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        《大數(shù)據(jù)時代》暢銷之道

        2014-10-09 12:22:44李雯
        出版廣角 2014年17期
        關(guān)鍵詞:浙江人民出版社大數(shù)據(jù)時代選題

        李雯

        從2013年1月上市至今,《大數(shù)據(jù)時代》引領(lǐng)國內(nèi)財經(jīng)圖書市場風云,在開卷的圖書排行中長期穩(wěn)居前列。目前,當當網(wǎng)上關(guān)于此書的評論已累計65000多條。根據(jù)北京新華書店系統(tǒng)的銷量統(tǒng)計,單是北京地區(qū),此書目前每月的零售銷量就有1000多本,這些數(shù)據(jù)還不包括各采購單位直接向出版社團購的數(shù)目。不到兩年時間,《大數(shù)據(jù)時代》發(fā)行量已突破80多萬冊。這是浙江人民出版社繼著名財經(jīng)作家吳曉波的《大敗局》出版之后再一次引發(fā)的“洛陽紙貴”?!洞髷?shù)據(jù)時代》上市伊始,便以極其耀眼的姿態(tài)吸引了各路人士的眼球:以任志強為代表的商界人士第一時間在微博上曬書單,談論自己的讀書心得。2013年3月份,IT領(lǐng)袖峰會論壇開設(shè)“大數(shù)據(jù)時代”分論壇。其后,《參考消息》《人民日報》《文匯報》《浙江日報》等全國有影響力的媒體紛紛發(fā)表關(guān)于“大數(shù)據(jù)”的討論,高呼“大數(shù)據(jù)時代來了”。2013年4月14日,央視財經(jīng)頻道《對話》節(jié)目專門邀請作者維克托先生做客直播間,探討“誰在引爆大數(shù)據(jù)”的話題。近年來圖書市場式微,財經(jīng)圖書市場尤其疲軟,此次全社會關(guān)于“大數(shù)據(jù)”這一時髦話題的討論卻由圖書引發(fā),這著實讓慨嘆圖書市場“沒落”的出版人內(nèi)心振奮。好的案例是生動的教材。細察其成書、上架、營銷軌跡,不難發(fā)現(xiàn)當今暢銷書運作的一些新特點。筆者通過分析《大數(shù)據(jù)時代》一書的暢銷之道,希望對出版人做好書、做暢銷書具有啟發(fā)、借鑒作用。

        三點要素奠定暢銷

        15年前,得益于中國企業(yè)家在改革實踐中積累的經(jīng)驗和教訓,財經(jīng)類圖書在整個圖書市場嶄露頭角,并開啟了長達十年的規(guī)模擴容,一大批知名企業(yè)和一批明星企業(yè)家進入人們的視野。財經(jīng)類圖書高歌猛進導致市場上圖書選題同質(zhì)化、規(guī)模大、質(zhì)量低的問題凸顯,例如,關(guān)于馬云的圖書,便有幾百種之多。 出版人也曾在此背景下突圍,比如將財經(jīng)領(lǐng)域擴大,深挖細小分類。此類嘗試或延伸至職場小說,如當年紅極一時的《杜拉拉升職記》,或開拓新的講述方式,或轉(zhuǎn)向國外引進非本土企業(yè)的成功案例。但終歸還在圍繞企業(yè)、企業(yè)家本身做文章。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和云技術(shù)的快速發(fā)展,傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式面臨挑戰(zhàn)。甚至有的公司此時看“其興也勃”,彼時再看 “其亡也忽”。市場的風云變幻使得固有的做書套路也迫切需要推陳出新。從選題這個源頭上分析,《大數(shù)據(jù)時代》一書的成功可歸結(jié)為以下三點:

        第一,回答了“大數(shù)據(jù)時代”的焦慮。清華大學新聞與傳播學院尹鴻教授曾說過:“好的作品一定是解決了人們的某種焦慮。”近年來,中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極為迅速,身處其中的每個人都能深刻地感受到它給工作、生活帶來的變化。浙江人民出版社正是抓住了將發(fā)生而未發(fā)生時的這種“時代的焦慮”,迅速確定選題、展開策劃、搜尋作者、編輯成書、推向市場,從而成就了一本超級暢銷書。

