李曉偉 季成昊

【摘要】當(dāng)中國東部電子商務(wù)走向快速發(fā)展的同時(shí)，我們關(guān)注中國中西部的電子商務(wù)的建設(shè)與實(shí)施。根據(jù)文獻(xiàn)資料建立中西部企業(yè)電子商務(wù)采納的模型，并通過問卷收集數(shù)據(jù)，對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。在模型擬合效果較差的情況下，我們對(duì)模型進(jìn)行了修改，得到了較好的擬合效果。并通過分析模型各路徑系數(shù)，得出相應(yīng)結(jié)論，提出合理建議。

【關(guān)鍵詞】中西部；電子商務(wù)采納

一、引言

改革開放以來，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等原因，東部的電子商務(wù)發(fā)展水平普遍高于中西部。但我國的電子商務(wù)發(fā)展在關(guān)注東部的同時(shí)，要重點(diǎn)著力于西部的電商發(fā)展。電子商務(wù)是縮小東部和西部企業(yè)差距的關(guān)鍵技術(shù)。目前國內(nèi)在關(guān)于電子商務(wù)采納的研究上，以概念框架性研究較多，對(duì)于某個(gè)地域不同的文化、制度、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)電子商務(wù)采納的影響研究較少。本文通過提出模型，并進(jìn)行實(shí)證研究，探究中西部企業(yè)電子商務(wù)采納的關(guān)鍵影響因素。

二、理論基礎(chǔ)與模型假設(shè)

1.制度環(huán)境。制度環(huán)境包括法律體系和政府政策兩方面，是影響企業(yè)采納電子商務(wù)的重要因素（Oxley &Yeung2001）。首先，完善的法律體系能夠降低企業(yè)和顧客對(duì)市場(chǎng)預(yù)期的不確定性，保障交易的順利進(jìn)（Rodriguez-Ardura&Me-seguer-Artola2010）。Shih等（2005）對(duì)美國企業(yè)電子商務(wù)采納的研究即證明了良好的法律環(huán)境對(duì)企業(yè)電子商務(wù)采納的促進(jìn)作用；其次，政府的鼓勵(lì)政策能夠降低企業(yè)采納電子商務(wù)的成本。Cui等（2006）對(duì)中國和Mia等（2007）對(duì)新加坡的研究均證實(shí)了政府在推動(dòng)企業(yè)采納電子商務(wù)中的積極作用。根據(jù)以上研究，提出以下假設(shè)：

H1：法律體系越完善、政府政策越積極，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的價(jià)值認(rèn)知越高。

H2：法律體系越完善、政府政策與積極，企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知越詳細(xì)。

2.文化環(huán)境。文化會(huì)影響到行為態(tài)度、規(guī)范系統(tǒng)和認(rèn)知過程，所以文化這個(gè)因素會(huì)造成人們?cè)趦r(jià)值觀方面的深刻差異。Hofstede發(fā)現(xiàn)可以用四個(gè)主要的指標(biāo)來表征文化差異：個(gè)人主義與集體主義、權(quán)利距離、不確定性規(guī)避、男性主義傾向。本文認(rèn)為文化差異的四個(gè)維度中，不確定性規(guī)避對(duì)電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有顯著的影響。不確定性避免，即文化成員對(duì)于不確定的或是未知的情況所感覺到的恐慌程度。相對(duì)而言，在不確定性規(guī)避程度高的社會(huì)，人們更注重情感，有一種高度的緊迫感和進(jìn)取心。而在該水平低的社會(huì)中，人們傾向于放松的生活態(tài)度和鼓勵(lì)冒險(xiǎn)的傾向。據(jù)此假設(shè)：

H3：文化環(huán)境中不確定性規(guī)避越強(qiáng)，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知越詳細(xì)。

