趙子樂(lè)，申明浩

（1.暨南大學(xué) 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院，廣東 廣州 510632；2.廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 粵商研究中心，廣東 廣州 510006）

一、引 言

培養(yǎng)自主品牌、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要途徑（李新春和戴吉林，2004；劉志彪，2005；黃泰巖，2009；李永友，2010），而廣告是企業(yè)建立品牌、形成產(chǎn)品差異的重要手段。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典文獻(xiàn)通常用廣告密度（即廣告支出與銷售額之比）作為產(chǎn)品差異化程度的代理變量（Bain，1956；Caves和Williamson，1967；Mann，1967；植草益，1988），這使得廣告密度在實(shí)證研究中受到廣泛關(guān)注。SCP文獻(xiàn)中的經(jīng)典聯(lián)立方程模型一般都包含“廣告密度方程”（Martin，2002；吳延兵，2007），因此，廣告密度也是理解結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效三者關(guān)系的關(guān)鍵變量，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要話題。

對(duì)廣告密度研究影響最大的當(dāng)屬多夫曼—斯坦納模型（Dorfman和Steiner，1954），其結(jié)論非常簡(jiǎn)單：最優(yōu)廣告密度等于需求的廣告彈性與價(jià)格彈性之比。多夫曼—斯坦納模型還衍生出眾多拓展模型（Pepall等，1999；Martin，2002；Bagwell，2007；Waldman和Jensen，2012），這些模型都假設(shè)廠商是理性決策的。問(wèn)題在于，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，廣告的效果往往是不確定的，即需求的廣告彈性是不確定的。被稱為“現(xiàn)代廣告之父”的John Wanamaker有一句話廣為流傳：“我花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)掉的，問(wèn)題在于，我不知道是哪一半。”這一難題一直困擾著廣告業(yè)界（Dellarocas，2012）。學(xué)界對(duì)廣告能產(chǎn)生什么效果同樣存在較大爭(zhēng)議。無(wú)論是廣告的基本作用，還是廣告對(duì)于利潤(rùn)、銷售額、市場(chǎng)份額、價(jià)格、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)進(jìn)入的影響，每一個(gè)話題都經(jīng)歷了長(zhǎng)期的爭(zhēng)論，甚至可以說(shuō)，“廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)”的發(fā)展史，就是對(duì)廣告效果的“爭(zhēng)辯史”。Bagwell（2007）對(duì)此做了極為詳細(xì)的綜述。

當(dāng)存在多種不確定性時(shí)，廠商要進(jìn)行理性決策，未必像新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所想象的那么容易，因?yàn)閭€(gè)體的“理性”是有限的，“理性”也是稀缺資源（Simon，1991；Salvatore，1999；Schandler，2006）。在比較簡(jiǎn)單的場(chǎng)景中（例如，信息集、行動(dòng)集和支付集都比較清晰），理性計(jì)算的成本較低，通過(guò)理性計(jì)算進(jìn)行決策是最優(yōu)選擇；而在復(fù)雜的場(chǎng)景中，理性計(jì)算的成本過(guò)高，個(gè)人的最優(yōu)選擇不再是進(jìn)行復(fù)雜的理性計(jì)算，而往往是簡(jiǎn)單地遵循社會(huì)習(xí)慣和文化傳統(tǒng)（黃凱南和程臻宇，2008）。這并不等于“非理性”，因?yàn)榱?xí)俗、慣例、語(yǔ)言等文化制度內(nèi)嵌著人類的理性（哈耶克，2001；Smith，2003），遵循慣例和傳統(tǒng)可以幫助個(gè)人節(jié)省寶貴的“理性”資源，是符合經(jīng)濟(jì)原則的，可稱之為“認(rèn)知理性”（黃凱南和程臻宇，2008）。因此，從理論上講，個(gè)體是遵循“計(jì)算理性”還是“認(rèn)知理性”，取決于場(chǎng)景是簡(jiǎn)單的還是復(fù)雜的?！昂?jiǎn)單的場(chǎng)景”和“復(fù)雜的場(chǎng)景”分別是不同邏輯鏈條的起點(diǎn)。然而，廣告決策究竟屬于“簡(jiǎn)單的場(chǎng)景”還是“復(fù)雜的場(chǎng)景”，是“理性計(jì)算”占了上風(fēng)還是“慣例和傳統(tǒng)”占了上風(fēng)，這歸根結(jié)底是個(gè)經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題，需要進(jìn)行實(shí)證研究。

經(jīng)濟(jì)學(xué)界最近才開(kāi)始就文化對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響進(jìn)行實(shí)證分析。國(guó)外文獻(xiàn)主要從宗教和族群兩個(gè)視角進(jìn)行研究（Guiso等，2006），但迄今為止，我們并未發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)有研究族群文化對(duì)于經(jīng)濟(jì)行為影響的文獻(xiàn)；而且，現(xiàn)有研究主要關(guān)注文化對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、收入、儲(chǔ)蓄率、貿(mào)易、金融、制度質(zhì)量、勞動(dòng)力市場(chǎng)、再分配等宏觀變量的影響（Guiso等，2006），研究文化對(duì)廠商決策的影響的很少。相關(guān)文獻(xiàn)主要有Hilary和Hui（2009）、Grullon等（2009）、Dyreng等（2010）、Kumar等（2011）、McGuire等（2011）、陳冬華等（2012）、Shu等（2012）以及Jiang等（2013），這些文獻(xiàn)都是研究宗教信仰對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)決策的影響的。其中陳冬華等（2012）和Jiang等（2013）以中國(guó)企業(yè)為研究對(duì)象。據(jù)我們所知，目前還沒(méi)有文獻(xiàn)研究社會(huì)文化對(duì)于企業(yè)廣告決策的影響。

