楊未宏

服裝企業(yè)尋求個(gè)性化、時(shí)尚化、差異化的全新模式迫在眉睫。

“老板去哪兒了？”

繼福建泉州紅瑞興老板“跑路”、在港上市半年的福建諾奇股份老板失聯(lián)后，9月16日傳出消息，又一家閩商企業(yè)老板攜款潛逃，這家企業(yè)是安踏、特步的供應(yīng)商福建索力鞋業(yè)。 隨著傳統(tǒng)服裝業(yè)的銷售萎靡和庫(kù)存越積越多，不止是福建省，各地不斷傳出服裝企業(yè)老板失聯(lián)、跑路的消息。

“這一現(xiàn)象，在全國(guó)各地都有出現(xiàn)，這在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期已經(jīng)成為一個(gè)常態(tài)?！眹?guó)務(wù)院發(fā)展研究中心宏觀經(jīng)濟(jì)研究部部長(zhǎng)余斌如表示。

業(yè)內(nèi)人士指出，一系列服企跑路事件正是服裝業(yè)大洗牌開(kāi)始的信號(hào)。

周期下行引發(fā)大浪淘沙

福建服企接連爆發(fā)的“跑路門”誘因是資金鏈斷裂。有福建當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)老板告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，部分銀行已經(jīng)明確下文，紡織服裝行業(yè)的貸款額度要收緊。

本來(lái)服裝業(yè)已經(jīng)陷入資金緊缺的境地，如果企業(yè)再遭到信貸危機(jī)的影響，一些資金不充足的服裝企業(yè)最后將會(huì)面臨倒閉的結(jié)局。

有關(guān)專家指出，我國(guó)服裝行業(yè)門檻不高，進(jìn)入者眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品、門店甚至營(yíng)銷手段都嚴(yán)重趨同。這一系列問(wèn)題導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇性差，必然會(huì)引發(fā)行業(yè)“過(guò)?！?。

“深刻了解當(dāng)前以及未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)需求以及消費(fèi)方式的變化，正確把握需求，科學(xué)把握自身定位，充分發(fā)揮自身核心競(jìng)爭(zhēng)力?！敝袊?guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬說(shuō)，服裝企業(yè)要扎實(shí)地做好研發(fā)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品以及管理等各項(xiàng)基礎(chǔ)工作，在“新常態(tài)”下，以規(guī)模取勝，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)只能帶來(lái)災(zāi)害。

分析認(rèn)為，在零售業(yè)整體增速大幅下滑的情況下，我國(guó)服裝銷售受到外需不振、內(nèi)需增長(zhǎng)趨緩、生產(chǎn)要素成本持續(xù)上升等因素影響，進(jìn)入調(diào)整轉(zhuǎn)型期，增速放緩，企業(yè)面臨緊迫壓力。近年來(lái)服裝企業(yè)一直面臨高庫(kù)存的煩惱，銷售不暢、存貨激增，紛紛打折清貨，關(guān)閉門店。業(yè)內(nèi)人士分析，面對(duì)國(guó)內(nèi)外嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，在本輪產(chǎn)業(yè)洗牌調(diào)整周期，部分二、三線品牌由于缺乏危機(jī)感，渠道、產(chǎn)品變革相對(duì)滯后，導(dǎo)致雖歷經(jīng)一年多的調(diào)整周期，庫(kù)存壓力仍然居高不下，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍然十分艱難。

少數(shù)鞋服品牌，由于前幾年誤判形勢(shì)，盲目擴(kuò)張生產(chǎn)線和國(guó)內(nèi)銷售終端，甚至對(duì)外跨領(lǐng)域涉足主業(yè)之外的投資經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致固定資產(chǎn)投資額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了自身資金承受能力，造成部分貸款逾期，甚至走向停產(chǎn)、倒閉。

服裝企業(yè)要在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)足可持續(xù)發(fā)展，尋求個(gè)性化、時(shí)尚化、差異化的全新模式迫在眉睫。服裝業(yè)以前的簡(jiǎn)單粗暴增長(zhǎng)模式已經(jīng)落后，大浪淘沙后的企業(yè)一定要有精準(zhǔn)的品牌定位及精細(xì)化的管控管理。

國(guó)際連鎖巨頭沖擊市場(chǎng)

當(dāng)前傳統(tǒng)紡織和服裝行業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩和品牌過(guò)剩局面。由于傳統(tǒng)服裝企業(yè)中低端銷售市場(chǎng)萎靡和向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型不成功，服裝企業(yè)的業(yè)績(jī)直線下滑。今年上半年我國(guó)的紡織服裝業(yè)可以說(shuō)是喜憂參半。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至8月17日，在55家發(fā)布2014年中報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)警的紡織服裝業(yè)上市公司中，有6家凈利潤(rùn)預(yù)增；15家略增；7家續(xù)盈；1家扭虧；6家公司預(yù)減；8家略減；7家首虧；5家續(xù)虧。

國(guó)內(nèi)本土休閑服裝日子都不太好過(guò)。近年來(lái)，本土休閑服裝品牌美特斯邦威、森馬、班尼路等品牌均頻頻關(guān)店。

而與此同時(shí)，擁有優(yōu)衣庫(kù)品牌的亞太地區(qū)最大服飾零售巨頭迅銷集團(tuán)加速在華發(fā)展。作為全球“快時(shí)尚”風(fēng)向標(biāo)的國(guó)際巨頭，ZARA、H&M;、GAP等品牌歷年來(lái)雖然在我國(guó)屢陷質(zhì)量門，然而，這些問(wèn)題并未阻擋消費(fèi)者趨之若鶩的腳步。

