張新國，白培銘

（中南財經政法大學 工商管理學院，湖北 武漢 430073）

一、問題的提出

對于今日的企業(yè)，營銷的戰(zhàn)略地位日益凸顯。產品創(chuàng)新和銷售能力已不再能保證公司的成功，只有通過有競爭力的營銷方式，才能使公司在市場上拔得頭籌，歷久彌新。

價值營銷觀點認為，企業(yè)營銷中應注重企業(yè)價值、客戶價值、和社會價值。 目前，對于社會價值（Koltper 2008）[1]（Vaaland 2008）[2]和客戶的價值，已有很多的討論，并成為研究的熱點問題。但是對于營銷的企業(yè)價值的評價和衡量，多數還停留在對收益的衡量上，還沒有從價值分析的視角，通過對營銷全過程所投入的成本和所產出的收益的比較，形成嚴謹的評估標準、完整的營銷評價體系、和有效的衡量方法。也因為如此，營銷在公司內部的認識，通常也只停留在不能管理也無法管理的功能，無法上升到整體戰(zhàn)略考量中的重要環(huán)節(jié)地位。

有鑒于此，本文希望通過剖析現(xiàn)今企業(yè)對營銷的管理思維，并且確定其考核的相關財務指標；以主流的營銷理論為基礎，建立營銷的溝通框架；結合財務評估，有效地界定營銷所投入的整體成本。雖然基于營銷本身的性質，無法直接進行其效果的評估。但也可以利用新的網絡和數據分析的方式，將其所產生的效果，分為—取得—轉換—評估的量化方式，得到推算的財務結果。企業(yè)營銷必須要產生能衡量的價值，才能真正提高到戰(zhàn)略的地位。所以對于企業(yè)而言，建立可衡量的營銷體系，以提高企業(yè)價值，是有其必要性的。本文擬探討將一般通用的績效指標ROI（Return On Investment投資收益率）用于營銷績效測評之中，作為營銷的考核方式。使企業(yè)能以營銷系統(tǒng)作為指導，清楚而有目的地進行營銷管理，通過這個方式，企業(yè)能更有效將營銷納入整體的戰(zhàn)略規(guī)劃中。并可以主動而有效的優(yōu)化營銷過程，提高整體的流程效率，而達到最佳的狀態(tài)。

二、研究基礎

（一）重視營銷績效是營銷發(fā)展的新趨勢

市場營銷自從20世紀30年代之后，成為公司中非常重要管理的功能。但是相對于其他的管理功能，營銷一直被認為是非常抽象和難以量化的。所以營銷一直沒有辦法真正的建立完整和可以驗證的評估體系。對于任何的學科，如果沒有辦法來衡量，就沒有辦法確定其有效性，更無法對其進行優(yōu)化。而這就造成營銷現(xiàn)在的困境；只是停留在輔助的角色，而一直無法被提高到企業(yè)內部戰(zhàn)略考量的高度。

因此，在營銷界中，越來越多的學者開始研究營銷績效評估問題，研究營銷效果的成果也開始出現(xiàn)。近幾年來，在企業(yè)界也開始重視和運用有關營銷的效果進行衡量和考評的理論與方法，也開始有所共識。如國際最頂尖的營銷專業(yè)雜志，如JM（Journal of Marketing）、AMS（Academy of Marketing Science）和 MS（Market ing Science）其中以“營銷績效”和“營銷價值”為核心概念的研究論文呈明顯上升的趨勢。

而對于企業(yè)而言，這個也是一個令人注目的趨勢。在2012的美國哥倫比亞大學做了一個2012年的調查，對于253位美國企業(yè)中的市場營銷高層人員進行調查，而得到的結論是其中63%的回答認為營銷需要有財務的指標作為衡量，而43%的回答中會用指標來做營銷的決定。說明績效營銷這個新領域正在迅速成長。

而國內對于這個方面的研究，也開始有較多的涉獵；如計量營銷（Quantifying Marketing）（田廣 2010）[3]對于營銷的過程，其核心內容是如何將計量學的理論和方法應用到市場營銷的實踐當中去。對于營銷開始有了系統(tǒng)的量化衡量的方法?？冃I銷（Performance Marketing）（何云，盧泰宏 2011）[4]是以于營銷結果的考量為核心，研究如何運用更有效的營銷對于公司整體績效產生直接的作用。

上述的情形說明營銷人員開始對這個領域做重新思考，不再是局限于如何有更好創(chuàng)意或策略，而是要去解決實際問題，認真的探討如何對于營銷的過程和目的，進行科學性和系統(tǒng)性的衡量，而對于公司的營運產生直接的效果。

