個(gè)人喜好、銷售季節(jié)、店鋪活動(dòng)等因素決定。利用色彩的變化和組合，有機(jī)地將消費(fèi)者的心理需求和服裝品牌融合起來，通過營(yíng)銷活動(dòng)傳達(dá)符合消費(fèi)者認(rèn)可的情感需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本品牌的認(rèn)同感，刺激消費(fèi)者的購買欲。

下圖是淘寶平臺(tái)裝修市場(chǎng)網(wǎng)站陳列風(fēng)格和主色調(diào)關(guān)聯(lián)性的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們選取適合中老年購物網(wǎng)站的陳列風(fēng)格進(jìn)行分析。

通過以上數(shù)據(jù)的整理可以發(fā)現(xiàn)，不同風(fēng)格的購物網(wǎng)站頁面主色調(diào)的選擇具有較明顯的傾向性，經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)店鋪經(jīng)營(yíng)策略合理選擇適合本店鋪的主色調(diào)。

3.2 根據(jù)色彩搭配原則確定輔助色

購物網(wǎng)站色彩搭配的原則用以下8個(gè)字來概括：總體協(xié)調(diào)，局部對(duì)比。

輔助色與主色調(diào)合理搭配，可使購物網(wǎng)站的個(gè)性鮮明，層次分明。一般情況下，輔助色的選擇，可以遵循以下原則。

3.2.1 類似色的調(diào)和

選擇色相相同（近）而明度、純度不同的色彩作為輔助色，數(shù)量控制在2-3種之間，色彩之間的過渡比較柔和自然，色彩較統(tǒng)一，層次也較分明。

3.2.2 對(duì)比色的強(qiáng)調(diào)

選擇色相間隔較遠(yuǎn)的兩種顏色進(jìn)行搭配，頁面整體感覺色彩豐富，能夠有效強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，引起瀏覽者的興奮點(diǎn)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。

3.2.3 無彩色的點(diǎn)綴

無彩色包括黑、白、灰色，具有沉穩(wěn)、含蓄、高貴的色彩性格，更符合中老年的視覺感知。它們可以和任何顏色進(jìn)行搭配，運(yùn)用得當(dāng)，能夠留給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊。

3.3 網(wǎng)站各功能模塊的色彩規(guī)劃

購物網(wǎng)站的陳列設(shè)計(jì)，要根據(jù)消費(fèi)者視覺瀏覽路線和消費(fèi)心理，進(jìn)行合理的功能區(qū)域劃分。于此相對(duì)應(yīng)，各功能模塊的色彩規(guī)劃，也要符合消費(fèi)者的視覺感知特點(diǎn)，使購物網(wǎng)站具有良好的易讀性和方便的導(dǎo)向性。各功能模塊應(yīng)通過色彩、線條等手段保證視覺的完整性，區(qū)域之間要有差異，但同時(shí)要保證整體的關(guān)聯(lián)。在購物網(wǎng)站主色調(diào)確定的基礎(chǔ)上，各功能模塊色彩規(guī)劃要滿足主題性、季節(jié)性、服裝搭配系列感、色彩層次感的要求。

按照功能模塊區(qū)域設(shè)置要求，購物網(wǎng)站首頁可設(shè)置品牌宣傳主題區(qū)、廣告促銷區(qū)、新品推薦區(qū)、熱銷商品展示區(qū)、服飾搭配區(qū)等不同模塊。

品牌宣傳主題區(qū)，可由獨(dú)具特色的品牌形象焦點(diǎn)圖和流行時(shí)尚信息構(gòu)成。色彩選擇以品牌形象、目標(biāo)顧客的視覺感知特點(diǎn)為依據(jù)，配合具體的商品展示、流行元素的內(nèi)容，在網(wǎng)站主色調(diào)的基礎(chǔ)上通過明度、純度的變化來闡釋品牌理念，創(chuàng)造一個(gè)品牌與消費(fèi)者的溝通場(chǎng)所。

廣告促銷是購物網(wǎng)站最大的亮點(diǎn)，尤其是針對(duì)中老年的購物網(wǎng)站，該主題區(qū)的位置靠前，在色彩使用上可以選用一些高飽和度的顏色作為輔助色。通過色彩面積大小及位置的變化，起到強(qiáng)調(diào)和表達(dá)的作用。廣告背景和環(huán)境的渲染也可以風(fēng)格更強(qiáng)烈一些，使消費(fèi)者進(jìn)入店鋪后的注意力集中在廣告模塊上。在各種促銷手段的運(yùn)用中，尤其要注意不同種類促銷的色調(diào)搭配協(xié)調(diào)，既要彰顯彼此，吸引不同需求的消費(fèi)者目光，又要統(tǒng)一風(fēng)格，保持一定的層次感。

商品展示區(qū)的色彩要保持整體性。除了頁面各部分的色彩要和主色調(diào)保持統(tǒng)一外，服裝系列和風(fēng)格的版塊劃分明確，才能保證色彩的協(xié)調(diào)性，還應(yīng)注意服裝風(fēng)格的整體色彩感覺與背景色的相互關(guān)系，也要形成一定的節(jié)奏韻律。

3.4 網(wǎng)站圖片色彩基調(diào)和文字的色彩設(shè)計(jì)

店鋪的所有商品圖片基調(diào)和風(fēng)格要統(tǒng)一。統(tǒng)一和明確的色彩表達(dá)，能讓消費(fèi)者第一時(shí)間明確店鋪的商品定位和銷售對(duì)象，要注意整體色彩感覺與背景色的相互關(guān)系。文字設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，色彩表達(dá)上要和背景色形成對(duì)比為宜。

以上分析研究表明，通過分析中老年消費(fèi)者的消費(fèi)感知特點(diǎn)，可以尋找適合中老年消費(fèi)者的購物網(wǎng)站色彩規(guī)律，完善中老年購物網(wǎng)站的色彩規(guī)劃。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，給中老年服飾的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者提供有益的參考，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

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