        第二,學術(shù)圖書采用了通俗的表達和翻譯。選題的確定固然重要,選擇合適的內(nèi)容呈現(xiàn)方式也不可忽視。鑒于當時“大數(shù)據(jù)”一詞充滿科技感和神秘感,浙江人民出版社在譯者的選擇和內(nèi)容編輯上下足了功夫?!洞髷?shù)據(jù)時代》的作者維克托是牛津大學的互聯(lián)網(wǎng)專家,被譽為“大數(shù)據(jù)時代的預言家”,為了使全書內(nèi)容的呈現(xiàn)達到精準和通俗的雙重要求,反復斟酌后,出版社特地邀請了電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心的博士生導師周濤先生擔當翻譯。事實證明,周濤先生的翻譯得到了眾多讀者的稱贊,并成為《大數(shù)據(jù)時代》暢銷的主要原因之一。

        第三,編輯加工有亮點。在內(nèi)容的編輯上,《大數(shù)據(jù)時代》真正做到了以讀者為中心,既“高貴冷艷”又通俗易懂。全書內(nèi)容被切分成數(shù)個小板塊:大數(shù)據(jù)先鋒(主要介紹大數(shù)據(jù)最具價值的應用案例),大數(shù)據(jù)洞察(著重列出大數(shù)據(jù)時代帶來的思維挑戰(zhàn)),大數(shù)據(jù)的力量(通過數(shù)字說明大數(shù)據(jù)帶來的巨大改變)等,使普通讀者即使在沒有耐心閱讀全書的情況下,也能通過案例的展示了解全書的中心思想。《大數(shù)據(jù)時代》所附手繪式思維導圖,對全書的思想框架進行了提綱挈領(lǐng)式的展現(xiàn),也為讀者理解全書提供了便利。簡而言之,一本書固然可能因為某種原因而暢銷,但是要獲得持久的好評和讀者的口碑,必然得下更大的功夫。尤其是現(xiàn)在電子書大行其道,要想讓讀者下定決心購買紙質(zhì)書,必得做出其他載體沒有的特色。

        兩翼宣傳促成暢銷

        當酒香不怕巷子深的時代成為過去,好書要想暢銷還得會吆喝??v觀《大數(shù)據(jù)時代》的宣傳,筆者認為有兩點成功之處:

        第一,預熱宣傳,人際影響?!洞髷?shù)據(jù)時代》在印制之前已經(jīng)在精英人群中傳閱,其主要目的是:一方面希望收集改進意見;另一方面也希望借助名人的影響力為圖書的銷售打下基礎(chǔ)。浙江人民出版社這種前期預熱的方式,得到了各界的強烈反響。例如,寬帶資本董事長田溯寧和知名IT評論人同時盛贊此書為“最好”的大數(shù)據(jù)專著;上海交通大學“長江學者”特聘教授稱本書為“先河之作”;微軟全球資深副總裁張亞勤道:“如果企業(yè)不能認識到這一思維方式轉(zhuǎn)變的重要性和迫切性,將會面臨‘數(shù)據(jù)鴻溝的挑戰(zhàn)”;《財經(jīng)》雜志執(zhí)行主編賀剛認為:“本書最突出的價值,就在于其對商業(yè)實踐的跟蹤與建議。”這些意見在圖書未上市之前就已在各人的小圈子內(nèi)完成了話題的醞釀和小范圍傳播。當《大數(shù)據(jù)時代》上市之后,微博上關(guān)于《大數(shù)據(jù)時代》一書的討論便鋪天蓋地、熱鬧非凡。借助這一社交網(wǎng)絡的擴散作用,《大數(shù)據(jù)時代》的人際營銷聲勢已基本完成預期目標。

