○武志勇 洪國彬

(華僑大學(xué)1.經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，2.工商管理學(xué)院，福建泉州362021)

一 引言

隨著我國電子商務(wù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，市場競爭日趨激烈。由于缺乏有效的理論指導(dǎo)，大量網(wǎng)站仍處于非盈利狀態(tài)。如何從中識(shí)別出有發(fā)展前景的電子商務(wù)網(wǎng)站，以及了解網(wǎng)站的運(yùn)營狀況及優(yōu)化方向成為投資者和運(yùn)營者面臨的一大難題。在理論與實(shí)踐需求的刺激下，電子商務(wù)網(wǎng)站的成長性與盈利性的評(píng)估成為諸多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，尋求一種適合實(shí)際情況的方法對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的成長過程進(jìn)行評(píng)估顯得十分重要。

國內(nèi)外對(duì)于網(wǎng)站評(píng)價(jià)的研究主要采用定性評(píng)價(jià)和定量評(píng)估兩種方法，國內(nèi)主要研究定性和定量相結(jié)合的綜合評(píng)價(jià)法，國外重點(diǎn)是定性評(píng)價(jià)，指標(biāo)取值強(qiáng)調(diào)可操作性，且更注重實(shí)證研究［1］28－33。目前主要有網(wǎng)站跟蹤統(tǒng)計(jì)、軟件實(shí)時(shí)測(cè)試、網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)、數(shù)據(jù)挖掘方法、商業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)評(píng)價(jià)法、系統(tǒng)工程方法、信息構(gòu)建評(píng)價(jià)方法、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)以及基于消費(fèi)者行為評(píng)價(jià)等九類網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法［2］2－5。Jungpil Hahn和Robert J.Kauffman強(qiáng)調(diào)利用生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊界估測(cè)方法評(píng)價(jià)網(wǎng)站性能，考察網(wǎng)站將所提供的用戶功能等輸入方轉(zhuǎn)化為交易行為等輸出方的能力，最后計(jì)算出某些指標(biāo)來衡量和發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站中潛在的無效用戶功能［3］4－25。Parasuraman、Zeithaml和Malhotra提出了ES－Qual網(wǎng)站服務(wù)測(cè)量工具，從網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的角度來測(cè)量網(wǎng)站在提高產(chǎn)品和服務(wù)的出售、購買和交貨的效率與效果的能力［4］213－233。通過對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法的核心內(nèi)容來看，網(wǎng)站跟蹤統(tǒng)計(jì)、軟件實(shí)時(shí)測(cè)試和網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)方法是以特定軟件的測(cè)量為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)挖掘和商業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)評(píng)價(jià)法是對(duì)用戶行為結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析;系統(tǒng)工程方法、信息構(gòu)建評(píng)價(jià)方法、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)以及基于消費(fèi)者行為評(píng)價(jià)主要側(cè)重于構(gòu)建指標(biāo)體系來綜合評(píng)價(jià)。這些評(píng)估方法主要體現(xiàn)對(duì)網(wǎng)站的整體形象、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、功能、技術(shù)、美工、服務(wù)質(zhì)量和效用等方面的評(píng)估，并不能夠從戰(zhàn)略的角度，整體、動(dòng)態(tài)地對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站長期的成長過程作出有效評(píng)估。

