李桂華，黃 磊，盧宏亮

（1.南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071；2.東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150040）

一、引 言

要素品牌化（ingredient branding）是指作為終端產(chǎn)品組成部分的要素產(chǎn)品的品牌化。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究對(duì)“ingredient branding”一詞的翻譯并不相同，分別存在“元素品牌化”、“成分品牌化”和“要素品牌化”三種翻譯方式，但學(xué)者們對(duì)其內(nèi)涵的理解已基本達(dá)成一致。隨著產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的日趨同質(zhì)化、采購(gòu)商對(duì)要素產(chǎn)品定制化要求的提高以及消費(fèi)者多元化需求的增加，要素品牌化已經(jīng)成為一種重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。商業(yè)實(shí)踐中也已經(jīng)出現(xiàn)了一些成功的要素品牌，如英特爾（Intel）、萊卡（Lycra）、特富龍（Teflon）、肖特（Schott）、利樂（Tetra）等。盡管消費(fèi)者不會(huì)直接購(gòu)買要素產(chǎn)品，但要素品牌化有助于喚起消費(fèi)者對(duì)要素產(chǎn)品的品牌意識(shí)與品牌聯(lián)想，從而使得要素品牌成為傳遞終端產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)，并最終使要素供應(yīng)商與終端制造商從中受益（Uggla和Filipsson，2008）。

根據(jù)實(shí)施主體的不同，要素品牌化可以劃分為由供應(yīng)商主導(dǎo)的要素品牌化和由制造商主導(dǎo)的要素品牌化（Luczak等，2007）。這兩類要素品牌化之間的區(qū)別體現(xiàn)在：前一種由要素產(chǎn)品供應(yīng)商主導(dǎo)實(shí)施，其目的在于通過品牌投入，影響制造商與消費(fèi)者對(duì)要素品牌的認(rèn)知，進(jìn)而影響制造商對(duì)該要素品牌的采用（Luczak等，2007）。比如，“萊卡”作為服裝面料品牌，通過冠名贊助選秀活動(dòng)和投放平面廣告，有效提高了品牌知名度，使得是否采用了萊卡面料成為很多消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)去考慮的一個(gè)因素，同時(shí)也影響了服裝制造商反復(fù)選擇萊卡品牌的意愿。后一種則由終端制造商發(fā)起，其目的在于通過強(qiáng)調(diào)終端產(chǎn)品與某要素品牌相關(guān)的特定屬性，來提高消費(fèi)者對(duì)制造商品牌的整體認(rèn)知和評(píng)價(jià)（Desai和Keller，2002）。比如，可口可樂在其“零度”可樂宣傳中，通過主動(dòng)強(qiáng)調(diào)紐特?zé)o糖甜味劑（NutraSweet）成分，成功地向消費(fèi)者塑造了一種更健康、更具個(gè)性的可樂形象。識(shí)別上述兩類要素品牌化的差異，是對(duì)要素品牌化進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)（Kotler和Pfoertsch，2010），片面強(qiáng)調(diào)某一方的選擇及其結(jié)果，都可能致使供應(yīng)商或制造商關(guān)注短期交易績(jī)效，而忽視要素品牌建設(shè)帶來的長(zhǎng)期利益，也不利于要素品牌化理論體系的構(gòu)建（Pfoertsch等，2008）。

鑒于此，本文分別從供應(yīng)商和制造商兩個(gè)視角，對(duì)現(xiàn)有的要素品牌化研究成果進(jìn)行評(píng)介，并在此基礎(chǔ)上對(duì)要素品牌化的未來研究方向進(jìn)行展望。對(duì)要素品牌化已有研究進(jìn)行梳理，有助于我們深化對(duì)該前沿研究領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)，并為后續(xù)研究提供有益的參考。

二、要素品牌化的內(nèi)涵

要素產(chǎn)品以原材料或零部件的形式存在于終端產(chǎn)品中，因此是一種“隱匿”于終端產(chǎn)品的產(chǎn)品，要素品牌化的目的就是使終端產(chǎn)品中“隱匿”的某個(gè)構(gòu)成部分被顧客認(rèn)知和重視（Kotler和Pfoertsch，2010）。下面分別從要素供應(yīng)商和終端制造商的角度對(duì)要素品牌化的內(nèi)涵進(jìn)行解析。

（一）供應(yīng)商要素品牌化內(nèi)涵

供應(yīng)商要素品牌化研究以Norris為代表，Norris（1992）認(rèn)為要素品牌化是指為終端產(chǎn)品提供材料、成分、零部件或服務(wù)等的供應(yīng)商所進(jìn)行的品牌投入。Linder和Seidenstricker（2010）對(duì)該觀點(diǎn)做了拓展，認(rèn)為供應(yīng)商要素品牌化是一種針對(duì)制造商實(shí)施的B2B品牌化戰(zhàn)略，供應(yīng)商通過創(chuàng)造和傳遞品牌價(jià)值來提高要素產(chǎn)品的差異化程度，從而提高要素產(chǎn)品的不可替代性，并以此平衡其與制造商之間的力量對(duì)比，降低其處于供應(yīng)鏈上游所面臨的局限和風(fēng)險(xiǎn)。上述觀點(diǎn)盡管從實(shí)踐層面與戰(zhàn)略意義出發(fā)，對(duì)供應(yīng)商要素品牌化的內(nèi)涵進(jìn)行了概括與總結(jié)，但未能將要素品牌化與工業(yè)品品牌化或廣義B2B品牌化區(qū)分開來。