（二）建立簡易可行的營銷評估模型的必要性

在營銷業(yè)界中，雖然有很多沿用成熟的指標。例如在Paul Farris（2010）針對 194 家企業(yè)的首席營銷官（CMO）進行了調查發(fā)現(xiàn)，超過74%的公司認定“對于營銷結果的衡量”是其首要責任。所以他提出了“一個核心價值，9個參考指標”的方式，共計10個不同類別，而其中又再細分了更詳細的計量指標，總共110個營銷中常用的指標。但是也是因為如此，企業(yè)反而不知如何是有效的衡量。

對于企業(yè)必須建立一個更有效的衡量標準，能快速有效的評估營銷直接對于公司的貢獻。并且能和其他部門之間形成有效的溝通和協(xié)調，所以必須有一個能讓公司內部快速了解的衡量標準。而不是只有營銷有意義的指標。一個更通用易懂的評估標準，才能讓公司作出戰(zhàn)略的決定。

長久以來，營銷沒有辦法建立有效的指標，其中主要原因是因為無法開發(fā)出有效的數學模型來驗證和產生效果，而對于營銷一直并沒有衡量和評估的計算模型。

但從20世紀80年代，企業(yè)開始了解營銷不再只是單獨的進行單一的功能，公司需要重新組合所有的營銷手段，從而建立一個完整的營銷系統(tǒng)框架。所以整合營銷傳播（IMC）的核心思想就是將與企業(yè)進行市場營銷所有的傳播活動，將之系統(tǒng)化。這個概念從90年代就開始成為營銷的主流。除了將營銷流程化之外，IMC的另外更重要的意義是:“只有基于一個系統(tǒng)和整合的框架，才有可能進行系統(tǒng)科學的衡量和評估”。

因為只有在建立了營銷框架這個基礎之上，才能建立營銷的衡量指標。建立框架的方式，可以借鑒杜邦方式（DuPont Model），也就是將不同框架部分，不斷的分解到單一獨立的事件，考慮其所有相關的財務考量，而后總和為一個完整的評估體系。同樣的對于營銷，可以將整個的市場營銷系統(tǒng)作為功能細化區(qū)分，不同的部分對應于財務功能，作出每一個部分的獨立財務評估，再通過總和取得實際資源的投入，再考慮對于整體的收入。如此能有效衡量和分析營銷的投入和產出的關系，

（三）模型變量的財務分析

對于其中成本的數據收集和界定，也必須從財務的角度，做更專業(yè)部分的計算。對于營銷是屬于隱性的成本的操作，所以只是用單純的開銷作為計算的基礎，往往沒有辦法確定在企業(yè)中得實際成本。必須考慮使用作業(yè)成本法（Activity Based Costing-ABC）或是目標成本法（Target Costing Calculation-TCC)，對于營銷活動中的成本額進行深入，系統(tǒng)的研究，從而得出科學合理的結果。如此的對于成本管理計算方式，才具有實際意義。

而對于產出的評估一直是營銷的最大困惑。但是新技術的出現(xiàn)和發(fā)展，所帶來不是只有在信息傳播的手段改變，從更深入的轉換了營銷的本質。其中最大的改變是將原來難以衡量的營銷不確定性，能通過了互動的網路溝通和數據分析，而讓營銷人員第一次能對客戶直接觀察，并能依據所得到的資料評估其可能的產出，而作有效的衡量。但是要達到這個效果，同樣的必須考慮一個有效的模型。其中可以借鑒原來CRM的模型。將客戶的整體生命期價值（Total Life-Time Value）配合上財務中的現(xiàn)值計算（Net Present Value-NPV）的方式，而得到有效的產出評估。

三、模型探討

本研究首先闡明營銷基于企業(yè)戰(zhàn)略的考量而定義其目標，之后結合業(yè)界中的營銷理論，建立完整的系統(tǒng)框架，并在其中各個節(jié)點進行財務的量化，以建立可衡量并優(yōu)化的整合平臺。同時說明實際的執(zhí)行方式，作為營銷評估的基本框架。

（一）營銷的ROI模型

營銷需要并且可以建立有商業(yè)意義的衡量標準：主要論證是在理論上對任何的事情都可以衡量，包括許多評“不可測量”的參數，可以用“理念，目標，方法”（Concept，Objective，Method-COM）[5]的方式，或是田口方法（Taguchi，1982）[6]創(chuàng)新了整個營銷的評估方式。但是需要對商業(yè)的范疇和方向，能有效的界定之后才能定義出實際有意義的量化指標。

