劉偉凱+劉曉莉

內(nèi)容摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展進(jìn)程中，我國(guó)改革開(kāi)放的步伐也隨之加快。作為中國(guó)優(yōu)秀經(jīng)濟(jì)文化的代表，中華老字號(hào)走出國(guó)門(mén)亦為大勢(shì)所趨。欲使中華老字號(hào)為世界所熟知，獲得與其在國(guó)內(nèi)同等的品牌效應(yīng)，提升海外核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須采取一系列策略。本文基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的視角，從企業(yè)品牌與品牌策略著手，層層分析品牌策略與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系，對(duì)我國(guó)中華老字號(hào)品牌海外營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題展開(kāi)分析，發(fā)現(xiàn)品牌英譯、品牌信譽(yù)程度、品牌創(chuàng)新度和號(hào)召力都存在欠缺，應(yīng)不斷促使品牌英譯內(nèi)容完善，注重品質(zhì)優(yōu)先和創(chuàng)新度，從而擴(kuò)大老字號(hào)的影響，提升其國(guó)際知名度。

關(guān)鍵詞：核心競(jìng)爭(zhēng)力 中華老字號(hào) 品牌 海外競(jìng)爭(zhēng)力

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，國(guó)際商貿(mào)與文化交流日益頻繁。國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸將目標(biāo)從傳統(tǒng)的制造商品、提供勞務(wù)轉(zhuǎn)移到核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。而品牌的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)手段的結(jié)合是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力有效手段之一。根據(jù)2013年財(cái)富中文網(wǎng)信息顯示：包含臺(tái)灣在內(nèi)，中國(guó)上榜的公司總數(shù)已經(jīng)達(dá)到95家，但是中國(guó)上榜企業(yè)的總收入僅為5.2萬(wàn)億美元，占500強(qiáng)企業(yè)總收入的17%。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該挖掘企業(yè)潛力和民族文化，實(shí)施品牌國(guó)際化，搶占海外市場(chǎng)份額，提升中國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵及特征

（一）核心競(jìng)爭(zhēng)力的含義

當(dāng)前，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的周期越來(lái)越短，而成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素是品牌建設(shè)，關(guān)系到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低。

1990年，英國(guó)學(xué)者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（G.Hamel）在《企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力》中對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義是“指組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識(shí)”（符亞男、李大鵬，2011）。核心競(jìng)爭(zhēng)力又被稱(chēng)為核心能力、特有競(jìng)爭(zhēng)力、組織競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)特殊能力和無(wú)形資產(chǎn)等（霍小軍，2005）。因此，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中知識(shí)、技能、企業(yè)文化、財(cái)務(wù)資源等組合的綜合體系，是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的源泉和基礎(chǔ)。

（二）核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征

1.特殊性。在同行業(yè)中，能使用特定的方式、特定的技術(shù)積累成一定的個(gè)性化的發(fā)展產(chǎn)物，不僅不能被同行業(yè)不同企業(yè)的完全掌握和模仿，而且也沒(méi)有任何同行業(yè)不同企業(yè)與之相較量或相比較。

2.創(chuàng)造優(yōu)越的價(jià)值。擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)能具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)手段和能力，不僅能提高組織效率，而且能通過(guò)特殊手段和方式節(jié)約資源，從而在同行業(yè)不同企業(yè)中獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

3.事業(yè)的延展性。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)新事業(yè)領(lǐng)域延伸和發(fā)展的平臺(tái)，能引領(lǐng)和支持企業(yè)向多元化方向發(fā)展。

4.動(dòng)態(tài)性。不同時(shí)期、不同發(fā)展階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不同的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境不斷發(fā)生了變化，核心競(jìng)爭(zhēng)力不可能永久存在。因此，核心競(jìng)爭(zhēng)力需要不斷的更新。

5.長(zhǎng)期培育性。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)長(zhǎng)期實(shí)踐中培養(yǎng)發(fā)展起來(lái)的，不是短時(shí)間內(nèi)形成的，特別隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)態(tài)性的顯性，其在實(shí)踐過(guò)程培養(yǎng)的長(zhǎng)期性也顯得漫長(zhǎng)。

