李巖

目前我國商業(yè)銀行正處在國際金融危機(jī)、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、同業(yè)競爭加劇、投資場所飽和的境況，這使得商業(yè)銀行業(yè)的信貸經(jīng)營面臨資產(chǎn)報(bào)酬率下降、銀行資本相對過剩的局面。為了改變這種局面商業(yè)銀行要加大金融改革的力度，商業(yè)銀行要保持和擴(kuò)大信貸市場份額，保持并提高信貸市場占有率，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1現(xiàn)代商業(yè)銀行信貸營銷策略的必要性分析

當(dāng)前商業(yè)銀行的信貸營銷，表面上是在推銷商業(yè)銀行的信貸業(yè)務(wù)品種和服務(wù)組合，但實(shí)質(zhì)就是推銷商業(yè)銀行自身實(shí)力和自身價(jià)值?，F(xiàn)代商業(yè)銀行信貸營銷策略的必要性主要表現(xiàn)在以下方面：商業(yè)銀行信貸營銷策略是順應(yīng)客觀經(jīng)營環(huán)境變化的需要。資本市場的快速發(fā)展對商業(yè)銀行的信貸市場和客戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大沖擊，其地位和籌資功能日益被新興的資本市場的侵蝕和削弱，直接導(dǎo)致商業(yè)銀行傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)的日益萎縮，商業(yè)銀行的高端客戶通過資本市場直接融資而減少了對商業(yè)銀行信貸資金的有效需求，造成銀行客戶的流失和信貸業(yè)務(wù)的萎縮；商業(yè)銀行信貸營銷策略是確立真正市場經(jīng)營觀念的需要。市場營銷是一種面向市場、緊貼市場，根據(jù)不同類型消費(fèi)者的有效消費(fèi)需求創(chuàng)造不同消費(fèi)商品或服務(wù)的一個(gè)起伏不定、不斷變化的過程。強(qiáng)化信貸市場營銷，必須增強(qiáng)商業(yè)銀行經(jīng)營觀念與信貸市場這個(gè)需求變量函數(shù)的粘合度，必須樹立現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營理念，增強(qiáng)商業(yè)銀行對市場快速變化的應(yīng)變能力；第三，商業(yè)銀行信貸營銷策略是確認(rèn)商業(yè)銀行社會價(jià)值的需要。營銷策略使商業(yè)銀行在社會公眾心目中有意識或無意識地形成單一商業(yè)銀行社會形象，潛默移化地實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的社會認(rèn)同度或社會認(rèn)同價(jià)值；第四，商業(yè)銀行信貸營銷策略是實(shí)現(xiàn)信貸可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。通過信貸市場營銷活動，不僅可以推動信貸創(chuàng)新、擴(kuò)大信貸有效需求，而且可以根據(jù)信貸市場的需求狀況修正商業(yè)銀行過去經(jīng)營過程中的某些經(jīng)營行為，穩(wěn)定商業(yè)銀行的發(fā)展基礎(chǔ)。

2、現(xiàn)代商業(yè)銀行信貸市場營銷主要方式分析

現(xiàn)代商業(yè)銀行的滲透式營銷。滲透式營銷就是通過對目標(biāo)市場進(jìn)行市場細(xì)分，對細(xì)分后的信貸市場采取有效滲透的營銷策略。在目標(biāo)市場中，既有現(xiàn)實(shí)的信貸商品需求客戶，又有潛在的信貸商品需求客戶，只有將目標(biāo)市場客戶進(jìn)行細(xì)致劃分，才能有效地實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場的細(xì)分就是對客戶的劃分，就目前商業(yè)銀行的客戶而言可劃分為四類：即高端客戶、中端客戶、低端客戶和潛在客戶。對這四類客戶信貸營銷的基本原則是：競爭高端客戶、維持和穩(wěn)定中端客戶、淘汰低端客戶和開發(fā)引導(dǎo)潛在客戶。

現(xiàn)代商業(yè)銀行的聯(lián)動式營銷。聯(lián)動式營銷就是商業(yè)銀行利用其網(wǎng)點(diǎn)資源實(shí)現(xiàn)從總行到基層行的各個(gè)層次、各個(gè)部門的整體聯(lián)動營銷，通過這種營銷方式可使宏觀（總行）層次的營銷得到中觀（省行）、微觀（支行、二級分行）層次的有效配合；微觀（支行、二級分行）、中觀（省行）層次的營銷得到宏觀（總行）層次的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，進(jìn)而形成強(qiáng)大有序的營銷攻勢和上下協(xié)調(diào)一致的營銷合力，形成單個(gè)商業(yè)銀行的良好品牌聯(lián)動效應(yīng)，推動信貸營銷的深入有效進(jìn)行。

