栗建

簡(jiǎn)單說，設(shè)計(jì)思維就是工程學(xué)和設(shè)計(jì)方法+藝術(shù)家的眼光+社會(huì)化思考+商業(yè)思維。

新媒體營(yíng)銷人鮮有裝腔作勢(shì)的做派。在他們最嚴(yán)肅的時(shí)候，會(huì)翻出幻燈片把策略解釋給我們聽。這常常意味著，接下來的半個(gè)小時(shí)要在“你假裝很懂，我假裝聽的懂”的默契中度過了。

數(shù)字營(yíng)銷的世界變化太快了，它的善變和復(fù)雜讓大部分人放棄思考。我們?cè)谶@個(gè)新的體系里生存，但不是每一個(gè)人都能夠冷靜地思考。就像銀行家們用“杠桿交易”、“量化寬松”和“夾層投資”故做“高深”，數(shù)字營(yíng)銷和咨詢專家也發(fā)明了無數(shù)“高大上”的術(shù)語，來裝作“專業(yè)”。聽聽也是醉了。

偶爾，他們也會(huì)幫我們解釋諸如“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”、“體驗(yàn)式營(yíng)銷”或者“數(shù)字化整合營(yíng)銷”這樣的術(shù)語，以幫助我們了解策略和創(chuàng)意背后的方法論和思維方式。可是過不了多久，我們就會(huì)習(xí)慣性地忘記。更多的時(shí)候，我們會(huì)把這些術(shù)語寫進(jìn)提案， “O2O”或者“Social CRM”這樣術(shù)語能夠讓蒼白的提案變得正經(jīng)起來。

做營(yíng)銷就是做產(chǎn)品，做數(shù)字營(yíng)銷的人也是產(chǎn)品經(jīng)理。小到微博賬號(hào)，大到內(nèi)嵌企業(yè)CRM 模塊的微信，甚至每一個(gè)活動(dòng)網(wǎng)站，都是我們的產(chǎn)品。從概念開發(fā)到產(chǎn)品規(guī)劃，從預(yù)算控制到營(yíng)銷策略，“數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品經(jīng)理”要精通運(yùn)營(yíng)、技術(shù)和用戶體驗(yàn)。

產(chǎn)品的“摩爾定律”在數(shù)字營(yíng)銷上面也適用：當(dāng)預(yù)算不變時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷的概念和方法約每隔18個(gè)月便會(huì)增加一倍，效果也將減少一倍。

學(xué)習(xí)、模仿、實(shí)驗(yàn)、失敗、再學(xué)習(xí)，是每一個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品經(jīng)理艱難跋涉的“天路”。除了數(shù)字營(yíng)銷的概念的方法，我們也需要向產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)，用設(shè)計(jì)思維解決問題。

設(shè)計(jì)思維就是好用的工具。關(guān)于設(shè)計(jì)思維（Design Thinking），斯坦福大學(xué)d.school 的定義是通過創(chuàng)意和調(diào)研，提供創(chuàng)造性解決方案的方法。它不以解決問題為導(dǎo)向，而是以解決方案為導(dǎo)向，從目標(biāo)或者是要達(dá)成的成果著手，然后，通過對(duì)當(dāng)前和未來的關(guān)注，同時(shí)探索問題中的各項(xiàng)參數(shù)變量及解決方案。

簡(jiǎn)單來說，設(shè)計(jì)思維就是工程學(xué)和設(shè)計(jì)方法+藝術(shù)家的眼光+社會(huì)化思考+商業(yè)思維。D.school把這一套方法論總結(jié)為以下幾個(gè)步驟：移情（empathize）、定義（define）、創(chuàng)意（ideate）、原型（prototype）和測(cè)試（Test）。