與上述觀點(diǎn)相比，Luczak等（2007）對(duì)供應(yīng)商要素品牌化的理解更能反映該概念的特殊性。Luczak等（2007）提出由供應(yīng)商實(shí)施的要素品牌化同時(shí)指向兩類市場(chǎng)：一方面，與廣義B2B品牌化相似，供應(yīng)商以傳遞價(jià)值為目的的要素品牌推廣直接針對(duì)價(jià)值鏈下一環(huán)節(jié)的制造商；另一方面，要素品牌的價(jià)值傳遞也直接針對(duì)終端消費(fèi)者，通過向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)要素品牌的功能利益和情感利益，來有效培養(yǎng)和提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的價(jià)值認(rèn)知和態(tài)度忠誠(chéng)，促使要素品牌成為消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的決策依據(jù)（Kotler和Pfoertsch，2010）。供應(yīng)鏈中跨環(huán)節(jié)的品牌價(jià)值傳遞，不僅是供應(yīng)商要素品牌化與廣義B2B品牌化的區(qū)別，也要求供應(yīng)商同時(shí)關(guān)注制造商的需求與消費(fèi)者對(duì)要素品牌的認(rèn)知和情感，形成要素品牌的拉動(dòng)效應(yīng)。

（二）制造商要素品牌化的內(nèi)涵

Desai和Keller（2002）基于制造商視角，認(rèn)為要素品牌化是指終端制造商賦予產(chǎn)品關(guān)鍵要素獨(dú)立的品牌名稱，以提高產(chǎn)品的差異化程度和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性。從該視角出發(fā)，制造商要素品牌化通常被視為一種優(yōu)于線性延伸的品牌延伸策略，它不僅可以避免線性延伸帶來的蠶食已有產(chǎn)品銷量的弊端，也能避免由此產(chǎn)生的多種同類型產(chǎn)品稀釋品牌價(jià)值的后果（Vaidyanathan和Aggarwal，2000），其優(yōu)點(diǎn)還包括：能提高終端品牌的市場(chǎng)占有率，有效實(shí)現(xiàn)終端品牌的差異化，強(qiáng)化終端品牌在消費(fèi)者心目中的優(yōu)勢(shì)地位（Pfoertsch等，2008）。從已有研究來看，制造商主導(dǎo)的要素品牌化由于強(qiáng)調(diào)制造商品牌與要素品牌在終端產(chǎn)品上共同呈現(xiàn)的效果，因此通常也被稱為要素聯(lián)合品牌化（ingredient co-branding）（Erevelles等，2008）。

實(shí)際上，要素品牌化與聯(lián)合品牌化（co-branding）既有聯(lián)系也存在區(qū)別，明確兩者的不同，對(duì)于界定要素供應(yīng)商與終端制造商的品牌定位，平衡兩者的權(quán)力關(guān)系，具有戰(zhàn)略上的重要性。McCarthy和Norris（1999）認(rèn)為聯(lián)合品牌化與要素品牌化都屬于品牌聯(lián)盟（brand alliances）的范疇，但并未就兩者的區(qū)別做出解釋。從不同的角度來看，制造商要素品牌化與聯(lián)合品牌化的差異主要體現(xiàn)在以下方面（參見表1）：首先，從合作的內(nèi)容上看，要素品牌化是通過在終端產(chǎn)品中呈現(xiàn)特定構(gòu)成部分的品牌來強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的某一性能；聯(lián)合品牌化則是在維持兩個(gè)或更多原有品牌特性的條件下，將原有品牌結(jié)合起來，創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品或服務(wù)（Leuthesser等，2003）。其次，從合作的形式上看，要素品牌是作為終端產(chǎn)品的某個(gè)部分而存在的，大部分要素品牌無法脫離終端產(chǎn)品單獨(dú)向消費(fèi)者銷售；聯(lián)合品牌化則是由兩個(gè)可以單獨(dú)向消費(fèi)者銷售的品牌組合而成的（Uggla和Filipsson，2008）。最后，從戰(zhàn)略方向的角度看，要素供應(yīng)商與終端制造商分別處于產(chǎn)業(yè)鏈的上、下游位置，因此要素品牌化是一種縱向戰(zhàn)略；而聯(lián)合品牌化的參與方在市場(chǎng)中處于平行地位，因此聯(lián)合品牌化屬于一種橫向戰(zhàn)略（Erevelles等，2008）。

表1 制造商要素品牌化與聯(lián)合品牌化的區(qū)別

三、供應(yīng)商要素品牌化研究評(píng)介

有關(guān)供應(yīng)商要素品牌化的文獻(xiàn)較少，且多為質(zhì)性研究。從有限的文獻(xiàn)中可以看出，該部分研究主要基于供應(yīng)商要素品牌化現(xiàn)狀對(duì)品牌化過程與品牌化利益兩個(gè)方面進(jìn)行探討，目的是識(shí)別和規(guī)劃供應(yīng)商要素品牌化的具體步驟，并對(duì)供應(yīng)商要素品牌化的回報(bào)進(jìn)行分析。

