郭功星，周 星，涂紅偉

（1.廈門(mén)大學(xué) 管理學(xué)院，福建 廈門(mén) 361005；2.福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 福州 350108）

一、引 言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深，理解跨國(guó)的消費(fèi)者行為變得越來(lái)越重要（Nijssen和Douglas，2004；Maher和Mady，2010）。消費(fèi)者不再局限于購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品，而是將視野拓展到國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)，此時(shí)消費(fèi)者的自我理解及群體定位就變得愈加重要。與此同時(shí)，在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中，各個(gè)國(guó)家之間不可避免會(huì)產(chǎn)生沖突乃至戰(zhàn)爭(zhēng)，尤其是在當(dāng)前國(guó)家間貿(mào)易摩擦不斷增加的形勢(shì)下，國(guó)家層面的糾紛不可避免會(huì)波及兩國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者自然也常常受到國(guó)家之間各種糾紛的影響。當(dāng)國(guó)家及消費(fèi)者自身利益受損時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)由單純的商品購(gòu)買(mǎi)者變成利益維護(hù)者，將“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”與公民道義及國(guó)家情感聯(lián)系起來(lái)，相信通過(guò)抵制來(lái)自不友好國(guó)家的產(chǎn)品可以懲罰該國(guó)并促使其“改邪歸正”（Mrad等，2013）。比如，2008年因法國(guó)政府在保護(hù)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f過(guò)程中的失職而引發(fā)的大規(guī)模抵制家樂(lè)福的事件以及近期由中日釣魚(yú)島爭(zhēng)端而引發(fā)的抵制日貨事件，都表明當(dāng)前的消費(fèi)者不再只是消費(fèi)個(gè)體，而是借助網(wǎng)絡(luò)等渠道相互連接形成群體，并在國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)上產(chǎn)生廣泛的群體購(gòu)買(mǎi)行為，成為國(guó)際貿(mào)易中的一股不可忽視的力量。

消費(fèi)者的跨國(guó)產(chǎn)品選擇行為受諸多因素的影響，其中既包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)可程度，也包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)的情感評(píng)價(jià)（Jiménez和San Martín，2010）。當(dāng)來(lái)自不同國(guó)家的產(chǎn)品趨于同質(zhì)時(shí)，原產(chǎn)國(guó)將是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)之一（Bruning，1997）。在對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)的情感評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者敵意（consumer animosity）是一個(gè)起著重要甚至決定作用的因素。敵意作為一種典型且極端的負(fù)面情緒，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域較早就受到研究者的重視。在國(guó)際市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)的敵意，無(wú)疑會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息的傳播更加迅捷，消費(fèi)者對(duì)信息更為敏感，諸如國(guó)家之間的政治、經(jīng)濟(jì)或軍事摩擦之類(lèi)的信息會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，使消費(fèi)者產(chǎn)生大范圍、集體性的反感情緒，消費(fèi)者敵意因此成為新的研究熱點(diǎn)。有鑒于此，本文對(duì)消費(fèi)者敵意研究成果進(jìn)行了梳理，首先闡述了消費(fèi)者敵意的概念內(nèi)涵和構(gòu)成維度，接著對(duì)其引致因素進(jìn)行了歸納，之后分析了消費(fèi)者敵意對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為反應(yīng)的影響，最后就未來(lái)研究方向進(jìn)行了展望，以期為相關(guān)理論研究及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供借鑒。

二、消費(fèi)者敵意的內(nèi)涵和維度

（一）消費(fèi)者敵意的概念內(nèi)涵

敵意（animosity）原本是一個(gè)心理學(xué)概念，表示因極度生氣而產(chǎn)生的敵對(duì)情緒（Averill，1982）。Klein等（1998）最早將敵意概念運(yùn)用到消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，并結(jié)合全球化市場(chǎng)條件下消費(fèi)者面對(duì)越來(lái)越多的外國(guó)產(chǎn)品時(shí)所面臨的多重選擇問(wèn)題，提出了一個(gè)用來(lái)解釋消費(fèi)者選擇行為的構(gòu)念——消費(fèi)者敵意。他們將消費(fèi)者敵意定義為消費(fèi)者基于國(guó)家之間曾經(jīng)或正在發(fā)生的軍事、政治或經(jīng)濟(jì)事件而產(chǎn)生的反感或憎惡（Klein等，1998）。這種消費(fèi)者反感或憎惡主要源于對(duì)某一特定國(guó)家行為的感知（Klein和Ettenson，1999）。盡管在后續(xù)研究中，部分學(xué)者將消費(fèi)者敵意從國(guó)家層面延伸到國(guó)家內(nèi)部或地區(qū)之間（Shimp等，2004；Hinck，2005），但其基本內(nèi)涵還是延續(xù)了Klein等人的界定。基于此，本文將消費(fèi)者敵意界定為消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家或地區(qū)持有的反感或憎惡情緒，且這種反感或憎惡主要源于國(guó)家或地區(qū)之間曾經(jīng)或正在發(fā)生的軍事沖突、經(jīng)濟(jì)摩擦、外交糾紛等。近些年，國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)始關(guān)注這方面的研究，但對(duì)“consumer animosity”的理解存在差異，有的將其譯為消費(fèi)者仇恨，有的則譯為消費(fèi)者敵意①施卓敏等（2011）在《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》上發(fā)表的一篇關(guān)于原產(chǎn)國(guó)品牌的文章就使用了消費(fèi)者仇恨的概念，而楊洋等（2012）以及袁勝軍和宋亮（2013）則將consumer animosity譯為消費(fèi)者敵意。，盡管兩者意思相近，但就字面意思而言，仇恨往往是由雙方直接的利害沖突引起的，含有非常強(qiáng)烈的感情色彩，而敵意則更能表達(dá)一種心理層面的反感或憎惡，因此就消費(fèi)者行為而言，將其譯為消費(fèi)者敵意應(yīng)當(dāng)更加貼近英文原意，本文也采納了消費(fèi)者敵意的譯法。