3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。企業(yè)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度均影響其電子商務(wù)的價(jià)值認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。首先，企業(yè)所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，IT基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)、配套的第三方服務(wù)體系越完善，企業(yè)采納電子商務(wù)的意愿越強(qiáng)烈。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度也影響企業(yè)電子商務(wù)的采納，但有些學(xué)者認(rèn)為是正向的關(guān)系（Gibbs&Kraemer，2004；Forman，2005；To&Ngai，2006）有些學(xué)者認(rèn)為是負(fù)向關(guān)系（Hsu等，2006）。本文認(rèn)為兩者為正向關(guān)系。據(jù)此提出以下假設(shè)。

H4：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的價(jià)值認(rèn)知越高。

H5：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知越詳細(xì)。

作為一種跨組織邊界的電子交易方式，電子商務(wù)不但在組織內(nèi)部提高了運(yùn)作效率，在信息傳遞、伙伴合作、客戶關(guān)系等方面也提高了供應(yīng)鏈的協(xié)同。Grandon等認(rèn)為組織對(duì)于電子商務(wù)戰(zhàn)略價(jià)值的感知有助于推動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)施。

目前中西部企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)存在風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)不僅來自組織內(nèi)部的管理活動(dòng)、流程和系統(tǒng)，還來自組織如何與外部伙伴（例如客戶、供應(yīng)商、伙伴）的合作過程。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知越詳細(xì)，企業(yè)就越容易控制電子商務(wù)的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)而提高電子商務(wù)的實(shí)施意圖。

在本研究中，價(jià)值認(rèn)知類似于TAM模型中的有用性認(rèn)知，而風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知?jiǎng)t類似于有效性認(rèn)知，在多數(shù)的研究中均證實(shí)這兩個(gè)認(rèn)知因素對(duì)行為意圖具有顯著的正向影響。據(jù)此假設(shè)：

H6：決策群體對(duì)電子商務(wù)價(jià)值認(rèn)知越高，電子商務(wù)采納的戰(zhàn)略意圖越強(qiáng)烈。

H7：決策群體對(duì)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知越詳細(xì)，電子商務(wù)采納的戰(zhàn)略意圖越強(qiáng)烈。

三、實(shí)證研究

1.量表介紹。本研究以問卷為測(cè)量工具，背景部分了解企業(yè)的基本信息，量表部分采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。量表部分參考相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)不同的潛在變量設(shè)置了兩個(gè)觀測(cè)變量。其中，制度環(huán)境對(duì)應(yīng)法律體系和政府政策資金支持；文化環(huán)境對(duì)應(yīng)冒險(xiǎn)精神和生活態(tài)度；經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)應(yīng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；價(jià)值認(rèn)知對(duì)應(yīng)企業(yè)工作效率和運(yùn)營成本；風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)應(yīng)準(zhǔn)備時(shí)間和失敗后果認(rèn)知；電子商務(wù)實(shí)施意圖對(duì)應(yīng)電商實(shí)施愿望和緊迫性認(rèn)知。

問卷在山西省商務(wù)廳電子商務(wù)司的介紹下發(fā)放給山西省晉中市的企業(yè)，共發(fā)放問卷120份，回收有效問卷115份，占問卷總數(shù)的95.8%。

樣本企業(yè)涵蓋食品制造，金屬工業(yè)，紡織工業(yè)，能源工業(yè)等多種工業(yè)，企業(yè)人數(shù)從五人以下到兩千人以上不等。

2.信度分析。信度是衡量量表質(zhì)量重要方面。本量表利用SPSS軟件，在0.7的臨界值下測(cè)量cronbachsα值來衡量量表的信度，結(jié)果顯示該值都大于0.7，表明量表具有良好的信度。

3.結(jié)構(gòu)方程分析。本研究利用結(jié)構(gòu)方程模型來進(jìn)行分析，分析后的結(jié)果必須通過模型的擬合度檢驗(yàn)，才能確認(rèn)模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的一致性。對(duì)于擬合優(yōu)度有較多的指標(biāo)，但不同的指標(biāo)在不同的樣本數(shù)量、模型復(fù)雜度下有著不同的表現(xiàn)特性，必須根據(jù)具體情況進(jìn)行斟酌。本研究主要使用NFI、CFI、GFI作為擬合指標(biāo)，結(jié)果顯示擬合度都不理想，2/df>2，NFI、CFI、GFI值都小于0.9，因而模型擬合程度不高。我們考慮進(jìn)行模型的修改。