企業(yè)品牌與品牌策略

品牌是企業(yè)為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或產(chǎn)品的不同文字、圖形或者文字組合的一種設(shè)計(jì)、名稱(chēng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌的作用不再僅限于標(biāo)識(shí)，而是成為無(wú)形資產(chǎn)的一部分，成為了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力支柱。

品牌策略是企業(yè)在分析內(nèi)部潛力和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基礎(chǔ)上，以維護(hù)企業(yè)品牌營(yíng)造和使用為中心的企業(yè)總體行為計(jì)劃。在品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，企業(yè)產(chǎn)品、市場(chǎng)價(jià)格、促銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售地點(diǎn)依然是營(yíng)銷(xiāo)的四大要素。因此，品牌戰(zhàn)略要結(jié)合人才、投資、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)等因素，不斷地根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前，全球化競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)將品牌戰(zhàn)略的實(shí)施地點(diǎn)從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移到國(guó)外，海外品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中最重要的組成部分。

品牌策略與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系

提升時(shí)間同步。企業(yè)初創(chuàng)品牌到培養(yǎng)出國(guó)際知名品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，特別是品牌聲譽(yù)的創(chuàng)建和維護(hù)都是一個(gè)非常艱難的過(guò)程，一旦遭受信譽(yù)危機(jī)，不僅企業(yè)要付出巨大損失，而且使得品牌的聲譽(yù)受到極大地破壞，難以修復(fù)。同時(shí)，品牌創(chuàng)建的過(guò)程，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的過(guò)程，國(guó)內(nèi)外知名品牌能增加企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，形成同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)施手段相關(guān)。品牌的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)需要技術(shù)的支持，而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一組技術(shù)和技能的集合，是不同部門(mén)和個(gè)人相互作用，是整體優(yōu)化的結(jié)果。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略不僅體現(xiàn)在廣告的運(yùn)作，更體現(xiàn)在企業(yè)文化、核心技術(shù)和企業(yè)價(jià)值。因此，企業(yè)通過(guò)技術(shù)和管理水平創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、管理效率，提升品牌整體價(jià)值。

綜上所述，品牌策略是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn)，而企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是品牌策略的最終目標(biāo)。沒(méi)有品牌策略的支撐，也難以形成長(zhǎng)期、持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)內(nèi)品牌海外營(yíng)銷(xiāo)案例分析—以中華老字號(hào)為例

2006年，我國(guó)商務(wù)部推行了《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）》，準(zhǔn)備將“中華老字號(hào)”系列具有中國(guó)歷史和文化傳統(tǒng)的的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。目前，我國(guó)“中華老字號(hào)”系列產(chǎn)品品牌在海外營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在以下問(wèn)題：

國(guó)內(nèi)品牌英譯不能充分反映銷(xiāo)售產(chǎn)品、技藝和服務(wù)。美國(guó)學(xué)者艾·里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞，在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上有千百萬(wàn)美元的差異?！?中華老字號(hào)包涵很濃的中華傳統(tǒng)文化，具有很強(qiáng)的民族意蘊(yùn)，多藏豐富的典故。老字號(hào)商標(biāo)名的來(lái)源主要包括人名、地名及典故，而北京首批六家老字號(hào)商標(biāo)的英譯名則統(tǒng)一為漢語(yǔ)拼音加商標(biāo)內(nèi)容再加年代，例如：

全聚德：Quanjude Peking Roast Duck-Since1864

同仁堂：Tongrentang Chinese Medicine-Since1669

瑞蚨祥：Ruifuxiang Silk-Since1862

吳裕泰：Wuyutai Tea Shop-Since1887endprint

形式雖整齊但不簡(jiǎn)潔，單從商標(biāo)名語(yǔ)音上要求響亮動(dòng)聽(tīng)易記的標(biāo)準(zhǔn)上看，這六家北京老字號(hào)的英譯名都有失水準(zhǔn)，其漢語(yǔ)拼音的組合不僅不符合英語(yǔ)發(fā)音習(xí)慣，而在對(duì)產(chǎn)品品牌宣傳上給消費(fèi)者產(chǎn)生了誤解。

