趙艷豐

2013年，我國汽車總產(chǎn)量突破2200萬輛，第五年蟬聯(lián)全球第一。但是，作為全球第一大汽車市場，不得不面對的一個事實是：2013全年我國汽車出口量僅有97.73萬輛，不足總產(chǎn)量的5%。我國汽車出口水平不但無法跟歐美、日韓等出口大國相比較，甚至還比不上印度、泰國等國家。

在國外知名汽車品牌中，韓國現(xiàn)代汽車多年前就已經(jīng)進(jìn)入中國市場，并在全球形成了很高的品牌知名度。可以說，韓國現(xiàn)代汽車的成功為韓國汽車工業(yè)樹立了一座豐碑，現(xiàn)代汽車的成功經(jīng)驗也成為韓國汽車工業(yè)經(jīng)驗的縮影。那么，韓國現(xiàn)代汽車的出口策略有什么過人之處？

早期車型定位“取巧”，順利打開海外市場

韓國現(xiàn)代汽車于1967年建廠，1985年就能實現(xiàn)自主研發(fā)，這個過程韓國現(xiàn)代僅用了18年的時間。時至今日，現(xiàn)代集團(tuán)已經(jīng)成為韓國最大的汽車企業(yè)，每年轎車出口量在50萬輛以上，其銷售商近4000家、遍布全球190個國家和地區(qū)。

現(xiàn)代汽車最早選擇的海外合作伙伴是福特汽車的英國分公司，合作方式是福特提供生產(chǎn)轎車及輕型卡車所需的技術(shù)。20世紀(jì)70年代初，現(xiàn)代汽車創(chuàng)始人鄭周勇提出，要同步開發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的轎車車型。之后，借助英國和日本的生產(chǎn)技術(shù)，以及國外設(shè)計室的車型引進(jìn)，現(xiàn)代汽車Pony車型作為第一款自主研發(fā)產(chǎn)品成功打入韓國國內(nèi)市場，并助其在國內(nèi)名聲大振。幾年之后，這款在韓國風(fēng)靡一時的Pony車型成功打入南美、中東和非洲市場，成功鋪平了韓國現(xiàn)代的國際化道路。

究其原因，是韓國現(xiàn)代汽車在市場定位上有獨到之處。這款Pony輕型轎車，排量1. 3升，目標(biāo)市場定位為大眾消費(fèi)群體。Pony車型很快以5000美元左右的低價打開美國市場，并取得了美國消費(fèi)者的認(rèn)可。同時，由此累積的大量資金也為現(xiàn)代汽車下一步的自主研發(fā)提供了支撐。從此以后，韓國現(xiàn)代汽車增強(qiáng)了自信心和執(zhí)行力，到20世紀(jì)80年代中期，其推出的多款新車型都在韓國國內(nèi)和國外市場得到了消費(fèi)者的肯定。

在好成績面前，現(xiàn)代人沒有止步，而是接著又提出了進(jìn)軍世界前五名的目標(biāo)。這聽起來似乎是一個遙不可及的夢想，但通過十幾年徹底的、持續(xù)的品質(zhì)改善和質(zhì)量運(yùn)動，2013年在世界十大汽車公司的排名中，現(xiàn)代汽車已上升至第5位，終于將夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。

看重核心技術(shù)積累，竭力推行品牌國際化

韓國現(xiàn)代汽車在短短二十多年時間里，便實現(xiàn)了躋身世界5強(qiáng)的目標(biāo)，和下面幾個因素密切相關(guān)。

靈活變通的技術(shù)累積模式

現(xiàn)代汽車最初從日本三菱公司得到過汽車技術(shù)上的幫助，但是這種幫助是有限的。之后，韓國現(xiàn)代從獨立的研發(fā)公司引進(jìn)發(fā)動機(jī)、燃油噴射系統(tǒng)等汽車動力技術(shù)，比如汽車技術(shù)專業(yè)研發(fā)公司Ricard?，F(xiàn)代汽車派遣技術(shù)人員直接到Ricard公司參與實踐，并和Ricard公司簽訂了技術(shù)開發(fā)合同，經(jīng)過反復(fù)的設(shè)計—試制—測試—分析數(shù)據(jù)—再設(shè)計的過程，開發(fā)了3款新型發(fā)動機(jī)。

