王平

【摘 要】本文利用央視-索福瑞媒介研究收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)2013年廣播收聽市場(chǎng)做了簡(jiǎn)要分析，揭示了廣播收聽的總體模式，分析了電臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)格局，并對(duì)聽眾的節(jié)目類型收聽傾向進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】廣播 收聽 市場(chǎng) 規(guī)律 競(jìng)爭(zhēng)格局

【中圖分類號(hào)】G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

廣播媒體作為傳統(tǒng)媒體，在當(dāng)今日新月異的媒介環(huán)境中，不可避免受到新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊。但是不同于其他傳統(tǒng)媒體的是，近幾年來，廣播收聽市場(chǎng)逐步裂變?yōu)閼魞?nèi)、戶外的兩極市場(chǎng)。央視-索福瑞媒介研究有限公司（以下簡(jiǎn)稱央索媒介研究）廣播收聽調(diào)查基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)顯示，2012年，32個(gè)調(diào)查城市的私家車擁有率平均為37.56%，而到2013年，33個(gè)調(diào)查城市這一數(shù)字已經(jīng)上升到了41%。隨著私家車擁有率的提升，廣播的車載收聽市場(chǎng)不斷成長(zhǎng)壯大。相反，戶內(nèi)的收聽市場(chǎng)逐漸萎縮。這種狀況在2013年仍然持續(xù)著。

本文利用央索媒介研究收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)2013年廣播收聽市場(chǎng)做簡(jiǎn)要分析，揭示廣播收聽的總體模式，分析電臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)格局，探討聽眾的節(jié)目類型收聽傾向，供讀者參考。如無特別說明，文中引用數(shù)據(jù)所涉及的目標(biāo)聽眾為10歲及以上所有廣播推及人口，時(shí)間段為全天，數(shù)據(jù)日期范圍為2013年全年四波段調(diào)查日期，城市組合為2013年貫通的33個(gè)城市（上海、北京、天津、深圳、廣州、杭州、南京、哈爾濱、鄭州、沈陽、濟(jì)南、長(zhǎng)春、佛山、長(zhǎng)沙、武漢、大連、太原、西安、烏魯木齊、蘇州、合肥、成都、石家莊、福州、南寧、廈門、無錫、重慶、青島、寧波、常州、泉州和清遠(yuǎn)）。文中關(guān)于省級(jí)廣播收聽市場(chǎng)的數(shù)據(jù)涉及安徽、福建、江蘇和遼寧2013年四個(gè)調(diào)查波段數(shù)據(jù)。

一、廣播收聽市場(chǎng)的基本收聽規(guī)律

央索媒介研究收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播收聽市場(chǎng)在總量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，收聽結(jié)構(gòu)出現(xiàn)趨勢(shì)性變化，主要表現(xiàn)為在家收聽量和收聽比重降低，車上收聽量和收聽比重輕微提升。車上收聽率的增長(zhǎng)主要來自于車上收聽率相對(duì)較低的一些市場(chǎng)。廣播收聽模式與聽眾作息特征密切相關(guān)，受眾整體特征表現(xiàn)為男性、中老年、中等學(xué)歷和中等收入聽眾收聽率較高。而車上收聽率較高的聽眾是男性、中青年、中高學(xué)歷聽眾，車上收聽率隨聽眾月平均收入的提高而提高，高收入聽眾車上收聽率明顯高于中低收入聽眾。

1.“在家”和“車上”是主要的廣播收聽場(chǎng)所，車上收聽量和收聽比重較2012年有所提升

2013年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人均日收聽分鐘數(shù)為77分鐘，較2012年的81分鐘有所降低。收聽量的降低，主要緣于家中收聽量的降低，家中收聽分鐘數(shù)從2012年的54分鐘降低到2013年的49分鐘。與此同時(shí)，車上收聽量卻有所增加，從2012年的18分鐘增加到2013年的19分鐘。廣播聽眾日平均收聽分鐘數(shù)的降低，與媒介市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)格局、受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣的變化和媒介消費(fèi)設(shè)備的更新?lián)Q代不無關(guān)系。