首先從商業(yè)意義上探討公司對于市場營銷所賦予的責任和權力，使用理念/目標/執(zhí)行（COM）的方式界定市場營銷的量化模式。再以之前業(yè)界中主要的理論為基礎，構建一個完整的系統(tǒng)，在不同的功能模塊之間，營銷的目的如何一步一步的完善，并建立檢查點和主要的衡量指標。通過技術的方式，將營銷結果予以量化，以此考核和原來的公司目標是否存在差異。

使用同單一的ROI考評指標，可以讓管理層能更有效的評估資源分配和長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。所以營銷要能提升到這個層面，必須和其他部門使用同樣的評估方式和基礎，所以營銷的基本衡量標準應該以企業(yè)內部通盤考慮的ROI為最終指標。

業(yè)界有一個公認但是錯誤的觀念，就是市場營銷不能被衡量。事實上，關于這個部分，多個學者已經提出的新論證和觀念，來說明營銷是可以用指標為基礎的方式進行衡量。[7]而如果用ROI作為指標，其中可執(zhí)行的方式可以參考杜邦模型（DuPont Model）的概念，將整個的市場營銷系統(tǒng)作為功能區(qū)分，不同的部分，進行細化而對應于財務投入作出計算，如此能有效衡量和分析營銷的投入和產出的關系，如圖1。

其中主要是整合市場營銷理論，建立可以操作的營銷框架。并且在各個節(jié)點上，使用合適的會計原則，能將直接成本和間接成本進行綜合，并且能有效的建立收入模型，來進行產出的計算。利用這個概念，可以評估ROI的營銷系統(tǒng)。

（二）營銷系統(tǒng)功能框架模型

整體的營銷系統(tǒng)功能區(qū)分成不同的組件，其主要方法是以市場營銷理論為基礎，架構一個完整的市場營銷系統(tǒng)，如圖2。

其中主要是能將多個功能納入有系統(tǒng)的框架中，從而架構一個可以執(zhí)行和評估的模型。其中主要的部分是：

品牌定位（Branding and Positioning）探討關于核心競爭優(yōu)勢，目標客戶，市場競爭中相關因素的組成，及其成本計算方式。

營銷組合（Marketing Mix Strategy）從4P的關系說明通過古典/現(xiàn)代的市場區(qū)隔理論之間，營銷戰(zhàn)略對于市場手段的關系。

整合溝通（Integrated Marketing Communication）采用實際市場多種溝通的理論和方法，以及其成本計算方式。

營銷量化評估（ARC）說明所有的營銷手段，都有設定市場的“接觸點”，而能對營銷結果的判斷和評估，以確定其報酬產出的方式。

（三）成本模型

圖2

除了方便制定標準的操作流程，營銷框架的另外一個主要的目的，是確定在框架中每一個重要環(huán)節(jié)， 都可以被以清楚的方式衡量和評估，而對于每一個其中的重要環(huán)節(jié)，能通過直接成本和間接成本的計算，而能得到完整的總體成本，以考核營銷中實際的投入。

而基于營銷的本質，以作業(yè)基礎成本法（Activity Based Costing-ABC）作為的成本會計原則較為合適。而ABC的作業(yè)方式是將整個流程清楚的劃分為不同組件，在繼續(xù)的細化到單一獨立的作業(yè)（Activity），再用資源池（Resource Pools）來統(tǒng)一涵蓋直接成本和間接成本的方式，計算其成本驅動（Cost Driver）的基礎計量，并且定義其相關的成本科目（Catalogs），如圖3。

圖3

在過程中收集關于成本的相關數據，以此作為整體的營銷投入的基礎數據。而能在投資報酬比的計算中，對于成本有清楚的概念和比較的基礎。[8]

（四）收益模型

大量數據結合了現(xiàn)在計算機的普及和計算成本的大幅減低，如數據倉庫的運作，統(tǒng)計模型的探討，還有機器學習理論的發(fā)展，使得原來難以企及的數據分析方法，也變得可以合理的使用。而原來在數據取得和處理方面的困難，現(xiàn)在已不再成為主要的障礙?！按髷祿钡母拍畛蔀闋I銷主流手段,奠定了數據為基礎的營銷模型。同時也讓營銷人員可以通過數據來準確的計算實際的收入。