（一）供應(yīng)商要素品牌化過程

關(guān)注供應(yīng)商要素品牌化過程的研究可以歸納為兩個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)階段聚焦于識(shí)別品牌化步驟與制定品牌化策略，第二個(gè)階段是對(duì)每個(gè)步驟的品牌資產(chǎn)進(jìn)行衡量。

1.供應(yīng)商要素品牌化的步驟與策略。Luczak等（2007）首先提出供應(yīng)商要素品牌化過程涉及兩類關(guān)系：一是供應(yīng)商為制造商提供生產(chǎn)要素或服務(wù)，構(gòu)成傳統(tǒng)意義上的B2B關(guān)系；二是制造商將要素產(chǎn)品加入終端產(chǎn)品后向消費(fèi)者銷售，與消費(fèi)者形成B2C關(guān)系。這兩類關(guān)系并不是相互獨(dú)立的，圖1描繪了這兩類關(guān)系以及所涉及的步驟。其中，步驟（1）到步驟（2）體現(xiàn)了要素品牌按照產(chǎn)業(yè)鏈的順序經(jīng)制造商向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，步驟（3）是要素供應(yīng)商面向消費(fèi)者市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，以提高消費(fèi)者對(duì)要素品牌的重視程度，步驟（4）是消費(fèi)者由于希望獲得該要素品牌而主動(dòng)購(gòu)買制造商的產(chǎn)品。根據(jù)這一邏輯，Luczak等（2007）進(jìn)一步認(rèn)為要素品牌化過程包含推動(dòng)與拉動(dòng)兩種策略：推動(dòng)策略是指供應(yīng)商指向價(jià)值鏈下游終端制造商的營(yíng)銷策略；而拉動(dòng)策略則指供應(yīng)商向消費(fèi)者開展的品牌宣傳活動(dòng)，這種策略通過喚起消費(fèi)者對(duì)該要素品牌的需求而影響制造商的采購(gòu)決策。Uggla和Filipsson（2008）通過對(duì)上述步驟進(jìn)行深化，歸納出供應(yīng)商要素品牌化的規(guī)劃模型（參見圖2），該模型包含檢查、創(chuàng)造、整合和資本化四個(gè)階段，最終目的是實(shí)現(xiàn)要素品牌價(jià)值的最大化。Linder（2011）則采用案例研究的方法，從要素供應(yīng)商與現(xiàn)有制造商的關(guān)系、潛在合作伙伴的需求以及如何將現(xiàn)有品牌和技術(shù)轉(zhuǎn)移到新關(guān)系中等方面，探討了要素供應(yīng)商品牌戰(zhàn)略的形成過程。這部分文獻(xiàn)回答了供應(yīng)商要素品牌化在實(shí)踐中如何操作的問題，但缺少對(duì)要素品牌化效果的度量，無法為供應(yīng)商創(chuàng)造和維護(hù)品牌價(jià)值提供有效指導(dǎo)。

2.供應(yīng)商要素品牌資產(chǎn)的測(cè)量。針對(duì)上述研究只關(guān)注要素品牌化過程而忽視效果測(cè)量的不足，Pfoertsch等（2008）以要素品牌化實(shí)施路徑為依據(jù)，分別就不同階段要素品牌資產(chǎn)的形成和測(cè)量進(jìn)行了探討（參見圖3）。具體而言，在要素供應(yīng)商—終端制造商雙邊關(guān)系中，要素品牌資產(chǎn)應(yīng)采用基于溢價(jià)的財(cái)務(wù)導(dǎo)向的方法進(jìn)行測(cè)量，即測(cè)量相較于沒有實(shí)施品牌化的要素產(chǎn)品，制造商為品牌化要素產(chǎn)品支付的溢出價(jià)格；在制造商—消費(fèi)者關(guān)系中，要素品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者評(píng)價(jià)的比較上，即相較于無要素品牌的終端產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)包含要素品牌的終端產(chǎn)品評(píng)價(jià)的變化，建議采用Aaker（1991）的品牌評(píng)價(jià)模型進(jìn)行量化比較測(cè)量；從供應(yīng)商—制造商—消費(fèi)者整體視角出發(fā)，要素品牌資產(chǎn)表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)包含要素品牌的終端產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿。

圖1 供應(yīng)商要素品牌化路徑模型

圖2 供應(yīng)商要素品牌化規(guī)劃模型

圖3 供應(yīng)商要素品牌化不同階段的品牌資產(chǎn)測(cè)量

（二）供應(yīng)商要素品牌化利益

從供應(yīng)商的視角出發(fā)，要素品牌化的利益主要體現(xiàn)在品牌化戰(zhàn)略能為供應(yīng)商提供的回報(bào)上。品牌化對(duì)于要素供應(yīng)商而言是一種周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高的資源投入，所投入的資源能否轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益，成為供應(yīng)商是否進(jìn)行要素品牌化的決定因素。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，大多數(shù)研究者認(rèn)為品牌化能為要素供應(yīng)商帶來正向回報(bào)，這些回報(bào)可以劃分為經(jīng)濟(jì)利益和非經(jīng)濟(jì)利益兩類。本文將從這兩個(gè)方面對(duì)供應(yīng)商要素品牌化所能獲得的利益進(jìn)行梳理。

