曾海芳

【摘 要】全媒體時(shí)代，多種媒介形式的并存與融合給廣播的發(fā)展既帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了機(jī)遇。廣播活動(dòng)以其接地性強(qiáng)、互動(dòng)性高等特點(diǎn)成為帶動(dòng)收聽(tīng)、提升品牌的重要途徑。本文通過(guò)在浙江溫嶺人民廣播電臺(tái)FM103.6的實(shí)地調(diào)研，對(duì)其活動(dòng)模式深入分析，思考如何通過(guò)廣播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)廣播品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和情感系統(tǒng)的雙重構(gòu)建。

【關(guān)鍵詞】全媒體 廣播活動(dòng) 廣播品牌 受眾

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來(lái)，隨著私家車(chē)的迅速普及，車(chē)載移動(dòng)收聽(tīng)的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，已經(jīng)成為當(dāng)前廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的重要來(lái)源。賽立信媒介研究機(jī)構(gòu)2012年的報(bào)告顯示，目前中國(guó)駕車(chē)人士廣播接觸率高達(dá)99%，其中有大約三分之二的駕車(chē)人士每天都收聽(tīng)廣播，平均每天收聽(tīng)時(shí)間超過(guò)三小時(shí)，是普通聽(tīng)眾的2.5倍以上。另?yè)?jù)浙江廣播電視集團(tuán)的調(diào)研，車(chē)載收聽(tīng)的人群中，46%是中高端人群，他們的收入比人均收入高出40%，他們吸納廣告的能力是家庭收聽(tīng)人群的10倍以上。①車(chē)載收聽(tīng)受眾通常年輕且受教育水平以中等偏上居多，他們熱衷于與他人分享各類(lèi)信息，或者參加廣播電臺(tái)組織的各種活動(dòng)，并通過(guò)這種方式來(lái)建立和擴(kuò)大自己的社交范圍?！埃ㄐ侣劊┟襟w給人們提供了互動(dòng)的機(jī)會(huì)、思考和討論的信息，并鼓勵(lì)人們參加各種公民活動(dòng)?！雹趶倪@個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，廣播活動(dòng)的開(kāi)展有助于受眾尋求團(tuán)體歸屬感，而廣播媒體則可以借助活動(dòng)的開(kāi)展在受眾中傳播品牌形象，建立受眾對(duì)該媒體的品牌忠誠(chéng)度。

一、基于受眾視角的廣播活動(dòng)與品牌

受眾是廣播活動(dòng)的主體，亦是鍛造廣播品牌的關(guān)鍵力量之一。廣播媒體開(kāi)展活動(dòng)的首要目的就是吸引受眾的共同參與，提升收聽(tīng)率，其次才是拓展廣播品牌影響力，拉動(dòng)廣告投放量。因此，好的活動(dòng)不僅要帶動(dòng)收聽(tīng)和消費(fèi)，幫助塑造品牌，更要獲得受眾的廣泛認(rèn)可。在廣播活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，英國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）所說(shuō)的“作為市場(chǎng)的受眾”的特征被呈現(xiàn)，廣播受眾成為硬件和軟件的一個(gè)重要的消費(fèi)者市場(chǎng)。③也就是說(shuō)，傳播者與受眾之間不僅存在傳播關(guān)系，還存在一定的市場(chǎng)關(guān)系。在媒介工業(yè)話語(yǔ)體系中，市場(chǎng)被界定為一個(gè)“具有已知社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的、媒介服務(wù)和產(chǎn)品的實(shí)際與潛在消費(fèi)者的集合體”④。市場(chǎng)的出現(xiàn)催生了廣播媒體的品牌意識(shí)，然而在當(dāng)今媒體爆炸的年代，僅僅具有品牌意識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是應(yīng)當(dāng)思考如何更好地打造品牌，進(jìn)而建立受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