值得注意的是，在解釋消費(fèi)者如何選擇外國(guó)及本國(guó)產(chǎn)品的理論中，除了消費(fèi)者敵意之外，還有消費(fèi)者民族中心主義（consumer ethnocentrism）這一同樣被大家普遍接受的概念。所謂消費(fèi)者民族中心主義，是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品時(shí)所面臨的是否恰當(dāng)以及是否道德的價(jià)值判斷（Shimp和Sharma，1987）。具有民族中心主義傾向的消費(fèi)者通常認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品會(huì)對(duì)自己的國(guó)家及其公民的經(jīng)濟(jì)利益產(chǎn)生不利影響，因此他們將購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品而非外國(guó)產(chǎn)品視為一種負(fù)責(zé)且愛(ài)國(guó)的行為（Sharma等，1995）。消費(fèi)者敵意和消費(fèi)者民族中心主義在消費(fèi)者對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的評(píng)價(jià)上都具有重要作用（Nijssen和Douglas，2004），并被普遍運(yùn)用于產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)選擇分析。

盡管消費(fèi)者敵意和消費(fèi)者民族中心主義存在一些交叉（Lee和Lee，2013），甚至在某些情境下對(duì)消費(fèi)者具有相似的效應(yīng)（Ishii，2009），但兩者之間還是存在明顯的差異。首先，就目標(biāo)對(duì)象而言，消費(fèi)者民族中心主義的目標(biāo)對(duì)象是本國(guó)產(chǎn)品以外的一切外國(guó)產(chǎn)品，而消費(fèi)者敵意則是針對(duì)特定國(guó)家的（Klein等，1998），其目標(biāo)對(duì)象通常是某一特定國(guó)家的產(chǎn)品。盡管有研究表明，在一定情況下，消費(fèi)者敵意也可以針對(duì)多國(guó)，而非僅僅一國(guó)（Riefler和Diamantopoulos，2007），但是它所面對(duì)的目標(biāo)主體仍然不同于消費(fèi)者民族中心主義。其次，就適用范圍而言，消費(fèi)者民族中心主義一般適用于在本國(guó)及外國(guó)產(chǎn)品間進(jìn)行選擇的情形；而消費(fèi)者敵意則適用于所面對(duì)的全部是外國(guó)產(chǎn)品時(shí)如何進(jìn)行選擇的問(wèn)題。再次，就影響效果而言，消費(fèi)者民族中心主義既對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)有顯著影響，又對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響；消費(fèi)者敵意則通常直接對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，而無(wú)關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)（Klein等，1998；Klein，2002；Hinck，2005；Funk等，2009），這意味著盡管消費(fèi)者可能因?yàn)閰拹耗骋粐?guó)家而不購(gòu)買(mǎi)該國(guó)的產(chǎn)品，但這并不影響其對(duì)該國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的客觀(guān)評(píng)價(jià)。最后，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策方面，具有民族中心主義傾向的消費(fèi)者最后往往只購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品而不購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品；但對(duì)某一國(guó)家持有敵意的消費(fèi)者則僅僅不購(gòu)買(mǎi)該國(guó)的產(chǎn)品，但依然會(huì)購(gòu)買(mǎi)來(lái)自其他國(guó)家的產(chǎn)品（Lee和Lee，2013）。表1對(duì)兩者的差異進(jìn)行了比較。

表1 消費(fèi)者民族中心主義和消費(fèi)者敵意的差異比較

（二）消費(fèi)者敵意的維度及測(cè)量

在界定了消費(fèi)者敵意概念的基礎(chǔ)上，學(xué)者們對(duì)其構(gòu)成維度及測(cè)量方法進(jìn)行了研究。學(xué)者們通?；谙M(fèi)者敵意的不同來(lái)源進(jìn)行維度劃分。最常見(jiàn)的是雙維度劃分方法，即把消費(fèi)者敵意分為戰(zhàn)爭(zhēng)敵意（war animosity）和經(jīng)濟(jì)敵意（economic animosity）兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行測(cè)量。其中戰(zhàn)爭(zhēng)敵意通常是指由于歷史性事件（如兩國(guó)間的軍事敵對(duì)行動(dòng)）而累積的強(qiáng)烈敵對(duì)情緒（Ang等，2004），而經(jīng)濟(jì)敵意往往是由兩國(guó)間的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)引起的（Klein等，1998）。Klein等（1998）在其首創(chuàng)性研究中，基于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品的問(wèn)卷調(diào)查，將消費(fèi)者敵意分為由中日戰(zhàn)爭(zhēng)引起的戰(zhàn)爭(zhēng)敵意和由雙方經(jīng)濟(jì)摩擦引起的經(jīng)濟(jì)敵意兩個(gè)維度，分別以三個(gè)題項(xiàng)（如，日本應(yīng)為在占領(lǐng)南京期間的所作所為付出代價(jià)）和五個(gè)題項(xiàng)（如，日本是一個(gè)不可靠的貿(mào)易伙伴）進(jìn)行測(cè)量。類(lèi)似地，Nijssen和Douglas（2004）也將荷蘭消費(fèi)者對(duì)德國(guó)的敵意分為戰(zhàn)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)維度。