4.模型修改。對(duì)模型的回歸權(quán)重進(jìn)行查看后，發(fā)現(xiàn)多個(gè)M.I值較大情況，其中經(jīng)濟(jì)環(huán)境—>制度環(huán)境、文化環(huán)境—>制度環(huán)境、文化環(huán)境—>經(jīng)濟(jì)環(huán)境的M.I值分別為24.644，19.692，33.090。

考慮對(duì)模型進(jìn)行修改，增加M.I值較大的路徑，修改后的模型如圖2所示。

這樣的修正有一定的依據(jù)。首先，某地文化環(huán)境對(duì)當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)環(huán)境都有一定的影響，其次，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)制度環(huán)境的影響也是顯而易見的。

在經(jīng)過模型的修改之后，運(yùn)用amos17.0擬合指標(biāo)對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行擬合，修正后2/df為1.577，NFI為0.907，CFI為0.941，IFI為0.943，RMSEA為0.0883，均在理性值范圍之內(nèi)，模型達(dá)到了較好的擬合程度。擬合后的模型如圖所示：

從結(jié)果可以看出制度環(huán)境對(duì)電子商務(wù)價(jià)值認(rèn)知（β=-0.113，p>0.05）影響不顯著，文化環(huán)境對(duì)制度環(huán)境（β=-0.057，p>0.05）影響不顯著，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知（β=0.162，P>0.05）影響不顯著。

四、結(jié)論與建議

從結(jié)構(gòu)方程的結(jié)果可以看出，在對(duì)電子商務(wù)價(jià)值認(rèn)知方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響較大（β=1.149）；在對(duì)電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知方面，制度環(huán)境和文化環(huán)境的影響較大（β1=0.578，β2=0.355）。而經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)制度環(huán)境的影響較為顯著（β=1.403）。電子商務(wù)價(jià)值認(rèn)知和電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)電子商務(wù)實(shí)施意圖均有較大的影響（β1=0.395，β2=0.351）。

中西部相較于東部企業(yè)最大的差別在于經(jīng)濟(jì)環(huán)境較差，因而在電子商務(wù)的實(shí)施意圖以及電子商務(wù)的最終使用上，與中國東部存在差距。經(jīng)濟(jì)環(huán)境一個(gè)很重要的方面是電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè)，完善通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是促進(jìn)電子商務(wù)實(shí)施、企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的必要步驟。

從文化環(huán)境中的冒險(xiǎn)精神來看，我們不認(rèn)為山西省晉中市為代表的中西部與東部存在差距：面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，山西作為晉商的發(fā)源地，有著很強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)。

制度環(huán)境上來看，其受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響較大。中西部企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的意識(shí)較薄弱，運(yùn)用電子商務(wù)企業(yè)較少，因而在制度上也沒有過多的涉及到電子商務(wù)。制度環(huán)境人為可操作性較大，可以作為一個(gè)促進(jìn)中西部電子商務(wù)發(fā)展的突破口，形成良性循環(huán)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

根據(jù)以上分析并結(jié)合我們實(shí)地調(diào)研采訪的資料，我們提出如下建議：

1.當(dāng)?shù)卣訌?qiáng)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用在政策上的扶持，促進(jìn)銷售困難、經(jīng)營存在問題的企業(yè)利用電子商務(wù)重新崛起，促進(jìn)經(jīng)營良好的企業(yè)擴(kuò)大銷路、增加企業(yè)經(jīng)營利潤(rùn)從而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.完善當(dāng)?shù)赝ㄐ呕A(chǔ)設(shè)施，從而改善電子商務(wù)實(shí)施的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的價(jià)值認(rèn)知，改變當(dāng)?shù)仉娚汤寐瘦^低的現(xiàn)狀。

3.宣傳電子商務(wù)的應(yīng)用價(jià)值，促進(jìn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)了解認(rèn)識(shí)電子商務(wù)，從而能使企業(yè)自發(fā)自覺的利用電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

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