成熟度模型正是力圖為某種能力的提升提供一個(gè)階梯式的改進(jìn)框架，最早形成的具有廣泛影響力的成熟度模型是由美國卡耐基梅隆大學(xué)的軟件工程學(xué)會(huì) (SEI)在1986年提出。這個(gè)模型將一個(gè)組織軟件開發(fā)的管理水平分為五個(gè)漸進(jìn)性的等級(jí)，希望通過這個(gè)模型幫助軟件開發(fā)的組織者正確評(píng)估當(dāng)前的管理水平，并且準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)軟件開發(fā)的過程中管理方面存在的問題，引導(dǎo)組織不斷改進(jìn)，提高軟件開發(fā)的管理能力［5］1－5。此外，國外學(xué)者也通過建立階段性增長模型來研究電子商務(wù)環(huán)境下關(guān)于使用和管理信息系統(tǒng)與信息技術(shù)的成熟度演變。這些模型有電子商務(wù)成熟度模型(KPMG，1997)，承諾—實(shí)現(xiàn)矩陣模型 (Stroud，1998)，電子商務(wù)水平 (O’Connor和Galvin，1998)，內(nèi)部網(wǎng)成熟度模型 (Damsgaard＆Scheepers，1999)，電子商務(wù)采納模型 (Daniel等，2002)和電子商務(wù)成長階段 (SOGe)模型 (McKay等，2000;Prananto等，2002)等［6］，其中McKay與Prananto等提出的電子商務(wù)增長階段 (SOG－e)模型，將電子商務(wù)成熟度等級(jí)分為未采用、在線展示、在線互動(dòng)、電子交易、內(nèi)部集成、外部集成6個(gè)階段，是一個(gè)基于傳統(tǒng)信息系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)活動(dòng)的集成模型［7］3。Rao等認(rèn)為成熟度模型對(duì)于幫助企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略進(jìn)入新的更高級(jí)的階段，識(shí)別電子商務(wù)進(jìn)化本質(zhì)特征具有重要意義［8］11－32。然而，這些模型主要從技術(shù)和組織進(jìn)化的角度來研究電子商務(wù)的成熟度。

通過以上相關(guān)文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，一是現(xiàn)有的網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法只適用于對(duì)Web1.0網(wǎng)站的評(píng)價(jià)，沒有考慮到Web2.0網(wǎng)站中用戶參與的價(jià)值，二是已有的成熟度模型僅從軟件技術(shù)特性對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行衡量，并未考慮到電子商務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)特性。因此，構(gòu)建基于電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值的網(wǎng)站成熟度模型對(duì)網(wǎng)站的成長過程進(jìn)行有效的評(píng)估具有十分重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。首先，將電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值與網(wǎng)站成熟度相結(jié)合，從電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值層面對(duì)網(wǎng)站的盈利性與成長性作出評(píng)價(jià)。其次，從電子商務(wù)價(jià)值動(dòng)態(tài)演變的角度，運(yùn)用網(wǎng)站成熟度模型刻畫電子商務(wù)網(wǎng)站的成長過程，為投資者和運(yùn)營者從戰(zhàn)略層面正確認(rèn)知電子商務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值和成熟度階段并做出優(yōu)化策略，促進(jìn)網(wǎng)站快速發(fā)展提供了指導(dǎo)路線圖，因而具有現(xiàn)實(shí)意義。

二 電子商務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值理論

(一)電子商務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值的來源與層次

Amit和Zott認(rèn)為電子商務(wù)的價(jià)值來源取決于四個(gè)相互依存的維度，即:效率、互補(bǔ)性、鎖定和創(chuàng)新［9］493－520。Rayport和Sviokla提出虛擬價(jià)值鏈以適應(yīng)信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這個(gè)虛擬價(jià)值鏈包括一系列的收集、組織、選擇、合成和分發(fā)信息。虛擬市場中的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)可能由新的信息組合、實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)、創(chuàng)新的交易機(jī)制以及供應(yīng)商、合作伙伴和客戶之間的資源、能力、角色及關(guān)系的重新配置和集成所產(chǎn)生［10］75，85。電子商務(wù)是信息經(jīng)濟(jì)的重要表現(xiàn)形式，電子商務(wù)價(jià)值的本質(zhì)是信息價(jià)值在電子商務(wù)領(lǐng)域的具體表現(xiàn)，而電子商務(wù)網(wǎng)站正是電子商務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要載體。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度研究電子商務(wù)的價(jià)值，必須深入地了解信息運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)。信息在運(yùn)動(dòng)過程中，通過跨越時(shí)空實(shí)現(xiàn)了時(shí)間和空間價(jià)值，在運(yùn)動(dòng)過程中又通過信息傳遞主體的加工產(chǎn)生了附加價(jià)值，而且有些信息因?yàn)槌休d的載體不同，還產(chǎn)生了不同的價(jià)值［11］。因此，從信息的運(yùn)動(dòng)過程的角度，可將電子商務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值分為以下三個(gè)層次。

第一層次，電子商務(wù)網(wǎng)站的基本價(jià)值。電子商務(wù)平臺(tái)通過整合利用內(nèi)外部優(yōu)勢(shì)資源，定義其價(jià)值計(jì)劃，促使信息流、資金流與物流在交易主體與交易客體之間、交易主體與主體之間的不斷流動(dòng)交互，以及提供保障在線交易順利完成的一系列服務(wù)，實(shí)現(xiàn)其基本的價(jià)值計(jì)劃。

