本刊記者 | 舒文瓊

顛覆式創(chuàng)新：虛擬運(yùn)營海外鏡鑒

本刊記者 | 舒文瓊

在眾多國外虛擬運(yùn)營商中，Ting、Giffgaff和亞馬遜在商業(yè)模式、計(jì)費(fèi)模式、業(yè)務(wù)推廣等方面進(jìn)行了顛覆式創(chuàng)新，值得國內(nèi)運(yùn)營商所借鑒。

當(dāng)2014年我國剛剛邁入虛擬運(yùn)營元年的時(shí)候，在國外虛擬運(yùn)營已經(jīng)不是個新鮮概念。早在2001年，北美西歐等國家就放開了虛擬運(yùn)營的閘門，此后的10多年發(fā)展過程中，虛擬運(yùn)營商在國外先后經(jīng)歷了起步期、發(fā)展期，現(xiàn)在進(jìn)入了尋求新價(jià)值增長的成熟期，目前全球大約有1200家虛擬運(yùn)營商，大多分布于西歐和北美市場。

在國外，虛擬運(yùn)營商的發(fā)展經(jīng)歷了一個大浪淘沙般的過程，在市場大門剛剛開啟的時(shí)候，申請者蜂擁而上，現(xiàn)在留下的只是其中的少數(shù)。目前，我國虛擬運(yùn)營商正值市場探索階段，慶幸的是，國外先行者的成功經(jīng)驗(yàn)可供其借鑒選擇。

在眾多的國外虛擬運(yùn)營中，Ting、Giffgaff、亞馬遜在商業(yè)模式、計(jì)費(fèi)模式、業(yè)務(wù)推廣等方面進(jìn)行了顛覆式創(chuàng)新，值得國內(nèi)運(yùn)營商所借鑒。

Ting：數(shù)據(jù)流量共享

Ting是互聯(lián)網(wǎng)公司Tucows依托Sprint網(wǎng)絡(luò)建立的移動虛擬運(yùn)營商。Ting原本是一家B2B公司，主營業(yè)務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)營，通過選擇與Sprint合作，Ting希望將業(yè)務(wù)范圍拓寬到B2C領(lǐng)域。Ting的業(yè)務(wù)自2012年2月份上線，到2013年12月就實(shí)現(xiàn)了收支平衡。Ting創(chuàng)新的秘密就在于數(shù)據(jù)共享和個性化定制。

在Ting之前，美國運(yùn)營商也針對家庭市場推出了資費(fèi)共享計(jì)劃，但這僅僅是傳統(tǒng)意義上的通話時(shí)長和短信條數(shù)的共享，并不包含新興的數(shù)據(jù)流量。Ting看到這一市場空缺，推出了數(shù)據(jù)流量共享計(jì)劃，即不同的終端均可享受套餐內(nèi)的富余流量。這種共享資費(fèi)模式不但有利于吸引家庭用戶，而且降低了平板電腦、具有蜂窩連接功能的消費(fèi)電子產(chǎn)品等新型移動寬帶設(shè)備進(jìn)入運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)的門檻，有利于運(yùn)營商擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，建立新的市場增長點(diǎn)。

Ting的另一大創(chuàng)新舉措是個性化套餐結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)意義上，運(yùn)營商制定資費(fèi)套餐，用戶只能在有限的套餐中選擇。Ting允許用戶對資費(fèi)進(jìn)行個性化定制，用戶可以靈活選擇每月訂購的語音通話時(shí)長、短信數(shù)量以及數(shù)據(jù)流量。當(dāng)用戶每月的實(shí)際使用量超出或低于其選擇的資費(fèi)等級時(shí)，Ting將對用戶做自動的升級或降級處理，并將當(dāng)月多余的話費(fèi)返還至用戶賬戶。Ting的創(chuàng)新舉措，在全球范圍內(nèi)開啟了用戶個性化定制資費(fèi)套餐的先河。

Ting的創(chuàng)新之舉開啟了移動通信市場資費(fèi)定制新模式，眾多基礎(chǔ)運(yùn)營商紛紛效仿Ting的做法，多終端數(shù)據(jù)共享、個性化資費(fèi)定制幾乎已成美國運(yùn)營商的主流選擇。美國Verizon、AT&T都制定了數(shù)據(jù)共享計(jì)劃，現(xiàn)在Verizon公司有46%的后付費(fèi)用戶加入Share Everything計(jì)劃，平均每賬戶的連接數(shù)達(dá)到2.76個；2100萬用戶加入了AT&T的Mobile Share計(jì)劃到，占后付費(fèi)用戶的1/3。