利用在80年代的客戶關系管理 （Customer Relationship Management-CRM）的原理，營銷現(xiàn)在可以使用技術手段來評估結果：其中主要是使用現(xiàn)在先進的統(tǒng)計分析方式，從營銷的直接和間接數據中，探索有意義的衡量和評估方式，同時也可以利用預測分析手段，確認潛在客戶或是可以進入的新市場。對于營銷的產出，可以用ARC分析模型（Avinash Kaushik,2011）[9]，從覆蓋面的增加（客戶數量）和單一客戶的整體價值（客戶價值）兩個方面，而能估計整合營銷的價值。

ARC是以CRM的概念為理論，以實際數據為基礎，作為衡量分析。ARC主要從3個層面-取得-評估-報酬來分別探討。如圖4所表示。

圖4

而其三個層面亦是其營銷的分別不同的“報酬”，而作為分階段和總體的考核。同時最后的實際產出，則是ROI分析的基礎。

A的部分是對市場營銷的傳播廣度進行驗證，也就是營銷的“量”是否取得相應的效果。

將客戶區(qū)分為不同客戶群。而有其相對應的不同的財務效益評估。

建立短時間的基本客戶數量基準和營銷變量，通常是用時間序列分析模型

通過營銷活動，評估實際量和基本量的差異，并對其實際的進行效果計量。

R的部分是對于市場營銷的傳播力度進行驗證，也就是對于受眾群的“質”是否具有實際的價值。

針對已經知道的客戶群，能建立完整評估的“生命周期價值”。

使用多變數分析或是主成份分析儀確認的價值驅動的主因素，建立完整的模式。

分析既有客戶和潛在客戶中，和其所對應的客戶價值（NPV現(xiàn)值計算）。

C的部分是于市場營銷的最終整體的效果衡量，也就是通過對于“質”和“量”，而可以計算營銷的實際效果，就是最終的ROI分析。其中使用的手段是側重于新興的預測分析。

強調數據倉庫的基本特性，和數據挖據的方式。

將現(xiàn)有的客戶利用統(tǒng)計方式作為測試組建立多個模型

評估各個模型的優(yōu)缺點，確定合適的模型。

用基于A/R的價值綜合，作為營銷活動收益的計算方式。

通過這方式能和前面的整體營銷框架中的綜合成本計算，建立如圖5的平臺。而能得到最為有效評估營銷ROI的方式。

四、總結

本文希望通過營銷原理和新技術方式，建立一個市場營銷的操作模型，并且在此模型中，有效的執(zhí)行對于效果的評估方式和衡量標準，從而可以標準的ROI方式來分析評估營銷效果，提高營銷在企業(yè)中得價值。

方法是利用合乎會計通則的財務計算方式，以作業(yè)事件系統(tǒng)的方法來攤銷成本。之后利用技術的手段，評估客戶價值，而來衡量營銷的產出，這樣才能對于營銷進行有效的考核和評估。最終將把市場營銷和公司的整體戰(zhàn)略結合一體，成為其核心的一環(huán)節(jié)。

通過以上所述的想法和做法，營銷開始變得更為的準確和有效，并且通過建立科學的營銷模型，企業(yè)有能力開始做流程優(yōu)化，并能有效提高整體投資報酬比。企業(yè)不再只是被動的等待市場的反應。相反的，企業(yè)可以明白目標市場的特性，從而更精準有效的開發(fā)潛在客戶，或是進入新的市場，作出策略決定。如此的營銷才是真正的對于企業(yè)有戰(zhàn)略地位的意義。

[1]Armstrong,Gary,and Kotler.?PrinciplesofMarketing.Upper Saddle River,NJ:Pearson Education,Inc.，2008.120-174.

[2]Vaaland,T.I.,Heide,M.,&Kjell Gr覬nhaug.Corporate social responsibility:Investigating theory research in the marketing context[J].European Journal of Marketing 2008.133-281

[3]田廣.計量營銷學[M].機械工業(yè)出版社.

[4]何云，盧泰宏.營銷管理的新趨勢——績效管理研究探索[J].外國經濟與管理，2011，33，（1）.

[5]Hubbard,Douglas W.How to Measure Anything[Z].Wiley，2010.23-120.

[6]Ranjit Roy.A Primer on the Taguchi Method,Van Nostrand Reinhold,2009.72-130

[7]陳品先.如何衡量內容行銷策略的ROI[J].數位時代，2011-07.

[8]黃國恩.架構導向行銷管理模型研究[D].臺灣國立中山大學碩士論文，2009.118-136

[9]Avinash Kuaishi.Web Analytics 2.0,Sybex，2009.271-332.