品牌一詞來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，是指制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志。和一般的商品品牌一樣，廣播品牌不僅可以用來(lái)辨認(rèn)，更可以創(chuàng)造一種精神上的氛圍，使產(chǎn)品具有一種人性的氣質(zhì)與感覺(jué)，并以此與消費(fèi)者（聽(tīng)眾）建立起一種聯(lián)系。⑤任何一個(gè)品牌從最初被消費(fèi)者認(rèn)知，到最終與消費(fèi)者之間建立深厚的情感紐帶都要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即：品牌的知情期、品牌的接納期和品牌的忠誠(chéng)期。對(duì)廣播媒體而言，品牌忠誠(chéng)的構(gòu)建不僅依賴(lài)于節(jié)目的質(zhì)量和主持人的魅力，還有賴(lài)于廣播活動(dòng)的策劃和打造。事實(shí)上，一個(gè)完整的廣播活動(dòng)從前期的推廣到后期的影響評(píng)估，與品牌忠誠(chéng)度塑造的三個(gè)階段有著緊密的聯(lián)系，詳見(jiàn)下圖。

其中，知情期是鍛造品牌最基礎(chǔ)的階段，在這一階段關(guān)于廣播活動(dòng)信息的推廣尤為重要。此外，一個(gè)好的活動(dòng)選題和策劃也有利于活動(dòng)信息的擴(kuò)散。接納期是品牌與受眾關(guān)系進(jìn)化的一個(gè)關(guān)鍵階段，它直接關(guān)系著受眾對(duì)該品牌的贊同與認(rèn)可。在廣播活動(dòng)中，如果說(shuō)第一階段的知情尚有偶然因素的存在，那么第二階段的接納則是檢驗(yàn)活動(dòng)質(zhì)量的標(biāo)桿。例如：活動(dòng)是否如預(yù)期一樣參與人數(shù)眾多、游戲是否生動(dòng)有趣、主持人是否充滿魅力、獎(jiǎng)品或禮品是否豐厚，都直接關(guān)系著受眾對(duì)此活動(dòng)乃至其背后品牌的認(rèn)同度。接納的最高境界是忠誠(chéng)，忠誠(chéng)可以使聽(tīng)眾數(shù)十年如一日地收聽(tīng)本臺(tái)節(jié)目，無(wú)論天氣好壞都熱情參與本臺(tái)活動(dòng)，而具有影響力的活動(dòng)又有利于促進(jìn)聽(tīng)眾忠誠(chéng)的建立。

二、品牌塑造中的“溫嶺活動(dòng)模式”

浙江溫嶺在中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣中排名前列，擁有17萬(wàn)多輛私家汽車(chē)，其汽車(chē)擁有量位列浙江第五。1993年溫嶺人民廣播電臺(tái)FM103.6（以下簡(jiǎn)稱(chēng)溫嶺1036）實(shí)現(xiàn)調(diào)頻全覆蓋，翻開(kāi)了溫嶺地區(qū)廣播發(fā)展的新篇章。然而，初期的廣播事業(yè)并不盡如人意，收聽(tīng)率、到達(dá)率、廣告額均不理想。2012年初，在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的低潮和痛苦的掙扎之后，溫嶺1036立志改革，掀起了開(kāi)創(chuàng)廣播新時(shí)代的改版風(fēng)暴。改版一年多，溫嶺1036迅速提升了其品牌影響力與號(hào)召力，大小廣告商趨之若鶩，“溫嶺1036”成為當(dāng)?shù)亟终勏镒h的最熱門(mén)詞匯，其品牌效應(yīng)可見(jiàn)一斑。因此，業(yè)內(nèi)人士將溫嶺1036的成功稱(chēng)為基層廣播發(fā)展的“溫嶺模式”。⑥在“溫嶺模式”的成功實(shí)踐中，廣播活動(dòng)的推廣和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)溫嶺1036的品牌塑造起到了重要的推動(dòng)作用。

