尹貽君

通過實施農業(yè)的品牌化經營，既可以有效地滿足消費者對于品牌農業(yè)越來越多的消費需求，同時又可以提高農業(yè)生產經濟效率，增加農業(yè)生產者的收益，最終得以有效地擺脫“三農”困惑，具有非常顯著的經濟、社會多重效應。

我國作為一個農業(yè)生產大國，品牌農業(yè)或農業(yè)品牌化具有重要的戰(zhàn)略意義。然而，盡管幾百甚至幾千年來，我國各地基于自然稟賦基礎而已經孕育出相當數量的區(qū)域性知名農產品品牌，但相對于改革開放以來的工業(yè)品牌化進程而言，農產品和農業(yè)生產經營活動的品牌化進程依然相對滯緩。

品牌農業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

品牌農業(yè)特指農業(yè)生產經營者取得相關的標準質量認證，具有相應的法定商標權，通過向市場提供具有較高認知度、美譽度，或良好的市場與社會口碑的農業(yè)類產品，最終獲得較高經濟效益的農業(yè)。

當前，我國農業(yè)整體上正處于產業(yè)化、集約化、標準化與品牌化的孕育及其演變發(fā)展階段，其中，以既有的規(guī)模化、組織化與標準化為基礎，我國近年來業(yè)已涌現(xiàn)出相當數量的知名農產品品牌，積極地帶動了我國農業(yè)生產經營的品牌化進程。尤其是近期以來，聯(lián)想、網易與SOH0等為數不少的通訊、網絡與房地產企業(yè)已經或即將通過實施多元化經營戰(zhàn)略，高調進軍農業(yè)生產經營領域。這些擁有資本、品牌與經營管理等諸多優(yōu)勢的企業(yè)無疑將會進一步推動我國品牌農業(yè)的發(fā)展進程。

然而，必須正視的是，一方面，相對于其他的品牌工業(yè)和品牌服務業(yè)而言，品牌農業(yè)的孕育、成長路徑與具體的實施策略具有非常顯著的特殊性，即品牌農業(yè)受到自然環(huán)境條件、土地制度以及生產經營者的能力等眾多客觀因素的制約，這些因素從不同程度掣肘了農業(yè)生產經營活動的品牌化進程。另一方面，鑒于品牌農業(yè)是一種高效農業(yè)，現(xiàn)階段我國部分的農業(yè)生產經營者對此是趨之若鶩，并紛紛將自身，的產品標榜為高端生態(tài)與有機農業(yè)品牌，而其實質卻是魚目混珠，以假亂真之亂象充斥市場。從而，盡管品牌農業(yè)看似如火如荼，方興未艾，但因為產品質量的良莠不齊，并且真假難以辨別，從而導致消費者信任指數逐步降低，由此進一步制約了農業(yè)品牌的成長發(fā)展。

總之，當前我國品牌農業(yè)已經呈現(xiàn)出快速發(fā)展的良好態(tài)勢，但亟須正本清源，從政府與相關的立法、執(zhí)法等機構，以及具體的生產者經營者兩個層次，共同參與制定一整套行之有效的農業(yè)產品品牌化實施規(guī)則及其策略，以保障我國農產品品牌化進程的順利推進。

制約品牌農業(yè)發(fā)展的因素

現(xiàn)代市場經濟條件下，品牌是企業(yè)參與市場競爭，保持市場競爭優(yōu)勢，并且獲得預期經濟效率的重要手段或策略。但總體而言，在品牌經濟演進的過程中，盡管農業(yè)品牌或品牌農業(yè)的發(fā)展貫穿于市場經濟的歷史演變長河，但市場經濟品牌化最為顯著的特征是伴隨著工業(yè)化進程，而率先涌現(xiàn)出大量的工業(yè)品牌。換言之，是工業(yè)產品及其企業(yè)經營活動率先開啟了市場經濟整體的品牌化進程。在此之后，自20世紀70年代伊始，又相繼涌現(xiàn)出一批知名的服務品牌。繼品牌工業(yè)與品牌服務業(yè)之后，21世紀以來，我國再次興起越來越多的品牌農業(yè)，重新開啟了農業(yè)品牌化的演變進程，并逐步形成了品牌工業(yè)、品牌服務業(yè)與品牌農業(yè)并舉的市場化品牌格局。概括地說，品牌農業(yè)具有以下三個顯著特性：

