李雯

從2013年1月上市至今，《大數(shù)據(jù)時(shí)代》引領(lǐng)國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)圖書(shū)市場(chǎng)風(fēng)云，在開(kāi)卷的圖書(shū)排行中長(zhǎng)期穩(wěn)居前列。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上關(guān)于此書(shū)的評(píng)論已累計(jì)65000多條。根據(jù)北京新華書(shū)店系統(tǒng)的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，單是北京地區(qū)，此書(shū)目前每月的零售銷(xiāo)量就有1000多本，這些數(shù)據(jù)還不包括各采購(gòu)單位直接向出版社團(tuán)購(gòu)的數(shù)目。不到兩年時(shí)間，《大數(shù)據(jù)時(shí)代》發(fā)行量已突破80多萬(wàn)冊(cè)。這是浙江人民出版社繼著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波的《大敗局》出版之后再一次引發(fā)的“洛陽(yáng)紙貴”?！洞髷?shù)據(jù)時(shí)代》上市伊始，便以極其耀眼的姿態(tài)吸引了各路人士的眼球：以任志強(qiáng)為代表的商界人士第一時(shí)間在微博上曬書(shū)單，談?wù)撟约旱淖x書(shū)心得。2013年3月份，IT領(lǐng)袖峰會(huì)論壇開(kāi)設(shè)“大數(shù)據(jù)時(shí)代”分論壇。其后，《參考消息》《人民日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》等全國(guó)有影響力的媒體紛紛發(fā)表關(guān)于“大數(shù)據(jù)”的討論，高呼“大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)了”。2013年4月14日，央視財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)話》節(jié)目專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)作者維克托先生做客直播間，探討“誰(shuí)在引爆大數(shù)據(jù)”的話題。近年來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)式微，財(cái)經(jīng)圖書(shū)市場(chǎng)尤其疲軟，此次全社會(huì)關(guān)于“大數(shù)據(jù)”這一時(shí)髦話題的討論卻由圖書(shū)引發(fā)，這著實(shí)讓慨嘆圖書(shū)市場(chǎng)“沒(méi)落”的出版人內(nèi)心振奮。好的案例是生動(dòng)的教材。細(xì)察其成書(shū)、上架、營(yíng)銷(xiāo)軌跡，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)今暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作的一些新特點(diǎn)。筆者通過(guò)分析《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)的暢銷(xiāo)之道，希望對(duì)出版人做好書(shū)、做暢銷(xiāo)書(shū)具有啟發(fā)、借鑒作用。

三點(diǎn)要素奠定暢銷(xiāo)

15年前，得益于中國(guó)企業(yè)家在改革實(shí)踐中積累的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，財(cái)經(jīng)類(lèi)圖書(shū)在整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)嶄露頭角，并開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)十年的規(guī)模擴(kuò)容，一大批知名企業(yè)和一批明星企業(yè)家進(jìn)入人們的視野。財(cái)經(jīng)類(lèi)圖書(shū)高歌猛進(jìn)導(dǎo)致市場(chǎng)上圖書(shū)選題同質(zhì)化、規(guī)模大、質(zhì)量低的問(wèn)題凸顯，例如，關(guān)于馬云的圖書(shū)，便有幾百種之多。 出版人也曾在此背景下突圍，比如將財(cái)經(jīng)領(lǐng)域擴(kuò)大，深挖細(xì)小分類(lèi)。此類(lèi)嘗試或延伸至職場(chǎng)小說(shuō)，如當(dāng)年紅極一時(shí)的《杜拉拉升職記》，或開(kāi)拓新的講述方式，或轉(zhuǎn)向國(guó)外引進(jìn)非本土企業(yè)的成功案例。但終歸還在圍繞企業(yè)、企業(yè)家本身做文章。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和云技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式面臨挑戰(zhàn)。甚至有的公司此時(shí)看“其興也勃”，彼時(shí)再看 “其亡也忽”。市場(chǎng)的風(fēng)云變幻使得固有的做書(shū)套路也迫切需要推陳出新。從選題這個(gè)源頭上分析，《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)的成功可歸結(jié)為以下三點(diǎn)：

第一，回答了“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的焦慮。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院尹鴻教授曾說(shuō)過(guò)：“好的作品一定是解決了人們的某種焦慮?！苯陙?lái)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極為迅速，身處其中的每個(gè)人都能深刻地感受到它給工作、生活帶來(lái)的變化。浙江人民出版社正是抓住了將發(fā)生而未發(fā)生時(shí)的這種“時(shí)代的焦慮”，迅速確定選題、展開(kāi)策劃、搜尋作者、編輯成書(shū)、推向市場(chǎng)，從而成就了一本超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)。