1.供應(yīng)商要素品牌化的經(jīng)濟(jì)利益。Norris（1992）較早關(guān)注了實(shí)施品牌化能為要素供應(yīng)商帶來的利益，在相關(guān)利益中，Norris重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)商通過品牌化戰(zhàn)略能夠獲得的更高的邊際利潤(rùn)。具體來看，供應(yīng)商通過品牌投入能有效構(gòu)建制造商和消費(fèi)者的品牌偏好，緩解由制造商議價(jià)所帶來的價(jià)格壓力。例如紐特甜味劑作為軟飲料中的一種食品添加劑，在進(jìn)入市場(chǎng)初期并不為制造商與消費(fèi)者所關(guān)注，但通過大規(guī)模的廣告和免費(fèi)樣品贈(zèng)送等促銷活動(dòng)，紐特不僅構(gòu)建起消費(fèi)者對(duì)該品牌的意識(shí)和偏好，還滿足了軟飲料制造商提升差異化程度的要求，促使制造商愿意支付溢價(jià)購(gòu)買這種要素產(chǎn)品（Gene，1982）。Ghosh和John（2009）基于191家美國(guó)技術(shù)密集型企業(yè)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行品牌專用性投入的要素供應(yīng)商更有可能獲取制造商所提供的要素品牌合同，這意味著要素供應(yīng)商有機(jī)會(huì)提高其議價(jià)能力，增加其在交易過程中能夠獲得的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。Wise和Zednickova（2009）以“《財(cái)富》500強(qiáng)”中的供應(yīng)商企業(yè)為樣本，探討了供應(yīng)商如何通過品牌管理在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中取得成功的問題，其結(jié)論表明，品牌化有助于供應(yīng)商在招投標(biāo)情境中獲得制造商的認(rèn)可。

盡管該部分研究大多認(rèn)為品牌化戰(zhàn)略能給要素供應(yīng)商帶來經(jīng)濟(jì)利益，但Uggla和Filipsson（2008）認(rèn)為供應(yīng)商主導(dǎo)的要素品牌化也存在較大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，一方面，要素供應(yīng)商跨越供應(yīng)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)建品牌意識(shí)的成本很高，且投入的資源可能被下游制造商所消耗；另一方面，制造商品牌可能無法支持要素品牌所做出的承諾，從而稀釋要素品牌的價(jià)值。

2.供應(yīng)商要素品牌化的非經(jīng)濟(jì)利益。與質(zhì)量、價(jià)格、交付等因素相比，品牌屬于無形的“軟”因素（Lienland等，2013），因此更多的學(xué)者認(rèn)為要素品牌化為供應(yīng)商帶來的是非經(jīng)濟(jì)利益。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，我們將供應(yīng)商要素品牌化產(chǎn)生的非經(jīng)濟(jì)效益分為三類：第一類是關(guān)系利益。當(dāng)要素供應(yīng)商實(shí)施品牌化戰(zhàn)略時(shí)，其要素產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受，這有利于形成穩(wěn)定和多元化的制造商需求，從而有利于長(zhǎng)期采供關(guān)系的維系（Norris，1992）。Han和Sung（2008）基于279家制造商的實(shí)證分析表明，以能力為基礎(chǔ)的供應(yīng)商品牌對(duì)包括品牌忠誠(chéng)、關(guān)系承諾和關(guān)系質(zhì)量等變量在內(nèi)的關(guān)系績(jī)效具有直接或間接的正向影響。Erevelles等（2008）通過對(duì)要素品牌聯(lián)合相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，將供應(yīng)商要素品牌化所帶來的關(guān)系利益歸納為加強(qiáng)相互合作、共享知識(shí)和能力、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、相互信任與分享經(jīng)驗(yàn)等。第二類是競(jìng)爭(zhēng)利益。該方面研究主要關(guān)注品牌化對(duì)要素供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響。例如，Bengtsson和Servais（2005）對(duì)丹麥兩家供應(yīng)商進(jìn)行的案例研究顯示，通過實(shí)施品牌化并與制造商進(jìn)行品牌聯(lián)合，供應(yīng)商更容易在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中獲取有利位勢(shì)。Erevelles等（2008）則通過數(shù)理模型推演，證實(shí)要素供應(yīng)商與終端制造商在品牌層面的合作能有效提高競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘。第三類是成本利益。該方面研究主要以擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)和取消雙重邊際化為基礎(chǔ)，探討供應(yīng)商主導(dǎo)的要素品牌化如何有效降低交易成本，代表性研究包括Linder和Seidenstricker（2010）、Kotler和Pfoertsch（2010）等。