第二層次，電子商務(wù)網(wǎng)站的延伸價(jià)值。在基本價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，由于交易主體與客體之間、交易主體與主體之間通過電子商務(wù)平臺(tái)的不斷交互，沉淀了大量的用戶、交易等大量信息和數(shù)據(jù)。通過挖掘和加工這些數(shù)據(jù)，進(jìn)一步把握用戶的潛在需求，形成基于客戶生命周期的持續(xù)性相關(guān)服務(wù)銷售，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶生命周期價(jià)值管理。

第三層次，電子商務(wù)網(wǎng)站的拓展價(jià)值。在對(duì)電子商務(wù)信息流、資金流和物流的運(yùn)動(dòng)、加工處理過程中，由于信息流承載載體的變化以及信息影響范圍的擴(kuò)大，加上網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息交流的交互性，電子商務(wù)網(wǎng)站逐漸表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的特征以及形成了基于網(wǎng)絡(luò)的核心資產(chǎn)。通過利用杠桿作用以及網(wǎng)絡(luò)的正反饋機(jī)制，電子商務(wù)網(wǎng)站可不斷放大核心資產(chǎn)的能力，不斷拓展新的業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)一步增強(qiáng)其核心優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的競爭壁壘。

這三個(gè)層次的電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場、客戶及提供的產(chǎn)品與服務(wù)如表1所示。

表1 電子商務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值層次及形態(tài)表現(xiàn)

(二)電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值的演變機(jī)制

圖1 電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值動(dòng)態(tài)演變機(jī)制

由于商務(wù)活動(dòng)和環(huán)境的不斷動(dòng)態(tài)變化，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站想要持續(xù)保持市場優(yōu)勢(shì)就必須不斷適應(yīng)商務(wù)活動(dòng)的變化，尋找能夠創(chuàng)造價(jià)值的新機(jī)會(huì)。這必將會(huì)引起電子商務(wù)信息流運(yùn)動(dòng)的變化，從而引起電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化。電子商務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值演變過程是一個(gè)循序漸進(jìn)的復(fù)雜過程，是電子商務(wù)信息流、物流、資金流相互作用的結(jié)果，其中信息流是電子商務(wù)活動(dòng)的核心，是物流和資金流的基礎(chǔ)。隨著電子商務(wù)網(wǎng)站的不斷成長，其價(jià)值也應(yīng)該從圍繞基礎(chǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)的基本價(jià)值向基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的拓展價(jià)值不斷演變。

從圖1中可以看出:第一，信息流經(jīng)過在電子商務(wù)交易基本過程及其保障過程的流動(dòng)，通過與電子商務(wù)網(wǎng)站的交互，使得交易順利完成，在這一過程中，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站的基本價(jià)值。第二，在電子商務(wù)網(wǎng)站基本價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程中，圍繞電子商務(wù)交易基本過程和保障過程，大量的數(shù)據(jù)得以沉淀。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析挖掘及其加工處理，形成新的延伸性產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了延伸價(jià)值。第三，通過電子商務(wù)網(wǎng)站基本價(jià)值和延伸價(jià)值的不斷演變和發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站逐漸呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的特征，在這一基礎(chǔ)上逐步實(shí)現(xiàn)拓展價(jià)值?？傊?，電子商務(wù)網(wǎng)站在經(jīng)過基本價(jià)值、延伸價(jià)值和拓展價(jià)值的演變后，將樹立電子商務(wù)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心競爭能力，增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢(shì)。

三 基于電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值的網(wǎng)站成熟度框架

(一)網(wǎng)站成熟度的概念及結(jié)構(gòu)

電子商務(wù)網(wǎng)站在建設(shè)和運(yùn)營過程具有復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，加上其正處于激烈的競爭環(huán)境中，快速演變升級(jí)的基本技術(shù)、持續(xù)競爭和新的工具，需要控制多重關(guān)聯(lián)的商業(yè)和業(yè)務(wù)活動(dòng)中的變化以快速應(yīng)變和充滿創(chuàng)造力地適應(yīng)市場。