第二，學(xué)術(shù)圖書(shū)采用了通俗的表達(dá)和翻譯。選題的確定固然重要，選擇合適的內(nèi)容呈現(xiàn)方式也不可忽視。鑒于當(dāng)時(shí)“大數(shù)據(jù)”一詞充滿科技感和神秘感，浙江人民出版社在譯者的選擇和內(nèi)容編輯上下足了功夫?！洞髷?shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托是牛津大學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家，被譽(yù)為“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”，為了使全書(shū)內(nèi)容的呈現(xiàn)達(dá)到精準(zhǔn)和通俗的雙重要求，反復(fù)斟酌后，出版社特地邀請(qǐng)了電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心的博士生導(dǎo)師周濤先生擔(dān)當(dāng)翻譯。事實(shí)證明，周濤先生的翻譯得到了眾多讀者的稱(chēng)贊，并成為《大數(shù)據(jù)時(shí)代》暢銷(xiāo)的主要原因之一。

第三，編輯加工有亮點(diǎn)。在內(nèi)容的編輯上，《大數(shù)據(jù)時(shí)代》真正做到了以讀者為中心，既“高貴冷艷”又通俗易懂。全書(shū)內(nèi)容被切分成數(shù)個(gè)小板塊：大數(shù)據(jù)先鋒（主要介紹大數(shù)據(jù)最具價(jià)值的應(yīng)用案例），大數(shù)據(jù)洞察（著重列出大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)的思維挑戰(zhàn)），大數(shù)據(jù)的力量（通過(guò)數(shù)字說(shuō)明大數(shù)據(jù)帶來(lái)的巨大改變）等，使普通讀者即使在沒(méi)有耐心閱讀全書(shū)的情況下，也能通過(guò)案例的展示了解全書(shū)的中心思想?！洞髷?shù)據(jù)時(shí)代》所附手繪式思維導(dǎo)圖，對(duì)全書(shū)的思想框架進(jìn)行了提綱挈領(lǐng)式的展現(xiàn)，也為讀者理解全書(shū)提供了便利。簡(jiǎn)而言之，一本書(shū)固然可能因?yàn)槟撤N原因而暢銷(xiāo)，但是要獲得持久的好評(píng)和讀者的口碑，必然得下更大的功夫。尤其是現(xiàn)在電子書(shū)大行其道，要想讓讀者下定決心購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)，必得做出其他載體沒(méi)有的特色。

兩翼宣傳促成暢銷(xiāo)

當(dāng)酒香不怕巷子深的時(shí)代成為過(guò)去，好書(shū)要想暢銷(xiāo)還得會(huì)吆喝。縱觀《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的宣傳，筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)成功之處：

第一，預(yù)熱宣傳，人際影響。《大數(shù)據(jù)時(shí)代》在印制之前已經(jīng)在精英人群中傳閱，其主要目的是：一方面希望收集改進(jìn)意見(jiàn)；另一方面也希望借助名人的影響力為圖書(shū)的銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)。浙江人民出版社這種前期預(yù)熱的方式，得到了各界的強(qiáng)烈反響。例如，寬帶資本董事長(zhǎng)田溯寧和知名IT評(píng)論人同時(shí)盛贊此書(shū)為“最好”的大數(shù)據(jù)專(zhuān)著；上海交通大學(xué)“長(zhǎng)江學(xué)者”特聘教授稱(chēng)本書(shū)為“先河之作”；微軟全球資深副總裁張亞勤道：“如果企業(yè)不能認(rèn)識(shí)到這一思維方式轉(zhuǎn)變的重要性和迫切性，將會(huì)面臨‘?dāng)?shù)據(jù)鴻溝的挑戰(zhàn)”；《財(cái)經(jīng)》雜志執(zhí)行主編賀剛認(rèn)為：“本書(shū)最突出的價(jià)值，就在于其對(duì)商業(yè)實(shí)踐的跟蹤與建議?！边@些意見(jiàn)在圖書(shū)未上市之前就已在各人的小圈子內(nèi)完成了話題的醞釀和小范圍傳播。當(dāng)《大數(shù)據(jù)時(shí)代》上市之后，微博上關(guān)于《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)的討論便鋪天蓋地、熱鬧非凡。借助這一社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散作用，《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的人際營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)已基本完成預(yù)期目標(biāo)。