觀察不同收聽場(chǎng)所收聽量與總體收聽量的比值發(fā)現(xiàn)，四年來，在家收聽比重從2010年的71%降低到2013年的64%，車上收聽比重則從2010年的18%增加到2013年的25%。廣播聽眾的收聽模式已經(jīng)發(fā)生相對(duì)明顯的變化，盡管在家收聽仍然占比較高，但已經(jīng)明顯走低，而車上收聽比重則出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)（圖1）。

圖1：歷年不同收聽場(chǎng)所收聽比重（10+，全天時(shí)段）

數(shù)據(jù)來源：央索媒介研究

2. 廣播收聽率作息特征明顯，交通高峰時(shí)段車上收聽率提升明顯

如果把全天劃分為早間交通高峰時(shí)段、上午時(shí)段、午間時(shí)段、下午時(shí)段、晚間交通高峰時(shí)段和夜間時(shí)段，并分析不同收聽場(chǎng)所在主要時(shí)段的收聽率，則會(huì)發(fā)現(xiàn)廣播收聽的時(shí)段和場(chǎng)所特征。數(shù)據(jù)顯示，在各主要時(shí)間段，在家收聽率均高于在其余所有場(chǎng)所的收聽率。車上收聽率較高的時(shí)段主要分布在06∶00～09∶00和17∶00～19∶00的交通高峰時(shí)段。而工作/學(xué)習(xí)場(chǎng)所收聽率較高的時(shí)段主要分布在日間的09∶00～17∶00?？傮w收聽率的時(shí)段分布及各收聽場(chǎng)所呈現(xiàn)的不同特征，與廣播聽眾作息安排密切相關(guān)，這也充分反映了聽眾的收聽規(guī)律：主要收聽行為在家中發(fā)生，在交通高峰時(shí)段，聽眾多在上/下班（學(xué)）途中收聽廣播，車上收聽率提升；交通高峰時(shí)段過后，聽眾要么在上午抵達(dá)了工作/學(xué)習(xí)場(chǎng)所，要么在下午回到了家中，交通高峰時(shí)段的車上收聽率峰值回落，上午時(shí)段在工作/學(xué)習(xí)場(chǎng)所收聽率提升，而晚（夜）間時(shí)段在家收聽率也同樣提升（圖2）。

圖2：主要時(shí)段各收聽場(chǎng)所的收聽率（10+，全天時(shí)段）

數(shù)據(jù)來源：央索媒介研究

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全天出現(xiàn)07∶00～08∶00、12∶00～13∶00、17∶00～19∶00和20∶00～21∶00四個(gè)收聽相對(duì)率高峰。相比于2012年的數(shù)據(jù)，全天絕大多數(shù)時(shí)段在家收聽率均有所降低，07∶00～07∶30降低最為明顯。車上收聽率則在全天多數(shù)時(shí)段得到提升，尤以08∶00～09∶00和17∶30～18∶30時(shí)段提升最為明顯。車上收聽已經(jīng)成為市場(chǎng)價(jià)值日益重要的廣播收聽市場(chǎng)（圖3）。

圖3：2013年總體收聽率分時(shí)段走勢(shì)及主要場(chǎng)所收聽率的

增加值（10+）

數(shù)據(jù)來源：央索媒介研究

3.各類聽眾收聽特征輪廓清晰，中老年聽眾車上收聽率提升明顯

不同目標(biāo)聽眾的收聽數(shù)據(jù)和不同收聽場(chǎng)所的收聽數(shù)據(jù)可以更為形象和量化地刻畫廣播聽眾特征?？傮w收聽率數(shù)據(jù)顯示，男性聽眾收聽率高于女性；收聽率隨年齡的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)；中等學(xué)歷聽眾收聽率相對(duì)較高；月平均收入1001元至2000元聽眾收聽率較高。車上收聽成為僅次于在家收聽的收聽行為。車上收聽率特征表現(xiàn)為男性聽眾、中青年聽眾、中高學(xué)歷聽眾收聽率較高，車上收聽率基本隨聽眾月平均收入的提高而提高，高收入聽眾車上收聽率明顯地高于中低收入聽眾（圖4）。

