鄧建偉++韓冬++趙晚霞++謝晨飛

摘 要：對山東省體育節(jié)慶活動發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題進(jìn)行全面的剖析。研究發(fā)現(xiàn)：山東省體育節(jié)慶活動缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，節(jié)慶主題活動重復(fù)開發(fā)；過度依賴政府，節(jié)慶后期發(fā)展乏力；運(yùn)營管理水平較低，缺乏標(biāo)志性體育節(jié)慶活動；民俗體育功能異化，群眾基礎(chǔ)流失嚴(yán)重等問題。建議山東省政府統(tǒng)籌規(guī)劃，建立協(xié)同運(yùn)作機(jī)制；創(chuàng)新節(jié)慶運(yùn)作模式，提高市場化運(yùn)作水平；強(qiáng)化節(jié)慶品牌意識，實(shí)施專業(yè)化運(yùn)營；倡導(dǎo)“整體性保護(hù)”發(fā)展模式，鼓勵城鄉(xiāng)共同參與。

關(guān) 鍵 詞：體育管理；體育節(jié)慶活動；區(qū)域發(fā)展；山東省

中圖分類號：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1006-7116（2014）05-0053-05

Development of sports festival activities in Shandong province

DENG Jian-wei1，2，HAN Dong1，ZHAO Wan-xia1，XIE Chen-fei1

（1.Shandong Sport University，Jinan 250102，China；2.School of Physical Education，

Huanggang Normal University，Hnanggang 438000，China）

Abstract： The authors dissected the current situation of development of sports festival activities in Shandong province， and found that sports festival activities in Shandong province had the following problems： there was a lack of unified planning； festival themes was repeatedly developed； the government was overly relied on； there was a lack of a driving force for the late development of the festivals； the operation management performance was poor； there was a lack iconic sports festival activities； folk sports functions were dissimilated； the mass base was weakened seriously， etc. The authors proposed that the government of Shandong province carry out unified planning， establish a cooperative operating mechanism， innovate festival operating modes， enhance market oriented operation， intensify the awareness of festival brands， implement professionalized operation， advocate the mode of “overall protected” development， and encourage the joint participation of cities and towns.

Key words： sports management；sports festival activity；regional development；Shandong province

體育節(jié)慶活動是指在特定時間和地點(diǎn)重復(fù)舉辦的以體育為主題，以地方地脈和文脈為載體，以體育比賽、產(chǎn)品展會和文娛活動為表現(xiàn)形式的具有一定知名度和影響力的地方節(jié)日慶典活動[1]。近年來我國區(qū)域體育節(jié)慶活動的數(shù)量不斷增多，給地區(qū)帶來了良好經(jīng)濟(jì)和社會效益，同時也存在著諸多問題。山東省是我國最早舉辦體育節(jié)慶活動且發(fā)展較好的省份之一，現(xiàn)有的“濰坊國際風(fēng)箏會”與“泰山國際登山節(jié)”堪稱國內(nèi)體育節(jié)慶活動的典范。研究以山東省體育節(jié)慶活動為例，分析區(qū)域體育節(jié)慶活動發(fā)展的地域分布、節(jié)慶類別、經(jīng)濟(jì)效益、客源結(jié)構(gòu)和組織管理等問題，提出發(fā)展區(qū)域體育節(jié)慶活動的相關(guān)對策及建議，以期促進(jìn)區(qū)域體育節(jié)慶活動的可持續(xù)發(fā)展。