第二，傳統(tǒng)媒體，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。鑒于“大數(shù)據(jù)”這一話題的高端性和前瞻性，以及《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的專(zhuān)業(yè)性和“開(kāi)先河”的特質(zhì)，浙江人民出版社將該書(shū)的宣傳渠道定位于全國(guó)權(quán)威的媒體。浙江人民出版社通過(guò)在中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》《參考消息》等全國(guó)權(quán)威的媒體開(kāi)展訪談、書(shū)評(píng)、書(shū)訊、話題討論等活動(dòng)，對(duì)政界、學(xué)界、商界人士完成了第一輪高質(zhì)量的信息傳達(dá)，“大數(shù)據(jù)”的話題討論隨后在全國(guó)范圍引爆，各路媒體爭(zhēng)相報(bào)道，“大數(shù)據(jù)”成為各界人士熱議的話題。新媒體和傳統(tǒng)媒體有節(jié)奏地協(xié)同發(fā)力，各種傳播路徑交會(huì)作用，最大限度地將圖書(shū)上市的信息傳達(dá)至目標(biāo)讀者和渠道分銷(xiāo)商，這是《大數(shù)據(jù)時(shí)代》宣傳的亮點(diǎn)所在。

建立品牌直指暢銷(xiāo)

一花難成春，獨(dú)木不成林，“大數(shù)據(jù)”選題再絕妙，沒(méi)有深挖，沒(méi)有本土化，好不容易攻下的市場(chǎng)頃刻間即會(huì)被同質(zhì)圖書(shū)分搶而食之。繼《大數(shù)據(jù)時(shí)代》之后，浙江人民出版社又推出了“大數(shù)據(jù)書(shū)系”的《刪除》《大數(shù)據(jù)云圖》《決勝移動(dòng)終端》《決戰(zhàn)大數(shù)據(jù)》等系列產(chǎn)品，作為《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)的補(bǔ)充。如此既豐富了產(chǎn)品線，又?jǐn)U大了原選題的影響力，還帶動(dòng)了后續(xù)圖書(shū)的銷(xiāo)量，可謂一舉三得。在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》暢銷(xiāo)的背后，有兩點(diǎn)重要的因素不可忽略。

第一，發(fā)行渠道的統(tǒng)合，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的開(kāi)拓。浙江人民出版社堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)出版，在時(shí)政、財(cái)經(jīng)兩個(gè)板塊尤其用力?！洞髷?shù)據(jù)時(shí)代》的宣傳攻勢(shì)完成后，發(fā)行部門(mén)便深入基層書(shū)店，進(jìn)行店面布置和陳列安排。在平常的走訪工作中，發(fā)行部發(fā)現(xiàn)了圖書(shū)團(tuán)購(gòu)的巨大市場(chǎng)后，便調(diào)轉(zhuǎn)方向著力于此。一方面借助作者來(lái)華到大型企業(yè)講座的契機(jī)，大力促成大型制造企業(yè)如海爾、華為等公司的圖書(shū)團(tuán)購(gòu)；另一方面借此向其他企業(yè)、讀書(shū)會(huì)等進(jìn)行推薦，聯(lián)系落實(shí)專(zhuān)題講座等活動(dòng)，進(jìn)一步拉升了圖書(shū)銷(xiāo)量。除此之外，浙江人民出版社還通過(guò)與社里的另一暢銷(xiāo)書(shū)目《之江新語(yǔ)》進(jìn)行打包推薦，充分利用已經(jīng)培訓(xùn)成熟的黨政圖書(shū)銷(xiāo)售渠道和財(cái)經(jīng)圖書(shū)分銷(xiāo)渠道，使兩書(shū)的銷(xiāo)售相互借力、相得益彰，既控制了發(fā)行成本，又提高了發(fā)行效率。

第二，把握評(píng)獎(jiǎng)，適度促銷(xiāo)。除了在策劃、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)上有不錯(cuò)的成績(jī)，《大數(shù)據(jù)時(shí)代》還幾乎囊括了國(guó)內(nèi)社科領(lǐng)域的大獎(jiǎng)?！洞髷?shù)據(jù)時(shí)代》先后獲得新華網(wǎng)·中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)主辦的“2013年度中國(guó)影響力圖書(shū)”“2013年度大眾喜愛(ài)的50種圖書(shū)”，中央電視臺(tái)和中國(guó)圖書(shū)評(píng)論學(xué)會(huì)聯(lián)合主辦的 “2013中國(guó)好書(shū)”，國(guó)家圖書(shū)館組織評(píng)選的第九屆文津圖書(shū)獎(jiǎng)，博庫(kù)·全民閱讀浙版圖書(shū)獎(jiǎng)，《新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊》“2013年度好書(shū)”，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》“2013年最具閱讀價(jià)值10本財(cái)經(jīng)書(shū)”，中央國(guó)家機(jī)關(guān)讀書(shū)活動(dòng)2013年推薦圖書(shū)，等等。各種獲獎(jiǎng)消息的發(fā)布帶動(dòng)了圖書(shū)銷(xiāo)售的一個(gè)個(gè)小高潮，第一時(shí)間整理并傳送獲獎(jiǎng)消息給合作伙伴已成為發(fā)行的例行工作，除了堅(jiān)定渠道信心，也為《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的暢銷(xiāo)鋪平了道路。

（作者單位：浙江人民出版社）