圖4：主要目標(biāo)聽眾在不同收聽場(chǎng)所的收聽率（全天時(shí)段）

數(shù)據(jù)來源：央索媒介研究

從2012年至2013年兩年的同比數(shù)據(jù)來看，絕大多數(shù)目標(biāo)聽眾在家收聽率和在其他場(chǎng)所收聽率均有所降低，而多數(shù)目標(biāo)聽眾在車上的收聽率則有所提升，尤以男性、35～64歲和高中學(xué)歷聽眾車上收聽率提升較為明顯。

4.車上收聽率的增長(zhǎng)更多來自于“相對(duì)輕度”車上收聽市場(chǎng)，在私家車“飽和”的市場(chǎng)，車上收聽率開始降低

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，車上收聽率相對(duì)較高的市場(chǎng)有北京、杭州、天津、青島、太原、深圳、長(zhǎng)沙、哈爾濱、大連和長(zhǎng)春，但在這些車上收聽率較高的市場(chǎng)，多數(shù)城市的車上收聽率較2012年有所降低。在“車上收聽率之冠”的北京市場(chǎng)，車上收聽率出現(xiàn)了16%的降幅。而在另外一些城市，如烏魯木齊、廈門、南京、上海、沈陽、濟(jì)南、成都、南寧、重慶、武漢和清遠(yuǎn)，車上收聽率相對(duì)較低，但2013年車上收聽率較2012年有明顯的增加?？梢姟跋鄬?duì)輕度”城市的車上收聽量增加幅度高于“相對(duì)飽和”城市的下滑幅度（圖5）。

圖5：2012年主要城市車上收聽率及較2012年的增幅（10+，全天時(shí)段）

數(shù)據(jù)來源：央索媒介研究

二、廣播收聽市場(chǎng)的電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局

按照現(xiàn)有廣播電臺(tái)的層級(jí)結(jié)構(gòu)，廣播收聽市場(chǎng)上的電臺(tái)主要有中央級(jí)廣播電臺(tái)（中央人民廣播電臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)）、各省級(jí)廣播電臺(tái)以及市級(jí)廣播電臺(tái)。中央級(jí)頻率在全國各地的落地情況不均勻，實(shí)際參與當(dāng)?shù)貜V播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的頻率有限，所以，廣播收聽市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，主要表現(xiàn)為本地電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，省級(jí)電臺(tái)多在省會(huì)城市市場(chǎng)領(lǐng)先，而市級(jí)電臺(tái)多在非省會(huì)城市引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在絕大部分市場(chǎng)，本地的省級(jí)和市級(jí)電臺(tái)市場(chǎng)份額合計(jì)超過80%，凸現(xiàn)了廣播媒體的地域性和貼近性。

分城市來看，省級(jí)電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多體現(xiàn)于省會(huì)城市，如在沈陽、北京、哈爾濱、杭州、烏魯木齊、廣州、西安、成都、長(zhǎng)沙、南京和南寧，該類電臺(tái)的市場(chǎng)份額超過了50%。而市級(jí)電臺(tái)則在無錫、常州、蘇州、佛山、青島、大連、廈門、泉州和清遠(yuǎn)較有優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)份額超過50%，在無錫、佛山、大連、蘇州、常州、青島、廈門、濟(jì)南和寧波，市級(jí)電臺(tái)的市場(chǎng)份額更是超過70%。