1 山東省體育節(jié)慶活動發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 分布情況

據(jù)統(tǒng)計，山東省共有體育節(jié)慶活動37種，相對于《中華節(jié)慶網(wǎng)》統(tǒng)計的全國其他省市體育節(jié)慶活動數(shù)量而言，山東省體育節(jié)慶活動在數(shù)量上具有明顯的集群優(yōu)勢。依據(jù)山東省經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)，山東省可劃分為山東半島地區(qū)、魯中地區(qū)、魯西南地區(qū)和魯西北地區(qū)4部分。統(tǒng)計顯示，山東省體育節(jié)慶活動主要分布于山東半島和魯中地區(qū)，其數(shù)量分別高達(dá)17種和14種，占全省體育節(jié)慶活動的84%，其中青島、濟(jì)南和煙臺3地占到節(jié)慶總量的1/2，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為迅速、自然條件優(yōu)越、地形地貌結(jié)構(gòu)多樣，為體育節(jié)慶活動的舉辦提供了較為充裕的經(jīng)濟(jì)物質(zhì)保障；而魯西北、魯西南地區(qū)體育節(jié)慶活動僅有6種，呈現(xiàn)出地域不均衡特性。

1.2 活動類型

1）按級別分類。依據(jù)旅游節(jié)慶主辦單位等級及影響范圍，可將體育節(jié)慶活動劃分為世界級、國家級、省級和市縣級4級[2]。目前，山東省共有省級以上節(jié)慶活動27種，其中國家級12種世界級2種，占節(jié)慶總數(shù)的35%，省級節(jié)慶13種，占總數(shù)的38%；市縣級節(jié)慶9種，占總數(shù)的24%?？梢钥闯?，山東省已初步形成了相對合理和穩(wěn)定的體育節(jié)慶級別結(jié)構(gòu)，具備發(fā)展區(qū)域體育節(jié)慶活動品牌的條件。endprint

2）按類型和主導(dǎo)功能分類。在體育節(jié)慶的類型上，山東省體育節(jié)慶活動涵蓋傳統(tǒng)民間體育和時尚運(yùn)動等類型，其中，以風(fēng)箏、登山、武術(shù)、秧歌等為主題的傳統(tǒng)體育節(jié)慶占總數(shù)64.1%，以帆船、熱氣球、漂流以及馬拉松等為主題的現(xiàn)代時尚體育節(jié)慶占總數(shù)的35.9%。山東省體育節(jié)慶基本呈現(xiàn)出以地域傳統(tǒng)性的體育節(jié)慶為主導(dǎo)、時尚體育主題為輔的良性發(fā)展趨勢；在節(jié)慶的主導(dǎo)功能方面，山東省體育節(jié)慶活動大多定位于賽事交流型（12種）、商業(yè)貿(mào)易型（8種）和旅游觀光型（9種），較少綜合性大型體育節(jié)慶（4種）和健身娛樂型節(jié)慶（4種）活動。

1.3 經(jīng)濟(jì)效益

根據(jù)現(xiàn)有山東省體育節(jié)慶活動旅游效益的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，選取2006-2010年間大型體育節(jié)慶和部分省級、市縣級體育節(jié)慶活動為樣本進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果見表1。

表1 山東省部分體育節(jié)慶活動效益1）

1）資料來源：山東省旅游局、地市旅游局以及山東社會科學(xué)院旅游研究中心；2）“聊城水城之秋休閑周”雖為綜合性節(jié)慶，但包含大量

體育主題活動，故納入統(tǒng)計之列

從表1中可以看出，2006-2010年期間，前往山東省參加體育節(jié)慶活動旅游的人數(shù)，總體上趨于穩(wěn)定，其經(jīng)濟(jì)效益相當(dāng)可觀：2006-2008年間呈現(xiàn)出明顯的遞增趨勢；2009年受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，參與節(jié)慶人數(shù)略有下降，2010年呈回升趨勢。受知名度、市場影響力和節(jié)慶質(zhì)量等因素影響，濰坊國際風(fēng)箏會等大型體育節(jié)慶活動的經(jīng)濟(jì)效益明顯優(yōu)于中小型節(jié)慶活動，其每年超百萬的節(jié)慶旅游人數(shù)和上億元的經(jīng)濟(jì)收入，表現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)輻射效應(yīng)；而市縣級節(jié)慶的經(jīng)濟(jì)收入介于30-100萬元之間，具有一定的可開發(fā)潛力?？傮w表明：山東省體育節(jié)慶活動已具備了一定的品牌效應(yīng)，能夠?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到一定的推動作用。

