王貞虎

近十多年來(lái)，中國(guó)大陸及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的家電品牌頻頻吹響進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角。華人家電品牌走出家門，踏上標(biāo)準(zhǔn)更高的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。但不可回避的是，真正在美國(guó)消費(fèi)者眼中建立認(rèn)知度的品牌并不多。某全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)明略行上年統(tǒng)計(jì)顯示，只有6%的美國(guó)消費(fèi)者和14%的英國(guó)消費(fèi)者可以說(shuō)出一個(gè)中國(guó)品牌。

品牌認(rèn)知度進(jìn)步空間大

華為公司官網(wǎng)上年上傳了一段在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)教路人讀出英文名Huawei的視頻，結(jié)果，很少有人讀對(duì)wah-way的發(fā)音。而知道這是什么品牌的人更更是寥寥無(wú)幾。

美國(guó)密歇根州立大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系助理教授、中歐國(guó)際工商學(xué)院訪問(wèn)教授林宸以這段視頻為例，可惜地表示，華為想借此機(jī)會(huì)推廣品牌，但沒(méi)有起到很好的宣傳效果。她認(rèn)為：“中國(guó)大陸企業(yè)如中興和華為在行銷推廣上經(jīng)驗(yàn)尚淺，他們的行銷手段還沒(méi)有起到很好的作用?！?/p>

美國(guó)市場(chǎng)研究公司現(xiàn)狀分析消費(fèi)電子產(chǎn)品研究總監(jiān)格林加特對(duì)華為一些款式的手機(jī)頗為贊賞。他在談到華為“非常想”在美國(guó)售賣手機(jī)、平板電腦、無(wú)線熱點(diǎn)、數(shù)據(jù)機(jī)等移動(dòng)設(shè)備時(shí)，從華為品牌認(rèn)知度不夠角度，一針見血地點(diǎn)出了該品牌在美國(guó)的處境：“華為在美國(guó)消費(fèi)者心目中沒(méi)有不好的品牌形象問(wèn)題。他們根本就沒(méi)有品牌。消費(fèi)者從未聽說(shuō)過(guò)他們。他們不知道怎么念這個(gè)名字。說(shuō)起這個(gè)牌子他們沒(méi)有任何聯(lián)想，正面、負(fù)面的都沒(méi)有?！?/p>

林宸分析，除了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間還不長(zhǎng)外，與本土經(jīng)銷商互動(dòng)不夠也是導(dǎo)致在美國(guó)本土認(rèn)知度低的原因。華為、中興同美國(guó)本土運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系一般。據(jù)悉，華為目前在美國(guó)的合作伙伴是預(yù)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)商MetroPCS和區(qū)域運(yùn)營(yíng)商Cricket等二、三線運(yùn)營(yíng)商。板球提供華為安卓系統(tǒng)的多款智慧手機(jī)，同時(shí)也販賣中興的手機(jī)。

另外，林宸認(rèn)為，營(yíng)銷推廣投入太少，讓一些華人品牌無(wú)法廣為人知?！叭A為三年前才開始直接針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行銷推廣，先后贊助一些歐洲體育賽事和演唱會(huì)，如最近的強(qiáng)納斯兄弟巡回演唱會(huì)。中興則與NBA球隊(duì)休士頓火箭達(dá)成贊助協(xié)定，并推出一款火箭品牌手機(jī)。但相比三星還相形見絀，三星2013年行銷支出達(dá)到140億美元，甚至超過(guò)冰島的GDP?！?/p>

贊助代言，讓品牌“看得見”

在2014年初的國(guó)際消費(fèi)電子展上，華為稱上年公司在全球范圍的品牌認(rèn)知度翻了一番。林宸指出，它在美國(guó)和日本兩大市場(chǎng)的進(jìn)展卻最小，品牌認(rèn)知度的增幅分別只有5%和9%。這說(shuō)明即便在全球獲得較高認(rèn)知度，美國(guó)市場(chǎng)未必買賬。

