劉 焱 舒 暉 萬(wàn)群群

(湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410081)

一、引言

自1997年我國(guó)首個(gè)旅游博客平臺(tái)Travelpod(博客大巴)創(chuàng)建以來(lái)，越來(lái)越多的游客加入旅游博客網(wǎng)站，抒寫他們的旅行故事，晾曬自己的圖片和旅游經(jīng)歷的視頻。2008年，Technorati列舉的博客內(nèi)容前18個(gè)主題中，旅游位列第九，占網(wǎng)絡(luò)總博客的28%[1]。但在旅游博客寫作的背后，究竟給我們帶來(lái)了什么，缺乏深入系統(tǒng)的研究。對(duì)于博主來(lái)說(shuō)，是否提高了博主旅游滿意度和旅游服務(wù)質(zhì)量感知;對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，是否提高了博主的忠誠(chéng)度和旅游體驗(yàn)記憶力;對(duì)于旅游行政管理者來(lái)說(shuō)，是否提供了信息管理的平臺(tái)，是否提升了對(duì)游客情緒管理的重視。這一系列看似常識(shí)性卻十分基本的問(wèn)題，很少受到學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注，旅游博客寫作對(duì)旅游滿意和忠誠(chéng)的認(rèn)識(shí)基本停留在定性認(rèn)識(shí)的層面，缺乏嚴(yán)格的實(shí)證研究結(jié)論。

鑒于此，筆者在相關(guān)文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了博客寫作、游客滿意和游客忠誠(chéng)的整合模型，并以張家界和崀山游客博主為研究對(duì)象，以博客寫作文本為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，試圖對(duì)以上問(wèn)題提供實(shí)證依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

筆者的研究假設(shè)圍繞博主對(duì)旅游目的地體驗(yàn)項(xiàng)目和服務(wù)水平的評(píng)價(jià)、博主的游客總體滿意度、博主對(duì)旅游目的地的態(tài)度忠誠(chéng)等幾組關(guān)鍵變量展開，分步驟探討以下組變量間的關(guān)系:博客文本中旅游目的地正面和負(fù)面評(píng)價(jià)——博客文本中消極和積極情緒描述;博主總體滿意度——態(tài)度忠誠(chéng)——網(wǎng)絡(luò)正面口碑與負(fù)面口碑。

1、博客文本中認(rèn)知描述與情緒表達(dá)的關(guān)系假設(shè)

John Crotts，Peyton R.Mason＆ Boyd Davis(2009)以酒店為對(duì)象，直接將游客對(duì)各個(gè)項(xiàng)目正面、負(fù)面和中立評(píng)價(jià)分別界定為愉快、不愉快和中立情緒，并將之作為游客滿意度評(píng)價(jià)的依據(jù)[2]。從本質(zhì)上看，Crotts所確立的內(nèi)容分析法建立在如下假設(shè)基礎(chǔ)之上:網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中的正面、負(fù)面和中立評(píng)價(jià)本身就是游客的情緒反應(yīng)，正面評(píng)價(jià)是愉悅情感的傳達(dá)，負(fù)面評(píng)價(jià)通常代表了消極的情感。但是Crotts的研究混淆了滿意度的認(rèn)知與情感維度，其指標(biāo)采集缺乏系統(tǒng)的理論說(shuō)明，指標(biāo)采集方法有待完善。因此，探討博客內(nèi)容和游客滿意度之間的關(guān)系，首先要回答博客文本內(nèi)容是否能有效體現(xiàn)游客滿意度的認(rèn)知維度和情感維度?其中，認(rèn)知維度和情感維度是通過(guò)什么形式表現(xiàn)出來(lái)的，博客文本中的認(rèn)知描述與情感表達(dá)的內(nèi)容又是怎樣的一種關(guān)系?