現(xiàn)代商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)式營銷。網(wǎng)絡(luò)式營銷就是建立信貸市場營銷的電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，借助現(xiàn)代科技手段推動市場營銷。誰擁有較多的高端客戶資源，誰就掌握著商業(yè)銀行發(fā)展的主動權(quán)。該文原載于中國社會科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第539期2014年第07期-----轉(zhuǎn)載須注名來源為在瞬息萬變的金融市場中取得信貸營銷的主動權(quán)，建立信貸營銷信息網(wǎng)是十分必要的，抓住了市場機(jī)會，就等于取得了信貸營銷的先機(jī)。就當(dāng)前而言，商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)式信貸營銷包括兩個(gè)方面：一是單個(gè)商業(yè)銀行自成體系的電腦營銷網(wǎng)絡(luò)。目前各商業(yè)銀行的電子化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)取得了很大的進(jìn)展，具備了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，應(yīng)在此基礎(chǔ)上，要重視和加快自成體系的電子化信貸營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)步伐，使電子化建設(shè)在今后的信貸決策中發(fā)揮更大的作用；二是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信貸市場營銷。國際互聯(lián)網(wǎng)具有十分龐大的信息資源和客戶資源，商業(yè)銀行應(yīng)十分珍惜并過濾這些資源，進(jìn)行有效的信貸決策，有針對性的進(jìn)行信貸市場客戶營銷。

3改變我國商業(yè)銀行發(fā)展境況的有效途徑

優(yōu)化營銷策略。在信貸營銷戰(zhàn)略上，國有商業(yè)銀行要堅(jiān)持以“優(yōu)質(zhì)法人客戶、優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體、優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品、優(yōu)勢信貸區(qū)域”為重點(diǎn)的信貸投向營銷戰(zhàn)略，在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的基礎(chǔ)上，積極開發(fā)新的客戶市場，確保新增貸款投向優(yōu)良客戶和低風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)品種。要立足“以質(zhì)為主，抓好抓優(yōu)”的市場定位，以效益為取向，穩(wěn)步拓展一批包括中小企業(yè)在內(nèi)的優(yōu)良法人客戶。

完善信貸營銷機(jī)制。完善營銷的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，建立起對客戶需求能夠作出快速反應(yīng)，能夠高效率地向客戶提供滿意服務(wù)的市場營銷組織，這是商業(yè)銀行各級經(jīng)營行市場營銷工作得以順利開展的保證。在市場營銷組織的建設(shè)中，要注意研究整合前后臺功能，再造以客戶為中心的業(yè)務(wù)操作流程；將信貸營銷機(jī)制整合至最優(yōu)化，使之與市場相協(xié)調(diào)，緊跟市場變化，由被動適應(yīng)客戶轉(zhuǎn)向積極主動適應(yīng)客戶；實(shí)現(xiàn)與客戶的溝通和信息交換，引導(dǎo)客戶進(jìn)行有效經(jīng)營，以最優(yōu)的服務(wù)贏得客戶并占有市場。

提高營銷隊(duì)伍的素質(zhì)?？蛻艚?jīng)理素質(zhì)的高低，不僅關(guān)系到各級經(jīng)營行信貸營銷能否成功，也關(guān)系到整個(gè)商業(yè)銀行能否可持續(xù)發(fā)展。從加強(qiáng)信貸營銷工作出發(fā)，要努力把客戶經(jīng)理培養(yǎng)成融開發(fā)與營銷金融產(chǎn)品、傳遞市場信息、管理和發(fā)展客戶于一體，提供全方位金融服務(wù)的新型管理人才。建立高素質(zhì)的客戶經(jīng)理和營銷人員隊(duì)伍，一方面靠招聘引進(jìn)，另一方面靠自身培養(yǎng)。同時(shí)，要引入競爭和激勵機(jī)制，建立客戶經(jīng)理評價(jià)體系，加強(qiáng)對客戶經(jīng)理的考核，實(shí)施以績定酬的考核辦法和與之相適應(yīng)的獎懲措施，以增強(qiáng)信貸營銷人員的責(zé)任感，激發(fā)信貸營銷人員的主動性和創(chuàng)造性，達(dá)到吸引客戶、留住客戶、提升客戶、發(fā)展客戶的目的，最終實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。

總而言之，在這種不利于商業(yè)銀行發(fā)展的背景下，一定要靠提高自身的營銷策略來贏得市場，針對自身的金融機(jī)制的劣勢做出重大的調(diào)整與改革，盡最大可能推動我國商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：哈爾濱銀行）