也有研究以單一維度來(lái)對(duì)消費(fèi)者敵意進(jìn)行測(cè)量，即僅以消費(fèi)者敵意的某一個(gè)方面作為維度來(lái)進(jìn)行衡量。如Klein和Ettenson（1999）基于美日貿(mào)易摩擦問(wèn)題將消費(fèi)者敵意的范圍限定為經(jīng)濟(jì)敵意，因此僅將經(jīng)濟(jì)敵意作為消費(fèi)者敵意的維度來(lái)進(jìn)行測(cè)量。此外也有學(xué)者不對(duì)消費(fèi)者敵意進(jìn)行維度細(xì)分，直接用一般消費(fèi)者敵意來(lái)進(jìn)行測(cè)量。如Ettenson和Klein（2005）基于法國(guó)在南太平洋進(jìn)行的核試驗(yàn)所引發(fā)的澳大利亞民眾的不滿(mǎn)，直接用四個(gè)題項(xiàng)測(cè)量了澳大利亞消費(fèi)者對(duì)法國(guó)的敵意。除了這種按消費(fèi)者敵意的來(lái)源（如戰(zhàn)爭(zhēng)敵意來(lái)源于軍事沖突，經(jīng)濟(jì)敵意來(lái)源于經(jīng)濟(jì)摩擦等）來(lái)劃分維度的方式外，也有學(xué)者以不同的影響層面來(lái)對(duì)消費(fèi)者敵意進(jìn)行劃分，將其分為國(guó)家層面的敵意和個(gè)體層面的敵意。國(guó)家層面的敵意通常是消費(fèi)者基于他國(guó)對(duì)待自己母國(guó)的好壞而產(chǎn)生的情緒，而個(gè)體層面的敵意則往往源于消費(fèi)者在與其他國(guó)家或其民眾的互動(dòng)中所產(chǎn)生的不愉快經(jīng)歷（Ang等，2004）。比如，一國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)可能對(duì)他國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生不利影響，這就可能導(dǎo)致國(guó)家層面的敵意，而受影響國(guó)家的經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致的失業(yè)會(huì)波及民眾，由此可能導(dǎo)致消費(fèi)者個(gè)體層面的敵意。國(guó)家層面的敵意又可以細(xì)分為地區(qū)之間的敵意，典型的如美國(guó)因南北戰(zhàn)爭(zhēng)而引起的南北雙方的敵意（Shimp等，2004），以及德國(guó)因“二戰(zhàn)”后的分裂造成的東西兩方的敵意（Hinck等，2004；Hinck，2005）。

也有研究以敵意持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行劃分，分為穩(wěn)定性消費(fèi)者敵意和情境性消費(fèi)者敵意。正如歷史無(wú)法改變一樣，由戰(zhàn)爭(zhēng)引發(fā)的消費(fèi)者敵意也是不易隨時(shí)間而改變的（Riefler和Diamantopoulos，2007；Chan等，2010），這種敵意甚至可能代代相傳，一直延續(xù)到?jīng)]有經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)的人群（Ang等，2004），因此戰(zhàn)爭(zhēng)敵意通常被視為穩(wěn)定的。不過(guò)，穩(wěn)定性敵意也可能由戰(zhàn)爭(zhēng)之外的因素引起，如法國(guó)民眾對(duì)美國(guó)文化的態(tài)度，盡管法國(guó)人覺(jué)得美國(guó)文化具有吸引力，但很多法國(guó)人包括政客卻對(duì)其懷有恐懼感（Leong等，2008）。相比之下，經(jīng)濟(jì)敵意則往往是由近期或者正在發(fā)生的事件引起的，可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生暫時(shí)性的影響（Shoham等，2006），由外交爭(zhēng)端、政治事件等突發(fā)性情境引發(fā)的其他消費(fèi)者敵意也可視為暫時(shí)性的。研究表明，當(dāng)前事件對(duì)消費(fèi)者敵意的誘發(fā)作用往往強(qiáng)于歷史事件（Riefler和Diamantopoulos，2007）。盡管消費(fèi)者敵意大致可以分成以上維度，但這些區(qū)分并不是絕對(duì)的，而是或多或少存在交叉，某些維度可能既涉及宏觀(guān)的國(guó)家或地區(qū)層面，也涉及個(gè)體層面；可能在某種情況下是穩(wěn)定的，在另一種情況下又變成情境性的（Riefler和Diamantopoulos，2007），因此對(duì)于消費(fèi)者敵意的類(lèi)型有必要根據(jù)具體的研究實(shí)際來(lái)進(jìn)行識(shí)別和區(qū)分。表2對(duì)消費(fèi)者敵意的維度劃分進(jìn)行了總結(jié)。