根據(jù)認(rèn)知——情感——行為理論，情感與消費(fèi)者的認(rèn)知和行為有重要聯(lián)系。一個(gè)人對(duì)情感的主觀評(píng)價(jià)是在他的經(jīng)歷和目標(biāo)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生情感。具體到服務(wù)業(yè)中，這種經(jīng)歷包括接受到的服務(wù)質(zhì)量、感受到的服務(wù)價(jià)值等影響，服務(wù)認(rèn)知要素會(huì)對(duì)情感產(chǎn)生影響。也有研究表明，當(dāng)人們感覺(jué)高興時(shí)，比不高興時(shí)對(duì)一件產(chǎn)品的判斷更有利。許多研究者在服務(wù)業(yè)中對(duì)消費(fèi)情感的研究表明，與顧客相聯(lián)系的正面情感和負(fù)面情感在顧客滿意程度、忠誠(chéng)和未來(lái)行為傾向中扮演重要角色[3]。

當(dāng)服務(wù)被視為由不同屬性組成、可以通過(guò)消費(fèi)者在消費(fèi)中和消費(fèi)后來(lái)評(píng)價(jià)時(shí)，對(duì)服務(wù)的認(rèn)知可以視為產(chǎn)生消極或積極情感的源泉;當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到顧客需求或期望時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生消極情感反應(yīng);而當(dāng)產(chǎn)品超過(guò)期望時(shí)，將產(chǎn)生積極情感反應(yīng)。Dube等(2000)指出，對(duì)事件積極的評(píng)價(jià)會(huì)引發(fā)積極的情感，對(duì)事件消極的評(píng)價(jià)會(huì)引發(fā)消極的情感;積極感知產(chǎn)品表現(xiàn)就會(huì)導(dǎo)致積極的情感，消極感知產(chǎn)品表現(xiàn)就會(huì)導(dǎo)致消極的情感[4]。

基于上述觀點(diǎn)，筆者提出本研究第一組假設(shè)。

假設(shè)1：在博客文本中，博主的正面評(píng)價(jià)頻次與積極情緒表達(dá)程度成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)1a：博主在博文中對(duì)旅游目的地稱贊次數(shù)越多，則情緒表達(dá)積極程度越高。

假設(shè)1b：博主在博文中對(duì)旅游目的地的稱贊對(duì)象數(shù)越多，則情緒表達(dá)積極程度越高。

假設(shè)1c：博主在博文中對(duì)旅游目的地的稱贊對(duì)象數(shù)與稱贊頻次成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2：在博客文本中，博主的負(fù)面評(píng)價(jià)頻次與消極情緒表達(dá)成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2a：博主在博文中對(duì)旅游目的地抱怨次數(shù)越多，則情緒表達(dá)消極程度越高。

假設(shè)2b：博主在博文中對(duì)旅游目的地的抱怨對(duì)象數(shù)越多，則情緒表達(dá)消極程度越高。

假設(shè)2c：博主在博文中對(duì)旅游目的地的抱怨對(duì)象數(shù)與抱怨頻次成正相關(guān)關(guān)系。

2、游客滿意與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為的關(guān)系假設(shè)

以往網(wǎng)絡(luò)口碑的研究認(rèn)為，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的口碑一樣，消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布口碑，往往是由直接消費(fèi)體驗(yàn)的滿意或不滿意引起的，只有滿意的顧客才可能進(jìn)行正面的口碑傳播;不滿意則被認(rèn)為是引起負(fù)面口碑的重要因素，不滿意的顧客會(huì)比滿意的顧客進(jìn)行更多的口碑傳播[5]。因此，滿意水平是引發(fā)游客口碑的重要原因。但是，在游客滿意度的研究中，雖然游客滿意度被證實(shí)對(duì)游客的重游傾向、推薦意愿和替代目的地選擇產(chǎn)生影響，但少有研究運(yùn)用游客口碑傳播行為的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證游客滿意度對(duì)游客口碑傳播行為的直接影響[6]。

傳統(tǒng)滿意度模型通常將顧客投訴和顧客忠誠(chéng)作為總體滿意的因變量[7]。其中，顧客投訴作為一種行為，其定義通常不存在歧義，但學(xué)界對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念界定和測(cè)試方法卻難形成共識(shí)[8]。在游客滿意度模型中，游客抱怨和游客忠誠(chéng)通常是游客滿意度的因變量。與顧客滿意模型中的概念界定相似，游客抱怨的概念較為統(tǒng)一，而游客忠誠(chéng)的概念卻未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)、行為傾向和重游意愿等概念常常在不同的測(cè)量對(duì)象或測(cè)量環(huán)境下出現(xiàn);重游傾向、推薦意愿、尋找替代目的地和口碑宣傳是在游客忠誠(chéng)測(cè)量中最常見(jiàn)的[9]。