1.聯(lián)動(dòng)式推廣與品牌的知情

策劃和推廣是廣播活動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最容易被忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。在廣播活動(dòng)的策劃過(guò)程中，溫嶺1036將原本隔離的兩個(gè)部門(mén)（節(jié)目部和營(yíng)銷(xiāo)部）打通，用頭腦風(fēng)暴的討論方式群策群力。具體運(yùn)作起來(lái)，商業(yè)性質(zhì)的活動(dòng)一般由營(yíng)銷(xiāo)部主導(dǎo)，節(jié)目部予以配合；公益性質(zhì)的活動(dòng)則正好相反。一旦確定了活動(dòng)的安排，便進(jìn)入與知情期息息相關(guān)的活動(dòng)宣傳推廣階段了。溫嶺1036活動(dòng)的宣傳平臺(tái)呈現(xiàn)出多元的優(yōu)勢(shì)：一方面，在自己的廣播平臺(tái)上為活動(dòng)進(jìn)行宣傳；另一方面，利用其他媒體的力量展開(kāi)聯(lián)動(dòng)推廣。例如：在2013年6月22日舉辦的臨海市橋東村楊梅文化節(jié)的活動(dòng)推廣中，溫嶺1036采用了新聞媒體推廣、微博推廣和戶(hù)外推廣三種方式。新聞媒體推廣，邀請(qǐng)了一些新聞媒體單位采訪報(bào)道，中國(guó)臺(tái)州網(wǎng)和《臺(tái)州商報(bào)》對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。微博推廣的方式是創(chuàng)建一個(gè)名為臺(tái)州百果莊園的微博賬號(hào)，并發(fā)布微博。只要網(wǎng)友將此微博轉(zhuǎn)發(fā)并艾特（@）三位好友，即有機(jī)會(huì)獲得4張價(jià)值60元的楊梅采摘券。戶(hù)外推廣則是利用宣傳單頁(yè)、宣傳車(chē)、橫幅、路燈掛幅等方式宣傳和推廣楊梅文化節(jié)的活動(dòng)。除了微博以外，溫嶺1036自己投入開(kāi)發(fā)的應(yīng)用軟件“掌上溫嶺”和微信都是新媒體時(shí)代活動(dòng)推廣的制勝法寶。目前溫嶺1036微信公眾平臺(tái)已擁有微信好友4萬(wàn)多，每天發(fā)布和接收到的信息共計(jì)1000多條?！罢粕蠝貛X”則是為溫嶺用戶(hù)精心打造的免費(fèi)生活服務(wù)軟件，它將1036現(xiàn)有的聽(tīng)眾、網(wǎng)友、車(chē)友、商家客戶(hù)資源全部整合到手機(jī)界面上，占領(lǐng)了新媒體時(shí)代話語(yǔ)權(quán)的至高點(diǎn)。正是通過(guò)在受眾知情期對(duì)節(jié)目推廣的努力，溫嶺1036活動(dòng)的宣傳才達(dá)到甚至超出了預(yù)期的效果，每次活動(dòng)的報(bào)名人數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出限定的參加人數(shù)，這也為品牌接納階段奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。

2.貼地貼人與品牌的接納

在廣播品牌忠誠(chéng)度的塑造中，讓受眾知情，吸引受眾參與只是成功的第一步。如何贏得受眾對(duì)活動(dòng)的肯定才是最關(guān)鍵也是最困難的一步。為此，溫嶺1036的活動(dòng)從主題到細(xì)節(jié)無(wú)不體現(xiàn)了從受眾出發(fā)的人性化特點(diǎn)?？v觀2013年溫嶺1036舉辦的80多場(chǎng)活動(dòng)，可用兩個(gè)詞語(yǔ)概括：“貼地”“貼人”。

貼地飛行，是溫嶺1036最重要的一個(gè)口號(hào)。所謂“貼地”，意指貼合本地，溫嶺1036的貼地不僅體現(xiàn)在節(jié)目的設(shè)置和主持人的選拔上，更體現(xiàn)在廣播活動(dòng)的設(shè)置中。據(jù)筆者粗略統(tǒng)計(jì)，在2013年溫嶺1036舉辦的80多場(chǎng)大小活動(dòng)中，貼地特色顯著的占據(jù)了一半以上，這其中包括游玩類(lèi)（如自駕游、農(nóng)家樂(lè)、摘楊梅等），送禮類(lèi)（如萬(wàn)朵鮮花送母親，派送各類(lèi)門(mén)票、禮券、油卡等），見(jiàn)面類(lèi)（如聽(tīng)友見(jiàn)面會(huì)、車(chē)友聚餐等），下鄉(xiāng)類(lèi)（如去各鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)放溫嶺1036自制畫(huà)冊(cè)《貼地飛行》，下鄉(xiāng)搜羅各種方言等）。在諸多活動(dòng)中，2013年3月舉辦的“下到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，方言大集合”獨(dú)具一格，不僅發(fā)揮了貼地的優(yōu)勢(shì)，還普及了方言的相關(guān)知識(shí)。在該活動(dòng)的基礎(chǔ)上，溫嶺1036還專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)了兩位方言主持人——老師頭和丁定定，專(zhuān)門(mén)用搜羅出來(lái)的方言錄制廣告和宣傳語(yǔ)，更在2014年情人節(jié)之際呼吁聽(tīng)眾用家鄉(xiāng)方言說(shuō)情話，展現(xiàn)了廣播活動(dòng)貼地飛行的特色。