網(wǎng)站成熟度 (WMM)是網(wǎng)站運(yùn)營組織運(yùn)用電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值理論有效地定義、執(zhí)行、管理、測(cè)量和優(yōu)化其網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營過程的一種對(duì)網(wǎng)站成長過程的分等級(jí)度量方式，其實(shí)質(zhì)是基于電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值演變對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)，旨在為管理組織設(shè)計(jì)一條能不斷改進(jìn)網(wǎng)站成長過程的進(jìn)化路徑。網(wǎng)站成熟度是基于SEI開發(fā)的能力成熟度模型框架 (CMM)，結(jié)合電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造及演變特點(diǎn)以及網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)變化，形成了初始級(jí)、沉沒級(jí)、可盈利級(jí)和生態(tài)級(jí)4個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)又包含幾個(gè)關(guān)鍵過程域和若干關(guān)鍵實(shí)踐［12］6，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)與CMM結(jié)構(gòu)基本相同，如圖2所示。

圖2 網(wǎng)站成熟度的結(jié)構(gòu)

(二)網(wǎng)站成熟度等級(jí)

圖3 電子商務(wù)網(wǎng)站成熟度等級(jí)及其特點(diǎn)

網(wǎng)站成熟度模型把電子商務(wù)網(wǎng)站從建立到運(yùn)營的成長過程分成有序的四個(gè)等級(jí)，見圖3，形成一個(gè)逐漸升級(jí)的成長過程，其中每個(gè)等級(jí)的過程能力將作為達(dá)到下一更高等級(jí)的基礎(chǔ)，成熟度不斷升級(jí)的過程也就是電子商務(wù)網(wǎng)站不斷健康成長，競爭能力不斷增強(qiáng)的過程，同時(shí)也是電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值不斷演變的過程。

電子商務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值層次是判斷網(wǎng)站成熟度等級(jí)的重要依據(jù)，價(jià)值層次的演變推動(dòng)網(wǎng)站成熟度不斷提升，同時(shí)，網(wǎng)站成熟度等級(jí)也反映出電子商務(wù)網(wǎng)站所處的價(jià)值層次。如表2所示，在網(wǎng)站成熟度初始級(jí)，電子商務(wù)網(wǎng)站未能體現(xiàn)出其價(jià)值，通過整合相關(guān)資源形成基本價(jià)值，進(jìn)入沉沒級(jí)。在這一等級(jí)，通過不斷創(chuàng)新運(yùn)營策略，推動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)入延伸價(jià)值層次并實(shí)現(xiàn)盈利，從而進(jìn)入可盈利級(jí)，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行不斷優(yōu)化，充分利用杠桿作用及網(wǎng)絡(luò)的正反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)拓展價(jià)值，進(jìn)入生態(tài)級(jí)。

表2 電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值層次與網(wǎng)站成熟度的關(guān)系

借助成熟度模型，電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營組織可根據(jù)網(wǎng)站呈現(xiàn)的特征，識(shí)別出當(dāng)前所處的成熟度等級(jí)，并通過解決網(wǎng)站所處等級(jí)遇到的關(guān)鍵問題，形成對(duì)其成長過程的改進(jìn)策略及實(shí)施舉措，從而逐步地提高網(wǎng)站運(yùn)營能力，促使網(wǎng)站從一個(gè)較低的成熟度等級(jí)向更高等級(jí)成長。

(三)不同成熟度等級(jí)的特征表現(xiàn)及優(yōu)化方式

處于不同成熟度等級(jí)的電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營組織有其不同的行為特征，也決定著下一等級(jí)優(yōu)化提升方式。

(1)初始級(jí)

在初始級(jí)上，電子商務(wù)網(wǎng)站主要呈現(xiàn)出贏利模式不清晰，網(wǎng)站處于不斷地調(diào)整變化中，盈利前景不明朗等特點(diǎn)，無法尋找到可持續(xù)的盈利模式，網(wǎng)站成本主要體現(xiàn)為不能很好地體現(xiàn)出網(wǎng)站價(jià)值。一般情況，電子商務(wù)網(wǎng)站處于建設(shè)和試運(yùn)營階段，缺乏健全的管理和運(yùn)營制度，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)主要以技術(shù)團(tuán)隊(duì)為主，團(tuán)隊(duì)成員角色不完整，主要依賴于個(gè)人的能力，網(wǎng)站運(yùn)營過程不穩(wěn)定。在成本結(jié)構(gòu)方面，主要體現(xiàn)為網(wǎng)站的建設(shè)成本。