Panisa Mechinda(2009)的研究發(fā)現(xiàn)，滿意度對(duì)重游行為的影響并不顯著[4]，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品常常是獨(dú)特的，即使游客非常滿意，在他們追求新鮮感的動(dòng)機(jī)促動(dòng)下，他們也會(huì)尋求新的替代性旅游目的地，游客追求新奇的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，忠誠(chéng)度越低。成熟旅游目的地如海灘和度假旅游地對(duì)重游依賴較高。重游一般用訪問(wèn)頻率來(lái)概念化，不考慮時(shí)間的推移，并用重游傾向來(lái)表示。但對(duì)于以山岳景觀為主體資源的觀光型旅游目的地，重游傾向會(huì)更多地受目的地距離、可進(jìn)入性、出游成本、時(shí)間等因素的制約，重游行為往往是由特定的機(jī)緣決定的[10]。

旅游者通常面臨一些旅游目的地可供選擇，目的地比較將在他們出游決策過(guò)程中起重要作用。根據(jù)社會(huì)交換理論，替代物的吸引水平對(duì)人的交換行為產(chǎn)生重要影響。旅游者以前滿意或不滿的旅游經(jīng)歷是關(guān)鍵，因?yàn)樗绊懧糜握呶磥?lái)旅游決策。通過(guò)調(diào)查旅游者對(duì)尋找替代旅游地的態(tài)度，可以從側(cè)面了解旅游者對(duì)原旅游目的地的態(tài)度。但分析旅游博客文本游記內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，較少有游客會(huì)在文本中提到自己的重游意愿，也幾乎無(wú)一文本提到了要選擇怎樣的替代旅游地。因?yàn)橛^光型旅游目的地重游行為和替代目的地尋找行為常受經(jīng)濟(jì)、時(shí)間條件的限制，由特殊的機(jī)緣決定，不宜作為以自然景觀為核心資源的旅游目的地游客忠誠(chéng)的測(cè)試變量。

營(yíng)銷學(xué)和旅游學(xué)一般認(rèn)為(復(fù)合)忠誠(chéng)包括態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)維度。在旅游語(yǔ)境下，作為行為意愿的重游意愿和推薦意愿是一種態(tài)度，而并非實(shí)際行為，因此將其界定為態(tài)度忠誠(chéng)更為合理。游客抱怨實(shí)質(zhì)上是游客負(fù)面口碑的傳播行為，而以往游客忠誠(chéng)研究中的口碑宣傳多指正面口碑傳播行為。筆者認(rèn)為，游客抱怨(負(fù)面口碑傳播行為)和游客正面口碑傳播是不同水準(zhǔn)的游客行為忠誠(chéng)的反映，游客抱怨反映了較低的游客行為忠誠(chéng)，游客正面口碑傳播則反映了較高的行為忠誠(chéng)水平。

因此，筆者將重游意愿和推薦意愿界定為態(tài)度忠誠(chéng)變量，將博主博客文本中的正面口碑傳播和負(fù)面口碑傳播界定為行為忠誠(chéng)變量。其中，游客正面口碑傳播包括博文中的稱贊對(duì)象數(shù)、稱贊頻次、正面情緒表達(dá)三組觀測(cè)變量，負(fù)面口碑傳播包括博文中的抱怨對(duì)象數(shù)、抱怨頻次和消極情緒表達(dá)三個(gè)觀測(cè)變量。

結(jié)合數(shù)據(jù)采集方案，游客正面和負(fù)面口碑的數(shù)據(jù)均來(lái)自于對(duì)博客文本的內(nèi)容分析編碼數(shù)據(jù)，而游客總體滿意度、游客推薦意愿和重游意愿的測(cè)量數(shù)據(jù)均來(lái)自于問(wèn)卷?；谖谋痉治鰯?shù)據(jù)的離散性特征，不適宜將文本編碼數(shù)據(jù)代入回歸模型結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行因果關(guān)系驗(yàn)證，因此筆者不考慮將總體滿意度、態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)作為潛變量來(lái)考察它們之間的關(guān)系，而是將游客總體滿意度、推薦意愿、重游意愿，以及反映游客行為忠誠(chéng)的正負(fù)面口碑行為的6個(gè)觀測(cè)變量直接進(jìn)行數(shù)列間的相關(guān)分析，以探討各組因素間的關(guān)系。