省級(jí)電臺(tái)和市級(jí)電臺(tái)的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)明顯的此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，聽眾群主要在這兩大本地廣播媒體間流動(dòng)，廣播媒體的地域性和貼近性特征在本地廣播媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中得到了生動(dòng)的體現(xiàn)。相比于2012年，中央級(jí)電臺(tái)在55%的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，省級(jí)電臺(tái)僅在36%的市場(chǎng)有市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，而市級(jí)電臺(tái)則在70%的市場(chǎng)出現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，市級(jí)電臺(tái)表現(xiàn)出優(yōu)于省級(jí)電臺(tái)和中央級(jí)電臺(tái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

分收聽場(chǎng)所來看，在不包括四個(gè)直轄市的城市市場(chǎng)，省級(jí)電臺(tái)和市級(jí)電臺(tái)在主要收聽場(chǎng)所的市場(chǎng)份額明顯高于中央級(jí)電臺(tái)。省市兩級(jí)電臺(tái)在各收聽場(chǎng)所的市場(chǎng)份額基本勢(shì)均力敵，市級(jí)電臺(tái)僅在“車上”的市場(chǎng)份額略高于省級(jí)市場(chǎng)。

縱向數(shù)據(jù)比較顯示，在非直轄市城市市場(chǎng)，兩大本地廣播電臺(tái)類別的市場(chǎng)份額在“車上”此起彼伏的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。2013年，省級(jí)電臺(tái)在車上的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了2.18個(gè)百分點(diǎn)，而市級(jí)電臺(tái)車上收聽市場(chǎng)份額則降低了1.67個(gè)百分點(diǎn)。省級(jí)電臺(tái)的覆蓋優(yōu)勢(shì)以及更為優(yōu)勢(shì)的頻率增量資源可能是其車上收聽市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的重要原因之一。

三、不同類別廣播頻率的收聽特征

盡管廣播電臺(tái)多以常見的主流節(jié)目類型來迎合聽眾的收聽需求，但都會(huì)對(duì)其不同的頻率進(jìn)行明確的定位和命名，盡量追求廣播頻率運(yùn)營的名實(shí)相符，以差異化的頻率和節(jié)目?jī)?nèi)容，最大程度地滿足不同細(xì)分聽眾的收聽需求，擴(kuò)大本臺(tái)的市場(chǎng)份額。不同廣播類別的收聽數(shù)據(jù)可以在一定程度上反映廣播收聽市場(chǎng)的節(jié)目相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)格局。

1.新聞廣播、交通廣播和音樂廣播競(jìng)爭(zhēng)力名列前茅

按照廣播頻率的名稱及其播出的主要節(jié)目?jī)?nèi)容分類，33個(gè)城市500多個(gè)電臺(tái)頻率可以歸類為新聞綜合、交通、音樂等8個(gè)類別。新聞綜合類廣播頻率的收聽比重最高，達(dá)到27.5%，明顯地高于其余廣播類別。聽眾收聽較多的廣播類別還有交通廣播和音樂類廣播，其收聽比重分別達(dá)到23.24%和18.243%，均較2012年數(shù)據(jù)有所提升①（圖6）。

圖6：主要廣播類別收聽比重（10+，全天時(shí)段）

數(shù)據(jù)來源：央索媒介研究

分收聽場(chǎng)所來看，主要廣播類別在家收聽率均出現(xiàn)降低情況，而交通和音樂類廣播作為車上收聽的主要競(jìng)爭(zhēng)者，其車上收聽率得到進(jìn)一步提升（圖7）。

圖7：不同廣播類別在主要收聽場(chǎng)所收聽率的變化情況

（10+，全天時(shí)段）

數(shù)據(jù)來源：央索媒介研究

2.主要廣播類別在細(xì)分的收聽市場(chǎng)體現(xiàn)了各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和傳播價(jià)值

在以性別為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的收聽市場(chǎng)上，性別特征較為明顯的廣播類別有交通廣播、音樂廣播和都市/生活廣播等。交通廣播在男性聽眾中的市場(chǎng)份額較高，達(dá)到27.5%，而在女性聽眾中的市場(chǎng)份額則僅有18.48%。音樂和都市/生活類廣播在女性聽眾中的市場(chǎng)份額明顯地高于在男性聽眾中的市場(chǎng)份額。