在這種情況下，電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營組織應(yīng)快速依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，整合相關(guān)資源，尋找到切實(shí)可行的贏利模式，完善網(wǎng)站交易基本流程和交易保障流程，快速推出針對(duì)細(xì)分市場的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足特定用戶的需要，初步進(jìn)入網(wǎng)站的基本價(jià)值層次，同時(shí)從技術(shù)和團(tuán)隊(duì)方面，提高網(wǎng)站穩(wěn)定性，以過渡到更高成熟度等級(jí)。

(2)沉沒級(jí)

在沉沒級(jí)上，電子商務(wù)網(wǎng)站主要依托現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)滿足現(xiàn)有和潛在用戶的需要，網(wǎng)站處于快速成長階段，大量用戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在平臺(tái)沉淀，網(wǎng)站基本價(jià)值快速實(shí)現(xiàn)，開始產(chǎn)生較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流，開始出現(xiàn)階段性盈利，但是此時(shí)網(wǎng)站還未形成核心競爭優(yōu)勢(shì)。此外，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員主要表現(xiàn)為大量業(yè)務(wù)人員出現(xiàn)，管理和運(yùn)營制度逐漸健全。在成本結(jié)構(gòu)方面，主要體現(xiàn)為運(yùn)營成本的快速增加，資金需求量加大。

在這一等級(jí)，電子商務(wù)網(wǎng)站在充分實(shí)現(xiàn)基本價(jià)值的同時(shí)，為進(jìn)入延伸價(jià)值層次奠定基礎(chǔ)，通過對(duì)大量的沉淀數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的挖掘和處理，創(chuàng)造性地運(yùn)用新方法、新技術(shù)，充分發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有用戶的潛在需求，針對(duì)現(xiàn)有市場和用戶，提供和原業(yè)務(wù)相關(guān)的延伸性產(chǎn)品和服務(wù)，以形成區(qū)別于其他電子商務(wù)網(wǎng)站，不易被復(fù)制和模仿的核心競爭力。這是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過程，運(yùn)營組織需要形成有利于內(nèi)外部資源不斷創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制，吸納一批具有創(chuàng)新精神的人員加入運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

(3)可盈利級(jí)

在可盈利級(jí)上，基于對(duì)沉淀數(shù)據(jù)的挖掘和處理，通過不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)網(wǎng)站形成了新的延伸性業(yè)務(wù)來滿足現(xiàn)有市場用戶深層次的需要，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站的延伸價(jià)值，網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入持續(xù)盈利階段，同時(shí)也形成了核心競爭優(yōu)勢(shì)。此外，網(wǎng)站運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員出現(xiàn)了具備數(shù)據(jù)挖掘與分析技能的專業(yè)人員，形成具有創(chuàng)新精神的激勵(lì)機(jī)制。在成本結(jié)構(gòu)方面，主要體現(xiàn)出對(duì)新業(yè)務(wù)的建設(shè)和運(yùn)營投入，規(guī)模效應(yīng)初顯成效，運(yùn)營成本相對(duì)穩(wěn)定。

通過對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的不斷優(yōu)化，充分發(fā)揮現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢(shì)，使得網(wǎng)站基本價(jià)值與延伸價(jià)值充分實(shí)現(xiàn)，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)外部性創(chuàng)新平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制，改善網(wǎng)站運(yùn)營管理、支撐技術(shù)等，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方便快捷地拓展新市場、新用戶，構(gòu)建電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，形成網(wǎng)站持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)，獲得某一領(lǐng)域的話語權(quán)。

(4)生態(tài)級(jí)

在生態(tài)級(jí)上，電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與品牌性，形成了以自身為核心的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)具有話語權(quán)。電子商務(wù)網(wǎng)站依靠維持商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正常運(yùn)作，拓展新的業(yè)務(wù)市場，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站拓展價(jià)值以及保持自身的持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)，獲利能力強(qiáng)，利潤來源多樣。此時(shí)，網(wǎng)站運(yùn)營團(tuán)隊(duì)相對(duì)穩(wěn)定成熟。在成本結(jié)構(gòu)方面，由于規(guī)模效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)站運(yùn)營成本將會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