1.4 客源結(jié)構(gòu)

以濰坊國際風(fēng)箏節(jié)為例，根據(jù)課題組參加第30屆（2013年）風(fēng)箏會調(diào)研與整理近5年的資料顯示，山東省大型體育節(jié)慶活動的觀眾結(jié)構(gòu)主要以本地和省內(nèi)居民為主，省外和國外旅客有待進(jìn)一步開發(fā)。其中本省居民比例高達(dá)64%，而國內(nèi)其他省份的觀眾約為24%，參加體育節(jié)慶主題賽事的運(yùn)動隊(duì)、會員國旅客為代表的人數(shù)則約為12%。在入境游客旅游市場中，相關(guān)國際協(xié)會的會員國和亞洲游客是山東省入境旅游的最大客源市場，與山東全省旅游業(yè)入境客源基本相同?？梢姡?nèi)節(jié)慶游客是區(qū)域體育節(jié)慶活動的根基和主體，而周邊省份觀眾和會員國單位旅客是山東省體育節(jié)慶活動未來發(fā)展的最大目標(biāo)群體，蘊(yùn)藏著較大的發(fā)展空間。

2 山東省體育節(jié)慶活動發(fā)展中存在的問題

2.1 缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，節(jié)慶重復(fù)開發(fā)嚴(yán)重

體育節(jié)慶活動的管理主體是各級政府，政府發(fā)展體育節(jié)慶促進(jìn)全民健身和拉動地區(qū)經(jīng)濟(jì)無可厚非，但由于政府在主辦體育節(jié)慶活動過程中，缺乏整體規(guī)劃和長遠(yuǎn)辦節(jié)思路，盲目跟風(fēng)和不加論證選擇體育節(jié)慶主題，導(dǎo)致各地市、區(qū)縣之間主題雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏特色，無法產(chǎn)生集聚效應(yīng)。

據(jù)統(tǒng)計，山東省37種體育節(jié)慶活動中，真正主題鮮明，有地域特色并具有較高知名度的節(jié)慶寥寥無幾。其中，登山（7種）、武術(shù)（5種）、風(fēng)箏（3種）和綜合體育節(jié)事（4種）等主題的雷同數(shù)占到總數(shù)的41%。大量節(jié)慶的重復(fù)開發(fā)，區(qū)域間節(jié)慶活動無序競爭，不僅降低了區(qū)域節(jié)慶活動的吸引力和影響力，同時還將嚴(yán)重破壞區(qū)域節(jié)慶的品牌形象，造成資源的浪費(fèi)和民族民間優(yōu)秀傳統(tǒng)體育文化的流失。

2.2 過度依賴政府，節(jié)慶后期發(fā)展乏力

雖然政府的推動是我國節(jié)慶活動由萌芽走向發(fā)展壯大的基本經(jīng)驗(yàn)。然而，過度依賴政府將必然導(dǎo)致體育節(jié)慶無法適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)背景，后期發(fā)展乏力等諸多問題。目前，山東省采用“政府主導(dǎo)企業(yè)主體運(yùn)作”模式的節(jié)慶尚不足總數(shù)的1/4，“政府主辦型”運(yùn)作模式依然占據(jù)主導(dǎo)地位。