在以年齡段為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的收聽市場(chǎng)上，多數(shù)廣播類別都表現(xiàn)出明顯的年齡特征，新聞綜合廣播、文藝/曲藝類廣播和財(cái)經(jīng)類廣播在老年聽眾中有較高的市場(chǎng)份額，交通廣播在中青年聽眾（25～54歲）中市場(chǎng)份額較高，而音樂廣播則在青少年聽眾（15～24歲）中市場(chǎng)份額較高。

在以受教育程度為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的收聽市場(chǎng)上，交通廣播和音樂廣播在高學(xué)歷聽眾中市場(chǎng)份額較高，而文藝/曲藝類廣播則在中低學(xué)歷聽眾中市場(chǎng)份額較高。

在以月平均收入水平為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的收聽市場(chǎng)上，交通廣播、音樂廣播和都市廣播受眾特征明顯，交通廣播的市場(chǎng)份額隨聽眾月平均收入的提高而提高，高收入聽眾對(duì)交通廣播的收聽率明顯高于中低收入聽眾。音樂廣播表現(xiàn)出兩端特征，其在月收入1000元及以下和月收入5000元以上聽眾中市場(chǎng)份額較高。

從主要廣播類別在不同時(shí)段的收聽率數(shù)據(jù)來看，不同廣播類別的收聽率呈現(xiàn)出一定的時(shí)段特征。在早晚高峰時(shí)段，新聞綜合廣播和交通廣播等資訊服務(wù)類廣播收聽率較高，且其收聽率在日間時(shí)段回落明顯，其收聽特征明顯地表現(xiàn)為上班前和下班后的收聽。而音樂類廣播收聽率在高峰時(shí)段和非高峰時(shí)段的差別不大，沒有呈現(xiàn)明顯的峰谷特征，說明此類廣播在全天各時(shí)段都有相對(duì)穩(wěn)定的聽眾群體。具有相似收聽率走勢(shì)的廣播類別還有文藝/曲藝類廣播，該廣播類別全天各時(shí)段收聽率波動(dòng)幅度較小，聽眾群體也相對(duì)穩(wěn)定（圖8）。

圖8：不同廣播類別在主要時(shí)段的收聽率示意圖（10+，全天時(shí)段）

數(shù)據(jù)來源：央索媒介研究

四、省級(jí)廣播收聽市場(chǎng)的收聽特征

央索媒介研究省級(jí)廣播市場(chǎng)收聽調(diào)查提供江蘇、福建、遼寧和安徽四個(gè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。省級(jí)調(diào)查數(shù)據(jù)提供了城市聽眾和鄉(xiāng)村觀眾的收聽數(shù)據(jù)，城鄉(xiāng)聽眾的收聽特征呈現(xiàn)了一些值得研究和注意的特征。此處以四省組合，研究和觀察省級(jí)市場(chǎng)的聽眾收聽特征。

2012年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，省級(jí)市場(chǎng)人均日收聽分鐘數(shù)為58分鐘，其中在家收聽量占比74%，車上收聽占比16%。分城鄉(xiāng)來看，城市和鄉(xiāng)村聽眾的收聽差異中最明顯的特征是車上和非車上收聽比重的差異，城市聽眾在家收聽比重為65%，而鄉(xiāng)村聽眾在家收聽比重為81%；城市聽眾車上收聽比重高達(dá)23%，而鄉(xiāng)村聽眾車上收聽比重則為10%，明顯低于城市聽眾車上收聽量。這個(gè)差異體現(xiàn)了城市聽眾日常生活對(duì)交通工具更高程度的依賴以及城市聽眾更多的移動(dòng)收聽（表1）。