基于上述觀點(diǎn)，筆者圍繞游客滿意、態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)三組變量，提出第二組研究假設(shè)。

假設(shè)3：游客滿意度與游客態(tài)度忠誠(chéng)成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)3a：游客總體滿意度與游客的重游意愿成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)3b：游客總體滿意度與游客的推薦意愿成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)4：游客重游意愿與博主正面口碑傳播行為成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)4a：游客重游意愿與博主在博文中的稱贊對(duì)象數(shù)成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)4b：游客重游意愿與博主在博文中的稱贊頻數(shù)成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)4c：游客重游意愿與博主在博文中的積極情緒表達(dá)成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)5：游客推薦意愿與博主正面口碑傳播行為成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)5a：游客推薦意愿與博主在博文中的稱贊對(duì)象數(shù)成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)5b：游客推薦意愿與博主在博文中的稱贊頻數(shù)成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)5c：游客推薦意愿與博主在博文中的積極情緒表達(dá)成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)6：游客重游意愿與博主負(fù)面口碑傳播行為成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)6a：游客重游意愿與博主在博文中的抱怨對(duì)象數(shù)成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)6b：游客重游意愿與博主在博文中的抱怨頻數(shù)成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)6c：游客重游意愿與博主在博文中的消極情緒表達(dá)成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)7：游客推薦意愿與博主負(fù)面口碑傳播行為成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)7a：游客推薦意愿與博主對(duì)旅游目的地的抱怨對(duì)象數(shù)成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)7b：游客推薦意愿與博主在博文中的抱怨頻數(shù)成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)7c：游客推薦意愿與博主在博文中的消極情緒表達(dá)成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

由以上研究假設(shè)，形成了理論模型，如圖1所示。

圖1 研究設(shè)定理論模型

三、研究設(shè)計(jì)

1、游客忠誠(chéng)測(cè)試量表與內(nèi)容分析編碼表

(1)游客態(tài)度忠誠(chéng)的測(cè)量

在研究的假設(shè)模型中，確定了以游客推薦意愿和重游意愿為游客忠誠(chéng)的測(cè)試維度。考慮到待擬合的模型中包含離散特質(zhì)的文本編碼數(shù)據(jù)，不宜進(jìn)行回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型擬合，為了便于對(duì)各數(shù)列進(jìn)行直接的相關(guān)分析，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，用問(wèn)項(xiàng)測(cè)試博主的重游意愿和推薦意愿。

(2)游客行為忠誠(chéng)的測(cè)量

博主撰寫博文，介紹描述自身旅游經(jīng)歷的行為本身就是一種口碑傳播行為，是游客不同程度行為忠誠(chéng)的體現(xiàn)。通過(guò)對(duì)博客文本的小樣本測(cè)試發(fā)現(xiàn)，大部分的游客都在文中表達(dá)自己情緒，并對(duì)旅游目的地所經(jīng)歷的人或事有所抱怨或夸獎(jiǎng)。結(jié)合小樣本旅游博客文本的分析結(jié)果，依據(jù)研究假設(shè)的需要，提取了6個(gè)游客行為忠誠(chéng)信息的博客內(nèi)容編碼項(xiàng)，包括博主抱怨對(duì)象、博主抱怨次數(shù)、博主消極情緒表達(dá)、博主稱贊對(duì)象、博主稱贊次數(shù)和博主積極情緒表達(dá)。

為了便于統(tǒng)計(jì)，將從每篇博文中提取的情緒特征詞按積極情緒和消極情緒的程度分別編碼:將原來(lái)編碼中“震撼、快樂(lè)、輕松、穩(wěn)定”等情緒特征按情緒的積極程度編碼，包含有“非常、很、太”等程度副詞，且同時(shí)出現(xiàn)“快樂(lè)、愉悅、愉快”等詞的文本歸類為5(非常積極的情緒)，將包含震撼、驚訝等贊嘆景觀的詞匯歸類為4(積極情緒)，將包含“輕松、放松”等詞的文本歸類為3(中度積極)，將包含“穩(wěn)定”等詞的文本歸為2(較積極)，將不包含積極情緒詞匯的文本歸為1(無(wú)積極情緒表達(dá));在對(duì)文本的消極情緒進(jìn)行程度編碼時(shí)，將包含有“悲哀、痛苦、憤怒”等詞匯的文本歸類為5(非常消極的情緒)，將包含“沮喪、失望”等詞匯的文本歸為4(消極情緒)，將因天氣、時(shí)間導(dǎo)致的“遺憾、可惜、憂慮”等情緒歸類為3(中度消極情緒)，將因游道或山勢(shì)險(xiǎn)峻導(dǎo)致的“緊張、害怕”等情緒歸類為2(輕度消極)，將無(wú)消極情緒詞匯的文本歸類為1(無(wú)消極情緒表達(dá))。