本文以廣東省為樣本，研究族群文化對(duì)企業(yè)廣告密度的影響?！白迦骸保╡thnic group）是人類學(xué)中一個(gè)十分重要的研究方向。“族群”的定義非常多，比較常用的是馬克斯·韋伯的定義：“某種群體由于體質(zhì)類型、文化的相似，或者由于遷移中的共同記憶，面對(duì)他們共同的世系抱有一種主觀的信念，這種信念對(duì)于非親屬社區(qū)關(guān)系的延續(xù)相當(dāng)重要，這個(gè)群體就被稱為族群?！保ㄐ旖芩矗?002）其他定義雖然在表述上有所不同，但幾乎所有定義都強(qiáng)調(diào)文化的共同性，認(rèn)為族群是擁有共同文化的群體（徐杰舜，2002；菅志翔，2007；常寶，2010）。在具體劃分族群時(shí)，語(yǔ)言是重要甚至核心依據(jù)（王峰，2010；陳心林，2010）。漢語(yǔ)可以劃分為官話、粵語(yǔ)、閩語(yǔ)、客家話、吳語(yǔ)、贛語(yǔ)、湘語(yǔ)、晉語(yǔ)、徽語(yǔ)、平話等十個(gè)區(qū)（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院和澳大利亞人文科學(xué)院，1987）。其中，粵語(yǔ)、閩語(yǔ)、客家話分別是廣府、福佬①“福佬人”這個(gè)表述多在人類學(xué)文獻(xiàn)中使用。在廣東省內(nèi)，福佬人的主體是潮汕人，此外還包括海陸豐及惠州地區(qū)的福佬人、中山市的隆都人以及廣東省西部的雷州人等。、客家族群的語(yǔ)言，這三個(gè)族群是廣東省的主體族群，同時(shí)也是福建、海南、廣西、江西等省份的主體族群之一，香港、澳門、臺(tái)灣以及海外華人社區(qū)的人口也主要由這三個(gè)族群構(gòu)成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“福布斯2013華人富豪榜”前100名富豪中超過(guò)一半是廣府、客家和福佬人，因此，這三個(gè)族群在工商界占有舉足輕重的地位，值得深入研究。

二、假設(shè)的提出

企業(yè)在廣告決策過(guò)程中是進(jìn)行精密的理性計(jì)算，還是遵循經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)？到現(xiàn)在為止，我們沒(méi)有強(qiáng)有力的理由排除這兩種可能中的任何一種，因此本文提出兩個(gè)互相競(jìng)爭(zhēng)的假設(shè)：

按照新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)理論，廠商的決策是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的，既然是追求“最大”，那么廠商必然要進(jìn)行精密的理性計(jì)算，以免錯(cuò)過(guò)一分一毫的利潤(rùn)。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)并不否認(rèn)有的企業(yè)可能偏離利潤(rùn)最大化的軌道，然而在長(zhǎng)期均衡當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化的企業(yè)尚且只能獲得零利潤(rùn)，偏離了利潤(rùn)最大化軌道的企業(yè)自然會(huì)出現(xiàn)虧損，被迫退出市場(chǎng)，因此，最終留在市場(chǎng)上的企業(yè)都是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的理性計(jì)算者（Friedman，1953；張五常，2000）。這也是一般均衡理論的重要基石（Mas-Colell等，1995）。企業(yè)廣告決策會(huì)影響企業(yè)利潤(rùn)、銷售額、市場(chǎng)份額、價(jià)格等至關(guān)重要的變量（Bagwell，2007），與企業(yè)的生存有直接關(guān)聯(lián)，如果企業(yè)在這么重要的決策上不進(jìn)行精密的理性計(jì)算，那么企業(yè)很可能出現(xiàn)虧損，被市場(chǎng)淘汰。這種壓力在民營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)身上尤為顯著，因?yàn)樗鼈儾淮嬖趪?guó)有企業(yè)或集體企業(yè)那樣的“預(yù)算軟約束”（Kornai，1986）?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)1：企業(yè)在廣告決策中是進(jìn)行理性計(jì)算的，民營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)尤其如此。

不難發(fā)現(xiàn)，上文的論述是以市場(chǎng)的“長(zhǎng)期均衡”為前提的，然而“均衡”并不是市場(chǎng)的唯一狀態(tài)，熊彼特就強(qiáng)調(diào)“非均衡”在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的重要性，強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)造性破壞”對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性以及企業(yè)家在“創(chuàng)造性破壞”中的核心角色，這對(duì)學(xué)界產(chǎn)生了很大影響（賈根良，2004）。舒爾茨的企業(yè)家理論與熊彼特異曲同工，他同樣強(qiáng)調(diào)“非均衡”是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的常態(tài)。企業(yè)家的角色在于，在“非均衡”中發(fā)現(xiàn)獲利機(jī)會(huì)，在獲利過(guò)程中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的均衡；相反，假如經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)一直處于均衡狀態(tài)（這當(dāng)然并非現(xiàn)實(shí)），那么企業(yè)家在經(jīng)濟(jì)中的角色就是無(wú)足輕重的了（Schultz，1975和1990）。中國(guó)作為新興經(jīng)濟(jì)體和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體，“非均衡”的特征尤為明顯（黃凱南，2007；龔剛和林毅夫，2007）。由于經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)，加上市場(chǎng)環(huán)境、制度環(huán)境的特殊性，中國(guó)市場(chǎng)的獲利機(jī)會(huì)很多但變化迅速、不確定性強(qiáng)，因此往往是敢于冒險(xiǎn)、做事“靈活”的企業(yè)家取得成功（趙子樂(lè)和申明浩，2014）。冒險(xiǎn)精神和“靈活性”較強(qiáng)的企業(yè)家往往受教育水平較低（Collins等，1970；Hambrick等，1984；韓婷婷，2010），有著濃厚的“草根”甚至“草莽”色彩，在決策過(guò)程中往往并不是進(jìn)行科學(xué)的、精密的理性計(jì)算，而是更多地依賴經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)，受社會(huì)文化傳統(tǒng)的影響較大?；谶@樣的邏輯，本文提出假設(shè)2：中國(guó)企業(yè)的廣告決策主要受經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)和文化傳統(tǒng)的影響。

三、實(shí)證分析的設(shè)定

（一）研究思路

本文的核心解釋變量是“族群文化”，用企業(yè)所在社區(qū)的本地居民所屬的族群來(lái)表示，即當(dāng)企業(yè)所在社區(qū)的本地居民主要是客家人時(shí)，我們便認(rèn)為該企業(yè)受到客家文化的影響，以此類推。這一研究方法固然不完美，卻是目前國(guó)際上的主流方法。關(guān)于社會(huì)文化對(duì)企業(yè)決策的影響，最權(quán)威的文獻(xiàn)當(dāng)屬Hilary和 Hui（2009）、Kumar等（2011）以及Shu等（2012），他們都是采用企業(yè)所在地的宗教虔誠(chéng)度（religiosity）或宗教結(jié)構(gòu)（天主教／新教的比例）作為解釋變量。他們的理?yè)?jù)主要有三條：（1）企業(yè)在各個(gè)層級(jí)的崗位上都不可避免地要雇用相當(dāng)數(shù)量的本地人；（2）員工（尤其是經(jīng)理人員）在選擇工作地點(diǎn)時(shí)，會(huì)傾向于去那些與自己文化背景一致的地方；（3）本地宗教會(huì)影響本地文化，而本地文化會(huì)影響員工的偏好和性格。本文的方法與這些文獻(xiàn)一致；不同之處在于，他們使用的是“縣”①在美國(guó)，“縣”是“州”以下的最高行政區(qū)域，“縣”下面一般再設(shè)“市”。一級(jí)的數(shù)據(jù)，而本文使用的是村一級(jí)的數(shù)據(jù)。