表1：省級(jí)市場(chǎng)不同收聽場(chǎng)所的人均日收聽分鐘數(shù)及及收聽比重（4省市場(chǎng)組合）

數(shù)據(jù)來源：央索媒介研究

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在所有收聽場(chǎng)所，城鄉(xiāng)聽眾分時(shí)段收聽率特征相似，早晚收聽高峰基本上均出現(xiàn)在07∶00時(shí)點(diǎn)和18∶00時(shí)點(diǎn)左右。在家收聽率數(shù)據(jù)顯示，在早中晚06∶00、12∶00和18∶00時(shí)段，鄉(xiāng)村聽眾收聽率高峰明顯地高于城市聽眾，而上午和下午時(shí)段收聽率則低于城市聽眾。

車上收聽數(shù)據(jù)則生動(dòng)地刻畫了城鄉(xiāng)聽眾不同的收聽特征。城市聽眾在全天所有時(shí)段的收聽率均高于鄉(xiāng)村聽眾，城市聽眾車上收聽率高峰出現(xiàn)在07∶00～09∶00時(shí)段和17∶00～18∶00時(shí)段，兩個(gè)時(shí)段的車上收聽率分別高達(dá)3%和2%，而鄉(xiāng)村聽眾收聽率則最高也不超過1%，這一特征顯示城市市場(chǎng)的車上聽眾規(guī)模和收聽時(shí)長(zhǎng)大幅度地高于鄉(xiāng)村市場(chǎng)（圖9）。

圖9 ：城市聽眾在省級(jí)市場(chǎng)收聽率分時(shí)段走勢(shì)

（10+，全天時(shí)段）

數(shù)據(jù)來源：央索媒介研究

省級(jí)市場(chǎng)上聽眾年齡越大收聽率越高，城鄉(xiāng)無異。在四省組合的省級(jí)市場(chǎng)的所有收聽場(chǎng)所，總體收聽率表現(xiàn)為男性收聽率高于女性、收聽率隨聽眾年齡的提高而提高，以及中低學(xué)歷聽眾收聽率相對(duì)較高的特征，這一收聽特征在城市聽眾和鄉(xiāng)村聽眾中均有明顯的相似表現(xiàn)（圖10）。

圖10：城市市場(chǎng)不同目標(biāo)聽眾總體收聽率數(shù)據(jù)對(duì)比

（06∶00～24∶00）

數(shù)據(jù)來源：央索媒介研究

將城鄉(xiāng)聽眾收聽率的差異做收聽場(chǎng)所的拆解分析則發(fā)現(xiàn)，城市聽眾車上收聽率明顯高于鄉(xiāng)村聽眾，男性、25～54歲聽眾的車上收聽率城鄉(xiāng)差異尤為明顯。而在55歲及以上老年聽眾中，城鄉(xiāng)收聽率差異更明顯地體現(xiàn)于在家收聽，城市老年聽眾收聽率大幅度高于鄉(xiāng)村老年聽眾。這也說明，城市老年聽眾比鄉(xiāng)村老年聽眾擁有更多的閑暇時(shí)間乃至更多的在家廣播收聽時(shí)間。值得注意的是，在城市聽眾收聽率普遍高于鄉(xiāng)村聽眾的總體環(huán)境中，10～24歲和35～44歲鄉(xiāng)村聽眾的在家收聽率高于城市聽眾，這一特征體現(xiàn)了這兩個(gè)年齡段的農(nóng)村人口較同年齡段城市人口擁有更多的在家廣播收聽時(shí)間。

從各省不同電臺(tái)的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來看，安徽省級(jí)電臺(tái)在安徽占據(jù)49.43%的市場(chǎng)份額，福建省級(jí)電臺(tái)在福建占據(jù)33.94%，前述兩個(gè)省級(jí)電臺(tái)在鄉(xiāng)村聽眾中的市場(chǎng)份額更高，其市場(chǎng)份額體現(xiàn)了相對(duì)明顯的城鄉(xiāng)差異。江蘇省級(jí)電臺(tái)在江蘇占據(jù)28.67%的市場(chǎng)份額，遼寧省級(jí)電臺(tái)在省級(jí)市場(chǎng)占據(jù)46.76%的市場(chǎng)份額，其市場(chǎng)份額城鄉(xiāng)差異相對(duì)較低。四個(gè)省級(jí)電臺(tái)中，江蘇省級(jí)電臺(tái)市場(chǎng)份額最低，相應(yīng)地，該省的其他電臺(tái)的市場(chǎng)份額相對(duì)較高，這與江蘇市場(chǎng)城市化程度較高，與省內(nèi)各地方電臺(tái)跨城市跨地區(qū)滲透有關(guān)。