一、顯著的地理或自然稟賦特性。農業(yè)品牌首先是以特定的土壤、氣候以及水分等等自然稟賦為基礎條件，之后再附加人類的知識、技術等勞動智慧而逐步孕育、生成，因而，農業(yè)品牌率先表現(xiàn)為區(qū)域性或地域性知名品牌，而不是由生產經營者所設計、推廣與傳播的品牌成長軌跡。

二、其成長過程具有一種準公共性或公益性特征。農業(yè)品牌的申請、推廣主體機構可能是行業(yè)協(xié)會或地方政府，并在較大程度上由其主導農業(yè)生產經營活動的品牌化進程，大量的生產經營者通常不會主動地為品牌進行相應的專用資金等投入，但卻會因為區(qū)域性品牌的美譽度而享受品牌增值或品牌溢價收益，從而在客觀上存在著一種“搭便車”現(xiàn)象。

三、品牌農業(yè)通常是一種特色農業(yè)。在一般意義上，農業(yè)生產經營活動的品牌化演進首先是一種基于自然稟賦基礎條件下的特色農業(yè)，之后逐步演變?yōu)橐环N設施化的特色農業(yè)。

盡管品牌農業(yè)成長歷史最早，其成長過程卻最為漫長，即整體的品牌化進程相對滯后于第二產業(yè)。究其根源，主要是有以下制約因素：

首先，農業(yè)生產經營活動一般是以家庭為基本生產單元的小規(guī)模生產。受到人口、土地制度等約束，我國實施人均土地政策，土地資源配置相對分散。因而，現(xiàn)階段我國農業(yè)生產經營的規(guī)?；⒓s化與標準化程度較低，具有較為顯著的分散性，這既制約了農業(yè)的產業(yè)化進程，又較難以特定的生產經營規(guī)模支撐農業(yè)品牌化進程。

其次，農業(yè)生產經營者缺乏品牌意識與長遠戰(zhàn)略性目標，同時缺少品牌農業(yè)管理經驗，這也是農業(yè)品牌或步入品牌經營時代的重要掣肘因素。

再次，既有的質量標準與技術檢測手段在一定程度上約束了品牌農業(yè)的發(fā)展。因為品牌農業(yè)的前提是需要經過相應的質量標準認證，為此需要政府或相關質量監(jiān)管機構事前制定并頒布實施相應的質量標準制度，并且準備相應的技術檢測工具。但顯然，相對于其他國家相對完善的標準監(jiān)督、檢驗制度以及技術檢測手段，我國依然相對缺乏食品安全監(jiān)督機制、品牌認證機制等，進而難以有效地保護真正符合質量標準的高端生態(tài)與有機農業(yè)的品牌成長。

品牌化路徑及策略設計

如上所述，品牌農業(yè)與品牌工業(yè)皆標志著該產業(yè)的品牌化與市場化程度。但相對而言，農業(yè)產業(yè)的品牌化進程獨具特殊性，即必須充分考慮諸如農業(yè)生產的不確定性、分散性，農產品的標準化程度，以及農業(yè)生產的技術含量與技術附加值等因素。進而具體設計、實施品牌農業(yè)的品牌化路徑及其策略，具體說，重點需要注意以下幾個方面：

首先，農業(yè)生產經營者需要根據農業(yè)產品的基本類型，而分別選擇行之有效的品牌化路徑。眾所周知的是，在傳統(tǒng)意義上，農業(yè)屬于第一產業(yè)，也是初級產業(yè)，其產品大致分為兩類：第一種類型既是初級產品，但也是最終產品，如蔬菜、水果等系列產品，在經過簡單的分類、整理與包裝之后，即可以直接作為家庭、個人的最終生活消費品。第二種類型則是再加工產品，即除了部分的谷物、蔬菜與瓜果之外，大多數農業(yè)產品通常是作為加工工業(yè)的基礎原材料，如奶牛養(yǎng)殖業(yè)是提供奶源用于加工鮮奶與奶粉、蛋糕等產品。顯然，兩種不同類型的農副產品各自存在不同的品牌化路徑，農業(yè)生產經營者或企業(yè)客觀上需要分別設計、規(guī)劃與運作其品牌化路徑及其策略。endprint