表2 消費(fèi)者敵意的維度劃分

上述研究通常直接以所劃分的維度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者敵意，然而為了使測(cè)量更加全面，部分學(xué)者在進(jìn)行測(cè)量時(shí)也將一般敵意作為測(cè)量?jī)?nèi)容，即將一般敵意與所劃分的消費(fèi)者敵意的維度同時(shí)納入量表。Klein等（1998）就在戰(zhàn)爭(zhēng)敵意和經(jīng)濟(jì)敵意之外增加了一個(gè)測(cè)量一般敵意的題項(xiàng)，具體為“我不喜歡日本”，由此形成了測(cè)量消費(fèi)者敵意的三個(gè)方面。這種將一般敵意納入消費(fèi)者敵意問(wèn)卷進(jìn)行測(cè)量的方法也被后續(xù)研究所效仿和沿用，如Shin（2001）在研究韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品的敵意時(shí)同樣運(yùn)用了一個(gè)題項(xiàng)（具體為“我不喜歡日本”）來(lái)測(cè)量一般敵意。Klein（2002）則進(jìn)一步將一般敵意的測(cè)量題項(xiàng)擴(kuò)展到三個(gè)，并采用正向和負(fù)向題項(xiàng)來(lái)進(jìn)行測(cè)量，如“我喜歡日本”及“我不喜歡日本”等。

三、消費(fèi)者敵意的引致因素

在前文介紹消費(fèi)者敵意的構(gòu)成維度時(shí)，我們已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者敵意進(jìn)行了初步的分析，并將戰(zhàn)爭(zhēng)敵意和經(jīng)濟(jì)敵意作為消費(fèi)者敵意的主要維度。盡管這樣的劃分能夠簡(jiǎn)化實(shí)證分析過(guò)程，有利于消費(fèi)者敵意的量化和測(cè)量，但實(shí)際上引起消費(fèi)者敵意的因素遠(yuǎn)不止戰(zhàn)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面。面對(duì)不同的研究情境及不同的目標(biāo)國(guó)，消費(fèi)者敵意的引致因素是存在差異的（Riefler和Diamantopoulos，2007）。因此，在識(shí)別測(cè)量維度的基礎(chǔ)上進(jìn)一步理清消費(fèi)者敵意的產(chǎn)生原因，有利于未來(lái)的研究根據(jù)具體研究需要設(shè)定相應(yīng)的研究背景，并以合適的方式誘發(fā)消費(fèi)者敵意，以達(dá)到預(yù)期的研究目的；同時(shí)也有利于目標(biāo)國(guó)企業(yè)根據(jù)不同的引致因素采取相應(yīng)的措施進(jìn)行干預(yù)，以最大限度地降低消費(fèi)者敵意帶來(lái)的不利影響。本文結(jié)合相關(guān)研究成果，將消費(fèi)者敵意的引致因素具體分為以下四個(gè)方面：

首先，戰(zhàn)爭(zhēng)相關(guān)因素。由國(guó)家或地區(qū)間直接發(fā)生的軍事沖突所引起的消費(fèi)者敵意通常表現(xiàn)為一種根深蒂固的情感（Riefler和Diamantopoulos，2007），因此，兩國(guó)或地區(qū)間曾經(jīng)發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)的歷史事實(shí)成為學(xué)者們研究消費(fèi)者敵意問(wèn)題的重要背景。大部分戰(zhàn)爭(zhēng)敵意與歷史上一國(guó)曾經(jīng)被另一國(guó)占領(lǐng)相關(guān)，或者雖然不存在直接占領(lǐng)但兩國(guó)爆發(fā)了正面戰(zhàn)爭(zhēng)（Riefler和Diamantopoulos，2007）。如在日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)中日本占領(lǐng)南京期間發(fā)生的大屠殺事件，就成為中國(guó)消費(fèi)者敵視日本的根本原因（Klein等，1998；Ishii，2009）。而當(dāng)被問(wèn)及“二戰(zhàn)”中的日本偷襲珍珠港事件時(shí)，將近三分之一的美國(guó)本土消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)日本的憤怒（Klein，2002）。此外，戰(zhàn)火不斷的中東地區(qū)尤其是以色列也成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)（Shoham等，2006；Rose等，2009）。戰(zhàn)爭(zhēng)不僅給當(dāng)時(shí)的人們帶去了傷痛，而且成為日后交戰(zhàn)雙方經(jīng)濟(jì)摩擦或外交糾紛的根源。Ang等（2004）在亞洲金融危機(jī)背景下考察了亞洲五國(guó)（印度尼西亞、新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)和泰國(guó)）的消費(fèi)者對(duì)兩大經(jīng)濟(jì)體（美國(guó)和日本）的情感反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本表現(xiàn)出最高的穩(wěn)定性敵意，其根源就在于日本在“二戰(zhàn)”中對(duì)韓國(guó)人民的暴行。而由中日釣魚(yú)島爭(zhēng)端所引起的消費(fèi)者敵意歸根結(jié)底也是由雙方歷史上曾發(fā)生的戰(zhàn)爭(zhēng)引起的（Lee和Lee，2013）。