貼合目標(biāo)受眾的人群特點(diǎn)是溫嶺1036活動(dòng)的第二大特色。雖然受眾通常被描述為非人格的、匿名的和人數(shù)眾多的，但是受眾經(jīng)驗(yàn)往往是個(gè)人化的、小規(guī)模的，并且融入到社會(huì)生活與習(xí)慣方式之中。⑦縣市級(jí)廣播媒體在地方環(huán)境下生存，根植于當(dāng)?shù)匚幕寥乐?，因而其受眾?gòu)成穩(wěn)定。這些聽(tīng)眾擁有同一空間，共享同一文化，尋求同一種歸屬感，參加廣播活動(dòng)有助于他們塑造社會(huì)認(rèn)同，拓展自己的文化資本。溫嶺1036的受眾群定位為25～45歲的有車(chē)一族，他們年輕、受過(guò)一定的教育且有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。作為典型的70后和80后人群，他們對(duì)傳統(tǒng)媒體有著更為深沉的眷戀，相似的教育背景也使他們更具有同質(zhì)性，對(duì)媒體的精神訴求也更為一致。針對(duì)這些特點(diǎn)，溫嶺1036舉辦的活動(dòng)首先與“車(chē)”有關(guān)，其次與他們生活的時(shí)代背景有關(guān)。在2013年的80場(chǎng)活動(dòng)中，有30多場(chǎng)與車(chē)直接相關(guān)，如發(fā)車(chē)貼、找車(chē)牌、自駕游等，這些都體現(xiàn)了車(chē)載收聽(tīng)的特點(diǎn)。而2013年4月舉辦的另一場(chǎng)活動(dòng)“紀(jì)念張國(guó)榮十年”則打上了70后和80后這一代人的文化印記。此外，“貼人”還體現(xiàn)在對(duì)受眾性別差異的觀照上。丹尼斯·麥奎爾曾提出“性別化的受眾”，許多研究亦表明性別差異與不同的媒介偏好和媒介滿足相關(guān)聯(lián)。⑧溫嶺1036依據(jù)這一理論開(kāi)展了“性別化的活動(dòng)”，即針對(duì)男女聽(tīng)眾的不同活動(dòng)。如2012年5月25日舉辦早教公益講座，請(qǐng)來(lái)資深育兒專(zhuān)家專(zhuān)門(mén)為0～4歲孩子的年輕母親傳授育兒經(jīng)，該活動(dòng)得到了女性聽(tīng)眾的一致好評(píng)。從貼地到貼人，溫嶺1036很好地詮釋了廣播活動(dòng)的人性化，而人性化的活動(dòng)亦幫助溫嶺1036贏得了受眾的青睞。

3.情感聯(lián)結(jié)與品牌的忠誠(chéng)