從上面的文獻(xiàn)回顧可以看出，供應(yīng)商要素品牌化利益主題的研究結(jié)論盡管還比較零散，但在一定程度上回答了要素供應(yīng)商所關(guān)注的“品牌化能為企業(yè)帶來何種收益”的問題。通過回顧與梳理，我們將供應(yīng)商要素品牌化所帶來的利益歸納為經(jīng)濟(jì)利益和非經(jīng)濟(jì)利益兩類。需要注意的是，雖然非經(jīng)濟(jì)利益無法直接提高供應(yīng)商的財(cái)務(wù)績(jī)效，但關(guān)系利益、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)仍是供應(yīng)商在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中生存和發(fā)展的重要條件，因此，要素供應(yīng)商在進(jìn)行品牌管理時(shí)，也應(yīng)該考慮品牌化所能帶來的非經(jīng)濟(jì)利益。

四、制造商要素品牌化研究評(píng)介

有關(guān)制造商要素品牌化的研究較為集中，數(shù)量也較多，已有研究主要聚焦于要素品牌聯(lián)合效應(yīng)與制造商對(duì)要素品牌的選擇兩個(gè)方面。

（一）要素品牌聯(lián)合效應(yīng)

在制造商主導(dǎo)的要素品牌化實(shí)踐中，大部分制造商希望通過在終端產(chǎn)品中加入要素品牌來凸顯其產(chǎn)品某方面的屬性，從而提升終端品牌資產(chǎn)以及終端產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（Desai和Keller，2002）。制造商要素品牌聯(lián)合效應(yīng)具體表現(xiàn)為主效應(yīng)和溢出效應(yīng)，主效應(yīng)是指終端品牌與要素品牌進(jìn)行聯(lián)合后，消費(fèi)者對(duì)該聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)（Park等，1996）；溢出效應(yīng)是指終端品牌加入要素品牌后，消費(fèi)者對(duì)終端品牌和要素品牌原有的態(tài)度、忠誠(chéng)度和購(gòu)買意向所發(fā)生的變化（Simonin和Ruth，1998）。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要聚焦于檢驗(yàn)影響主效應(yīng)和溢出效應(yīng)的因素。根據(jù)作用方式的不同，這些影響因素可以歸納為直接作用因素與調(diào)節(jié)作用因素兩類。表2對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行了匯總。

表2 要素品牌聯(lián)合效應(yīng)研究匯總

續(xù)表

1.直接作用因素。現(xiàn)有研究著重從合作品牌、聯(lián)合匹配性和要素品牌策略三個(gè)方面對(duì)可能影響要素品牌聯(lián)合效應(yīng)的因素進(jìn)行了檢驗(yàn)。對(duì)要素品牌聯(lián)合效應(yīng)產(chǎn)生影響的合作品牌方面的因素包括合作品牌原有品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者對(duì)終端品牌與要素品牌在合作前的感知質(zhì)量和已有態(tài)度等。Washburn等（2000和2004）的研究表明，合作品牌原有品牌資產(chǎn)對(duì)要素品牌聯(lián)合主效應(yīng)有直接正向影響，并且原有品牌資產(chǎn)較低的合作品牌能通過聯(lián)合產(chǎn)生更高的溢出效應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)合作品牌的原有感知質(zhì)量同樣對(duì)要素品牌聯(lián)合主效應(yīng)具有正向影響。Rao等（1999）的研究證實(shí)，在產(chǎn)品質(zhì)量可觀察性較低的情境下，合作品牌感知質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)加入要素品牌的終端產(chǎn)品的整體感知質(zhì)量也越高。Dickinson和Heath（2006）的研究結(jié)論也支持了該觀點(diǎn)。Simonin和Ruth（1998）則發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)終端品牌和要素品牌的已有態(tài)度與聯(lián)合效應(yīng)正相關(guān)。

聯(lián)合匹配性表現(xiàn)在產(chǎn)品匹配性和品牌匹配性兩個(gè)方面，其中產(chǎn)品匹配性是指要素品牌與終端品牌在產(chǎn)品類別上的相容性，品牌匹配性是指要素品牌與終端品牌在品牌形象層面的一致性。Park等（1996）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)要素品牌與終端品牌在產(chǎn)品屬性上高度互補(bǔ)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)要素品牌聯(lián)合產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更高。Simonin和Ruth（1998）拓展了聯(lián)合匹配性概念，他們同時(shí)對(duì)產(chǎn)品匹配性和品牌匹配性與聯(lián)合效應(yīng)的關(guān)系進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)兩者都對(duì)要素品牌聯(lián)合主效應(yīng)具有正向影響。陸娟和邊雅靜（2010）以我國(guó)普通消費(fèi)者為對(duì)象對(duì)品牌匹配性與要素品牌聯(lián)合主效應(yīng)關(guān)系的研究，也得出了同樣的結(jié)論。

根據(jù)Desai和Keller（2002）的觀點(diǎn)，要素品牌策略包括聯(lián)合要素品牌化和自有要素品牌化兩類，前者是指終端品牌與某個(gè)其他企業(yè)的要素品牌進(jìn)行聯(lián)合，后者是指終端品牌與要素品牌歸同一個(gè)企業(yè)所有。Desai和Keller（2002）認(rèn)為，與自有要素品牌化相比，聯(lián)合要素品牌化能獲取不同的品牌資產(chǎn)，因此對(duì)要素品牌聯(lián)合主效應(yīng)的影響更顯著。王海忠等（2012）有關(guān)要素聯(lián)合產(chǎn)品獨(dú)特性評(píng)價(jià)的研究也證實(shí)，聯(lián)合要素品牌化是一種比自有要素品牌化更有效的策略。