其次，經(jīng)濟(jì)相關(guān)因素。由兩國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題所引起的敵意，其產(chǎn)生往往更加頻繁，而且通常與消費(fèi)者個(gè)體的利益關(guān)系更密切（Riefler和Diamantopoulos，2007）。因此，相比戰(zhàn)爭(zhēng)敵意的相對(duì)穩(wěn)定性而言，與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的敵意一般被視為情境性的，會(huì)因研究背景的差異而產(chǎn)生變化。同時(shí)，與戰(zhàn)爭(zhēng)敵意針對(duì)某一國(guó)家不同的是，由經(jīng)濟(jì)相關(guān)因素引起的消費(fèi)者敵意一般是針對(duì)與消費(fèi)者母國(guó)有經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)的經(jīng)濟(jì)體或者貿(mào)易伙伴的，其對(duì)象可能是某個(gè)國(guó)家，也可能是由幾個(gè)國(guó)家組成的經(jīng)濟(jì)體。一旦消費(fèi)者認(rèn)為母國(guó)在對(duì)外貿(mào)易中受到了不公正對(duì)待或者認(rèn)為貿(mào)易伙伴不夠可靠，甚至認(rèn)為他國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及母國(guó)，他們就可能產(chǎn)生敵意。比如，在亞洲金融危機(jī)中，五個(gè)亞洲小國(guó)（印度尼西亞、新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)和泰國(guó)）的消費(fèi)者對(duì)兩大經(jīng)濟(jì)體（美國(guó)和日本）都產(chǎn)生了敵意，且對(duì)兩者敵意的強(qiáng)度存在一定差異，他們認(rèn)為美國(guó)應(yīng)該對(duì)這場(chǎng)危機(jī)負(fù)更大的責(zé)任，因此對(duì)美國(guó)的敵意顯著高于對(duì)日本的敵意（Ang等，2004）。即便是美日兩大經(jīng)濟(jì)體之間，也會(huì)因?yàn)橘Q(mào)易摩擦而產(chǎn)生消費(fèi)者敵意（Klein和Ettenson，1999）。

再者，政治及外交相關(guān)因素。盡管當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在各國(guó)普遍建立并蓬勃發(fā)展，但不可否認(rèn)的是各國(guó)出于自身利益，仍常常讓政治因素凌駕于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之上，從指手畫(huà)腳到干涉內(nèi)政乃至直接進(jìn)行軍事干預(yù)，無(wú)一例外都會(huì)使得被干涉國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿(mǎn)。比如，2008年，法國(guó)時(shí)任總統(tǒng)薩科齊干涉西藏問(wèn)題引起中國(guó)不滿(mǎn)，使得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)法國(guó)產(chǎn)生強(qiáng)烈的敵意，甚至爆發(fā)大規(guī)模的抗議和抵制事件（Mrad等，2013）。除了當(dāng)事國(guó)雙方的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生敵意之外，置身事外的其他國(guó)家消費(fèi)者也可能出于道義或同情而產(chǎn)生對(duì)強(qiáng)勢(shì)國(guó)家的不滿(mǎn)。如美國(guó)的強(qiáng)勢(shì)外交政策（布什總統(tǒng)在任期間對(duì)伊拉克的強(qiáng)硬政策）就使得奧地利消費(fèi)者對(duì)美國(guó)產(chǎn)生了敵意（Riefler和Diamantopoulos，2007）。此外，由外交爭(zhēng)端導(dǎo)致的政治事件也會(huì)引起消費(fèi)者敵意，如前述中日釣魚(yú)島爭(zhēng)端就降低了日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿（Lee和Lee，2013），而法國(guó)在南太平洋進(jìn)行的核試驗(yàn)就曾引發(fā)澳大利亞和新西蘭的不滿(mǎn)，并引起兩國(guó)消費(fèi)者對(duì)法國(guó)的敵意（Ettenson和 Klein，2005）。

最后，其他因素。一是不同國(guó)家之間的宗教信仰差異可能使得消費(fèi)者彼此產(chǎn)生敵意。土耳其人大部分是信仰伊斯蘭教的穆斯林，而奧地利人則大部分為基督徒，雙方宗教信仰方面的差異，使得奧地利消費(fèi)者在一定程度上對(duì)土耳其產(chǎn)生了敵意（Riefler和Diamantopoulos，2007）。同樣，科威特消費(fèi)者也因感到丹麥不尊重其他宗教而對(duì)其產(chǎn)生了敵意（Maher和Mady，2010）。二是國(guó)民心理（national mentality）差異也會(huì)引起消費(fèi)者敵意。奧地利消費(fèi)者之所以對(duì)美國(guó)產(chǎn)生敵意，除了上述緣由外，還有一個(gè)重要原因就是不喜歡美國(guó)人的生活方式（Riefler和Diamantopoulos，2007）；而奧地利消費(fèi)者對(duì)德國(guó)產(chǎn)生敵意的重要原因則是討厭德國(guó)人經(jīng)常抱怨，當(dāng)別人把奧地利誤認(rèn)為是德國(guó)的一部分時(shí)，這種敵意尤其明顯（Riefler和Diamantopoulos，2007）。除了這兩者之外，文化距離（cultural distance）也被認(rèn)為可能是消費(fèi)者敵意的引致因素之一，但有研究顯示文化距離（相似／不相似）與消費(fèi)者敵意之間并沒(méi)有顯著的直接相關(guān)性（Riefler和Diamantopoulos，2007），但文化距離對(duì)消費(fèi)者敵意（經(jīng)濟(jì)敵意和戰(zhàn)爭(zhēng)敵意）與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的負(fù)向關(guān)系起著調(diào)節(jié)作用（Ma等，2012）。