而進(jìn)軍海外，美國(guó)顯然是試驗(yàn)“真金”的一大市場(chǎng)。紐約長(zhǎng)島大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷及國(guó)際企業(yè)系教授兼系主任張東隆對(duì)臺(tái)灣出生的王蔚創(chuàng)辦的Vizio品牌印象深刻。Vizio上年成為美國(guó)市占率第二大品牌，2014年更擬頂下三星，勇沖市場(chǎng)占有率第一。張東隆表示，Vizio不僅走進(jìn)千家萬(wàn)戶，也在酒店電器等其他領(lǐng)域拓展?！拔页鲩T旅游時(shí)，特意到旅館注意了一下，就看到Vizio的大尺寸平板電視機(jī)?！?/p>

自2010年以來(lái)，Vizio連續(xù)四年簽約冠名玫瑰碗美式足球比賽。對(duì)于每年上千萬(wàn)元的贊助費(fèi)，王蔚表示，他覺(jué)得值。因?yàn)樗哪陙?lái)Vizio電視銷量一直見長(zhǎng)，從2010年的2410萬(wàn)臺(tái)到2013年的5000萬(wàn)臺(tái)。2014年，Vizio開始冠名全美大學(xué)足球聯(lián)賽冠軍杯比賽。他希望通過(guò)冠名贊助這些體育賽事，傳遞熱情的品牌形象，吸引年輕人成為Vizio客戶。

海爾自2006年起就與NBA建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，不僅冠名贊助全明星賽事海爾投籃之星比賽”，還在國(guó)際消費(fèi)電子展上讓NBA前球星渥錫為海爾站臺(tái)。海爾官網(wǎng)介紹，因?yàn)橘澲鶱BA，到了2010年，海爾美國(guó)官網(wǎng)訪問(wèn)量增長(zhǎng)2128%之巨，在美國(guó)的品牌知名度提升到了37%。隨著知名度的提高，海爾在美國(guó)市場(chǎng)占有率一直升高。據(jù)臺(tái)灣“亞洲最錢線”節(jié)目報(bào)導(dǎo)，2013年海爾家電在美國(guó)市占率已逾三成。這與海爾蟬聯(lián)四年全球銷量最大家電品牌，在電冰箱和洗衣機(jī)的市占率均為全球第一的身價(jià)吻合。

借力當(dāng)?shù)毓敬蛑髁魇袌?chǎng)

在Vizio創(chuàng)辦之初，無(wú)力大手筆贊助的時(shí)候，先為別的品牌做嫁衣裳而走出一條新路。張東隆表示，2002年，王蔚為Vizio“打天下，試水溫”，抓住CRT電視向平板電視轉(zhuǎn)變之際的市場(chǎng)需求，找臺(tái)灣的瑞軒和鴻海等企業(yè)代工生產(chǎn)了一批平板電視。因當(dāng)時(shí)美國(guó)電腦品牌“網(wǎng)關(guān)”想做一部分電視業(yè)務(wù)，于是這批電視掛著“網(wǎng)關(guān)”的牌子，順利打入主流市場(chǎng)。張東隆介紹，1990年代就涉足電腦業(yè)的王蔚，與“網(wǎng)關(guān)”創(chuàng)辦人建立良好的合作關(guān)系，兩人一拍即合。而一年后，Vizio便打出自己的品牌。

來(lái)自中國(guó)大陸的美的家電在美國(guó)設(shè)立分公司超過(guò)9年，在給美國(guó)家電品牌如肯莫爾、惠而浦冰箱做代工、倉(cāng)儲(chǔ)和售后等服務(wù)過(guò)程中，積累了技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，摸熟了消費(fèi)者需求，這兩年推出針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的自有品牌“美的Midea”和“Arctic King”。

