李薇

在傳統(tǒng)手機(jī)渠道分銷商天音通信公司里，陳彤是個(gè)異類。他討厭僵化的機(jī)制，對下屬的管理寬松自由，酷愛研究行業(yè)內(nèi)外的新技術(shù)。在天音通信的7年里，陳彤換了7個(gè)崗位，被認(rèn)為是天音適應(yīng)力最強(qiáng)的“生物”。

正因?yàn)檫@種超強(qiáng)的適應(yīng)力，2013年初，陳彤被天音通信CEO嚴(yán)四清欽點(diǎn)，負(fù)責(zé)拓展天音的一門新生意——把天音通信的業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上去。不過，當(dāng)時(shí)包括嚴(yán)四清和陳彤在內(nèi)，沒人知道怎樣去做這一塊業(yè)務(wù)。

“完全是抱著試一試的心態(tài)?！标愅貞浾f，“真正實(shí)施后，隨著對行業(yè)的理解和滲入，我們的做法和商業(yè)模式都發(fā)生了很大的變化，而且一直不停地在變?？梢哉f，今天做的一切跟半年前不一樣，跟一年前完全不一樣。”

事實(shí)上，這幾年如火如荼發(fā)展的電子商務(wù)對天音通信的業(yè)務(wù)帶來不小的沖擊：2012年整個(gè)電子商務(wù)占手機(jī)銷售市場的份額約8%，2013年這個(gè)數(shù)字升至15%，2014年則很可能刷新到20%。而一級(jí)到三級(jí)市場是電子商務(wù)的主場戰(zhàn)，亦是天音通信的主戰(zhàn)場，天音通信下沉到新興的四六級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迫在眉睫。

與此同時(shí)，一級(jí)到三級(jí)市場逐漸趨于飽和甚至負(fù)增長，而四六級(jí)市場比重越來越大，已達(dá)整個(gè)中國手機(jī)市場的半壁江山。不過，天音通信并未觸及四六級(jí)市場，如何開拓曾讓其頭疼不已。

互聯(lián)網(wǎng)給了產(chǎn)業(yè)無限可能。在陳彤的帶領(lǐng)下，天音通信旗下為四六級(jí)零售商采購手機(jī)提供服務(wù)的B2B電商平臺(tái)“天聯(lián)網(wǎng)”，在中小型手機(jī)零售商內(nèi)部逐漸被廣泛得到認(rèn)可，天音通信也正在努力摸索這門生意。

逼出來的創(chuàng)業(yè)

“有點(diǎn)兒被逼的感覺。”陳彤談到天聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)立時(shí)總結(jié)道，“我個(gè)人完全沒有思想準(zhǔn)備，也不知道這一步踏出去意味著什么?！?/p>

硬著頭皮，30出頭的陳彤帶上6個(gè)大學(xué)畢業(yè)兩、三年的員工，開始籌劃組建天音通信的電商部門。陳彤微胖，所以他自稱這是一場“小胖子和他的小伙伴們的創(chuàng)業(yè)”。

2013年3月，陳彤和他的小伙伴們封閉研發(fā)B2B手機(jī)分銷平臺(tái)，他們堅(jiān)信這個(gè)平臺(tái)能夠幫四六級(jí)的小微零售店找到全中國最優(yōu)質(zhì)的手機(jī)貨源。經(jīng)過3個(gè)月的挑燈加班，2013年6月18日，天聯(lián)網(wǎng)正式上線。

“可以說，2013年6月18日是我們團(tuán)隊(duì)事業(yè)真正開始的日子。我們把第一個(gè)試點(diǎn)選在了安徽。經(jīng)過3個(gè)月的運(yùn)營，天聯(lián)網(wǎng)在安徽為超過5000個(gè)小微零售商提供超過500款商品。2013年9月，安徽分站銷售額突破5000萬元，銷售量突破89000臺(tái)?！标愅锌?。

在安徽試點(diǎn)的成功極大鼓舞了陳彤和他的小伙伴們。2013年11月，天聯(lián)網(wǎng)趁勢開始往全國拓展。陳彤把天聯(lián)網(wǎng)全國拓展的首戰(zhàn)選在了杭州。短短半年時(shí)間，天聯(lián)網(wǎng)在杭州月度銷售額就突破了1億元。

截至2014年6月，天聯(lián)網(wǎng)已在安徽、浙江、河北、湖北、江蘇、福建、江西、黑龍江、山東等14個(gè)省完成布局，服務(wù)超過38000個(gè)小微客戶，會(huì)員10萬左右。

2014年6月18日一周年紀(jì)念日，天聯(lián)網(wǎng)正式宣布鋪向全國。7月2日，天聯(lián)網(wǎng)又正式對外發(fā)布“好機(jī)匯”頻道。好機(jī)匯在打造中國通信市場B2B開放交易平臺(tái)的同時(shí)，開創(chuàng)了全國各地買賣雙方自由地跨地域交易模式。2014年8月的數(shù)據(jù)顯示，天聯(lián)網(wǎng)當(dāng)月銷售額突破4億元。陳彤把2014年的目標(biāo)定在了30億元，2015年的銷售規(guī)模定在了150億元。