“快時(shí)尚” 符合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)，針對(duì)的是對(duì)時(shí)尚的高度敏感度并具備一定消費(fèi)能力，但又不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌能力的消費(fèi)群體，其營(yíng)銷策略是：低價(jià)、多款、少量。此外，ZARA、H&M;等市場(chǎng)信息系統(tǒng)無(wú)比強(qiáng)大，甚至每個(gè)門店某一貨品的實(shí)時(shí)庫(kù)存數(shù)據(jù)都可以同步顯示在總部的市場(chǎng)分析部門，使得它們的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條始終處于實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整的狀態(tài)，避免了貨品滯銷等無(wú)謂成本對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)健康的損害。

“快時(shí)尚”品牌從設(shè)計(jì)、成衣到擺在柜臺(tái)上出售，國(guó)際品牌可壓縮至120天。而國(guó)內(nèi)的服裝業(yè)一般要用到6至9個(gè)月。

有關(guān)人士指出，我國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌可以借鑒“快時(shí)尚”品牌的全直營(yíng)模式，及其商品、供應(yīng)鏈管理等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在去庫(kù)存、關(guān)閉不盈利店鋪的同時(shí)，注重產(chǎn)品提升。同時(shí)，注重線上布局，給消費(fèi)者提供全渠道的零售服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)未來(lái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

“洗牌”過(guò)程中如何求存？

目前世界經(jīng)濟(jì)不景氣，各行各業(yè)都面臨共同的問(wèn)題，服裝企業(yè)同樣面臨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及如何在洗牌中生存和發(fā)展的問(wèn)題。

從2009年開(kāi)始，我國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入“結(jié)構(gòu)性減速”通道，運(yùn)行在這個(gè)減速通道內(nèi)的紡織工業(yè)發(fā)展環(huán)境新常態(tài)的主要表現(xiàn)為：不可逆轉(zhuǎn)的企業(yè)運(yùn)行成本增加、貿(mào)易環(huán)境變化、投資環(huán)境變化。

數(shù)據(jù)顯示，今年1至7月，我國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量166.7億件，同比增長(zhǎng)3.93%，生產(chǎn)總體平穩(wěn)但缺乏動(dòng)力，銷售也不盡理想，累計(jì)完成銷售額4766億元，比去年同期增速回落1.5個(gè)百分點(diǎn)，此外，在代表海外市場(chǎng)的出口指標(biāo)中，出口金額也較去年同期回落7.71個(gè)百分點(diǎn)。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”情況下，紡織服裝業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行同樣也呈現(xiàn)了“新常態(tài)”，從高速增長(zhǎng)期向中速平穩(wěn)期過(guò)度。中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)王天凱表示，在“新常態(tài)”下，以規(guī)模取勝、搞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越困難，服裝產(chǎn)業(yè)要更加多元融合，滿足不同業(yè)態(tài)、更加“精細(xì)化”的要求。

中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲認(rèn)為，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)以及移動(dòng)支付等信息技術(shù)與高端定制，快速反應(yīng)，新生活方式營(yíng)銷等在服裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的多元融合，對(duì)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)和刺激作用已經(jīng)顯現(xiàn)，尤其是服裝電子商務(wù)網(wǎng)上消費(fèi)，每年有30-40%的增長(zhǎng)幅度。

服裝業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整，但沒(méi)有到最壞的時(shí)候?！袄习迮苈贰憋L(fēng)潮為服裝企業(yè)敲響了警鐘，倒逼著企業(yè)不斷優(yōu)化各種經(jīng)營(yíng)行為，不斷升級(jí)自己的品牌。據(jù)了解，目前，泉州的不少服裝企業(yè)正在為轉(zhuǎn)型升級(jí)努力，更多地改進(jìn)了生產(chǎn)工藝，盡量減少用工數(shù)量，提高自動(dòng)化水平。同時(shí)，建立研發(fā)基地，吸引行業(yè)里優(yōu)秀人才，提升設(shè)計(jì)能力，以創(chuàng)新理念提高產(chǎn)品附加值。

對(duì)于服裝行業(yè)而言，要突破發(fā)展瓶頸，由產(chǎn)業(yè)鏈的末端向上端邁進(jìn)，讓企業(yè)最大化地優(yōu)化配置資源，追求利潤(rùn)的最大化和資本增值。在此輪競(jìng)爭(zhēng)中，首先要做的就是渠道變革體系的構(gòu)建，而誰(shuí)最早做完調(diào)整，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在未來(lái)翻身。

服裝企業(yè)要想打造百年老店，最終是靠產(chǎn)品和體系來(lái)支撐長(zhǎng)期發(fā)展。服裝企業(yè)必須走差異化競(jìng)爭(zhēng)道路，構(gòu)建獨(dú)特的商業(yè)模式，符合未來(lái)我國(guó)城鎮(zhèn)化加速后的消費(fèi)快節(jié)奏和潮時(shí)尚，性價(jià)比到位，服務(wù)一站式，成本最優(yōu)化，或者專注于某一領(lǐng)域，利用各項(xiàng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，打造專屬品牌。

紡織服裝企業(yè)要把握“大勢(shì)”，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。王天凱說(shuō)，隨著全球經(jīng)濟(jì)重心的轉(zhuǎn)移，必定會(huì)帶來(lái)新的消費(fèi)群體與新消費(fèi)市場(chǎng)的形成，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)力布局等方面的一系列變化，紡織服裝企業(yè)更要著力于中長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的一些國(guó)際品牌企業(yè)進(jìn)行對(duì)標(biāo)，找出差距。