該模式的主要特點(diǎn)在于：政府在節(jié)慶中同時扮演著投資者、運(yùn)作管理者和受益者等角色，基本限制了社會力量投資和參與節(jié)慶的機(jī)會；大多數(shù)節(jié)慶管理機(jī)構(gòu)是在節(jié)慶舉辦之前從旅游、文化、體育等行政部門中臨時抽調(diào)人員組建，鮮有節(jié)慶運(yùn)作的專業(yè)化人才，在節(jié)慶策劃和市場運(yùn)營方面水平不高，缺乏市場需求和資源特色的可行性論證分析，節(jié)慶內(nèi)容缺乏特色，收效甚微；單一依靠政府出資辦節(jié)的主辦模式，并不能滿足活動資金的長期投入和后期維護(hù)，使得部分節(jié)慶活動難以保證節(jié)慶基本的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更談不上提供高質(zhì)量的服務(wù)。課題組對山東省部分體育節(jié)慶資金來源的調(diào)查表明，有高達(dá)65%的節(jié)慶活動完全依靠政府投資辦節(jié)，15%的節(jié)慶以政府投資辦節(jié)為主和出售冠名權(quán)、舉辦權(quán)和企業(yè)贊助為輔的方式；僅有20%的節(jié)慶能夠做到“以節(jié)養(yǎng)節(jié)”，實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)營、自負(fù)盈虧。

近年來山東省部分節(jié)慶在財政不堪重負(fù)的情況下，放開節(jié)慶運(yùn)營的部分自主權(quán)，但尚未形成較為完善的市場運(yùn)營和競爭機(jī)制，對社會資本和民間運(yùn)營機(jī)構(gòu)不能形成有效的激勵和約束機(jī)制，企業(yè)投資和參與節(jié)慶情況仍不理想。加之節(jié)慶舉辦之后，缺乏第三方評價和替代機(jī)制，不利于問題反饋和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，節(jié)慶運(yùn)營能力較低。

2.3 運(yùn)營管理水平較低，缺乏標(biāo)志性體育節(jié)慶

由于體育節(jié)慶活動的市場化運(yùn)作程度不高、省內(nèi)缺乏獨(dú)立策劃和運(yùn)作的專業(yè)公司，使得山東省大部分體育節(jié)慶活動是在地方“功利思想”的主導(dǎo)下杜撰而成，在“文體搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”指導(dǎo)下，將更多的優(yōu)勢資源集中于招商、引資等熱點(diǎn)字眼上，急功近利，忽視了地方傳統(tǒng)特色體育活動的傳承保護(hù)工作，缺乏對特色體育文化的挖掘，節(jié)慶等旅游資源整合度不高，缺乏標(biāo)志性節(jié)慶產(chǎn)品。

具體而言，策劃初期：主題缺乏特色、品牌定位不明、盲目跟風(fēng)，未能進(jìn)行必要的市場需求分析，市場認(rèn)知度較低；發(fā)展中期：缺乏必要的節(jié)慶品牌市場推廣和強(qiáng)化意識，導(dǎo)致品牌個性不突出，市場影響力減弱；服務(wù)后期：服務(wù)管理不到位，信息反饋滯后，導(dǎo)致節(jié)慶活動缺乏創(chuàng)新機(jī)制。另外，山東省在已獲得較高社會關(guān)注度的大型體育節(jié)慶活動管理方面，組織方過于關(guān)注節(jié)慶的經(jīng)濟(jì)效益，而忽視節(jié)慶的社會效益和游客的旅游體驗(yàn)，缺乏體育節(jié)慶旅游精品。從課題組對第30屆濰坊國際風(fēng)箏會實(shí)地考察的現(xiàn)場管理控制為例，組織方對全民健身類活動的現(xiàn)場管理粗糙，對體育體驗(yàn)類活動缺乏精心組織和安排，現(xiàn)場秩序混亂，基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不足，游客滿足度較低。endprint