其實(shí)，在天聯(lián)網(wǎng)上，天音通信只是一個(gè)供貨商的角色，因?yàn)樘炻?lián)網(wǎng)完全向其他廠商和代理商開放上游，目前天聯(lián)網(wǎng)已有6、700家供貨商，在線機(jī)型突破了1200款，2014年8月產(chǎn)生銷量的手機(jī)型號(hào)超過600款。

“所有渠道廠商都一直在摸索怎樣把產(chǎn)品買到四六級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但一直沒有找到好的方法和通路?！标愅嘎叮艾F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)給了產(chǎn)業(yè)無限可能。依托互聯(lián)網(wǎng)，天聯(lián)網(wǎng)把通路開放出來，制定物流、退換貨等規(guī)范和流程，給大家提供一個(gè)平臺(tái)與四六級(jí)市場的零售商對接，讓客戶產(chǎn)生互動(dòng)粘性并養(yǎng)成購買習(xí)慣，這是天聯(lián)網(wǎng)建立的根本和初衷?！?/p>

雖然天聯(lián)網(wǎng)還處于一個(gè)燒錢的階段，但經(jīng)過近20年的積累，天音通信對行業(yè)有很深的理解和資源，優(yōu)勢亦非常明顯，它擁有遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)、物流倉儲(chǔ)體系以及售后體系，這些都是僅靠資金也無法在短時(shí)間能建立起的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)體系。

B2B的難點(diǎn)在于找到客戶激活客戶以及黏住客戶，而這恰恰是天音通信的價(jià)值和優(yōu)勢所在。像天音通信這樣的傳統(tǒng)企業(yè)積累了大量資源，卻一直在沉睡?；ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)全新的手段可以讓這些資源打散重組，創(chuàng)造新的商業(yè)模式。所以，傳統(tǒng)企業(yè)一旦醒來找對了方法，將發(fā)揮更大市場作用。

互聯(lián)網(wǎng)不玄乎

天聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)壯大的同時(shí)，圍繞在天聯(lián)網(wǎng)的天音通信電商團(tuán)隊(duì)也不斷壯大，人員由最初的6、7個(gè)人迅速擴(kuò)充至180余人。陳彤感慨稱，這一年來他最重要的一項(xiàng)工作就是面試。他覺得現(xiàn)在的電商團(tuán)隊(duì)就像一個(gè)聯(lián)合艦隊(duì)，來自各行各業(yè)。

在人員結(jié)構(gòu)上，天音通信電商部門可以被看作是一塊夾心餅干。負(fù)責(zé)人陳彤是傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的老兵；研發(fā)、運(yùn)營、客戶等業(yè)務(wù)的中堅(jiān)力量則幾乎全部來自樂蜂網(wǎng)、易購、搜狐、新浪等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；往下的執(zhí)行層員工大部分出身傳統(tǒng)行業(yè)。

人員的變化，給天音通信帶來了新的氣息。雖然在同一棟樓辦公，但天聯(lián)網(wǎng)各方面都是獨(dú)立運(yùn)作，管理體制也很不一樣，包括工作時(shí)間也是彈性的。更為重要的是，這些新鮮血液把互聯(lián)網(wǎng)思維帶給了天音通信。

能夠在短時(shí)期內(nèi)聚集這么多的互聯(lián)網(wǎng)精英，除了認(rèn)同公司愿景、共同成長之外，創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者本身的心態(tài)更為重要，比如用怎樣的情懷和姿態(tài)去面對、接納他們以及與他們相處。

“這些年，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，有成功的也有失敗的，我們都在不斷地吸取它們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。”陳彤表示，“電商是個(gè)浮躁的行業(yè)，有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的找份年薪百萬的工作并不難，所以天聯(lián)網(wǎng)很多人的薪水比我高很多，但我必須得用正確的心態(tài)去與他們?nèi)诤??！?/p>

談到互聯(lián)網(wǎng)思維，陳彤認(rèn)為并沒有形容的玄乎：“互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)是對公司發(fā)展路徑的思考，并沒那么深?yuàn)W，也沒那么玄乎，但想掌握也非易事?！?

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型最難的不是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者掌握互聯(lián)網(wǎng)思維，而是讓整個(gè)企業(yè)掌握這種思維。因?yàn)檗D(zhuǎn)型就意味著對整個(gè)機(jī)制、結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)。所以傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型就是一種思維的轉(zhuǎn)變。

此外，電商雖然源自互聯(lián)網(wǎng)，但其本質(zhì)還在于一個(gè)“商”字，仍然遵循最基本的商業(yè)規(guī)律，那就是解決消費(fèi)者的需求，涉及到具體層面就是：“有沒有”、“貴不貴”和“快不快”，互聯(lián)網(wǎng)幫助商業(yè)可以更有效地解決這三個(gè)問題，所以迅速被接受。