四、消費(fèi)者敵意的影響結(jié)果

當(dāng)國(guó)家之間的關(guān)系因?yàn)榉N種沖突變得緊張時(shí)，消費(fèi)者可能對(duì)目標(biāo)國(guó)產(chǎn)生反感、排斥甚至敵對(duì)情緒，并表現(xiàn)出對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的抵制或購(gòu)買(mǎi)欲望的降低（Riefler和Diamantopoulos，2007），其中購(gòu)買(mǎi)欲望降低涉及認(rèn)知態(tài)度，而產(chǎn)品抵制是一種具體行為。因此，本文將消費(fèi)者敵意的影響結(jié)果分為對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的影響和對(duì)消費(fèi)者行為反應(yīng)的影響兩個(gè)大的方面。

（一）消費(fèi)者敵意對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的影響

這一層面的研究主要關(guān)注消費(fèi)者敵意對(duì)產(chǎn)品（質(zhì)量）評(píng)價(jià)的影響。前文在論述消費(fèi)者敵意與消費(fèi)者民族中心主義的不同影響效果時(shí)已經(jīng)提到，與消費(fèi)者民族中心主義顯著影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)不同的是，消費(fèi)者敵意往往直接對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，而這種影響不取決于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的中介作用。這一結(jié)論已經(jīng)在諸多實(shí)證研究中得到證實(shí)。這意味著盡管消費(fèi)者在對(duì)某一國(guó)家產(chǎn)生了敵意后會(huì)不愿意購(gòu)買(mǎi)該國(guó)產(chǎn)品（而選擇購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品或除該國(guó)之外的其他國(guó)家的產(chǎn)品），但他們對(duì)該國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)并不會(huì)受到扭曲（Klein等，1998；Funk等，2009；Maher和Mady，2010）。進(jìn)一步梳理相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，這些得出消費(fèi)者敵意不影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)結(jié)論的實(shí)證研究，主要是基于截面數(shù)據(jù)即同一時(shí)點(diǎn)的樣本數(shù)據(jù)而展開(kāi)的。如果將數(shù)據(jù)來(lái)源擴(kuò)展到兩個(gè)時(shí)點(diǎn)進(jìn)行縱向研究，那么結(jié)論將變得復(fù)雜。Ettenson和Klein（2005）針對(duì)法國(guó)在南太平洋實(shí)施的核試驗(yàn)進(jìn)行了兩個(gè)階段的研究，分別在試驗(yàn)實(shí)施期間和試驗(yàn)結(jié)束一年后，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)法國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)在這兩個(gè)階段并無(wú)顯著變化。Lee和Lee（2013）則以中日釣魚(yú)島爭(zhēng)端為背景，分別搜集爭(zhēng)端高潮期和六個(gè)月后話(huà)題冷卻下來(lái)時(shí)兩個(gè)階段的數(shù)據(jù)，研究表明情境性敵意（由釣魚(yú)島爭(zhēng)端引致）在這兩個(gè)階段對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)均沒(méi)有顯著影響；而穩(wěn)定性敵意（由歷史事件引致）在爭(zhēng)端高潮階段對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)無(wú)影響，但在爭(zhēng)端冷卻后反而對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)具有顯著影響。因此他們認(rèn)為，有關(guān)消費(fèi)者敵意對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響的研究結(jié)論之所以存在差異，主要是因?yàn)橄嚓P(guān)研究所選取的維度不同。

此外，學(xué)者們也就消費(fèi)者敵意對(duì)其他心理變量的影響進(jìn)行了研究。Jiménez和San Martín（2010）就將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論中的消費(fèi)者信任作為結(jié)果變量，認(rèn)為消費(fèi)者敵意會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)其所敵視的國(guó)家企業(yè)的信任，并且認(rèn)為這種影響的強(qiáng)度還會(huì)受到熟悉程度的調(diào)節(jié)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)的情況較熟悉時(shí)，一旦消費(fèi)者敵意被觸發(fā)，消費(fèi)者對(duì)該國(guó)企業(yè)的信任就可能進(jìn)一步降低。消費(fèi)者母國(guó)（地區(qū)）與產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)之間的文化相似性也具有類(lèi)似的調(diào)節(jié)作用，它不僅能夠弱化消費(fèi)者敵意與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的負(fù)向關(guān)系，還會(huì)正向影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系（Ma等，2012）。還有研究表明，消費(fèi)者敵意會(huì)對(duì)自我效能（self-efficacy）和自我增強(qiáng)（self-enhancement）產(chǎn)生正向影響（Mrad等，2013）。