品牌信譽(yù)程度有待提升。長(zhǎng)期以來(lái)，“中華老字號(hào)”的產(chǎn)品在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售中強(qiáng)調(diào)“物美價(jià)廉”，占據(jù)了海外的低端市場(chǎng)，且由于某些不法分子利用仿造“中華老字號(hào)”來(lái)謀取暴利，假冒產(chǎn)品使得“老字號(hào)”品牌信譽(yù)程度受損，也給海外消費(fèi)者造成了劣質(zhì)低價(jià)的印象，從而對(duì)中國(guó)產(chǎn)品顯現(xiàn)了極度不信任。

品牌創(chuàng)新力不夠。國(guó)內(nèi)部分企業(yè)為了進(jìn)軍海外市場(chǎng)，一味采用低價(jià)策略，從而降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度。特別隨著科技技術(shù)的進(jìn)步，任何產(chǎn)品不能隨著市場(chǎng)的變化而革新產(chǎn)品，就會(huì)出現(xiàn)開(kāi)發(fā)速度不能跟上市場(chǎng)步伐的局面。目前，海外消費(fèi)者選擇中國(guó)品牌多數(shù)因?yàn)橹袊?guó)制造的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只有加快創(chuàng)新度、提升市場(chǎng)影響力，才能真正樹(shù)立“中華老字號(hào)”在海外市場(chǎng)品牌形象。

品牌價(jià)值挖掘不夠?！爸腥A老字號(hào)”系列品牌在經(jīng)歷了百年沉淀后，其無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，具有不可替代的產(chǎn)品差異化能力。因此，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“中華老字號(hào)”品牌需要深挖內(nèi)涵和建設(shè)品牌外延，如來(lái)自云南蒙自的“過(guò)橋米線(xiàn)”品牌，憑借著“過(guò)橋米線(xiàn)”產(chǎn)生的傳說(shuō)故事和獨(dú)特的少數(shù)民文化，吸引和留住廣大消費(fèi)者，海外消費(fèi)者也對(duì)其產(chǎn)生濃厚的興趣。

國(guó)內(nèi)品牌提升海外核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略

中華老字號(hào)產(chǎn)品提升品牌海外形象就要樹(shù)立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略化，從海外品牌的內(nèi)涵設(shè)定、產(chǎn)品質(zhì)量、科技創(chuàng)新等方面進(jìn)行提升。

（一）用英文準(zhǔn)確表達(dá)國(guó)內(nèi)品牌的內(nèi)涵

好的商標(biāo)名包含一定的感情和含蓄意義，富含文化意義。“中華老字號(hào)”商標(biāo)名一般負(fù)載著深厚歷史底蘊(yùn)和文化信息的典故、一般人名、地名、店名等專(zhuān)有名詞。美國(guó)知名品牌MacDonald也不加上fast food字樣，而是通過(guò)人們親自去消費(fèi)去體驗(yàn)，加上品牌名的傳播力與影響力，使其深入人心，自然明白其含義。例如：老字號(hào)“恒源祥”將原英文譯名的漢語(yǔ)拼音Hengyuanxiang用音譯法改為“Handsun”，“Handsun”由兩個(gè)有實(shí)義的英文單詞合成，符合英語(yǔ)發(fā)音習(xí)慣，且與“恒源祥”漢語(yǔ)讀音相似，也與英文單詞“handsome”（漂亮、端莊的）音形相近，其褒義色彩首先給英文讀者帶來(lái)美的感觀體驗(yàn)；另“Handsun”由“hand”（手）與“sun”（太陽(yáng)）構(gòu)成，手具有溫暖、創(chuàng)造、安撫等聯(lián)想意義，太陽(yáng)也具溫暖熱情之意，符合恒源祥毛線(xiàn)產(chǎn)品富有創(chuàng)造性、具有保暖功效等特點(diǎn)。因此，其他“中華老字號(hào)”商標(biāo)也可以修正為：