匯總四省城鄉(xiāng)聽眾對(duì)不同頻率類別的收聽量占比發(fā)現(xiàn)，新聞綜合類廣播頻率是城鄉(xiāng)聽眾收聽最多的類別。新聞綜合、文藝和鄉(xiāng)村類廣播頻率在鄉(xiāng)村聽眾中的收聽量明顯高于在城市聽眾中的收聽量。相反，交通和音樂類廣播頻率在城市聽眾中的收聽量大幅度高于在鄉(xiāng)村聽眾中的收聽量（圖11）。

圖11：城鄉(xiāng)聽眾對(duì)不同頻率類別的收聽比重

（10+，全天時(shí)段）

數(shù)據(jù)來源：央索媒介研究

五、小結(jié)

縱觀2013年33個(gè)城市廣播收聽數(shù)據(jù)，整體呈現(xiàn)萎縮的態(tài)勢(shì)，兩級(jí)市場(chǎng)在各自的路徑上繼續(xù)前行，家戶內(nèi)收聽總量持續(xù)下滑，車上收聽的增長(zhǎng)對(duì)總體廣播收聽市場(chǎng)的增長(zhǎng)產(chǎn)生拉動(dòng)作用，但尚不能彌補(bǔ)家戶內(nèi)下滑的幅度。車上收聽率的增長(zhǎng)，主要源自車上收聽率相對(duì)較低的市場(chǎng)。廣播收聽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，本地電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

市場(chǎng)份額領(lǐng)先的廣播頻率絕大多數(shù)來自新聞綜合、交通、音樂、財(cái)經(jīng)、文藝和都市生活類廣播，廣播聽眾收聽量較大的頻率類別主要是新聞綜合、交通、音樂、文藝和都市生活類廣播，且主要是省級(jí)和市級(jí)電臺(tái)等本地廣播。這些本地電臺(tái)則主要以新聞資訊、音樂娛樂、評(píng)書曲藝和談話互動(dòng)等節(jié)目在早間、午間和晚間時(shí)段創(chuàng)造收聽率高峰。

在省級(jí)廣播收聽市場(chǎng)，城鄉(xiāng)聽眾相似的收聽特征是男性收聽率高于女性，收聽率隨聽眾年齡提高而提高。收聽率城鄉(xiāng)差異主要體現(xiàn)于車上收聽、中青年聽眾的收聽、老年聽眾的收聽和交通音樂類廣播頻率的收聽：城市聽眾車上收聽率明顯高于鄉(xiāng)村聽眾，農(nóng)村中青年聽眾在家收聽率高于城市中青年聽眾的在家收聽率，城市老年聽眾在家收聽率大幅度高于鄉(xiāng)村老年聽眾，城市聽眾對(duì)交通和音樂類廣播的收聽率明顯高于鄉(xiāng)村聽眾對(duì)該類廣播頻率的收聽。

這些收聽差異也是城鄉(xiāng)聽眾工作和生活模式在收聽數(shù)據(jù)中的真實(shí)寫照：城市聽眾對(duì)交通工具的依賴性更高，城市中青年聽眾的就業(yè)和上班比例更高，城市中老年聽眾擁有更多的閑暇和收聽時(shí)間以及城市聽眾對(duì)交通信息和音樂類節(jié)目的需求程度高于鄉(xiāng)村聽眾。

（作者單位：央視-索福瑞媒介研究有限公司）

（本文編輯：寧黎黎）