（二）消費(fèi)者敵意對(duì)消費(fèi)者行為反應(yīng)的影響

購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者行為反應(yīng)層面研究得最多的變量①盡管?chē)?yán)格來(lái)說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿屬于心理認(rèn)知層面的變量，但作為用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的構(gòu)念，這里將其視為源自敵意的行為反應(yīng)。。消費(fèi)者敵意作為一種針對(duì)特定國(guó)家或地區(qū)的負(fù)面情緒，往往表現(xiàn)為對(duì)來(lái)源于這些國(guó)家或地區(qū)的產(chǎn)品持有的排斥甚至抵制態(tài)度，也即購(gòu)買(mǎi)意愿的降低。消費(fèi)者敵意會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生負(fù)向影響，這一結(jié)論得到了大量實(shí)證研究的支持。澳大利亞消費(fèi)者因核試驗(yàn)對(duì)法國(guó)產(chǎn)生的敵意，降低了他們對(duì)法國(guó)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿（Ettenson和Klein，2005）；美國(guó)消費(fèi)者因貿(mào)易摩擦對(duì)日本產(chǎn)生的敵意，降低了他們對(duì)日本產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿（Klein和Ettenson，1999）；中國(guó)消費(fèi)者因南京大屠殺對(duì)日本產(chǎn)生的敵意，降低了他們對(duì)日本產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿（Klein等，1998）；日本消費(fèi)者因釣魚(yú)島爭(zhēng)端對(duì)中國(guó)產(chǎn)生的敵意，降低了他們對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿（Lee和Lee，2013）。這些都說(shuō)明，只要消費(fèi)者對(duì)某一特定國(guó)家或地區(qū)產(chǎn)生了敵意，他們對(duì)該國(guó)家或地區(qū)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿就難免會(huì)降低。

在論證了消費(fèi)者敵意與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的負(fù)向關(guān)系之后，學(xué)者們還進(jìn)一步討論了購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)換（change in purchase behavior）和實(shí)際產(chǎn)品擁有（product ownership）的影響。某一因素引發(fā)了消費(fèi)者的敵意后，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)降低，這會(huì)促使其改變購(gòu)買(mǎi)行為，即由原本打算購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)榉艞壻?gòu)買(mǎi)，或轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他國(guó)家的產(chǎn)品（Shoham等，2006）。而當(dāng)消費(fèi)者敵意導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)意愿較低時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際擁有的目標(biāo)國(guó)產(chǎn)品的數(shù)量也應(yīng)該較少，即敵意水平較高的消費(fèi)者將比敵意水平較低的消費(fèi)者擁有更少的目標(biāo)國(guó)產(chǎn)品（Klein等，1998）。學(xué)者們還對(duì)消費(fèi)者敵意和抵制參與行為之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。消費(fèi)者相信如果他們參與抵制目標(biāo)國(guó)產(chǎn)品的行動(dòng)，就能夠改變?cè)搰?guó)對(duì)本國(guó)的態(tài)度，因此敵意一旦產(chǎn)生，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者參與抵制的行為產(chǎn)生正向影響，盡管這一直接影響關(guān)系并未得到數(shù)據(jù)的支持，但消費(fèi)者敵意可以分別通過(guò)自我效能和自我增強(qiáng)來(lái)對(duì)參與抵制的行為產(chǎn)生顯著影響（Mrad等，2013）。

通過(guò)以上分析不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者敵意的影響結(jié)果既涉及心理層面，也涉及行為層面，并且這兩個(gè)層面的影響并不是相互孤立的，認(rèn)知態(tài)度的變化往往會(huì)引起相應(yīng)的行為反應(yīng)。進(jìn)一步結(jié)合前述消費(fèi)者敵意的引致因素可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者敵意在被戰(zhàn)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、政治等方面因素觸發(fā)后，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理和行為兩個(gè)層面產(chǎn)生影響，從而形成一個(gè)遞進(jìn)的連續(xù)作用過(guò)程（參見(jiàn)圖1）。

圖1 消費(fèi)者敵意的作用過(guò)程

五、未來(lái)研究方向

通過(guò)以上對(duì)消費(fèi)者敵意相關(guān)研究成果的梳理不難發(fā)現(xiàn)，已有研究主要圍繞消費(fèi)者敵意的維度劃分及測(cè)量方法、消費(fèi)者敵意的引致因素以及消費(fèi)者敵意對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為反應(yīng)的影響等方面展開(kāi)。毋庸置疑，學(xué)者們做出的這些積極探索，無(wú)論在理論發(fā)展還是實(shí)踐指導(dǎo)上都具有重要意義。然而正如本文所闡述的，現(xiàn)有的消費(fèi)者敵意研究尚存在一些不足之處，許多問(wèn)題還需要進(jìn)一步探討?；谇懊娴奈墨I(xiàn)梳理和分析，我們認(rèn)為以下四個(gè)方面值得未來(lái)的研究進(jìn)行深入探討：

首先，進(jìn)一步厘清消費(fèi)者敵意的維度，并開(kāi)發(fā)相應(yīng)的量表。通過(guò)以上文獻(xiàn)梳理不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者敵意的引致因素遠(yuǎn)多于以敵意來(lái)源為標(biāo)準(zhǔn)所劃分的消費(fèi)者敵意的維度。盡管敵意來(lái)源只是劃分維度的標(biāo)準(zhǔn)之一，但這種劃分方式在現(xiàn)有研究中得到了非常廣泛的應(yīng)用。但將消費(fèi)者敵意粗略地劃分為戰(zhàn)爭(zhēng)敵意和經(jīng)濟(jì)敵意難以對(duì)消費(fèi)者敵意進(jìn)行真實(shí)、全面的測(cè)量，也無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)的理論需要。在現(xiàn)有研究中，部分學(xué)者將一般敵意與具體劃分的消費(fèi)者敵意的維度一并納入量表（Klein等，1998；Shin，2001；Klein，2002），這種方式的測(cè)量效果是否比單純按維度來(lái)測(cè)量要好也值得商榷。未來(lái)的研究有必要進(jìn)一步根據(jù)不同敵意的引致因素來(lái)更為細(xì)致、更加貼合實(shí)際地進(jìn)行維度劃分，并開(kāi)發(fā)相應(yīng)的量表，以提高消費(fèi)者敵意理論研究的嚴(yán)謹(jǐn)性及對(duì)國(guó)際貿(mào)易實(shí)踐的指導(dǎo)意義。