全聚德：Chainjoy Duck或All-good

同仁堂：Torento

瑞蚨祥：Refined

吳裕泰：Well Tea

這些簡(jiǎn)潔響亮的英譯品牌有助于國(guó)內(nèi)品牌海外宣傳。

（二）品質(zhì)優(yōu)先策略

世界各國(guó)品牌提升形象的重點(diǎn)在于品牌品質(zhì)。長(zhǎng)期以來(lái)，“中華老字號(hào)”在國(guó)內(nèi)擁有良好的口碑，但是海外市場(chǎng)不同于熟悉的中國(guó)市場(chǎng)，各“中華老字號(hào)”的品牌需要在新環(huán)境下保持產(chǎn)品的品質(zhì)，在創(chuàng)新性和檔次做文章。如從設(shè)計(jì)產(chǎn)品開(kāi)始就要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建全面地產(chǎn)品質(zhì)量體系，豐富產(chǎn)品的功能。同時(shí)，還需要使用國(guó)際通用產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量“中華老字號(hào)”。

（三）科技創(chuàng)新策略

采用科技技術(shù)，提高品牌品質(zhì)，提升品牌形象，擴(kuò)大品牌國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售量才是企業(yè)立足根本。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示：2013年，我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總額高達(dá)4.16萬(wàn)億美元。但是出口產(chǎn)品中特別是多數(shù)“中華老字號(hào)”技術(shù)含量不高，應(yīng)該不斷加入新科技技術(shù)，加強(qiáng)研發(fā)能力，在中國(guó)創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新為方向，以科技為動(dòng)力，不斷自主創(chuàng)新品牌，提升中國(guó)創(chuàng)造的“中華老字號(hào)”品牌在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售量。如武漢的“四季美湯包”通過(guò)20年的創(chuàng)新，已由過(guò)去的單一鮮肉熟湯包，發(fā)展到現(xiàn)在的12大系列、18個(gè)花色、8種味感，在“中華老字號(hào)”發(fā)展受困時(shí)，“四季美湯包”品牌依然有較好市場(chǎng)行情。

（四）融入文化因素以提升品牌價(jià)值

“中華老字號(hào)”品牌是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)不僅要重視品牌量化價(jià)值，強(qiáng)化強(qiáng)化商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，而且還要重視品牌價(jià)值提升和建設(shè)，使“老字號(hào)”煥發(fā)新的生機(jī)。首先，“中華老字號(hào)”品牌需要研究周?chē)袌?chǎng)環(huán)境的變化，特別是品牌在海外市場(chǎng)消費(fèi)者心中的形象和價(jià)值，找出品牌建設(shè)的不足之處，進(jìn)行改進(jìn)；其次，“中華老字號(hào)”需要尋求海外文化認(rèn)同，突出傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。港澳臺(tái)同胞和海外僑胞為了“尋根”，對(duì)帶有故鄉(xiāng)氣息的產(chǎn)品分外看重，而且其他國(guó)籍的消費(fèi)者也對(duì)異國(guó)他鄉(xiāng)的民俗風(fēng)情比較感興趣。因此，“中華老字號(hào)”可以借助故事、包裝、宣傳等手段，喚起海外市場(chǎng)的文化認(rèn)同，加大對(duì)“中華老字號(hào)”的宣傳力度，讓“中華老字號(hào)”深厚的歷史文化底蘊(yùn)在海外市場(chǎng)認(rèn)可。

總之，在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下。國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)將愈為激烈、作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)商業(yè)文化的代表。中華老字號(hào)走出國(guó)門(mén)不僅是外在經(jīng)濟(jì)環(huán)境所趨，更是中國(guó)品牌發(fā)展的內(nèi)在要求、為使中華老字號(hào)享譽(yù)國(guó)際市場(chǎng)，贏得海外消費(fèi)者的青睞， 提升中華老字號(hào)的國(guó)際形象，擴(kuò)大影響力，達(dá)到贏得國(guó)際市場(chǎng)的目的。

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