移情： 探索未知的游戲

亨利·福特問消費(fèi)者他們需要什么，他們的回答是更快的一匹馬。斯蒂夫·喬布斯得到的答案可能是更耐用、通話質(zhì)量更好的手機(jī)。消費(fèi)者不知道他們是否需要一個(gè)手機(jī)和手提電腦的混合體，直到你把iPad放到他們手里。

和“互聯(lián)網(wǎng)思維”提倡的“創(chuàng)造尖叫的互動(dòng)體驗(yàn)”的精神類似，設(shè)計(jì)思維從用戶需求出發(fā)。它不以解決現(xiàn)在的某一個(gè)具體問題為目的，而是通過在復(fù)雜的環(huán)境中動(dòng)態(tài)地了解用戶不斷變化的需求，挖掘那些“并不明顯但十分重要”以及“用戶不知道但是他們一定會(huì)需要”的需求。

移情并等同于傾聽（listening）。它的目的是需找“未知”，無論是網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控還是大數(shù)據(jù)帶給我們的只是“已知”。d.school的設(shè)計(jì)思維體系中把移情分為三個(gè)層次：觀察（observe）、互動(dòng)（engagement）和沉浸（immerse）。

傾聽是努力把社交媒體的碎片信息拼成一個(gè)拼圖，但最終只是消費(fèi)者在虛擬世界的畫像。而觀察則是努力呈現(xiàn)一個(gè)完整的拼圖，不僅需要知道消費(fèi)者“在做什么”，更需要還原消費(fèi)者的完整場(chǎng)景，了解他們“為什么這么做”以及“這么做會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生什么影響”。比如，很多人常常分享“碉堡傻缺”的圖片和視頻，比如天空的彩虹，比如天寒地凍時(shí)向樓下倒一盆熱水。如果我們進(jìn)一步觀察這樣的行為，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都有探索的精神，對(duì)科學(xué)現(xiàn)場(chǎng)感興趣，并且喜歡自己動(dòng)手嘗試。這是GE公司的觀察，他們成功地通過短視頻工具Vine舉辦了“六秒鐘科學(xué)競(jìng)賽”，讓用戶展示各種新奇的實(shí)驗(yàn)和探索。

在觀察之后，我們要做的是互動(dòng)。這不僅僅指通過社交媒體，還包括電話訪談、小組討論和問卷調(diào)查和跟蹤訪問?；?dòng)會(huì)延伸到沉浸式體驗(yàn)。深入了解消費(fèi)者生活的全貌，站在他們的角度上看問題。舉例來說，要了解挖掘機(jī)操作手，不僅僅要詢問建筑機(jī)械的供應(yīng)商或者和幾個(gè)操作手，還需要走進(jìn)他們工作的工地，坐在駕駛室里觀察他們一天的生活，還要和他們的家人、老板、工友和朋友聊聊。我們要互動(dòng)了解下面的幾個(gè)問題：他們喜歡聽手機(jī)上的MP3還是聽廣播？他們是在乎省油還是效率？他們最看重的東西是什么？他們的家人和朋友如何看待他們的職業(yè)？一個(gè)操作手需要幾年能成為挖機(jī)老板？他們有什么共同的愛好？他們有什么相似的夢(mèng)想？這是沃爾沃建筑機(jī)械在策劃“沃爾沃掘戰(zhàn)達(dá)人”時(shí)做的功課。

定義：尋找最簡(jiǎn)單的答案

IT 記者和《連線》編輯史蒂文·利維（Steven Levy）把幾十年的光陰都用在研究谷歌和蘋果等IT巨頭身上。他因?yàn)椤动偪駛ゴ蟆芬粫环Q為蘋果首席觀察家。在《完美（The Perfect Thing）》一書中，他問了喬布斯一個(gè)問題：為什么你的公司叫蘋果。雙魚座男人的回答是：簡(jiǎn)單是最高境界的復(fù)雜。