2.4 民俗體育功能異化，受眾逐漸流失

民俗體育是為一定民眾所傳承和享用的一種具有普遍模式的生活化、儀式化的傳統(tǒng)體育文化，它既是一種體育文化，也是一種生活文化[3]。民俗體育的功能在我國現(xiàn)代社會的自然演化中，主要體現(xiàn)在規(guī)范、健康、經(jīng)濟(jì)、娛樂、維系、信仰6個方面[4]。然而，在濰坊國際風(fēng)箏會等諸多民俗體育主題節(jié)慶中，隨著其經(jīng)濟(jì)效益的逐步顯現(xiàn)，原處次要位置的經(jīng)濟(jì)功能已轉(zhuǎn)身成為社會民眾所追求的“第一性”功能。部分節(jié)慶運(yùn)作方過分渲染民俗體育事象的商業(yè)屬性，忽視民俗體育日常的生活屬性，面臨著喪失民俗“健康”、“娛樂”和“文化維系”等功能的危機(jī)，導(dǎo)致部分民俗體育節(jié)慶主題逐步遠(yuǎn)離民眾。李乃瓊等[5]對廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)民俗體育節(jié)慶活動的調(diào)查研究，也印證了其節(jié)慶脫離群眾、優(yōu)秀民俗內(nèi)涵和特色逐漸缺失等困境的客觀存在。顯而易見，民俗體育節(jié)慶功能的異化，勢必影響節(jié)慶“注意力經(jīng)濟(jì)”、“影響力經(jīng)濟(jì)”和“回頭經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，失去節(jié)慶賴以生存的社會文化環(huán)境[6-7]。

3 促進(jìn)山東省體育節(jié)慶活動品牌發(fā)展的建議

3.1 政府統(tǒng)籌規(guī)劃，建立協(xié)同運(yùn)作機(jī)制

統(tǒng)籌規(guī)劃方面：政府作為體育節(jié)慶活動的發(fā)起者和推動者，規(guī)劃區(qū)域體育節(jié)慶活動的長遠(yuǎn)發(fā)展是其職責(zé)所在。針對區(qū)域體育節(jié)慶活動發(fā)展需要，結(jié)合國內(nèi)外節(jié)慶運(yùn)行成功經(jīng)驗(yàn)，建議成立由省政府分管領(lǐng)導(dǎo)為主任、旅游、體育等職能部門負(fù)責(zé)人和地市市長為副主任的節(jié)慶組委會，建立協(xié)同運(yùn)作機(jī)制，全面統(tǒng)籌發(fā)展體育節(jié)慶活動[8]。首先，確立區(qū)域體育節(jié)慶活動的中長期發(fā)展目標(biāo)和梯級開發(fā)戰(zhàn)略，合理規(guī)劃節(jié)慶的數(shù)量和主題類型，確立節(jié)慶活動的優(yōu)先發(fā)展、重點(diǎn)發(fā)展和培育發(fā)展對象，實(shí)現(xiàn)節(jié)慶水平層次的合理分布和均衡發(fā)展；其次，制定體育節(jié)慶活動準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對新申辦體育節(jié)慶活動予以嚴(yán)格審查與甄別，采取停辦、合辦、并入或交由民間團(tuán)體自主運(yùn)作等方式，實(shí)現(xiàn)節(jié)慶數(shù)量和質(zhì)量有機(jī)結(jié)合；再次，深度開發(fā)和挖掘各類體育節(jié)慶活動的文化內(nèi)涵，充分利用區(qū)域旅游資源、特色體育資源以及民俗文化的獨(dú)特性、壟斷性和節(jié)律性，增強(qiáng)節(jié)慶舉辦地的資源吸收功能和品牌吸引力，打造標(biāo)志性節(jié)慶活動。

協(xié)同運(yùn)作方面：其一要求省體育節(jié)慶活動組委會整合政府橫縱向部門之間的優(yōu)勢，徹底拆除地市間和行業(yè)間的藩籬，實(shí)現(xiàn)節(jié)慶與旅游、體育與旅游、商業(yè)與節(jié)慶旅游、文化與旅游以及教育與旅游等部門緊密合作，優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享；其二要求各地市結(jié)合本地資源優(yōu)勢，將城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與節(jié)慶基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有機(jī)融合，建立協(xié)同運(yùn)作機(jī)制；其三要求節(jié)慶參與主體之間，達(dá)成營銷目標(biāo)上的一致，實(shí)現(xiàn)節(jié)慶各方利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一；其四是引入節(jié)事評估和監(jiān)管機(jī)制，將節(jié)事與區(qū)域發(fā)展融為一體。