本文盡可能控制經(jīng)濟(jì)方面的變量。如前文所述，廣告密度是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要話題?，F(xiàn)有文獻(xiàn)基本上都遵循新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)，在“企業(yè)是追求利潤(rùn)最大化的理性計(jì)算者”的假設(shè)下，研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)勢(shì)力、企業(yè)利潤(rùn)、企業(yè)規(guī)模等因素對(duì)廣告密度的影響。如果這一假設(shè)確實(shí)成立，那么按照現(xiàn)有理論，上述一系列因素會(huì)對(duì)廣告密度產(chǎn)生顯著影響。本文將盡可能地把這些變量加入回歸方程，以驗(yàn)證企業(yè)是否真的在廣告決策中進(jìn)行了理性計(jì)算。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源和樣本選擇

本文的數(shù)據(jù)來(lái)源有兩個(gè)：一個(gè)是“中國(guó)工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)”，該數(shù)據(jù)庫(kù)由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局建立，收集了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入500萬(wàn)元（2011年起改為2000萬(wàn)元）以上企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)企業(yè)的銷售額約占全國(guó)工業(yè)企業(yè)的90%，聶輝華等（2012）對(duì)該數(shù)據(jù)庫(kù)作了詳細(xì)介紹；另一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)是“廣東省族群數(shù)據(jù)庫(kù)”，該數(shù)據(jù)庫(kù)由廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)粵商研究中心建立，該中心收集了近2000份人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、民族學(xué)、語(yǔ)言學(xué)以及地方志方面的文獻(xiàn)，整理出廣東省部分區(qū)域的族群分布數(shù)據(jù)，對(duì)于余下區(qū)域，該中心直接聯(lián)系各級(jí)政府（包括村委會(huì)、居委會(huì)）進(jìn)行調(diào)研，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)的信息十分詳細(xì)，基本上精細(xì)到村委會(huì)一級(jí)，是一個(gè)十分獨(dú)特的數(shù)據(jù)庫(kù)。

與美國(guó)、澳大利亞等移民國(guó)家不同，中國(guó)的族群分布在地理上比較集中，不同族群往往各自聚居在不同區(qū)域。問(wèn)題是，不同區(qū)域不僅族群成分不同，地理區(qū)位、基礎(chǔ)設(shè)施、資源稟賦、法治水平、經(jīng)濟(jì)政策等也不一樣，這些因素與族群成分混合在一起會(huì)嚴(yán)重影響回歸結(jié)果，并且這些復(fù)雜的因素難以通過(guò)添加“控制變量”的方式完全分離出來(lái)。一個(gè)簡(jiǎn)單有效的解決方法是，研究同一個(gè)城市里不同族群社區(qū)的企業(yè)的差異，這樣便能基本控制住上述各種因素。因此，我們剔除族群成分單一的縣、市，只保留多族群的縣、市，并控制城市變量。此外，由于我們關(guān)心的是廣府、客家、福佬三個(gè)本地族群的對(duì)比，而在深圳、東莞、珠海等城市，外來(lái)人口占了絕大多數(shù)，本地族群文化的影響非常微弱，我們也將其剔除。

我們需要廣告支出和銷售收入兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)計(jì)算廣告密度，而中國(guó)工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中只有2005年到2007年的數(shù)據(jù)同時(shí)包含這兩項(xiàng)指標(biāo)，因此我們只能使用這3年的數(shù)據(jù)。我們參考Cai和Liu（2009）以及謝千里等（2008）的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，并剔除沒(méi)有企業(yè)做廣告的行業(yè)。最后保留了33155個(gè)觀測(cè)值，涉及廣東省21個(gè)城市中的14個(gè)。

在我們的樣本當(dāng)中，有相當(dāng)比例的企業(yè)位于各級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)。由于開(kāi)發(fā)區(qū)在地理上是跟周邊村鎮(zhèn)區(qū)隔開(kāi)的，開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)一般是市政府的派出機(jī)構(gòu)，區(qū)內(nèi)企業(yè)與周邊村鎮(zhèn)接觸較少；并且，這些企業(yè)往往是通過(guò)“招商引資”引進(jìn)的外來(lái)企業(yè)，地方政府在“招商引資”過(guò)程中一般會(huì)選擇規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)、管理較規(guī)范的企業(yè)，有理由認(rèn)為這些企業(yè)在較大程度上遵從“理性化”的決策過(guò)程，受當(dāng)?shù)匚幕挠绊戄^小。因此，我們沒(méi)有把這些企業(yè)劃入任何一個(gè)族群，而是單列出來(lái)。在樣本中保留這些企業(yè)是有意義的，它可以幫助我們判斷，與“理性化”決策的企業(yè)相比，受廣府、客家、福佬文化影響的企業(yè)各有什么特征。

（三）模型設(shè)定和變量選擇

本文的基本模型是：

其中，Intensity（廣告密度）是被解釋變量；Ethnicityi（族群）是核心解釋變量，以虛擬變量的形式呈現(xiàn)出來(lái)，包括六種類型：廣府，客家，福佬，廣府／客家混合，廣府／福佬混合，客家／福佬混合；X為控制變量矩陣，具體包括如下變量：

（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。從Kaldor和Silverman（1948）開(kāi)始，研究廣告密度與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)關(guān)系的文獻(xiàn)可謂汗牛充棟（Bagwell，2007），很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)廣告密度與市場(chǎng)集中度之間存在倒U形關(guān)系（Buxton等，1984；Uri，1987），理論研究也支持“倒 U 形假說(shuō)”（Greer，1971；Sutton，1974；Nelson，1975；Martin，2002）。我們?cè)诨貧w方程中加入赫芬達(dá)爾指數(shù)（HHI）及其二次項(xiàng)（HHI2），并預(yù)期一次項(xiàng)的系數(shù)為正，二次項(xiàng)的系數(shù)為負(fù)。