電子商務(wù)網(wǎng)站通過平衡各方參與者利益關(guān)系，形成系統(tǒng)成員價(jià)值創(chuàng)造與共享機(jī)制，確立共建共贏共享的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制，促進(jìn)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不斷創(chuàng)新發(fā)展以適應(yīng)技術(shù)以及商業(yè)環(huán)境的不斷變化。

四 淘寶網(wǎng)價(jià)值演變及網(wǎng)站成熟度的案例分析

淘寶網(wǎng) (taobao.com)由阿里巴巴集團(tuán)于2003年5月10日投資創(chuàng)辦，經(jīng)過十年發(fā)展，目前是中國深受歡迎的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，目前擁有近5億的注冊(cè)用戶數(shù)，每天有超過6000萬的固定訪客，同時(shí)每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。隨著淘寶網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和用戶數(shù)量的增加，淘寶也從單一的C2C網(wǎng)絡(luò)集市變成了包括C2C、團(tuán)購、分銷、拍賣、生活服務(wù)等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售商圈。目前已經(jīng)成為世界范圍的電子商務(wù)交易平臺(tái)之一。同時(shí)淘寶網(wǎng)也為阿里巴巴孵化了諸如支付寶、B2C天貓商城、聚劃算等網(wǎng)站，為形成以阿里巴巴集團(tuán)為核心的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)奠定了結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。

(一)淘寶網(wǎng)的價(jià)值層次演變

淘寶網(wǎng)始終圍繞促成買方和賣方交易這一目標(biāo)，從而為雙方提供了一系列的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足交易雙方的需要，同時(shí)還引入第三方提供服務(wù)，逐漸形成了一個(gè)多方參與的線交易市場。根據(jù)本文對(duì)電子商務(wù)價(jià)值層次及其演變機(jī)制的分析，結(jié)合淘寶網(wǎng)的實(shí)際運(yùn)營情況，淘寶網(wǎng)已經(jīng)處于電子商務(wù)價(jià)值的最高層面，基本實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)的基本價(jià)值、延伸價(jià)值與拓展價(jià)值的統(tǒng)一。

從圖4可以看出:(1)淘寶網(wǎng)通過為買方與賣方提供交易市場，促使雙方在線溝通洽談完成交易，定義了其基本的價(jià)值計(jì)劃，進(jìn)而通過提供一系列諸如開店、營銷、洽談、支付等基礎(chǔ)性保障產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的基本價(jià)值;(2)通過交易雙方與淘寶網(wǎng)的交互，淘寶網(wǎng)得以沉淀大量的客戶和交易數(shù)據(jù)，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的挖掘分析，正確把握客戶的潛在需求，從而基于客戶需求的生命周期和對(duì)數(shù)據(jù)的加工處理，推出新的相關(guān)性服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值系統(tǒng)化地從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，從一次交易轉(zhuǎn)向整個(gè)生命周期中持續(xù)的服務(wù)銷售，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的延伸價(jià)值;(3)淘寶網(wǎng)通過近十年的運(yùn)營，積累了大量的買方、賣方、服務(wù)提供方等客戶，通過多方不斷交互，其已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及品牌性，形成了強(qiáng)大的核心競爭優(yōu)勢(shì)和擁有大量的客戶、渠道、品牌等資產(chǎn)。淘寶網(wǎng)充分利用這些資產(chǎn)杠桿，不斷放大這些資產(chǎn)的能量，拓展其業(yè)務(wù)范圍，從而獲得遠(yuǎn)高于這些資產(chǎn)正?；貓?bào)率的回報(bào)。