表1 抱怨與稱贊次數(shù)及對(duì)象編碼表

2、文本與數(shù)據(jù)的采集

筆者以旅游目的地張家界和崀山為例，在小樣本文本數(shù)據(jù)和問(wèn)卷前測(cè)基礎(chǔ)之上，結(jié)合以自然景觀為核心資源的旅游目的地特點(diǎn)，確定了系列量表;從334份有效博客文本中抽取了張家界和崀山旅游博文共204篇，從1500多份博主問(wèn)卷中剔除了1400份數(shù)據(jù)與博客文本信息不匹配的問(wèn)卷，最終提取了102份與博文數(shù)據(jù)相匹配的問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)。

四、實(shí)證研究結(jié)與分析

1、博客文本中認(rèn)知描述與情緒表達(dá)的關(guān)系檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)博客文本中認(rèn)知描述與情緒表達(dá)文本指征之間的關(guān)系，首先分別統(tǒng)計(jì)了各個(gè)博客文本中的抱怨對(duì)象數(shù)、抱怨次數(shù)、稱贊對(duì)象數(shù)、稱贊次數(shù)的頻次，將稱贊對(duì)象數(shù)和稱贊次數(shù)之和統(tǒng)計(jì)為正面評(píng)價(jià)頻次，將抱怨對(duì)象數(shù)和抱怨次數(shù)之和統(tǒng)計(jì)為負(fù)面評(píng)價(jià)頻次，并分別統(tǒng)計(jì)了消極情緒表達(dá)程度和積極情緒表達(dá)程度的數(shù)據(jù)。

通過(guò)對(duì)幾組數(shù)據(jù)的相關(guān)分析可知(見(jiàn)表2)，原假設(shè)1中，除了假設(shè)1b(稱贊對(duì)象數(shù)與積極情緒表達(dá)成顯著正相關(guān)關(guān)系)外，其余幾組假設(shè)均成立，即:博主在博客文本中的稱贊次數(shù)與博主情緒表達(dá)的積極程度成顯著正相關(guān)關(guān)系;博主在博文中的稱贊對(duì)象數(shù)與稱贊頻次成顯著正相關(guān)關(guān)系。

原假設(shè)2a、2b、2c均成立，即:博主在博客文本中的抱怨次數(shù)與博主情緒表達(dá)的消極程度成顯著正相關(guān)關(guān)系;博主在博客文本中的抱怨對(duì)象數(shù)與博主情緒表達(dá)的消極程度成顯著正相關(guān)關(guān)系;博主在博文中的抱怨對(duì)象數(shù)與抱怨頻次成顯著正相關(guān)關(guān)系。

表2 認(rèn)知描述與情緒表達(dá)程度的相關(guān)度檢驗(yàn)

這組數(shù)據(jù)說(shuō)明，博主在博文中稱贊的次數(shù)越多，則越有可能同時(shí)表現(xiàn)出積極情緒;博主抱怨的對(duì)象和次數(shù)越多，則越有可能同時(shí)表現(xiàn)出消極的情緒。在博客文本中，博主對(duì)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目或服務(wù)的認(rèn)知描述常常與博主的情緒描述同時(shí)出現(xiàn)，體現(xiàn)了游客滿意度的不同構(gòu)面。

文本中情緒描述詞匯的積極或消極程度，可以在一定程度上反映出博主對(duì)旅游目的地各體驗(yàn)或服務(wù)項(xiàng)目的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。博主情緒表達(dá)的消極程度，更能反映出游客對(duì)旅游目的地的各旅游體驗(yàn)項(xiàng)目的抱怨和不滿。因此，當(dāng)博主的稱贊對(duì)象和抱怨對(duì)象較為分散時(shí)，通過(guò)對(duì)博主的情緒表達(dá)詞匯的統(tǒng)計(jì)，也可以從一定程度反映出博主對(duì)旅游目的地的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)。