（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指，隨著廣告量的增大，廣告的邊際效果會(huì)增強(qiáng)，邊際成本會(huì)下降。學(xué)界對(duì)廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了近80年的研究（Chamberlin，1933；Seldon，2000；Dube等，2005）。根據(jù)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)假說(shuō)”，Kaldor（1950）認(rèn)為大公司的廣告支出比例會(huì)更高，這一觀點(diǎn)在學(xué)界的影響特別大（Bagwell，2007）。我們?cè)诨貧w方程中加入企業(yè)的銷售額（Sale）、員工人數(shù)（Employee）、工業(yè)總產(chǎn)值（Value）和工業(yè)增加值（Value＿added），以衡量企業(yè)規(guī)模，我們預(yù)期系數(shù)符號(hào)為正。

（3）市場(chǎng)勢(shì)力。多夫曼—斯坦納模型的結(jié)論是，廣告密度等于勒納指數(shù)與需求的廣告彈性之積，因此，市場(chǎng)勢(shì)力越大，廣告密度就越大。現(xiàn)有文獻(xiàn)多用市場(chǎng)集中度來(lái)衡量市場(chǎng)勢(shì)力（Symeonidis，1996；聶輝華等，2008），這忽略了企業(yè)的個(gè)體差異（聶輝華等，2008），因此，一些文獻(xiàn)用企業(yè)資產(chǎn)總額衡量市場(chǎng)勢(shì)力（劉小魯，2012；王華等，2012）。本文已經(jīng)控制了市場(chǎng)集中度，為了控制市場(chǎng)勢(shì)力的個(gè)體差異，本文把企業(yè)資產(chǎn)總額（Asset）也加入方程，并預(yù)期系數(shù)符號(hào)為正。

（4）企業(yè)利潤(rùn)。SCP文獻(xiàn)就廣告與利潤(rùn)的關(guān)系做了很多研究（Bain，1956；Comanor和 Wilson，1967和1974）?？傮w而言，現(xiàn)有研究?jī)A向于認(rèn)為廣告密度與企業(yè)利潤(rùn)正相關(guān)（Bagwell，2007）。我們?cè)诨貧w方程中加入企業(yè)利潤(rùn)總額（Profit），預(yù)期系數(shù)符號(hào)為正。

（5）企業(yè)年齡。哈佛學(xué)派認(rèn)為廣告會(huì)構(gòu)成進(jìn)入壁壘（Salop，1979；Spence，1980），芝加哥學(xué)派卻認(rèn)為，廣告不但不是進(jìn)入壁壘，而且有利于新廠商的進(jìn)入，相關(guān)的爭(zhēng)論持續(xù)至今（Ishigaki，2000）。盡管結(jié)論不同，但兩種觀點(diǎn)都同意，廠商先進(jìn)入市場(chǎng)與后進(jìn)入市場(chǎng)有著很大區(qū)別。我們把企業(yè)年齡（History）添加到方程當(dāng)中，但我們無(wú)法預(yù)測(cè)系數(shù)的符號(hào)。

以上變量是根據(jù)廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典文獻(xiàn)添加的，有著深厚的理論淵源。假如這些變量都不顯著，那么現(xiàn)有的廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)中國(guó)的解釋力便很值得懷疑，現(xiàn)有理論的基本假設(shè)——企業(yè)是追求利潤(rùn)最大化的理性計(jì)算者——也同樣無(wú)法讓人信服了。在經(jīng)典理論以外，我們還根據(jù)經(jīng)濟(jì)直覺(jué)控制了其他一些可能影響廣告密度的變量：

（6）出口比例（Export＿ratio）。廣東經(jīng)濟(jì)的外向性很強(qiáng)，相當(dāng)比例的企業(yè)從事出口加工，無(wú)須投放廣告。我們把企業(yè)的產(chǎn)品出口比例（出口交貨值占工業(yè)銷售產(chǎn)值的比例）加以控制，并預(yù)期系數(shù)符號(hào)為負(fù)。

（7）新產(chǎn)品比例（New＿ratio）。廣告的基本功能是讓消費(fèi)者知道市場(chǎng)上存在某種產(chǎn)品，因此，當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，可能需要多投放廣告。我們控制企業(yè)的新產(chǎn)品比例（新產(chǎn)品產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值的比例），并預(yù)期系數(shù)符號(hào)為正。

（8）存貨比例（Inventory＿ratio）。存貨增加可能意味著產(chǎn)品滯銷，這可能促使企業(yè)增加廣告投入。我們控制企業(yè)的存貨比例（存貨值占工業(yè)銷售值之比），并預(yù)期系數(shù)符號(hào)為正。

（9）其他變量。我們還加入了一系列虛擬變量，包括企業(yè)所在的城市（Cityj）和三位數(shù)代碼行業(yè)（Industry1），企業(yè)是否位于市區(qū)（Downtown）或縣城（Countytown），以及企業(yè)的所有制性質(zhì)（Ownershipk）。

（四）研究方法

我們把廣東省族群數(shù)據(jù)庫(kù)與中國(guó)工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中屬于廣東省的部分進(jìn)行匹配，匹配的依據(jù)是企業(yè)所在的社區(qū)（即村委會(huì)或居委會(huì)）。根據(jù)中國(guó)工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中“廣告支出”和“銷售收入”兩項(xiàng)之比確定廣告密度，然后研究企業(yè)所在社區(qū)的族群屬性對(duì)于企業(yè)廣告密度的影響。

在計(jì)量方法上，由于本文只使用3年的數(shù)據(jù)，并且中國(guó)工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中只有約22%的企業(yè)在這3年都出現(xiàn)（聶輝華等，2012），因此本文不考慮自相關(guān)問(wèn)題。廣東省本土族群的分布在建國(guó)時(shí)便已形成，此后一直相當(dāng)穩(wěn)定?？梢哉J(rèn)為，在2005—2007年期間，“族群”這個(gè)變量幾乎不會(huì)變化，因此，面板數(shù)據(jù)中最為常用的固定效應(yīng)模型并不適用（江求川和張克中，2013）。此外，根據(jù)各縣、市地方志的記載，在清朝以前，大規(guī)模的族群遷徙主要由人口增長(zhǎng)和戰(zhàn)爭(zhēng)引起，在清朝及以后，大規(guī)模的族群遷徙基本上是由戰(zhàn)爭(zhēng)（康熙統(tǒng)一臺(tái)灣、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)）和社會(huì)動(dòng)亂（“天地會(huì)”起義、土客械斗）引發(fā)的?？梢?jiàn)“族群”這一變量基本上是外生的，本文不考慮內(nèi)生性問(wèn)題。本文要解決的問(wèn)題主要是異方差，我們采用穩(wěn)健最小二乘法進(jìn)行回歸。