其次，具體關于品牌農業(yè)的品牌決策可以有以下選擇：

第一，選擇使用具有準公共性特征的區(qū)域性或地域性品牌。品牌農業(yè)不等同于品牌工業(yè)、品牌服務業(yè)等，首先是因為農業(yè)生產具有地域性或自然稟賦性差異的顯著特征，各個不同區(qū)域的土壤、地質、溫度、水分等地理條件，分別賦予了農產品天然的異質性特征，并由此使得區(qū)域內的農產品具有天然的品牌特質。也就是說，自然稟賦條件是品牌農業(yè)的核心支撐。在這種條件下，品牌農業(yè)通常是一種具有地域性標準與標志的產品品牌，從而具有準公共屬性，通常由行業(yè)性協(xié)會或地方政府組織負責申請地域性的地理標志，而區(qū)域內的農業(yè)生產者可以共同享用該區(qū)域性品牌。如煙臺蘋果、榮成海帶等等。

通常，區(qū)域性的品牌農業(yè)首先是基于當地特殊的地理環(huán)境條件，其次也需要政府等相關機構及時制定相關的質量、技術標準，同時，需要政府，尤其是農業(yè)生產經營者實施技術、資金與管理要素的投入，即由技術、標準以及資金等嵌入進一步支撐品牌農業(yè)的持續(xù)培育、成長，最終保持區(qū)域性品牌農業(yè)的市場競爭力。

第二，選擇使用具有私人權益特性的類工業(yè)品品牌，也就是單獨設計、使用企業(yè)或個人的私有品牌，即自主品牌或自有品牌。這種品牌策略既需要特定的農業(yè)生產經營規(guī)模支撐，同時又需要特定的農業(yè)基礎設施與技術支撐，也就是以生產者強烈的品牌意識、品牌戰(zhàn)略舉措為驅動，同時以特定的生產規(guī)模、技術水平、資金實力以及質量標準等為保障。

第三，選擇使用混合型的品牌決策。這類品牌策略同時具有區(qū)域性的或公共性品牌與私有品牌雙重屬性特征，即農業(yè)生產經營企業(yè)一方面塑造自身的自有品牌，以凸顯企業(yè)自身的品牌理念與文化特性等；同時又利用傳統(tǒng)的地域性或區(qū)域性的品牌優(yōu)勢，以傳統(tǒng)的區(qū)域性品牌內涵與品牌價值為基礎，進一步嵌入新的品牌元素與品牌內涵，通過賦予農產品新型的品牌價值，最終獲得相應的品牌權益，提升品牌的競爭力。

最后，農業(yè)生產經營者以及政府相關機構需要設計、實施相應的品牌推廣與傳播策略，促進品牌農業(yè)的品牌化進程。如由地方政府主導設計并通過電視、網絡等媒體宣傳、推廣本區(qū)域內的農產品品牌，另外，對于企業(yè)或農業(yè)生產者而言，可以通過發(fā)展旅游觀光農業(yè)，實施品牌農業(yè)的品牌化推廣。

一言以蔽之，品牌農業(yè)的本質是以農產品的品牌化帶動農業(yè)生產經營的產業(yè)化、集約化、標準化，最終實現(xiàn)農業(yè)生產經營活動的整體品牌化。通過實施農業(yè)的品牌化經營，既可以有效地滿足消費者對于品牌農業(yè)越來越多的消費需求，同時又可以提高農業(yè)生產經濟效率，增加農業(yè)生產者的收益，最終得以有效地擺脫“三農”困惑，具有非常顯著的經濟、社會多重效應。

（作者單位：中國海洋大學管理學院）endprint