3.2 創(chuàng)新節(jié)慶運(yùn)作模式，提高市場化運(yùn)作水平

體育節(jié)慶活動發(fā)展初期由政府主導(dǎo)，是我國政治制度背景下推動其發(fā)展的主要方式。中后期隨著節(jié)慶活動的動態(tài)發(fā)展和地區(qū)經(jīng)濟(jì)因素影響，不同的體育節(jié)慶應(yīng)根據(jù)其不同的主題和內(nèi)容來確定其運(yùn)作模式[9]。這就要求在節(jié)慶的發(fā)展過程中適時調(diào)整運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)政府主導(dǎo)向市場化運(yùn)作的合理過渡，變官辦為民辦或公辦民助，企業(yè)被動參與向企業(yè)主動參與，政府運(yùn)作向公司經(jīng)營和市場運(yùn)作轉(zhuǎn)變；擯棄形式主義、唯上主義和功利主義；重視節(jié)慶活動的群眾性、觀賞性、自發(fā)性和娛樂性；充分利用市場機(jī)制，將節(jié)慶與旅游、商貿(mào)活動結(jié)合起來。

針對區(qū)域體育節(jié)慶活動發(fā)展的不同層次，結(jié)合國內(nèi)外旅游節(jié)慶的興衰得失和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，建議山東省實(shí)行分層管理方式：其一，針對大型國家級體育節(jié)慶活動，建議在政府統(tǒng)籌引導(dǎo)的模式下，成立體育節(jié)慶產(chǎn)業(yè)化公司，以市場需求為導(dǎo)向，探索完全市場化運(yùn)作的主辦方式；其二，對發(fā)展較為成熟的省級一般體育節(jié)慶活動，實(shí)行政府主導(dǎo)、企業(yè)參與、市場化運(yùn)作的辦節(jié)模式，充分利用政府和企業(yè)各方面的優(yōu)勢資源，擴(kuò)大宣傳營銷區(qū)域，提高節(jié)慶活動的知名度；其三，針對市場發(fā)展程度較低、盈利能力較小的地市級節(jié)慶活動，鼓勵采用部門主辦模式，提供稅收、貸款、創(chuàng)業(yè)、用地等優(yōu)惠招商政策，吸引民間資本投資節(jié)慶活動，實(shí)現(xiàn)體育節(jié)慶活動的良性循環(huán)。

3.3 強(qiáng)化節(jié)慶品牌意識，實(shí)施專業(yè)化運(yùn)營

品牌的競爭，可以說是未來體育節(jié)慶活動競爭的主要方式[10]。要建設(shè)市場識別度高、個性突出和形象鮮明的體育節(jié)慶品牌，需要節(jié)慶的管理者和運(yùn)營者擁有強(qiáng)烈的品牌意識，切實(shí)將體育節(jié)慶活動擺在地方經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和人類文化遺產(chǎn)的高度予以重視。注重節(jié)慶活動的文化性、市場性、娛樂性、競技性和大眾性，處理好節(jié)慶主題民族性保護(hù)和國際性發(fā)展、短期利益與長遠(yuǎn)發(fā)展之間的關(guān)系。挖掘1～2個有特色、文化內(nèi)涵豐富而又兼具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域體育節(jié)慶活動，有重點(diǎn)、分階段的打造地方標(biāo)志性節(jié)慶，提升體育節(jié)慶的品牌價值。