四、回歸分析

（一）基本模型

本文關(guān)注不同族群社區(qū)的企業(yè)在廣告密度上的差異，由于廣府社區(qū)的觀測(cè)值占了近一半，我們把廣府企業(yè)作為基準(zhǔn)組進(jìn)行回歸。此外，中國(guó)工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)采用的貨幣單位是“千元”，但為了下文表述的方便，我們改為“百萬(wàn)元”，另外把員工總數(shù)的單位由“人”改為“千人”。表1給出了基本模型［即方程（1）］的回歸結(jié)果。由于城市虛擬變量、行業(yè)虛擬變量和年份虛擬變量的總和接近200個(gè)，我們沒(méi)有報(bào)告這三類變量的系數(shù)，下同。

回歸結(jié)果顯示，混合族群區(qū)企業(yè)的廣告密度與廣府企業(yè)無(wú)顯著差異，而開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)、客家企業(yè)和福佬企業(yè)的廣告密度分別比廣府企業(yè)低0.03442%、0.02204%、0.01862%，這分別相當(dāng)于總體均值的45.9%、29.4%、24.8%，三個(gè)系數(shù)都能通過(guò)5%水平的顯著性檢驗(yàn)，這說(shuō)明族群文化對(duì)企業(yè)廣告決策有重要影響，國(guó)有、集體企業(yè)的廣告密度顯著更低，外資企業(yè)則相反。下一節(jié)將具體探索族群文化和所有制對(duì)企業(yè)廣告決策的影響機(jī)制。

令人意外的是我們根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典文獻(xiàn)所添加變量的結(jié)果。HHI的一次項(xiàng)和二次項(xiàng)的系數(shù)分別為正、負(fù)，但一次項(xiàng)的系數(shù)不顯著，因此“倒U型”假說(shuō)沒(méi)有得到支持。資產(chǎn)總額、員工人數(shù)、銷售額、利潤(rùn)總額、工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)增加值、成立年限等變量要么不顯著，要么顯著但系數(shù)極微小。事實(shí)上，除了員工人數(shù)以外，其他變量的系數(shù)都是小數(shù)點(diǎn)后5位或6位為0。盡管我們已經(jīng)把貨幣單位改為“百萬(wàn)元”，相關(guān)的系數(shù)卻如此微小。這似乎表明，企業(yè)在廣告決策當(dāng)中并不像經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所認(rèn)為的那樣，充分考慮規(guī)模經(jīng)濟(jì)、先發(fā)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)勢(shì)力之類的復(fù)雜因素。相反，回歸結(jié)果顯示，企業(yè)遵從的是三條簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)法則（rule of thumb①rule of thumb一般是指根據(jù)日常經(jīng)驗(yàn)、常識(shí)和直覺(jué)所制定的簡(jiǎn)單易行的計(jì)算法則或者操作法則。，又譯作“拇指法則”）：①“出了新產(chǎn)品就做廣告”；②“產(chǎn)品賣不出就做廣告”；③“不用自己推銷就不做廣告”。①、②表現(xiàn)為新產(chǎn)品比例和存貨比例的系數(shù)為正，③則表現(xiàn)為出口比例的系數(shù)為負(fù)，即出口越多，廣告投入就越少。由于中國(guó)企業(yè)極少涉足海外終端市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，出口產(chǎn)品一般由國(guó)外企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷，中國(guó)企業(yè)自然無(wú)須投入廣告。

此外，市區(qū)和縣城的企業(yè)，其廣告密度顯著高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，這可能是因?yàn)槭袇^(qū)和縣城的廣告產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，做廣告更加方便。

表1 基本模型的回歸結(jié)果

（二）擴(kuò)展模型

為了驗(yàn)證企業(yè)的廣告決策是否受其他經(jīng)濟(jì)因素的影響，我們把基本模型加以拓展，添加盡可能多的控制變量，包括收入、成本、投資、現(xiàn)金流、稅金以至于資本、權(quán)益方面的指標(biāo)，凡是看起來(lái)有可能對(duì)廣告決策產(chǎn)生一定影響（哪怕是微弱影響）的變量，我們都添加到回歸方程當(dāng)中，并且把計(jì)算單位改為“百萬(wàn)元”，表2呈現(xiàn)了拓展模型的回歸結(jié)果（“Ownership3”以下的變量為新增的控制變量）。

在拓展模型當(dāng)中，族群變量的結(jié)果與基本模型幾乎一樣，出口比例和新產(chǎn)品比例的結(jié)果也基本不變，但是存貨比例的系數(shù)不再顯著，這主要是因?yàn)椤按尕洝北旧肀凰阕鳌傲鲃?dòng)資產(chǎn)”的一部分，如果刪去“流動(dòng)資產(chǎn)”一項(xiàng)，則存貨比例的回歸結(jié)果也與基本模型一致①由于篇幅所限，我們沒(méi)有報(bào)告具體結(jié)果，有興趣的讀者可向作者索取。。而年份、所有制、是否位于市區(qū)和縣城等虛擬變量的結(jié)果也與基本模型一致。

HHI指數(shù)的一次項(xiàng)和二次項(xiàng)的結(jié)果同樣與基本模型一致，而其他經(jīng)濟(jì)變量，無(wú)論是原有的資產(chǎn)總額、利潤(rùn)總額、員工總數(shù)、銷售額、工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)增加值、企業(yè)年齡等變量，還是新增的16項(xiàng)變量，其結(jié)果要么是不顯著，要么是顯著但系數(shù)極微小（小數(shù)點(diǎn)后至少5位為0），也就是說(shuō)，這些經(jīng)濟(jì)因素的影響極為微弱。這強(qiáng)化了上一小節(jié)的結(jié)論。