Giffgaff：互聯(lián)網(wǎng)精神發(fā)揮到極致

虛擬運(yùn)營商的特征是不具備自己的部分資源，需要通過租賃的方式獲得。而在所有的虛擬運(yùn)營商中，Giffgaff是一個比較極致的特例：除了在借助互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營銷之外，Giffgaff可以說一無所有，沒有呼叫中心，沒有實(shí)體店，不賣充值卡，不做廣告，100%在線運(yùn)營。然而正是這樣一家公司在業(yè)務(wù)正式上線的第二年就獲得了1900萬英鎊的營業(yè)收入和2.2萬英鎊的EBITDA。那么，Giffgaff的獨(dú)門秘笈是什么？

Giffgaff是西班牙電信旗下英國O2的全資子公司，成立于2009年11月，2010年6月正式開始提供服務(wù)。Giffgaff一詞在蘇格蘭英語中的意思是“互贈”，這一詞語詮釋了公司宣揚(yáng)的互聯(lián)網(wǎng)精神的原則。Giffgaff的廣告語為“您的移動網(wǎng)絡(luò)您做主”，反映了用戶通過各種活動幫助公司運(yùn)營的事實(shí)。

與傳統(tǒng)運(yùn)營商不同，Giffgaff的用戶直接參與公司的銷售、客服、營銷甚至產(chǎn)品研發(fā)，并從公司的“回贈”系統(tǒng)中獲得回報(bào)。在深度參與和互動過程中，用戶既是生產(chǎn)者，也是消費(fèi)者，還可參與銷售推廣工作，并進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，提供基于社區(qū)的服務(wù)，Giffgaff通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了用戶自治，將“我為人人、人人為我”的維基精神發(fā)揮到淋漓盡致。

亞馬遜：將流量與電商相捆綁

嚴(yán)格意義上說，以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為核心的亞馬遜并沒有以虛擬運(yùn)營為主業(yè)，然而在將通信業(yè)務(wù)與電商服務(wù)相結(jié)合，提升原有服務(wù)競爭力方面，亞馬遜做得有聲有色。

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表，亞馬遜和用戶之間建立了新型的批發(fā)關(guān)系：在購買亞馬遜的Kindle時(shí)，用戶支付終端費(fèi)用和內(nèi)容費(fèi)用后就不再需要支付流量費(fèi)用。為了促使更多用戶訪問亞馬遜網(wǎng)站，購買其服務(wù)和產(chǎn)品，亞馬遜還推出了相對于運(yùn)營商更便宜的資費(fèi)。例如，2012年底亞馬遜推出具有LTE功能的Kinle Fire，同樣每月250M的流量，在亞馬遜上和終端同時(shí)購買其價(jià)格是每年49.99美元，而AT&T的價(jià)格是每月14.99美元，

作為全球最大的內(nèi)容分銷商之一，亞馬遜每天從服務(wù)器上批發(fā)的流量已占到全球移動數(shù)據(jù)流量的1%，亞馬遜已經(jīng)與全球很多運(yùn)營商建立起了這種關(guān)系，流量免費(fèi)已經(jīng)成為Kindle最大賣點(diǎn)。

目前，國內(nèi)蘇寧、國美、天音等已獲牌企業(yè)和亞馬遜具有相似之處，對于這些公司而言，不妨借鑒亞馬遜的捆綁銷售做法，提升原有業(yè)務(wù)，開辟新的收入途徑。

國外虛擬運(yùn)營商經(jīng)驗(yàn)啟示

雖然我國移動轉(zhuǎn)售開放時(shí)機(jī)較晚，但是移動運(yùn)營商仍有較大的發(fā)展空間，席卷全球的移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮可為虛擬運(yùn)營商帶來新的思路和機(jī)遇。移動虛擬運(yùn)營商可開辟獨(dú)特的發(fā)展模式和發(fā)展空間，推動業(yè)務(wù)融合與創(chuàng)新出現(xiàn)新的局面。此外，充分利用原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，可以讓獲牌企業(yè)在市場上更快立足，使其未來的步伐更加穩(wěn)健。