“當(dāng)我們開始研究一個(gè)問題時(shí)，它肯看上去非常簡(jiǎn)單。在我們還沒有充分了解這個(gè)問題之前，我們總是給出簡(jiǎn)單的解決方案。但是，我們的研究越深入，問題就越復(fù)雜，根本無從下手找到解決方案或者我們相信根本就不會(huì)有解決方案。絕大多數(shù)人會(huì)在這一階段就會(huì)洗洗睡了。但是還有些人依然堅(jiān)持，直到找到最簡(jiǎn)單的解決方案。這可能要花非常長(zhǎng)的時(shí)間。這種固執(zhí)和堅(jiān)持成就了偉大的人以及他們偉大的產(chǎn)品，”喬布斯說。

把簡(jiǎn)單做到復(fù)雜，再?gòu)膹?fù)雜回歸簡(jiǎn)單。即使你懂得了這個(gè)道理，也不一定做得好。

把事情做簡(jiǎn)單，而不是把事情簡(jiǎn)單化，是個(gè)復(fù)雜的事情。這是設(shè)計(jì)思維中第二個(gè)步驟所要解決的問題。

一個(gè)汽車品牌的官網(wǎng)應(yīng)該怎么做？這是個(gè)復(fù)雜的問題，光網(wǎng)站定位就是頭疼的事：是以品牌為主（強(qiáng)調(diào)文化和格調(diào)）還是以產(chǎn)品為主（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和性價(jià)比）或者是以體驗(yàn)為主（重點(diǎn)在于由虛擬試駕和游戲帶來的體驗(yàn)）。如果這個(gè)解決了，那么UI和UE呢，內(nèi)容管理系統(tǒng)是用Adobe的CQ5還是Oracle ECM，設(shè)計(jì)風(fēng)格是扁平化還是擬物化……一個(gè)都不能少！

大眾汽車的解決方案：做成交友網(wǎng)站。

VW.com是一個(gè)能讓人安心瀏覽的網(wǎng)站，就像12點(diǎn)后的東三環(huán)CBD，只見炫麗不見喧囂。你看不到“關(guān)于我們”、“產(chǎn)品理念”或者“CEO致辭”這樣的“官網(wǎng)標(biāo)配”，也沒有“熱門車型”或者“促銷信息”這樣綁架消費(fèi)者思考的信息。界面就像烘烤得恰到好處的白吉饃，干凈、簡(jiǎn)潔、誘人。你會(huì)在左邊找到一個(gè)“Find You Match”的按鈕，像交友網(wǎng)站一樣，你可以選擇在每一個(gè)“匹配條件”中選擇你的喜歡的引擎、顏色、內(nèi)飾以及預(yù)算，然后就能看到你需要的車是什么樣子。

創(chuàng)意：加減乘除的視覺化思考

創(chuàng)意不是某一個(gè)天才某一瞬間的靈感，更多的時(shí)候它是一個(gè)加減乘除的科學(xué)運(yùn)算。

它源自系統(tǒng)創(chuàng)新思維（ Systematic Inventive Thinking ，SIT）理論。SIT理論起源于上世紀(jì)90年代中期以色列的思維理論， SIT方法的核心--創(chuàng)新問題解決理論（TIPS），是由自根里奇·阿奇舒勒的TRIZ工程學(xué)演變而來，即創(chuàng)新解決方案的模式是大同小異的。SIT主要處理兩方面的創(chuàng)造力：新概念的創(chuàng)造能力以及問題解決。

SIT嚴(yán)謹(jǐn)而復(fù)雜的理論體系中包含五大創(chuàng)新模式：加法（Task Unification）、減法（Subtraction），乘法（Multiplication）、除法（Division）和屬性變化（Attribute Dependency Change）。我們可以借鑒前四種。