表2 擴(kuò)展模型的回歸結(jié)果

續(xù)表

因此，本文的結(jié)果表明，企業(yè)在廣告決策當(dāng)中并不像經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所認(rèn)為的那樣，是在充分考慮種種復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)因素后做出理性決策，而是更多地遵從文化傳統(tǒng)以及簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)法則。在某種意義上，它更接近“本能式”的決策，而不是理性化的決策。當(dāng)然，由于數(shù)據(jù)和方法的局限，本文的結(jié)果仍然面臨遺漏變量和模型誤設(shè)等問(wèn)題，我們也不可能窮盡所有的經(jīng)濟(jì)變量和模型設(shè)定，但有理由認(rèn)為本文的結(jié)論在很大程度上反映了目前中國(guó)的現(xiàn)實(shí)：中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史比較短，市場(chǎng)機(jī)制不規(guī)范，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)混亂，企業(yè)家受教育程度整體上不高，多數(shù)企業(yè)也還沒(méi)有建立起科學(xué)、規(guī)范的決策流程，往往是依靠個(gè)人“拍腦袋”式的決策，因此，企業(yè)決策往往不是高度理性化的，而是受到文化傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)法則的很大影響，本文的假設(shè)1初步受到否定，假設(shè)2得到支持。

（三）機(jī)制分析

上文表明，族群混合區(qū)企業(yè)的廣告密度與廣府企業(yè)無(wú)顯著差異，客家、福佬企業(yè)的廣告密度則顯著低于廣府企業(yè)。為什么會(huì)存在這種差異？是廣府文化促進(jìn)企業(yè)做廣告，是客家、福佬文化抑制企業(yè)做廣告，還是兩者兼有，抑或是三種文化都促進(jìn)企業(yè)做廣告，只是廣府文化的作用更強(qiáng)，又或者是完全相反？

為了揭示廣告密度差異的形成機(jī)制，我們對(duì)基本模型進(jìn)行修改，把“基準(zhǔn)組”改為開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)。如前文所述，開(kāi)發(fā)區(qū)通常是單獨(dú)劃出的區(qū)域，與周邊村鎮(zhèn)是隔開(kāi)的，開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)一般是市政府的派出機(jī)構(gòu)，企業(yè)也往往是外來(lái)的，與本地族群接觸的機(jī)會(huì)并不多，并且開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)普遍規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)，企業(yè)決策的理性化程度應(yīng)該也相對(duì)較高。因此，可以把開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)近似地看作不受本地族群文化影響的樣本，作為對(duì)比的“基準(zhǔn)”（benchmark）。

回歸結(jié)果表明（見(jiàn)表3），在總體樣本中，廣府社區(qū)以及混合族群區(qū)的系數(shù)顯著為正。其中，廣府社區(qū)和廣府／客家混合區(qū)的系數(shù)分別通過(guò)1%和5%水平的顯著性檢驗(yàn)，廣府／福佬混合區(qū)和客家／福佬混合區(qū)的系數(shù)通過(guò)10%水平的顯著性檢驗(yàn)，而客家社區(qū)和福佬社區(qū)的系數(shù)不顯著。這表明，客家文化和福佬文化并沒(méi)有抑制企業(yè)的廣告投入，造成廣告密度差異的原因在于，廣府文化和混合文化對(duì)企業(yè)的廣告投入有促進(jìn)作用。

我們還根據(jù)企業(yè)的所有制性質(zhì)進(jìn)行分組回歸，以更深入地探索族群文化和經(jīng)驗(yàn)法則的作用機(jī)制。結(jié)果表明，族群文化和經(jīng)驗(yàn)法則主要是對(duì)民營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)產(chǎn)生影響。其中，廣府文化在民營(yíng)企業(yè)組和外資企業(yè)組都有顯著影響?；旌衔幕诿駹I(yíng)企業(yè)組沒(méi)有顯著影響，其影響主要體現(xiàn)在外資企業(yè)身上。由于僑資在廣東的外來(lái)投資中占了十分重要的地位①這里的“僑資”是指海外華人華僑資本以及港、澳、臺(tái)資本。（欠發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)于“海外鄉(xiāng)親”投資的依賴程度尤其深），這一結(jié)果反映的應(yīng)該是，混合文化已經(jīng)失去了對(duì)本土企業(yè)的影響力，但仍然保留著對(duì)僑資企業(yè)的影響力。原因可能在于：混合文化本來(lái)就缺乏單一文化那樣的凝聚力和向心力，再加上混合族群區(qū)的人口比較少，地理上又高度分散，還缺乏強(qiáng)有力的文化中心的支撐①相反，廣府文化、客家文化和福佬文化都有著明確的、強(qiáng)勢(shì)的文化中心，分別為廣州、梅州和潮州。，因此混合文化本來(lái)就比較弱勢(shì)，在經(jīng)歷了新中國(guó)成立以來(lái)的諸多變遷之后，混合文化在本地的影響力已經(jīng)所剩無(wú)幾；相反，旅居海外的港、澳、臺(tái)同胞和華人華僑，由于避免了政治和經(jīng)濟(jì)上的劇烈沖擊，文化傳統(tǒng)保存得比較好，因此他們所興辦的企業(yè)受族群文化的影響反而更深。

族群文化、經(jīng)驗(yàn)法則以及所有其他經(jīng)濟(jì)因素都沒(méi)有對(duì)國(guó)有企業(yè)的廣告密度產(chǎn)生顯著影響，即使改用擴(kuò)展模型進(jìn)行回歸也是如此②由于篇幅所限，我們沒(méi)有報(bào)告拓展模型的分組回歸結(jié)果，有興趣的讀者可向作者索取。。這反映了國(guó)有企業(yè)廣告決策的隨意性很強(qiáng)，又或者是國(guó)有企業(yè)廣告決策受經(jīng)濟(jì)、文化因素影響不大，而主要受其他因素（尤其是政治因素）影響。

表3 分組回歸的結(jié)果

廣東的集體企業(yè)通常由基層政府和村委會(huì)興辦，“鄉(xiāng)土性”很強(qiáng)，按理說(shuō)應(yīng)該受到族群文化的強(qiáng)烈影響，但事實(shí)并非如此，集體企業(yè)組的回歸結(jié)果根本沒(méi)有通過(guò)F檢驗(yàn)，即使改用擴(kuò)展模型進(jìn)行回歸也是如此。因此，集體企業(yè)的情況與國(guó)有企業(yè)類似。