作為溫嶺當(dāng)?shù)匚ㄒ坏囊患覐V播電臺(tái)，溫嶺1036在改版后強(qiáng)化了公益的理念。例如：節(jié)目旨在指導(dǎo)城市的文明行為，活動(dòng)也以塑造品牌的正能量形象為主，充當(dāng)著當(dāng)?shù)匦畔鞑ズ凸鎺椭碾p重角色。公益不僅擴(kuò)大了廣播品牌的影響力，也在受眾與電臺(tái)之間建立了一條忠誠(chéng)的情感紐帶。2013年，貴州籍3歲女童鄭馨怡被確診為白血病和嗜血細(xì)胞綜合癥，馨怡的父母因無(wú)力支付巨額的醫(yī)藥費(fèi)到溫嶺市流動(dòng)人口管理局尋求幫助，管理局當(dāng)即決定聯(lián)系溫嶺1036對(duì)馨怡的故事進(jìn)行連續(xù)報(bào)道。11月16日下午，溫嶺1036的7位主播在溫嶺市區(qū)和城鎮(zhèn)共7個(gè)分點(diǎn)和一個(gè)義賣(mài)點(diǎn)為馨怡進(jìn)行募捐。在當(dāng)天下午四個(gè)半小時(shí)的募捐直播中，共募得善款25.6萬(wàn)元人民幣。11月19日，溫嶺1036又舉辦了“愛(ài)心廣場(chǎng)募捐之夜”大型晚會(huì)，該晚會(huì)得到了溫嶺市流動(dòng)人口管理局、溫嶺電視臺(tái)新聞綜合頻道和溫嶺青年志愿者協(xié)會(huì)的大力支持。晚會(huì)結(jié)束時(shí)，小馨怡共獲得善款30萬(wàn)。在兩次募捐活動(dòng)中，溫嶺1036以愛(ài)心為紐帶，在政府部門(mén)的支持下，聯(lián)合其他兄弟媒體展開(kāi)聯(lián)動(dòng)宣傳，最終不僅為馨怡成功募得善款，還體現(xiàn)了聽(tīng)眾的愛(ài)心和政府的關(guān)心，向社會(huì)傳遞了正能量。同時(shí)，也彰顯了廣播媒體通過(guò)活動(dòng)整合社會(huì)資源的強(qiáng)大力量。

三、全媒體時(shí)代鍛造廣播品牌的活動(dòng)要素

同所有媒體品牌一樣，廣播品牌的構(gòu)建亦包括兩個(gè)系統(tǒng)：一個(gè)是標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，一個(gè)是情感系統(tǒng)。標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是一個(gè)品牌個(gè)性的集中張揚(yáng)，而情感系統(tǒng)則是在受眾和品牌之間建立起一座橋梁，使受眾在情感上認(rèn)同品牌。⑨標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是品牌特色的體現(xiàn)，它有賴(lài)于臺(tái)標(biāo)、口號(hào)、頻道聲、標(biāo)識(shí)音樂(lè)和主持人等各方面的統(tǒng)一；而情感系統(tǒng)更多的是受眾的一種心理體驗(yàn)，是受眾根據(jù)價(jià)值判斷而產(chǎn)生的情感認(rèn)同，具有一定的專(zhuān)一性和持久性。任何品牌只有實(shí)現(xiàn)了標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和情感系統(tǒng)兩方面的構(gòu)建，才算完成了品牌核心價(jià)值的塑造。一般來(lái)說(shuō)，傳媒品牌核心價(jià)值的形成需要經(jīng)過(guò)三個(gè)層面：理性?xún)r(jià)值層、感性?xún)r(jià)值層和象征性?xún)r(jià)值層。理性?xún)r(jià)值層主要是為了獲得傳媒產(chǎn)品的使用價(jià)值，是傳媒品牌體驗(yàn)的最初層面。在受眾對(duì)一個(gè)傳媒品牌使用價(jià)值層面的體驗(yàn)產(chǎn)生好感之后，理性?xún)r(jià)值層轉(zhuǎn)變?yōu)楦行韵硎艿膶用?。而在象征價(jià)值層，受眾對(duì)傳媒品牌的感受越過(guò)了一個(gè)臨界點(diǎn)，傳媒品牌核心價(jià)值已經(jīng)上升到滿足受眾的精神需要，對(duì)受眾的內(nèi)在需求指向直接訴求， 能最大程度地塑造品牌忠誠(chéng)。⑩結(jié)合上述品牌的兩個(gè)系統(tǒng)和三個(gè)價(jià)值層，筆者認(rèn)為，可以通過(guò)活動(dòng)的三個(gè)層次塑造廣播媒體的品牌效應(yīng)。