“華人品牌與美國(guó)當(dāng)?shù)毓竞献?，可以使產(chǎn)品更貼近美國(guó)消費(fèi)者和美國(guó)文化。這樣在品牌走出國(guó)門之初，不會(huì)出現(xiàn)太嚴(yán)重的水土不服?！绷皱繁硎尽Ａ硗馑赋?，“通過(guò)收購(gòu)或獨(dú)家授權(quán)形式獲得美國(guó)本土領(lǐng)先的技術(shù)和通路，也是一種在當(dāng)?shù)卣液献?，從而提升品牌的方式。比如?lián)想就是這樣。”

聯(lián)想2005年花費(fèi)12.5億元收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，意在拓展西方市場(chǎng)，躍升為世界第三個(gè)人電腦廠商。今年1月，聯(lián)想又花費(fèi)50億元相繼收購(gòu)IBM的低端服務(wù)器業(yè)務(wù)和谷歌旗下的摩托羅拉移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)。而后一項(xiàng)并購(gòu)的目的，是想讓聯(lián)想智慧手機(jī)業(yè)務(wù)沖上全球第三。獲得摩托羅拉2000余項(xiàng)專利、3500名員工，以及歐美等成熟市場(chǎng)數(shù)十家頂級(jí)電信運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系后，聯(lián)想總裁楊元慶表示，聯(lián)想將借此進(jìn)入北美市場(chǎng)和拉丁美洲市場(chǎng)。

臺(tái)灣企業(yè)宏棋自1987年以700萬(wàn)元收購(gòu)美國(guó)康點(diǎn)以來(lái)，累計(jì)八次收購(gòu)。除了康點(diǎn)，其他美國(guó)品牌還有SI公司、高圖斯、Gateway和德州儀器。不過(guò)，宏棋的收購(gòu)史并非一帆風(fēng)順。雖然1997年收購(gòu)德州儀器后，讓宏棋變成美國(guó)第四大筆記本電腦制造商，但收購(gòu)康點(diǎn)和高圖斯曾讓宏棋慘賠1億元。林宸由此指出并購(gòu)美國(guó)品牌的局限性：“這并不能直接擴(kuò)大自身品牌的市埸價(jià)值或知名度；收購(gòu)方與被收購(gòu)方的磨合要有較長(zhǎng)的時(shí)間?！眅ndprint

聯(lián)合銷售商，樹一流品牌

6月6日，臺(tái)灣華碩與美國(guó)第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商AT·T牽手推出華碩PadFone X智慧手機(jī)。華碩雖然市占率不高，但與頂級(jí)運(yùn)營(yíng)商合作，比在二流運(yùn)營(yíng)商的小范圍地區(qū)市場(chǎng)打拼的華為和中興，獲得更多深入美國(guó)主流市場(chǎng)的先機(jī)。

張東隆以Vizio為例表示，該品牌當(dāng)年打入主流市場(chǎng)，且品牌檔次不低，同最初的銷售通路--會(huì)員制量販?zhǔn)匠泻檬卸嘤嘘P(guān)。在消費(fèi)者心目中，在好市多售賣的品牌，雖不如在電子產(chǎn)品連鎖店百思買出售那樣可迅速提升品牌形象，但比平價(jià)超市沃爾瑪檔次高。為Gateway設(shè)計(jì)、制造平板電視的一年中，Vizio獲得了好市多的青睞。而在品牌創(chuàng)立之初，就能進(jìn)入一家不錯(cuò)的主流超市，讓Vizio省了不少?gòu)V告費(fèi)。Vizio把握住了好市多介于零售和批發(fā)之間，高低端品牌混搭，同類產(chǎn)品放在一起的銷售模式，將Vizio設(shè)定為“高檔品質(zhì)，較低價(jià)位”的定價(jià)策略，一舉獲得了消費(fèi)者的青睞。

“三星、LG一臺(tái)平板電視機(jī)售價(jià)八九千元，Vizio品質(zhì)不輸，價(jià)格卻在兩三千元，以這樣的性價(jià)比，滿足了人們對(duì)平板電視這種新貴‘奢侈品的需求。Vizio一下子打開了局面。”張東隆說(shuō)。