值得注意的是，博主的旅游方式通常與博主抱怨對(duì)象(－0.253*)和頻次(－0.266*＊)成正相關(guān)關(guān)系，跟團(tuán)博主抱怨度最高，自助游博主次之，單位接待的再次之;旅行方式也與博主的消極情緒表達(dá)呈弱相關(guān)關(guān)系(－0.229*)，單位接待的博主在博文中多稱贊溢美之詞，對(duì)接待方多表達(dá)“感謝、感恩”的情緒，自助游客雖然常要跟各種地接服務(wù)方斗智斗勇，但是相對(duì)自由的行程使他們感覺(jué)“輕松、自由、平靜”，而團(tuán)隊(duì)游客常常因被導(dǎo)游、酒店、司機(jī)欺騙敲詐而倍感氣憤，消極情緒表達(dá)強(qiáng)烈， “憤懣、悲哀、悲憤、痛苦”等詞多出現(xiàn)在博主對(duì)地接服務(wù)各方的情緒表達(dá)中。

2、游客滿意與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為的關(guān)系檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)游客滿意度、態(tài)度忠誠(chéng)和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為三組變量中各觀測(cè)變量間的關(guān)系，將問(wèn)卷數(shù)據(jù)代入前文運(yùn)用主成分分析得到的9個(gè)公因子游客滿意度計(jì)算公式中:

總體滿意度=A×0.163+B×0.157+C×0.1224+D×0.1142+E×0.1122+F×0.1075+G×0.0771+H×0.0743+I×0.0721

計(jì)算了每位博主對(duì)旅游目的地的游客滿意度，并將推薦意愿、重游意愿、稱贊對(duì)象數(shù)、稱贊頻次、積極情緒表達(dá)、抱怨對(duì)象數(shù)、抱怨頻次、消極情緒表達(dá)等各觀測(cè)變量運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行相關(guān)分析，分析結(jié)果如表3所示:

表3 游客滿意、態(tài)度忠誠(chéng)與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為的關(guān)系檢驗(yàn)

如表3所示，假設(shè)3a和3b均成立，即游客總體滿意度與游客的重游意愿成正相關(guān)關(guān)系，游客總體滿意度與游客的推薦意愿成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)4a、4b和4c均不成立，游客重游意愿與博主在博文中的稱贊對(duì)象數(shù)、稱贊頻次和積極情緒表均沒(méi)有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)5a成立，即游客推薦意愿與博主對(duì)旅游目的地的稱贊對(duì)象數(shù)成正相關(guān)關(guān)系;而假設(shè)5b、5c均不成立，即游客推薦意愿與博主在博文中的稱贊頻數(shù)和積極情緒表達(dá)沒(méi)有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)6a和6b均成立，即博主的重游意愿與博主在博文中的抱怨對(duì)象數(shù)和抱怨頻數(shù)成顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系;假設(shè)6c不成立，即游客重游意愿與在博文中的消極情緒表達(dá)沒(méi)有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)7a和7b均成立，即博主的推薦意愿與博主對(duì)在博文中的抱怨對(duì)象數(shù)和抱怨頻數(shù)成負(fù)相關(guān)關(guān)系;假設(shè)7c不成立，即游客推薦意愿與游客在博文中的消極情緒表達(dá)沒(méi)有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)1－假設(shè)7中各變量間關(guān)系如圖2所示。

圖2 理論修正模型

從圖2可知，當(dāng)博主對(duì)旅游目的地的總體滿意度越高，對(duì)旅游目的地的推薦意愿和重游意愿也就越高。博主在博文中的正面和負(fù)面口碑?dāng)?shù)量雖然不直接與游客的總體滿意度相關(guān)，但是游客總體滿意度、博主正面及負(fù)面口碑卻都與博主的推薦意愿和重游意愿相關(guān)。

博主的推薦意愿越強(qiáng)，則在博文游記中的稱贊對(duì)象數(shù)越多、抱怨對(duì)象數(shù)和抱怨次數(shù)就越少;博主的重游意愿越強(qiáng)，則在博文中的抱怨對(duì)象數(shù)和次數(shù)會(huì)越少。