        第二,傳統(tǒng)媒體,精準營銷。鑒于“大數(shù)據(jù)”這一話題的高端性和前瞻性,以及《大數(shù)據(jù)時代》的專業(yè)性和“開先河”的特質(zhì),浙江人民出版社將該書的宣傳渠道定位于全國權(quán)威的媒體。浙江人民出版社通過在中央電視臺、《人民日報》《參考消息》等全國權(quán)威的媒體開展訪談、書評、書訊、話題討論等活動,對政界、學界、商界人士完成了第一輪高質(zhì)量的信息傳達,“大數(shù)據(jù)”的話題討論隨后在全國范圍引爆,各路媒體爭相報道,“大數(shù)據(jù)”成為各界人士熱議的話題。新媒體和傳統(tǒng)媒體有節(jié)奏地協(xié)同發(fā)力,各種傳播路徑交會作用,最大限度地將圖書上市的信息傳達至目標讀者和渠道分銷商,這是《大數(shù)據(jù)時代》宣傳的亮點所在。

        建立品牌直指暢銷

        一花難成春,獨木不成林,“大數(shù)據(jù)”選題再絕妙,沒有深挖,沒有本土化,好不容易攻下的市場頃刻間即會被同質(zhì)圖書分搶而食之。繼《大數(shù)據(jù)時代》之后,浙江人民出版社又推出了“大數(shù)據(jù)書系”的《刪除》《大數(shù)據(jù)云圖》《決勝移動終端》《決戰(zhàn)大數(shù)據(jù)》等系列產(chǎn)品,作為《大數(shù)據(jù)時代》一書的補充。如此既豐富了產(chǎn)品線,又擴大了原選題的影響力,還帶動了后續(xù)圖書的銷量,可謂一舉三得。在《大數(shù)據(jù)時代》暢銷的背后,有兩點重要的因素不可忽略。

        第一,發(fā)行渠道的統(tǒng)合,團購市場的開拓。浙江人民出版社堅持專業(yè)出版,在時政、財經(jīng)兩個板塊尤其用力。《大數(shù)據(jù)時代》的宣傳攻勢完成后,發(fā)行部門便深入基層書店,進行店面布置和陳列安排。在平常的走訪工作中,發(fā)行部發(fā)現(xiàn)了圖書團購的巨大市場后,便調(diào)轉(zhuǎn)方向著力于此。一方面借助作者來華到大型企業(yè)講座的契機,大力促成大型制造企業(yè)如海爾、華為等公司的圖書團購;另一方面借此向其他企業(yè)、讀書會等進行推薦,聯(lián)系落實專題講座等活動,進一步拉升了圖書銷量。除此之外,浙江人民出版社還通過與社里的另一暢銷書目《之江新語》進行打包推薦,充分利用已經(jīng)培訓成熟的黨政圖書銷售渠道和財經(jīng)圖書分銷渠道,使兩書的銷售相互借力、相得益彰,既控制了發(fā)行成本,又提高了發(fā)行效率。

        第二,把握評獎,適度促銷。除了在策劃、宣傳、營銷上有不錯的成績,《大數(shù)據(jù)時代》還幾乎囊括了國內(nèi)社科領(lǐng)域的大獎?!洞髷?shù)據(jù)時代》先后獲得新華網(wǎng)·中國出版?zhèn)髅缴虉笾鬓k的“2013年度中國影響力圖書”“2013年度大眾喜愛的50種圖書”,中央電視臺和中國圖書評論學會聯(lián)合主辦的 “2013中國好書”,國家圖書館組織評選的第九屆文津圖書獎,博庫·全民閱讀浙版圖書獎,《新京報書評周刊》“2013年度好書”,《經(jīng)濟參考報》“2013年最具閱讀價值10本財經(jīng)書”,中央國家機關(guān)讀書活動2013年推薦圖書,等等。各種獲獎消息的發(fā)布帶動了圖書銷售的一個個小高潮,第一時間整理并傳送獲獎消息給合作伙伴已成為發(fā)行的例行工作,除了堅定渠道信心,也為《大數(shù)據(jù)時代》的暢銷鋪平了道路。

        (作者單位:浙江人民出版社)

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