分組回歸結(jié)果表明，與國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)相比，民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)受族群文化和經(jīng)驗(yàn)法則的影響更大，這進(jìn)一步否定了假設(shè)1。

（四）廣告密度差異的文化根源

現(xiàn)代工商業(yè)起源于西方，但西方企業(yè)所從事的許多活動(dòng)同樣存在于中國(guó)古代社會(huì)，例如人員雇傭、商業(yè)信用、資金借貸、存貨管理、對(duì)外貿(mào)易等，甚至連“股份制”和“職業(yè)經(jīng)理人”等富有現(xiàn)代色彩的事物也存在于中國(guó)古代的商幫中（蔡洪濱等，2008；陳凌等，2010）。然而，西方的“廣告”很難在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中找到對(duì)應(yīng)物，在很大程度上，“廣告”是純粹的“舶來(lái)品”。如果傳統(tǒng)社會(huì)根本不存在“廣告”之類的事物，那么族群文化便不太可能包含與廣告直接相關(guān)的觀念，例如“該如何做廣告”、“該投放多少?gòu)V告”、“該何時(shí)做廣告”等，因此族群文化不太可能直接影響企業(yè)具體的廣告策略；相反，族群文化影響的可能是最基本的態(tài)度：要不要接受“廣告”這一外來(lái)事物。在廣東的三個(gè)族群當(dāng)中，廣府族群素以務(wù)實(shí)開(kāi)放、兼容并蓄、敢為天下先而聞名（黃淑娉，1998和1999；徐杰舜，2004），這可能使得廣府企業(yè)更愿意接受廣告這種來(lái)自西方的經(jīng)營(yíng)手段，這可能是造成族群間廣告密度差異的第一個(gè)原因。

此外，從19世紀(jì)中期到20世紀(jì)末，廣府族群都有更多的機(jī)會(huì)接觸西方的營(yíng)銷方式。乾隆二十二年（1757年）清廷實(shí)行廣州“一口通商”的政策，廣州和澳門成為中國(guó)僅有的對(duì)外貿(mào)易窗口，這兩個(gè)城市都位于廣府區(qū)域。在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以前，國(guó)內(nèi)熟悉西方商業(yè)、文化、語(yǔ)言的大多數(shù)是廣府人；鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，各通商口岸的外國(guó)洋行也只能大量雇傭經(jīng)驗(yàn)豐富的廣府人，形成“廣幫”買辦（李吉奎，1999），在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“廣幫”是中國(guó)買辦階層的主體（郝延平，1988；李吉奎，1999）。因此，廣府族群很早就開(kāi)始參與外國(guó)洋行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，有大量機(jī)會(huì)接觸甚至策劃廣告活動(dòng)，自然比較容易接受廣告這種“舶來(lái)”的營(yíng)銷方式。這是第二個(gè)可能的原因。

建國(guó)以后，廣東工商業(yè)經(jīng)歷了社會(huì)主義改造，廣告基本絕跡。改革開(kāi)放以后，廣告在廣東省重新大量涌現(xiàn)。香港在這一過(guò)程中起到很大作用，香港媒體的影響尤為重要。盡管三個(gè)族群與香港的商貿(mào)、人員往來(lái)都非常密切①就族群來(lái)源而言，客家、福佬與廣府同為香港的主體族群，三個(gè)族群都主要是從廣東遷移到香港的，改革開(kāi)放以后兩地人員往來(lái)十分密切；從地理上講，香港與廣東的廣府、客家地區(qū)相鄰，與福佬地區(qū)的交通距離也只有100公里左右，商貿(mào)、人員往來(lái)都十分方便。，三個(gè)族群所在地區(qū)也都能收看香港的電視節(jié)目，然而，香港的通用語(yǔ)言是粵語(yǔ)，與客家、福佬族群之間始終存在語(yǔ)言文化上的隔閡，而與廣府族群有親近性，廣府族群更容易接受香港的生活觀念和商業(yè)理念，這可能是廣府企業(yè)更愿意做廣告的第三個(gè)原因。

有理由認(rèn)為，后兩條原因只屬于外部誘因，而根本性的原因還是第一條，即廣府族群對(duì)外來(lái)事物有著開(kāi)放包容的態(tài)度?；谕瑯拥倪壿嫞覀冋J(rèn)為，混合族群區(qū)企業(yè)的廣告密度之所以較高，很可能是因?yàn)榛旌献迦簠^(qū)的居民早已適應(yīng)了不同文化觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、行為模式并存的環(huán)境，形成了開(kāi)放包容的心態(tài)，更容易接受外來(lái)事物。

五、結(jié)論及啟示

本文以廣東省為樣本，研究了族群文化對(duì)于企業(yè)廣告決策的影響，分析發(fā)現(xiàn)，客家、福佬企業(yè)的廣告密度顯著低于廣府企業(yè)，混合族群區(qū)企業(yè)的廣告密度與廣府企業(yè)沒(méi)有顯著差異。這并不是因?yàn)榭图一蚋＠形幕瘜?duì)企業(yè)的廣告投入有抑制作用，而是因?yàn)閺V府文化和混合文化有促進(jìn)作用。廣府文化和混合文化都對(duì)外來(lái)事物有著開(kāi)放包容的態(tài)度，這可能讓企業(yè)更容易接受廣告這一源自西方的營(yíng)銷手段。我們參考廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典文獻(xiàn)，控制了盡可能多的經(jīng)濟(jì)變量，但回歸結(jié)果表明，企業(yè)在廣告決策當(dāng)中并不像經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所認(rèn)為的那樣，充分考慮一系列復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)因素，而只是遵循三條簡(jiǎn)單的“經(jīng)驗(yàn)法則”：①“出了新產(chǎn)品就做廣告”；②“產(chǎn)品賣不出就做廣告”；③“不用自己推銷就不做廣告”。也就是說(shuō)，企業(yè)的廣告決策并不是高度理性的，而是在很大程度上遵循著文化傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)法則。這可能是因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不成熟，多數(shù)企業(yè)尚未建立起科學(xué)的決策流程，并且企業(yè)家受教育程度整體較低的緣故。進(jìn)一步的分析表明，族群文化和經(jīng)驗(yàn)法則主要是在民營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)中產(chǎn)生影響，國(guó)有企業(yè)和集體企業(yè)的廣告決策既不受經(jīng)濟(jì)因素的影響，也不受文化因素的影響。