2.調(diào)節(jié)作用因素。除了對(duì)具有直接作用的因素進(jìn)行研究，部分學(xué)者還考察了對(duì)要素品牌聯(lián)合效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用的因素，即探討了要素品牌聯(lián)合效應(yīng)的邊界條件。其中，研究者們關(guān)注較多的因素與參與聯(lián)合的品牌的特征相關(guān)。例如，Simonin和Ruth（1998）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)較為熟悉的品牌已經(jīng)存在一定的經(jīng)驗(yàn)和聯(lián)想，相對(duì)于不熟悉的品牌，他們對(duì)熟悉的品牌喜好度更高，因此品牌熟悉度會(huì)對(duì)要素品牌聯(lián)合效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響。Rao等（1999）則指出，要素品牌聯(lián)合所傳遞的質(zhì)量信號(hào)的可信度受產(chǎn)品質(zhì)量可觀察性的影響。Lou等（2008）認(rèn)為，品牌知名度作為產(chǎn)品質(zhì)量的反映，也是受到消費(fèi)者關(guān)注的重要因素，因此品牌知名度對(duì)要素品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。上述研究識(shí)別出的調(diào)節(jié)變量具有一定程度的相似性和相關(guān)性，具體而言，高熟悉度的品牌通常被認(rèn)為具有較高的感知質(zhì)量，也更容易被消費(fèi)者接受，同時(shí)品牌知名度與包括感知質(zhì)量在內(nèi)的品牌認(rèn)知顯著相關(guān)。與上述關(guān)注品牌特征調(diào)節(jié)作用的研究不同，Swaminathan等（2012）檢驗(yàn)了消費(fèi)者特征對(duì)要素品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)溢出效應(yīng)在非忠誠(chéng)消費(fèi)者以及非用戶群體中更為明顯。

3.聯(lián)合情形。值得注意的是，上述要素品牌聯(lián)合效應(yīng)研究都是在特定的聯(lián)合情形下開展的。根據(jù)品牌知名度高低的不同，終端品牌與要素品牌的聯(lián)合可以劃分為四種類型（參見圖4）。部分學(xué)者考慮了知名要素品牌與不知名終端品牌聯(lián)合的情形（象限4），證實(shí)知名要素品牌有助于不知名終端品牌獲得積極的聯(lián)合效應(yīng)（Park等，1996；Vaidyanathan和 Aggarwal，2000）。Simonin和 Ruth（1998）則考察了知名終端品牌與不知名要素品牌聯(lián)合的情形（象限2），結(jié)果消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌做出了積極評(píng)價(jià)，并且知名終端品牌獲得的溢出效應(yīng)較少，而不知名要素品牌獲得的溢出效應(yīng)較多。Baumgarth（2004）通過復(fù)制Simonin和Ruth的實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)了知名終端品牌聯(lián)合知名要素品牌與聯(lián)合不知名要素品牌兩種情形（象限3和象限2）的主效應(yīng)，結(jié)果表明兩種聯(lián)合均有助于提升消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度。McCatrhy和Norris（1999）的研究則表明，加入知名要素品牌后，中等品質(zhì)的終端品牌比高品質(zhì)終端品牌獲得的聯(lián)合效應(yīng)更積極。

圖4 要素品牌聯(lián)合情形類別與實(shí)例

從研究成果的數(shù)量和質(zhì)量上看，要素品牌聯(lián)合效應(yīng)研究在要素品牌化研究領(lǐng)域占有重要地位，已有結(jié)論不僅證實(shí)了要素品牌戰(zhàn)略的有效性，也為制造商結(jié)合自身資源和能力實(shí)施要素品牌化提供了指導(dǎo)。

（二）制造商對(duì)要素品牌的選擇

除了從消費(fèi)者層面研究制造商要素品牌化的效果，還有部分學(xué)者從企業(yè)層面出發(fā)，探討了制造商要素品牌選擇的影響因素。Ghosh和John（2009）以交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)，將制造商的要素品牌化視為供應(yīng)商關(guān)系治理的形式，并證實(shí)當(dāng)要素品牌能夠提高終端產(chǎn)品的差異化程度，以及要素供應(yīng)商進(jìn)行了顯著的專用性投資時(shí)，制造商更有可能采用該要素品牌。Tiwari和Singh（2012）評(píng)估了要素品牌化對(duì)終端品牌資產(chǎn)感知的作用，他們通過因子分析法識(shí)別出六個(gè)影響終端品牌資產(chǎn)的要素品牌因素，分別是感知質(zhì)量、品牌聲望、可靠性、顯著性、成本的降低和喜好度，該結(jié)論為制造商以提高終端品牌資產(chǎn)為目的的要素品牌選擇提供了評(píng)估工具。Lienland等（2013）認(rèn)為早期的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷忽視了供應(yīng)商聲望和品牌知名度的作用，并針對(duì)這一不足對(duì)供應(yīng)商聲望的作用展開了研究，結(jié)果表明供應(yīng)商聲望能顯著影響消費(fèi)者對(duì)終端品牌整體聲望的感知，尤其是當(dāng)該要素產(chǎn)品對(duì)終端產(chǎn)品屬性有重要影響時(shí)，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)更容易受到供應(yīng)商聲望的影響。