其次，探討文化因素對(duì)消費(fèi)者敵意的影響。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，不同文化之間的融合與沖突并存，文化因素已經(jīng)成為影響各國(guó)交流與合作的重要因素。與此同時(shí)，由文化差異導(dǎo)致的國(guó)家及地區(qū)間的沖突也愈演愈烈。前文已經(jīng)提到國(guó)家或地區(qū)之間的文化距離、宗教信仰差異以及國(guó)民心理差異等文化方面因素對(duì)消費(fèi)者敵意的影響（Riefler和Diamantopoulos，2007；Leong等，2008；Maher和Mady，2010），但這對(duì)于復(fù)雜而多元的文化體系來(lái)說(shuō)無(wú)疑只是冰山一角。目前尚未有研究將文化敵意作為一個(gè)單獨(dú)的維度來(lái)進(jìn)行分析，未來(lái)的研究有必要針對(duì)這一不足進(jìn)行補(bǔ)充和完善。此外，對(duì)于具有不同文化背景的國(guó)家或地區(qū)，消費(fèi)者敵意的引致因素及影響結(jié)果是否一致？對(duì)于具有相似文化背景的不同國(guó)家，消費(fèi)者敵意的引致因素及影響結(jié)果又是否存在差異？消費(fèi)者敵意在西方個(gè)人主義和東方集體主義兩種文化氛圍下的影響分別如何？這些問(wèn)題都涉及文化層面的因素。因此，文化因素對(duì)消費(fèi)者敵意的影響應(yīng)成為未來(lái)研究的一個(gè)重要方向。

再者，將更加多元化的產(chǎn)品作為研究對(duì)象，尤其是以旅游產(chǎn)品為代表的無(wú)形產(chǎn)品?，F(xiàn)有研究要么將某一或某些具體產(chǎn)品作為研究對(duì)象，如汽車(chē)（Klein，2002；Nijssen和 Douglas，2004；Jiménez和San Martín，2010）、電視（Klein等，1998；Nijssen和Douglas，2004）、食品（Shoham 等，2006）等，要么將一般化的產(chǎn)品視為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，即直接詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)某國(guó)的產(chǎn)品，而不是某一特定類(lèi)型的商品（Lee和Lee，2013；Ang等，2004）。這兩種做法到底哪一種更有效？在選取具體產(chǎn)品時(shí)，哪一類(lèi)產(chǎn)品更加符合理論需要？這些問(wèn)題尚未得到明確解答，值得未來(lái)的研究給予關(guān)注。而除了有形產(chǎn)品外，消費(fèi)者敵意對(duì)以旅游產(chǎn)品為代表的無(wú)形產(chǎn)品消費(fèi)的影響也值得深入探討（Lee和Lee，2013）。比如，對(duì)某國(guó)產(chǎn)生敵意的消費(fèi)者是否會(huì)降低去該國(guó)旅游的意愿？或者是否會(huì)降低對(duì)該國(guó)旅游體驗(yàn)的評(píng)價(jià)？消費(fèi)者敵意對(duì)旅游產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的作用效果又是否一致？這些問(wèn)題都亟待未來(lái)的研究深入探討。

最后，消費(fèi)者敵意對(duì)其他結(jié)果變量的影響。在回顧現(xiàn)有文獻(xiàn)時(shí)，我們將消費(fèi)者敵意的結(jié)果變量歸納為認(rèn)知態(tài)度和行為反應(yīng)兩個(gè)部分，盡管這在一定程度上概括了消費(fèi)者敵意的作用結(jié)果，但仍然有許多與消費(fèi)者認(rèn)知和行為相關(guān)的因素，其與消費(fèi)者敵意的因果關(guān)系有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。比如，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)浪潮下，口碑傳播尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在消費(fèi)者行為研究中越來(lái)越受到關(guān)注，那么消費(fèi)者敵意是否會(huì)通過(guò)口碑傳播“傳染”其他消費(fèi)者呢？如果會(huì)的話(huà)，其作用機(jī)制又是怎樣的呢？再比如，學(xué)者們已經(jīng)注意到消費(fèi)者敵意對(duì)信任的影響（Jiménez和San Martín，2010），但沒(méi)有進(jìn)一步分析信任對(duì)消費(fèi)者行為反應(yīng)的影響，以及當(dāng)兩國(guó)發(fā)生沖突時(shí)，企業(yè)如果采取應(yīng)對(duì)措施，是否能增進(jìn)消費(fèi)者的信任。這些問(wèn)題均有待未來(lái)的研究進(jìn)行探討。

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