本文的發(fā)現(xiàn)有著重要的政策啟示?，F(xiàn)有文獻(xiàn)在討論產(chǎn)業(yè)政策的時(shí)候一般只考慮地理區(qū)位、發(fā)展階段、資源稟賦、國(guó)際分工等因素，而幾乎不會(huì)考慮文化因素，政府在實(shí)施產(chǎn)業(yè)政策的時(shí)候一般也只是通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，極少考慮文化上的阻力或者助力，但本文表明，中國(guó)企業(yè)在一些決策當(dāng)中除了遵循簡(jiǎn)單的、“本能式”的經(jīng)驗(yàn)法則，對(duì)經(jīng)濟(jì)因素并不敏感，反而受文化傳統(tǒng)的影響比較大?，F(xiàn)有研究早已表明，正式制度只有與非正式制度兼容才能發(fā)揮理想的作用（Putnam，1993；Heller，2001）。產(chǎn)業(yè)政策作為正式制度，只有與作為非正式制度的文化相兼容，才能發(fā)揮理想的作用，因此，我們提出產(chǎn)業(yè)政策的文化適配性原則。具體來(lái)說(shuō)，在中短期內(nèi)，產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑都應(yīng)該與本地文化相匹配；長(zhǎng)期而言，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要文化的創(chuàng)新與進(jìn)步，文化本身也是有可塑性的，政府需要統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)政策與文化政策，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化發(fā)展的和諧協(xié)調(diào)。

（1）產(chǎn)業(yè)布局的文化適配性。廣告是企業(yè)打造自主品牌、形成產(chǎn)品差異的重要途徑。品牌以及產(chǎn)品差異化對(duì)于某些行業(yè)的發(fā)展是十分重要的，例如服裝、轎車、電子產(chǎn)品、快速消費(fèi)品等，而對(duì)于貨車、化工、鋼鐵、電力、通用設(shè)備等行業(yè)來(lái)說(shuō)則沒(méi)那么重要。因此，廣府地區(qū)以及混合族群區(qū)的產(chǎn)業(yè)選擇應(yīng)該與客家、福佬地區(qū)有所差異。當(dāng)然，廣告密度只是眾多考慮因素中的一個(gè)，甚至不一定是很重要的一個(gè)，然而總的原則應(yīng)當(dāng)是明確的，即產(chǎn)業(yè)布局除了考慮地理區(qū)位、基礎(chǔ)設(shè)施、資源稟賦、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等因素，還應(yīng)充分考慮當(dāng)?shù)匚幕奶卣?，盡可能在文化上“揚(yáng)長(zhǎng)避短”。文化并無(wú)絕對(duì)的優(yōu)劣之分，但文化上的某些特征可能有利于特定產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，創(chuàng)新精神可能有利于發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)；細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木窨赡苡欣诎l(fā)展高端裝備產(chǎn)業(yè)；冒險(xiǎn)精神可能有利于發(fā)展現(xiàn)代金融產(chǎn)業(yè)；集體主義取向可能有利于發(fā)展建筑、船舶、航天等對(duì)協(xié)調(diào)合作要求較高的產(chǎn)業(yè)；個(gè)人主義取向則可能有利于發(fā)展時(shí)尚產(chǎn)業(yè)；等等。政府在產(chǎn)業(yè)布局過(guò)程中，應(yīng)該把文化視為比較優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，充分利用不同地區(qū)的文化優(yōu)勢(shì)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。不同區(qū)域的產(chǎn)業(yè)合作、企業(yè)的選址布局也可以遵循類似的原則。

（2）產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑的文化適配性。產(chǎn)業(yè)升級(jí)有很多路徑，除了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，還包括原有產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力的提升、技術(shù)水平的提升、產(chǎn)品質(zhì)量的提升、高端品牌的建立等，具體路徑的選擇同樣與文化特征息息相關(guān)。例如，講求嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈幕赡苡欣谛纬少|(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)（德國(guó)、日本的經(jīng)驗(yàn)似乎可以印證這一點(diǎn)），講求節(jié)儉的文化可能有利于形成成本優(yōu)勢(shì)（中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)似乎可以印證這一點(diǎn)），多元、包容、追求個(gè)性的文化可能有利于企業(yè)創(chuàng)新（美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)似乎可以印證這一點(diǎn)），厚重的歷史積淀、浪漫自由的社會(huì)氛圍可能有利于高端品牌的形成（法國(guó)、意大利的經(jīng)驗(yàn)似乎可以印證這一點(diǎn)）。產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑的選擇應(yīng)該與本地的文化特征相匹配。這是因?yàn)?，產(chǎn)業(yè)在某個(gè)路徑上不夠“高級(jí)”，可能是由經(jīng)濟(jì)或政策因素造成的，也可能是由文化因素造成的，如果是經(jīng)濟(jì)或者政策方面的原因，則可以通過(guò)加大投入、改革體制來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，但如果是文化方面的原因，則短期內(nèi)是難以改變的，強(qiáng)行在這個(gè)路徑上進(jìn)行升級(jí)可能事倍功半；相反，如果某個(gè)升級(jí)路徑本身有著良好的文化基礎(chǔ)，只是在經(jīng)濟(jì)或政策上還欠缺支持，那么政府推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的措施就很可能取得良好的效果，例如，在廣府地區(qū)和混合族群區(qū)，鼓勵(lì)企業(yè)打造高端自主品牌可能是一個(gè)有效的升級(jí)路徑。

（3）文化政策與產(chǎn)業(yè)政策的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。文化并不是一成不變的，長(zhǎng)期來(lái)看，文化也在不斷演化。為了國(guó)家長(zhǎng)期戰(zhàn)略的需要，政府可以在文化演化的過(guò)程中加以引導(dǎo)，為產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造良好條件。政府該如何進(jìn)行文化規(guī)劃、制定文化政策，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了本文的討論范圍，但本文也有一些有益的啟示。第四節(jié)的分析表明，族群文化的交流與碰撞有利于形成開(kāi)放包容的社會(huì)氛圍，讓企業(yè)更容易接受外來(lái)的、現(xiàn)代化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式。政府可以積極推動(dòng)不同族群的文化交流與融合，引導(dǎo)各個(gè)族群弘揚(yáng)自身的優(yōu)秀文化、積極吸收其他族群的文化精華，促進(jìn)不同族群的企業(yè)家互相借鑒學(xué)習(xí)，營(yíng)造開(kāi)放包容的文化氛圍，這有利于產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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