綜上所述，制造商在對(duì)要素供應(yīng)商進(jìn)行選擇時(shí)，應(yīng)該綜合考慮要素品牌所能提供的有形或無形價(jià)值，并通過科學(xué)管理與要素供應(yīng)商的關(guān)系、提高合作效果、擴(kuò)大終端產(chǎn)品的差異化程度，以及提升制造商的品牌形象，來獲取和維持制造商在消費(fèi)者市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

五、總結(jié)與展望

在為終端產(chǎn)品生產(chǎn)提供構(gòu)成要素的產(chǎn)業(yè)中，要素品牌化已成為采供雙方參與競(jìng)爭(zhēng)的重要方式。然而，由于要素品牌化是上個(gè)世紀(jì)90年代才開始引起關(guān)注的新現(xiàn)象，因此相關(guān)研究目前尚處于理論探索階段，在概念界定、研究范式和研究結(jié)論等方面并未達(dá)成一致。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)，該領(lǐng)域爭(zhēng)議的根源在于研究者較少或沒有對(duì)要素品牌化的不同主導(dǎo)方進(jìn)行區(qū)分，這不利于要素品牌化理論體系的構(gòu)建，也影響了該領(lǐng)域后續(xù)研究的發(fā)展。基于此，本文認(rèn)為未來應(yīng)該分別從供應(yīng)商與制造商兩個(gè)視角對(duì)要素品牌化現(xiàn)象展開研究。

第一，供應(yīng)商視角的要素品牌化研究。供應(yīng)商要素品牌化的實(shí)質(zhì)是供應(yīng)商將企業(yè)有限的資源分配到品牌中，以獲取回報(bào)（Linder，2010）。我們通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)在研究方法和研究?jī)?nèi)容上還存在一些不足之處。在研究方法方面，大部分學(xué)者基于供應(yīng)商要素品牌化的實(shí)踐發(fā)展，采用質(zhì)性的方法展開討論，導(dǎo)致該現(xiàn)象的理論基礎(chǔ)并不明晰，也制約了相關(guān)實(shí)證研究的開展。研究?jī)?nèi)容上的問題表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，對(duì)供應(yīng)商要素品牌化效果的理解未能達(dá)成一致，同時(shí)缺少對(duì)要素品牌化影響因素的關(guān)注，在探索供應(yīng)商要素品牌化效果形成機(jī)理方面存在較大局限性；另一方面，缺少對(duì)供應(yīng)商要素品牌化與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的探討，沒有回答要素供應(yīng)商品牌投入如何轉(zhuǎn)化為企業(yè)績(jī)效的問題。規(guī)范和完善供應(yīng)商視角的要素品牌化研究，不僅有助于拓展和深化要素品牌相關(guān)理論，而且對(duì)我國(guó)要素產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)以及要素供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)能力的提高也具有重要意義。針對(duì)供應(yīng)商要素品牌化研究的上述不足，我們整合B2B營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理與品牌管理領(lǐng)域的相關(guān)觀點(diǎn)與理論，嘗試從以下方面為該領(lǐng)域的研究提供有價(jià)值的參考：

首先，明確供應(yīng)商要素品牌化效果的測(cè)量問題。文獻(xiàn)回顧顯示，品牌價(jià)值能更好地反映供應(yīng)商與制造商之間的關(guān)系：一方面，品牌價(jià)值由供應(yīng)商的特征與采供雙方的互動(dòng)效果共同決定；另一方面，品牌價(jià)值被視為供應(yīng)商關(guān)系價(jià)值的重要影響因素（Han和Sung，2008）。因此，未來的研究可以考慮以要素品牌價(jià)值為起點(diǎn)，探討要素供應(yīng)商品牌投入與品牌化效果及關(guān)系績(jī)效的關(guān)系。其次，對(duì)要素品牌價(jià)值的影響因素進(jìn)行探討?，F(xiàn)有研究關(guān)注的影響因素比較分散，且大多屬于要素供應(yīng)商特征方面的因素，包括供應(yīng)商能力、終端市場(chǎng)投入、專用性投資以及內(nèi)部品牌化等?？紤]到要素供應(yīng)商與制造商之間的聯(lián)盟形態(tài)對(duì)雙方的互動(dòng)與相互適應(yīng)提出了較高要求，我們認(rèn)為要素供應(yīng)商與制造商的互動(dòng)效果也是影響要素品牌價(jià)值的前置變量。系統(tǒng)地識(shí)別和探討要素品牌化效果的影響因素，有助于我們準(zhǔn)確地了解和掌握不同類型的內(nèi)外部資源對(duì)要素品牌化效果的作用。最后，由于關(guān)系績(jī)效比單一的關(guān)系指標(biāo)或財(cái)務(wù)指標(biāo)更有助于理解要素品牌價(jià)值的績(jī)效結(jié)果，因此可以將供應(yīng)商關(guān)系績(jī)效作為結(jié)果變量，探討要素品牌價(jià)值對(duì)供應(yīng)商關(guān)系績(jī)效的影響。這方面研究還應(yīng)關(guān)注環(huán)境因素與情境因素的調(diào)節(jié)作用（其中環(huán)境因素包括技術(shù)動(dòng)蕩性、市場(chǎng)動(dòng)蕩性和供應(yīng)商數(shù)量等；情境因素包括要素重要性和要素有形性），通過檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)一步明確要素品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為績(jī)效的邊界條件。