通過現(xiàn)代汽車成功研制新型發(fā)動機(jī)，縮短了韓國和其他國家在發(fā)動機(jī)技術(shù)上的差距，在跨越中實現(xiàn)了自己挺進(jìn)世界的目標(biāo)。除了發(fā)動機(jī)，在其他零部件的生產(chǎn)和研發(fā)中，現(xiàn)代汽車也都盡自己所能進(jìn)行企業(yè)自主研發(fā)，其中中型載客轎車零部件生產(chǎn)的比例高達(dá)90%。

建立世界研發(fā)中心

當(dāng)世界各國汽車的研發(fā)中心都設(shè)在本土?xí)r，現(xiàn)代汽車就另辟蹊徑，將自己的研發(fā)部門設(shè)在以汽車工業(yè)聞名于世的美國、德國和日本。現(xiàn)代公司投入研發(fā)領(lǐng)域的費(fèi)用也足以體現(xiàn)其對于技術(shù)的重視。2014年現(xiàn)代汽車在研發(fā)領(lǐng)域的投資高達(dá)30億美元，這個投資額度與2002年相比提高了200%。各地的研發(fā)機(jī)構(gòu)形成了韓國現(xiàn)代遍布全球的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，為其改良產(chǎn)品提供了技術(shù)支持，更是其品牌得以長盛不衰、引領(lǐng)世界汽車行業(yè)發(fā)展的原因所在。

“攻占”特定區(qū)域市場

韓國汽車定位準(zhǔn)確，有針對性地開發(fā)區(qū)域市場，并取得了輝煌的成績。以約旦市場為例，據(jù)約旦官方公布的數(shù)據(jù)，2014年前半年，約旦進(jìn)口了50942輛韓國產(chǎn)汽車，占其進(jìn)口汽車總量的75%，進(jìn)口量較之2013年同期增長16.1%。韓國汽車物美價廉，均價在5000 ～8000約旦第納爾（約合7472 ～10296美元）之間，很受約旦中產(chǎn)階級歡迎。韓國汽車保持約旦市場占有率第一位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于分列二、三、四位的日本、德國和美國汽車。

品牌營銷國際化

韓國汽車之所以在國際市場上取得了巨大的影響力，與韓國企業(yè)對營銷的重視密不可分。為了使韓國汽車品牌進(jìn)入世界各地消費(fèi)者的視野，韓國汽車業(yè)在各地都展開了宣傳攻勢。

僅在日本一個國家，現(xiàn)代汽車就在40個大城市建了專營店?，F(xiàn)代汽車還以舉辦活動的方式對企業(yè)進(jìn)行宣傳，如“現(xiàn)代汽車杯”人制迷你足球錦標(biāo)賽，該活動吸引了全球50多個國家和地區(qū)、4600多支球隊共同參與。此外，現(xiàn)代汽車集團(tuán)為了鞏固現(xiàn)代汽車在足球運(yùn)動中的低位，還聘請足球英雄約翰·克魯伊夫作為集團(tuán)的形象大使。

盡管今天的韓國現(xiàn)代汽車改變了自主策略，但其自主權(quán)還是緊緊在握，一系列發(fā)展變革也是在為其全球化戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。例如，之前戴姆勒—克萊斯勒以10%的股權(quán)參股現(xiàn)代集團(tuán)，就是現(xiàn)代公司引進(jìn)資金和技術(shù)、與國際知名品牌合作的一項國際化策略。時至2014年，現(xiàn)代汽車已經(jīng)是世界汽車業(yè)的前五強(qiáng)，也成為擁有自主研發(fā)實力的國際知名品牌。

（作者單位：大連交通大學(xué)管理學(xué)院）

本文編輯：王沛。如對本文有任何意見或其他精彩觀點，請聯(lián)系郵箱：peiwangliu@163.com。endprint