在好市多起步后，Vizio再進(jìn)入沃爾瑪，已無(wú)損其平價(jià)高端品牌的身分。相較而言，中國(guó)名牌海爾從沃爾瑪走入美國(guó)百姓家，不是說(shuō)沒(méi)有品牌，而是較難擺脫一種低廉品牌的形象?！霸诿绹?guó)大家都知道沃爾瑪是廉價(jià)百貨店，在沃爾瑪銷售，就很難建立品牌家電或名牌家電的形象。當(dāng)一個(gè)品牌在沃爾瑪這樣的廉價(jià)商店出現(xiàn)后，美國(guó)一些中、高檔的商店將不會(huì)再接受這個(gè)品牌進(jìn)入，其形象的提升將會(huì)相當(dāng)困難，必然影響今后高附加值新產(chǎn)品的銷售?！绷皱氛f(shuō)。

自建銷售平臺(tái)，聯(lián)推品牌

林宸也表示，中國(guó)品牌家電要進(jìn)入美國(guó)，還是應(yīng)該自己去建立銷售平臺(tái)或銷售網(wǎng)路。“一旦有了這個(gè)銷售平臺(tái)，就有了很大的主動(dòng)權(quán)，將中國(guó)品牌家電產(chǎn)品成批帶進(jìn)美國(guó)?！彼O(shè)想，如果華人家電品牌聯(lián)手打造一個(gè)家電超市，打廣告，做宣傳，既讓消費(fèi)者全面了解中國(guó)家電的發(fā)展現(xiàn)狀，又提升華人品牌的總體形象，也讓美國(guó)消費(fèi)者有更多的選擇空間?！氨热?，中國(guó)大陸的國(guó)美、蘇寧可以嘗試走出國(guó)門，這樣自然會(huì)帶動(dòng)中國(guó)家電品牌走出國(guó)門。但進(jìn)入初期要以中小規(guī)模為主，并且盡量和當(dāng)?shù)刈稍児竞献鳎詫?shí)現(xiàn)國(guó)外市場(chǎng)本土化。”

而現(xiàn)況是，如海爾在北卡設(shè)工廠，就沒(méi)有很多精力打造這樣的平臺(tái)，連自己品牌也還是主要靠美國(guó)本土渠道商銷售。林宸指出：“好處是，產(chǎn)品標(biāo)以美國(guó)生產(chǎn)吸引客戶，可節(jié)省關(guān)稅，規(guī)避貿(mào)易壁壘，對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)。局限性是，生產(chǎn)成本提高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)，海外設(shè)廠并沒(méi)有直接解決市場(chǎng)開拓問(wèn)題，也難以建立名牌產(chǎn)品的形象。”她認(rèn)為，一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)，即使像海爾這樣的大企業(yè)也缺乏條件在美國(guó)各地去廣設(shè)專賣店，因此往往會(huì)靠沃爾瑪去銷售。

據(jù)了解，海爾全紐約市特許經(jīng)銷商大約三家。一家在曼哈坦，兩家在法拉盛。在法拉盛開設(shè)海爾分體式空調(diào)特許經(jīng)營(yíng)店的陳先生表示，他的客戶2/3是華人，1/3是老外?！叭A人對(duì)海爾認(rèn)知度很高，因?yàn)樵谥袊?guó)就是名牌?！标愊壬^察，老外一般也是慕名而來(lái)，感覺(jué)對(duì)這個(gè)牌子挺熟悉。陳先生開店前做了幾年空調(diào)安裝工，認(rèn)準(zhǔn)海爾這個(gè)性價(jià)比不錯(cuò)的品牌。因?yàn)槲譅柆斨皇酆柎笆娇照{(diào)，于是他就做起了分體式空調(diào)直銷商，售賣兼安裝、維修、保養(yǎng)。陳先生認(rèn)為，海爾品牌在美國(guó)會(huì)有更好的發(fā)展前途。

本文編輯：李前。如對(duì)本文有任何意見或其他精彩觀點(diǎn)，請(qǐng)聯(lián)系郵箱：tradetreelq@163.com。endprint