圖4 淘寶網(wǎng)的價(jià)值表現(xiàn)形式

(二)淘寶網(wǎng)的網(wǎng)站成熟度分析

淘寶網(wǎng)最初定位于C2C網(wǎng)上拍賣平臺(tái)，與eBay易趣經(jīng)營模式相似，作為后進(jìn)入者并未能獲得市場的充分認(rèn)可。支付寶服務(wù)的推出使得網(wǎng)上交易更加便捷，淘寶網(wǎng)借此快速整合買賣雙方資源，實(shí)現(xiàn)信息流、物流和資金流的統(tǒng)一，使得買賣雙方在線交易順利完成，網(wǎng)站基本價(jià)值得以體現(xiàn)并進(jìn)入沉默期。隨后淘寶網(wǎng)圍繞買賣雙方在線交易，根據(jù)用戶沉淀的數(shù)據(jù)及反饋，推出了一系列保障性增值服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站盈利并形成競爭壁壘，進(jìn)入可盈利級(jí)。此時(shí)，淘寶網(wǎng)主要通過對(duì)網(wǎng)站沉淀數(shù)據(jù)的加工處理來提供諸如量子恒道、數(shù)據(jù)魔方、淘寶貸款等相關(guān)信息產(chǎn)品及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站的延伸價(jià)值。經(jīng)過多年發(fā)展，目前淘寶網(wǎng)依據(jù)自身形成的核心競爭優(yōu)勢(shì)，正在致力于構(gòu)建依托自身的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，如圖5所示。

圖5 淘寶網(wǎng)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

根據(jù)網(wǎng)站成熟度等級(jí)的劃分可以看出，淘寶網(wǎng)已經(jīng)經(jīng)歷過沉沒級(jí)和可盈利級(jí)，現(xiàn)正處于網(wǎng)站成熟度等級(jí)的最高級(jí)——生態(tài)級(jí)。在淘寶網(wǎng)的生態(tài)級(jí)上，其核心目標(biāo)是依據(jù)已形成的核心優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，構(gòu)建依托自身的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，保持其話語權(quán)。其表現(xiàn)出的主要特征為:(1)提供的產(chǎn)品和服務(wù)多樣化;(2)現(xiàn)有客戶群體相對(duì)穩(wěn)定，新客戶獲取較為容易;(3)通過長期的員工持股計(jì)劃，電子商務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)角色齊全，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，平臺(tái)運(yùn)營能力較強(qiáng);(4)其運(yùn)營成本主要為新業(yè)務(wù)的建設(shè)推廣及其維持生態(tài)系統(tǒng)正常的運(yùn)作成本，運(yùn)營成本呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

淘寶網(wǎng)目前運(yùn)營的關(guān)鍵過程是要不斷平衡和協(xié)調(diào)現(xiàn)有參與各方的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值在系統(tǒng)成員之間的共建共贏共享，維持商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的正常運(yùn)作，同時(shí)不斷拓展新的業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大其影響力和輻射力，增強(qiáng)其創(chuàng)新力與獲利盈利以適應(yīng)技術(shù)以及商業(yè)環(huán)境的不斷變化。

五結(jié)論

本文首先在電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值來源研究的基礎(chǔ)上，從信息運(yùn)動(dòng)的角度，提出了電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值層次——基本價(jià)值、延伸價(jià)值和拓展價(jià)值——的演變過程及其在產(chǎn)品服務(wù)、目標(biāo)市場與客戶方面的表現(xiàn)方式。根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值的演變，可以判斷出網(wǎng)站的盈利過程與盈利前景。其后，借鑒SEI開發(fā)的能力成熟度模型框架 (CMM)，從電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值演變的角度初步提出網(wǎng)站成熟度模型作為動(dòng)態(tài)評(píng)估網(wǎng)站成長過程的系統(tǒng)方法，該模型將電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值與網(wǎng)站成長過程相結(jié)合，可對(duì)網(wǎng)站的盈利性及成長性作出有效評(píng)估。進(jìn)而，結(jié)合該模型對(duì)淘寶網(wǎng)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其目前處于網(wǎng)站成熟度等級(jí)的生態(tài)級(jí)，具有很強(qiáng)的盈利性，此外，淘寶網(wǎng)的成長過程也符合網(wǎng)站成熟度階梯式發(fā)展過程。因此，網(wǎng)站成熟度模型可作為網(wǎng)站運(yùn)營組織有效評(píng)估網(wǎng)站成長性及盈利性的一種重要方法。

由于網(wǎng)站的成長過程十分復(fù)雜，受到內(nèi)外部諸多因素的影響，本文僅是初步嘗試運(yùn)用網(wǎng)站成熟度模型來評(píng)估電子商務(wù)網(wǎng)站的成長性，并未對(duì)網(wǎng)站成熟度模型建立一套可量化的評(píng)估體系，這也為今后的研究指明了方向。

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