但值得注意的是，根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模9.9萬億元，電子商務(wù)市場細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)中，中小企業(yè)B2B電子商務(wù)占比51.7%，規(guī)模以上B2B占26.2%，B2B電子商務(wù)合計(jì)占77.9%，也就是說，B2B整體市場規(guī)模高達(dá)近8萬億元。

B2C的生態(tài)格局實(shí)際上已經(jīng)基本確定，而B2B方面，聚焦到行業(yè)的趨勢越來越明顯，比如剛在港交所上市的電子元器件垂直電商科通芯城，以及我的鋼鐵、中國化工網(wǎng)等。垂直B2B電子商務(wù)將會(huì)是下一個(gè)市場機(jī)會(huì)。

四六級(jí)市場搭橋者

談到天音通信，肯定會(huì)聯(lián)想到摩托羅拉。

1996年，天音通信從摩托羅拉代理分銷商開始做起。那個(gè)時(shí)候，也是天音通信這樣的手機(jī)國代商（國家級(jí)銷售渠道總代理商）最輝煌的日子。隨后國產(chǎn)品牌興起，像摩托羅拉等外資品牌份額縮小，天音通信等分銷商也開始走下坡路。不過蘋果掀起的智能機(jī)風(fēng)潮又讓國代商過上好日子。但是，好景不長，國產(chǎn)品牌再次在供應(yīng)鏈、成本以及創(chuàng)新上迎頭趕上，國代商再次深陷困境。

2012年，天音通信虧損2261萬元，這是天音通信上市10年來的首次虧損?？偨Y(jié)這兩年遇到的困難，陳彤認(rèn)為，除了國代商上述的特殊性以及電子商務(wù)的沖擊之外，還有一點(diǎn)就是運(yùn)營商的主導(dǎo)。

從2G到3G時(shí)，運(yùn)營商慢慢主導(dǎo)了整個(gè)手機(jī)通信市場，推出大量的定制機(jī)，整個(gè)行業(yè)都圍繞運(yùn)營商的游戲規(guī)則在玩，不再是廠家和國代制定規(guī)則的時(shí)代了。過去兩年，品牌商這個(gè)概念已很弱，消費(fèi)者關(guān)注的是運(yùn)營商699元、799元的促銷。而運(yùn)營商主導(dǎo)行業(yè)也導(dǎo)致旗下終端公司拿走了很多的市場資源，產(chǎn)品更新?lián)Q代更快，市場庫存結(jié)構(gòu)調(diào)整速度加快。

不過，更為重要的還是市場的變化。如今，國代商一級(jí)到三級(jí)市場主戰(zhàn)場不斷壓縮，另一個(gè)戰(zhàn)場四六級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不參與是一個(gè)非常大的因素，這也直接導(dǎo)致國代商很多能力及價(jià)值的下降。所以，天音通信要打入農(nóng)村市場。

“我走了很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場在這幾年也發(fā)生了巨大變化?！标愅硎?，“零售商已經(jīng)很有規(guī)模了，他們的思路和意識(shí)也都變化了。農(nóng)民收入提高，加上運(yùn)營商這幾年的培育，農(nóng)村市場品牌意識(shí)不斷提高，山寨雜牌機(jī)份額大大縮小，這也是為何這兩年深圳山寨機(jī)工廠倒閉一半的原因。市場變了，天音通信也必須變?！?/p>

的確，相比一、二級(jí)市場，農(nóng)村市場更加復(fù)雜多樣，產(chǎn)品覆蓋率更大，這一點(diǎn)從天聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品就能折射出來：天聯(lián)網(wǎng)上有5000、6000元的蘋果iPhone以及三星Galaxy、Note系列產(chǎn)品，也有僅售99元的功能機(jī)。以往，國代被形容是賣切糕的，賣什么渠道商買什么，但天聯(lián)網(wǎng)更多的是去匹配用戶的需求。用戶需要什么，天聯(lián)網(wǎng)就出現(xiàn)什么產(chǎn)品。

河北邢臺(tái)天鑫專營店老板吳立斌近期體驗(yàn)了天聯(lián)網(wǎng)后頗有感觸：“通過天聯(lián)網(wǎng)采購手機(jī)最大的幫助就是價(jià)格透明了，在這上面，我能夠查詢一款產(chǎn)品全國供應(yīng)商的報(bào)價(jià)，而且很快就可以找到產(chǎn)品的最低報(bào)價(jià)，非常方便。此外好機(jī)匯上的產(chǎn)品也很全，很多之前線下找不到的產(chǎn)品在好機(jī)匯上也能找到貨源，對我的生意很有幫助?！?/p>

2002年，吳立斌正式接觸手機(jī)行業(yè)，2008年建立了屬于自己的手機(jī)零售店，到如今時(shí)隔6年，吳立斌已經(jīng)擁有了兩個(gè)30平米左右的店鋪，每個(gè)店鋪日銷量都在5臺(tái)以上，單日營業(yè)額在萬元左右。

成千上萬像吳立斌這樣的小微零售商散落在中國的各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他們勤奮、向上，希望通過自己的努力改變生活狀況，更需要一座最能減少渠道過程的橋梁，而天聯(lián)網(wǎng)正在試圖建好這么一座橋梁。