首先，在節(jié)慶運(yùn)作過程中，注意引入節(jié)慶會展產(chǎn)業(yè)的專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)和吸收節(jié)慶規(guī)劃、運(yùn)營和服務(wù)方面的專業(yè)化人才，提高地方節(jié)慶的運(yùn)營能力；其次，提高節(jié)慶的市場化運(yùn)作水平。采用招投標(biāo)、出售所有權(quán)、場地租賃等市場化運(yùn)作方式運(yùn)作節(jié)慶，優(yōu)化節(jié)慶投融資渠道，建立完善的節(jié)慶“投資—回報”機(jī)制，引入第三方評估，實(shí)現(xiàn)節(jié)前、節(jié)中和節(jié)后的有效管辦分離機(jī)制，杜絕“長官意志”、“形式主義”等不良風(fēng)氣。第三，遵循品牌建設(shè)基本原理，針對地域、節(jié)慶主題、層次和受眾群體的差異，分門別類的進(jìn)行市場定位、策劃、營銷和宣傳，豐富品牌內(nèi)涵，建立品牌個性，提高受眾認(rèn)知度。最后，積極推動地方民俗文化、傳統(tǒng)體育文化傳承人投身于節(jié)慶建設(shè)與宣傳；推動建立節(jié)慶志愿者協(xié)會和運(yùn)動愛好者協(xié)會，營造良好的節(jié)慶氛圍。

3.4 倡導(dǎo)“整體性保護(hù)”發(fā)展模式，鼓勵城鄉(xiāng)共同參與

“整體性保護(hù)”發(fā)展模式認(rèn)為：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)應(yīng)該涵蓋非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本體、相關(guān)環(huán)境和人這三項(xiàng)要素，從歷時性和共時性（時間向度和空間維度）對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行綜合、立體和系統(tǒng)性保護(hù)，既要重視文化的過去式“形態(tài)”，也要關(guān)注它的現(xiàn)時“形態(tài)”和發(fā)展[11]。首先，傳統(tǒng)體育的集體記憶、文化認(rèn)同以及群眾基礎(chǔ)是體育節(jié)慶活動得以存在的深層次根源[12]。傳統(tǒng)體育文化只有被深度開發(fā)和保護(hù)，才能保持其鮮活的文化特色，深得民眾喜愛，進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)社會效益，延續(xù)傳統(tǒng)體育文化的生命力；其次，我國大多數(shù)區(qū)域體育節(jié)慶活動本身就是被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)行列的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，例如濰坊風(fēng)箏、泰山登山、膠州秧歌和淄博蹴鞠等，它們本身有著悠久的發(fā)展歷史和廣泛的群眾基礎(chǔ)，只是在遭遇現(xiàn)代化時代背景與“唯經(jīng)濟(jì)論”指導(dǎo)觀的強(qiáng)勢擠壓，才喪失了部分民俗體育的娛樂、健康和休閑等生活屬性。因此，保持經(jīng)濟(jì)和文化兩條主線并重發(fā)展的整體性保護(hù)發(fā)展模式，才是體育節(jié)慶活動發(fā)展的唯一出路；最后，注重整體發(fā)展，樹立鮮明的節(jié)慶特色，鼓勵社區(qū)、城鄉(xiāng)共同參與節(jié)慶，營造良好的節(jié)慶氛圍，有利于推動體育節(jié)慶品牌的建立。endprint

節(jié)慶想要吸引游客首先必須得到當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可、支持和喜愛，當(dāng)?shù)厝藢?jié)慶的態(tài)度將直接影響節(jié)慶在受眾心中的價值。因此，各地節(jié)慶主辦方應(yīng)注重依托就近的街道、社區(qū)，指導(dǎo)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村委3個級別的體育協(xié)會和民俗體育自發(fā)團(tuán)體，發(fā)揮主觀能動作用，將廣大農(nóng)村地區(qū)的民俗體育愛好者和地方民間小吃等帶到節(jié)慶中來；注重倡導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c意識，建立自下而上的決策建議機(jī)制和利益分配制度，提供就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會，精心策劃群眾喜聞樂見的健身娛樂項(xiàng)目，創(chuàng)建良好的節(jié)慶環(huán)境，培養(yǎng)良好的節(jié)日氛圍；注重發(fā)揮傳統(tǒng)體育傳承人的作用，不斷拓展家族式、師徒式、學(xué)?；蜕鐣酝獾膫鞒心Ｊ剑匾晜鞒腥藢γ袼變?yōu)秀文化的活態(tài)展示和對外交流，借重“老民俗”等特色帶動節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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