1.活動(dòng)實(shí)物化，凸顯品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

標(biāo)識(shí)是廣播品牌最基本的層次，也是受眾對(duì)品牌最直觀的記憶。而廣播活動(dòng)要想獲得受眾的關(guān)注，首先應(yīng)當(dāng)吸引受眾參與其中。在受眾與廣播品牌未建立起情感聯(lián)結(jié)之前，吸引他們的更多是節(jié)目好聽(tīng)、活動(dòng)有物質(zhì)激勵(lì)等?；诖耍瑥V播媒體可以更多地將活動(dòng)物化，體現(xiàn)其強(qiáng)烈的外在消費(fèi)價(jià)值，如溫嶺1036在改版前期就經(jīng)常舉辦一些發(fā)車(chē)貼、送油卡、送禮券、送門(mén)票活動(dòng)，并在贈(zèng)送的這些實(shí)物上印上自己的品牌logo，凸顯其標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，同時(shí)加深受眾對(duì)該品牌的記憶。在取得了一定的影響之后，適時(shí)地舉辦各類(lèi)性?xún)r(jià)比高的游玩活動(dòng)則可以進(jìn)一步加深傳者與受眾之間、受眾與受眾之間的人際交流和情感互動(dòng)，從而引領(lǐng)受眾超越最初的理性?xún)r(jià)值層，走向更高的感性?xún)r(jià)值層。

2.活動(dòng)事件化，實(shí)現(xiàn)理性向感性的轉(zhuǎn)化

如果說(shuō)在理性?xún)r(jià)值層受眾更在意的是參與廣播活動(dòng)的使用價(jià)值，那么在感性?xún)r(jià)值層受眾的心理已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。此時(shí)，受眾關(guān)心的不再是這次活動(dòng)獎(jiǎng)品是否豐厚，而是關(guān)注某某主持人會(huì)不會(huì)來(lái)，上次結(jié)交的朋友是否還會(huì)出現(xiàn)，參加這次活動(dòng)又會(huì)有什么奇妙的體驗(yàn)等?？梢?jiàn)，品牌與受眾情感的紐帶已經(jīng)初步建立，而這時(shí)廣播媒體舉辦一些事件類(lèi)或文化類(lèi)的活動(dòng)，就能夠更大程度地帶給受眾滿足感和信任感。例如：溫嶺1036借助母親節(jié)這一節(jié)日事件，舉辦了“萬(wàn)朵鮮花送母親”大型活動(dòng)，弘揚(yáng)中華民族的孝道文化。同時(shí)，在臺(tái)風(fēng)“菲特”肆虐之際，又開(kāi)展了名為“尋找臺(tái)風(fēng)中丟失的車(chē)牌”活動(dòng)，將整個(gè)城市牢牢地凝聚在了一起。這些情感營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建了受眾與品牌之間更親密的關(guān)系。

3.活動(dòng)公益化，構(gòu)建品牌的情感系統(tǒng)

情感是人對(duì)客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，情感的最高境界是忠誠(chéng)。只有當(dāng)受眾在廣播活動(dòng)中感受到了情感的滿足和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，感受到需要和被需要的強(qiáng)烈意愿，才可能建立起受眾對(duì)該廣播品牌以及活動(dòng)的忠誠(chéng)。通過(guò)之前兩個(gè)層面活動(dòng)的鋪墊，廣播活動(dòng)帶來(lái)的外在使用價(jià)值已逐漸被消解，反之其內(nèi)在精神指向價(jià)值卻被凸顯和強(qiáng)化，此時(shí)如果媒體與受眾共同參與某項(xiàng)公益，那么這種共同的經(jīng)歷、共同的情感認(rèn)同將會(huì)成為廣播品牌與受眾之間牢不可破的情感紐帶。例如：在為鄭馨怡捐款的活動(dòng)中，受眾關(guān)注的不再是我能從中獲利多少，而是我能付出多少，或者我能幫助別人多少，個(gè)體的情感由小我上升到了大我。

全媒體時(shí)代，媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣播媒體已不能僅僅依靠節(jié)目和主持人來(lái)吸引受眾，廣播活動(dòng)以地方性和參與性成為拉近傳者與受眾的距離、提升品牌形象以及塑造品牌忠誠(chéng)度的重要方式。作為縣級(jí)廣播電臺(tái)的一個(gè)成功典范，溫嶺1036以其探索和實(shí)踐為業(yè)界同行提供了通過(guò)廣播活動(dòng)塑造廣播品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。

（本文系浙江廣播電視集團(tuán)與浙江傳媒學(xué)院橫向合作課題“境內(nèi)外廣播節(jié)目與活動(dòng)的創(chuàng)新調(diào)研”的階段性研究成果）

（作者單位：浙江傳媒學(xué)院新聞學(xué)院）

（本文編輯：莫玉玲）