加法創(chuàng)新模式就是給產(chǎn)品的現(xiàn)有元素或其環(huán)境增添一項(xiàng)新元素或者新任務(wù)，從而把兩項(xiàng)任務(wù)都統(tǒng)一在一個(gè)部件上。它的應(yīng)用類似于航模+智能手機(jī) = AR Drone，短信+網(wǎng)絡(luò)= Twitter，宜家家具+增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)= Ikea Now ， Taleo+微信 = 微信招聘， 社交網(wǎng)絡(luò)+排隊(duì)=優(yōu)衣庫(kù)Queue。

減法創(chuàng)新模式就是去掉產(chǎn)品原有的某一元素或者任務(wù)功能，讓其他功能更突出。比如，F(xiàn)acebook -文字=Instragram，傳統(tǒng)網(wǎng)站和產(chǎn)品無直接關(guān)聯(lián)的其他模塊 = VM.com網(wǎng)站。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷而言，做減法比做加法還重要，在預(yù)算和資源不變的情況下，放棄“大而全”的微信Apps或者減少官方網(wǎng)站的內(nèi)容，是具有挑戰(zhàn)性的。

乘法創(chuàng)新模式將產(chǎn)品的現(xiàn)有部件作一份或多份復(fù)制，然后對(duì)這些復(fù)制品進(jìn)行重要的變動(dòng)。相比加法創(chuàng)新，最后一步才是關(guān)鍵，其目的是超越量變而達(dá)到一種質(zhì)變的效果。類似的例子包括，手機(jī)拍照X不同的圖片模式= Instragram，LED燈X不同的顏色= 飛利浦Hue，可口可樂X不同的販賣設(shè)備（販賣機(jī)、卡車、電話廳）=可口可樂Open Happiness Campaign。

除法創(chuàng)新模式將一個(gè)現(xiàn)有的產(chǎn)品拆解成各個(gè)部件，然后重新組成一個(gè)新的產(chǎn)品。除法創(chuàng)新在產(chǎn)品和商業(yè)模式上創(chuàng)新的最佳實(shí)踐者是GE，在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域是宜家和優(yōu)衣庫(kù)。這不僅僅是營(yíng)銷工具和創(chuàng)意的拆分和重新組合，也是換一種思路看待營(yíng)銷，分拆我們習(xí)以為常的事物，用新的角度重新審視我們的工具和平臺(tái)，比如優(yōu)衣庫(kù)發(fā)動(dòng)員工在Pinterest上的貼圖原生廣告。

除了以上的創(chuàng)意思維模式外，innovationinpractice.com網(wǎng)站還提供了更多把創(chuàng)意從“偶然”和“玄妙”變成“習(xí)慣”和“科學(xué)”的方法和案例。

上述的創(chuàng)新思維模式加上我們常用的頭腦風(fēng)暴、PostIt窮舉模式 ，我們會(huì)獲得盡量多的點(diǎn)子。而下一步，就是用圖形化的方式把這些點(diǎn)子進(jìn)行演示、合并和組合。

圖畫比文字更適合表達(dá)創(chuàng)意。Visual Thinking 是數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)意的最好用的工具，簡(jiǎn)單涂鴉、數(shù)字、箭頭、形狀和文字組成的思維信息圖是除德語之外最好的人類邏輯思維和創(chuàng)新工具。

原型和測(cè)試：不是所有人都玩得起

數(shù)字營(yíng)銷好比做產(chǎn)品，需要在不斷的試錯(cuò)中尋找迭代和更新。很多品牌面臨的問題就是沒有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)來說，我們可以用紙、筆、膠水以及3D打印機(jī)做出產(chǎn)品原型，而對(duì)于營(yíng)銷設(shè)計(jì)來說，我們可以學(xué)習(xí)用簡(jiǎn)單的編程工具、CDJ模擬器甚至最簡(jiǎn)單的圖片Demo來設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)和升級(jí)。但是最重要的是我們要有beta精神，快速開發(fā)，快速迭代，敏捷部署。

設(shè)計(jì)思維不一定讓數(shù)字營(yíng)銷變得更好，但萬一有用呢？

（作者為飛利浦中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目經(jīng)理）