結(jié)合博主問(wèn)卷測(cè)試結(jié)果，博主在描寫自己的愉悅感受時(shí)，傾向于夸大自己的快樂(lè)情緒，會(huì)加倍地贊美旅途中令人愉快的人、事、物或景觀;而對(duì)于旅途中的不快和困難，他們通常會(huì)克制地表達(dá)對(duì)旅途中人、事或物的不滿情緒，以輕松和幽默的口氣來(lái)描述這些人或事物，有力求客觀表達(dá)的傾向。因此，博主的抱怨對(duì)象數(shù)和抱怨次數(shù)能更為客觀地反映博主的推薦意愿和重游意愿，博主對(duì)旅游目的地的批評(píng)比稱贊通常更為客觀和可信;應(yīng)當(dāng)成為基于文本信息游客滿意度研究的主要采集對(duì)象。

五、研究結(jié)論與啟示

1、結(jié)論

以旅游博客文本為信息來(lái)源，通過(guò)博客文本與博主問(wèn)卷配對(duì)分析的方式，探討了旅游博客內(nèi)容與游客滿意度的關(guān)系，主要結(jié)論有:第一，博客文本中的理性評(píng)價(jià)頻次與情感表達(dá)程度成正相關(guān)關(guān)系。文本指征數(shù)據(jù)分析說(shuō)明，博主在文本中的抱怨次數(shù)和對(duì)象數(shù)通常與消極情緒表達(dá)呈正相關(guān)關(guān)系，而博主的稱贊次數(shù)則與積極情緒表達(dá)成正相關(guān)關(guān)系。第二，博客文本中的正負(fù)面口碑間接反映游客總體滿意度。文本和問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析說(shuō)明，博主旅游總體滿意度越高，對(duì)旅游目的地的推薦意愿和重游意愿也就越高;博主推薦意愿越強(qiáng)，在博文中稱贊對(duì)象數(shù)越多，則抱怨對(duì)象數(shù)和次數(shù)就越少;博主重游意愿越強(qiáng)，在博文中抱怨對(duì)象數(shù)和次數(shù)則越少。由此可見(jiàn)，博文正負(fù)面口碑可以間接反映博主的推薦意愿、重游意愿和總體滿意度。

2、啟示

通過(guò)旅游博客的寫作，博主能充分發(fā)泄自己的不滿情緒，或釋放興奮情緒，從而獲得更高的游客滿意度。如果博主的不滿情緒能夠在旅游地旅游服務(wù)部門的疏導(dǎo)下得到釋放和消解，博主通過(guò)博客文本來(lái)抱怨的可能性將大大降低[11]。因此，旅游目的地管理部門應(yīng)該建立旅游投訴熱線等有效的游客投訴機(jī)制，為游客提供有效的意見(jiàn)表達(dá)渠道，從而降低潛在的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑，擴(kuò)大旅游地的良好聲譽(yù)[12]。

3、研究局限與方向

筆者的研究存在一些局限:一是研究樣本量有限，本研究從334份有效博客文本中抽取了張家界和崀山旅游博文共204篇，從1500多份博主問(wèn)卷中剔除了1400份數(shù)據(jù)與博客文本信息不匹配的問(wèn)卷，最終只提取到102份與博文數(shù)據(jù)相匹配的問(wèn)卷，研究的樣本量相對(duì)較少。二是樣本性質(zhì)的局限，博文反映的往往是博主旅游后的所積累的各種情緒和認(rèn)知評(píng)價(jià)，而問(wèn)卷所反映的卻是博文寫作后博主對(duì)旅游目的地個(gè)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目和服務(wù)的理性認(rèn)知，因此，用問(wèn)卷數(shù)據(jù)計(jì)算匯總的游客滿意度數(shù)據(jù)與博文中的部分?jǐn)?shù)據(jù)配對(duì)分析時(shí)，不能完全規(guī)避因時(shí)差、情感差異和認(rèn)知差異導(dǎo)致的誤差。

因此，未來(lái)的研究可從各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采集不同類型的旅游目的地、旅游體驗(yàn)及服務(wù)項(xiàng)目，獲取充分的旅游博客文本，形成不同類型旅游目的地、景區(qū)或各服務(wù)單位的游客滿意度博客評(píng)價(jià)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)。

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