第二，制造商視角的要素品牌化研究。盡管學(xué)者們從該視角出發(fā)對(duì)要素品牌化做了較多的實(shí)證研究并形成了一定的體系，但該部分研究仍存在以下三個(gè)方面的不足：首先，大部分研究聚焦于特定行業(yè)，而實(shí)際上無論是制造商還是消費(fèi)者，在不同行業(yè)的購(gòu)買行為都存在較大差異，因此，現(xiàn)有研究的結(jié)論能否推廣到其他行業(yè)還存在爭(zhēng)議；其次，部分要素品牌聯(lián)合效應(yīng)研究將虛擬品牌或產(chǎn)品作為刺激物，這影響了結(jié)論的外部效度，同時(shí)，大部分研究者以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，使得結(jié)論的普適性受到較大限制；最后，僅有的幾篇有關(guān)制造商要素品牌選擇的文獻(xiàn)都聚焦于企業(yè)層面，缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境或消費(fèi)者感知的關(guān)注。

針對(duì)上述不足，制造商視角下的要素品牌化研究應(yīng)在以下兩個(gè)方面做進(jìn)一步的探索：一方面，由于制造商要素品牌化研究大多基于消費(fèi)者視角展開，且受到研究方法和研究對(duì)象的限制，無法反映真實(shí)情境中制造商實(shí)施要素品牌化的效果，因此，未來的研究有必要立足于企業(yè)層面，采用定性與定量相結(jié)合的研究方法，關(guān)注要素品牌化過程涉及的企業(yè)復(fù)雜性、不同利益群體的多種動(dòng)機(jī)等問題，探討這些因素對(duì)制造商要素品牌化效果的影響。另一方面，制造商對(duì)要素供應(yīng)商的選擇涉及復(fù)雜的決策過程，而現(xiàn)有研究大多聚焦于企業(yè)層面的影響因素，無法從整體上反映制造商的選擇機(jī)制，未來的研究可以嘗試從宏觀（產(chǎn)業(yè)環(huán)境）、中觀（戰(zhàn)略導(dǎo)向、供應(yīng)能力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）以及微觀（消費(fèi)者品牌認(rèn)知）等不同層面，對(duì)影響制造商要素品牌選擇的因素展開探討，甚至考慮三個(gè)層面因素的交互影響，構(gòu)建制造商要素品牌化的影響因素模型。

第三，對(duì)供應(yīng)商與制造商要素品牌化進(jìn)行整合研究?，F(xiàn)有研究都是單獨(dú)從供應(yīng)商視角或制造商視角探討要素品牌化，而沒有將這兩種視角整合起來考慮要素品牌化的效果。實(shí)際上，要素品牌化是一個(gè)涉及供應(yīng)商、制造商和消費(fèi)者等多方利益相關(guān)者的過程，對(duì)兩種視角的研究進(jìn)行整合，有利于利用要素品牌利益相關(guān)者所掌握的資源，避免傳統(tǒng)企業(yè)間交易中交易各方相互博弈的弊端，實(shí)現(xiàn)要素品牌價(jià)值的最大化。從文獻(xiàn)梳理可以看出，要素品牌化效果只有通過消費(fèi)者購(gòu)買包含相應(yīng)要素產(chǎn)品的終端產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來，因此消費(fèi)者是整合兩個(gè)研究視角的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。未來的研究可以考慮借鑒Luczak（2007）提出的B2B2C要素品牌化邏輯，采用跨層級(jí)研究的方法，關(guān)注要素供應(yīng)商品牌化戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)者要素品牌評(píng)價(jià)的影響，這是實(shí)現(xiàn)要素品牌拉動(dòng)效應(yīng)的關(guān)鍵；在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步研究消費(fèi)者評(píng)價(jià)與制造商采購(gòu)決策的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)要素品牌化戰(zhàn)略路徑的整合。另外，要素品牌價(jià)值的形成既可以直接源于制造商的認(rèn)知，也可以間接來自于消費(fèi)者評(píng)價(jià)，然而企業(yè)采購(gòu)人員與消費(fèi)者對(duì)要素品牌信息的獲取與診斷機(jī)制存在差異，未來的研究應(yīng)考慮兩種視角的異同，將這兩種視角視為探究要素品牌價(jià)值形成機(jī)制的兩條路徑，在此框架內(nèi)明確B2B市場(chǎng)和B2C市場(chǎng)對(duì)要素品牌價(jià)值的作用，并探究要素品牌價(jià)值的構(gòu)成維度及其前因后果。

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