李雯

從2013年1月上市至今，《大數(shù)據(jù)時代》引領國內(nèi)財經(jīng)圖書市場風云，在開卷的圖書排行中長期穩(wěn)居前列。目前，當當網(wǎng)上關于此書的評論已累計65000多條。根據(jù)北京新華書店系統(tǒng)的銷量統(tǒng)計，單是北京地區(qū)，此書目前每月的零售銷量就有1000多本，這些數(shù)據(jù)還不包括各采購單位直接向出版社團購的數(shù)目。不到兩年時間，《大數(shù)據(jù)時代》發(fā)行量已突破80多萬冊。這是浙江人民出版社繼著名財經(jīng)作家吳曉波的《大敗局》出版之后再一次引發(fā)的“洛陽紙貴”?！洞髷?shù)據(jù)時代》上市伊始，便以極其耀眼的姿態(tài)吸引了各路人士的眼球：以任志強為代表的商界人士第一時間在微博上曬書單，談論自己的讀書心得。2013年3月份，IT領袖峰會論壇開設“大數(shù)據(jù)時代”分論壇。其后，《參考消息》《人民日報》《文匯報》《浙江日報》等全國有影響力的媒體紛紛發(fā)表關于“大數(shù)據(jù)”的討論，高呼“大數(shù)據(jù)時代來了”。2013年4月14日，央視財經(jīng)頻道《對話》節(jié)目專門邀請作者維克托先生做客直播間，探討“誰在引爆大數(shù)據(jù)”的話題。近年來圖書市場式微，財經(jīng)圖書市場尤其疲軟，此次全社會關于“大數(shù)據(jù)”這一時髦話題的討論卻由圖書引發(fā)，這著實讓慨嘆圖書市場“沒落”的出版人內(nèi)心振奮。好的案例是生動的教材。細察其成書、上架、營銷軌跡，不難發(fā)現(xiàn)當今暢銷書運作的一些新特點。筆者通過分析《大數(shù)據(jù)時代》一書的暢銷之道，希望對出版人做好書、做暢銷書具有啟發(fā)、借鑒作用。

三點要素奠定暢銷

15年前，得益于中國企業(yè)家在改革實踐中積累的經(jīng)驗和教訓，財經(jīng)類圖書在整個圖書市場嶄露頭角，并開啟了長達十年的規(guī)模擴容，一大批知名企業(yè)和一批明星企業(yè)家進入人們的視野。財經(jīng)類圖書高歌猛進導致市場上圖書選題同質化、規(guī)模大、質量低的問題凸顯，例如，關于馬云的圖書，便有幾百種之多。 出版人也曾在此背景下突圍，比如將財經(jīng)領域擴大，深挖細小分類。此類嘗試或延伸至職場小說，如當年紅極一時的《杜拉拉升職記》，或開拓新的講述方式，或轉向國外引進非本土企業(yè)的成功案例。但終歸還在圍繞企業(yè)、企業(yè)家本身做文章。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和云技術的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式面臨挑戰(zhàn)。甚至有的公司此時看“其興也勃”，彼時再看 “其亡也忽”。市場的風云變幻使得固有的做書套路也迫切需要推陳出新。從選題這個源頭上分析，《大數(shù)據(jù)時代》一書的成功可歸結為以下三點：

第一，回答了“大數(shù)據(jù)時代”的焦慮。清華大學新聞與傳播學院尹鴻教授曾說過：“好的作品一定是解決了人們的某種焦慮。”近年來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極為迅速，身處其中的每個人都能深刻地感受到它給工作、生活帶來的變化。浙江人民出版社正是抓住了將發(fā)生而未發(fā)生時的這種“時代的焦慮”，迅速確定選題、展開策劃、搜尋作者、編輯成書、推向市場，從而成就了一本超級暢銷書。

第二，學術圖書采用了通俗的表達和翻譯。選題的確定固然重要，選擇合適的內(nèi)容呈現(xiàn)方式也不可忽視。鑒于當時“大數(shù)據(jù)”一詞充滿科技感和神秘感，浙江人民出版社在譯者的選擇和內(nèi)容編輯上下足了功夫?！洞髷?shù)據(jù)時代》的作者維克托是牛津大學的互聯(lián)網(wǎng)專家，被譽為“大數(shù)據(jù)時代的預言家”，為了使全書內(nèi)容的呈現(xiàn)達到精準和通俗的雙重要求，反復斟酌后，出版社特地邀請了電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心的博士生導師周濤先生擔當翻譯。事實證明，周濤先生的翻譯得到了眾多讀者的稱贊，并成為《大數(shù)據(jù)時代》暢銷的主要原因之一。

第三，編輯加工有亮點。在內(nèi)容的編輯上，《大數(shù)據(jù)時代》真正做到了以讀者為中心，既“高貴冷艷”又通俗易懂。全書內(nèi)容被切分成數(shù)個小板塊：大數(shù)據(jù)先鋒（主要介紹大數(shù)據(jù)最具價值的應用案例），大數(shù)據(jù)洞察（著重列出大數(shù)據(jù)時代帶來的思維挑戰(zhàn)），大數(shù)據(jù)的力量（通過數(shù)字說明大數(shù)據(jù)帶來的巨大改變）等，使普通讀者即使在沒有耐心閱讀全書的情況下，也能通過案例的展示了解全書的中心思想。《大數(shù)據(jù)時代》所附手繪式思維導圖，對全書的思想框架進行了提綱挈領式的展現(xiàn)，也為讀者理解全書提供了便利。簡而言之，一本書固然可能因為某種原因而暢銷，但是要獲得持久的好評和讀者的口碑，必然得下更大的功夫。尤其是現(xiàn)在電子書大行其道，要想讓讀者下定決心購買紙質書，必得做出其他載體沒有的特色。

兩翼宣傳促成暢銷

當酒香不怕巷子深的時代成為過去，好書要想暢銷還得會吆喝。縱觀《大數(shù)據(jù)時代》的宣傳，筆者認為有兩點成功之處：

第一，預熱宣傳，人際影響。《大數(shù)據(jù)時代》在印制之前已經(jīng)在精英人群中傳閱，其主要目的是：一方面希望收集改進意見；另一方面也希望借助名人的影響力為圖書的銷售打下基礎。浙江人民出版社這種前期預熱的方式，得到了各界的強烈反響。例如，寬帶資本董事長田溯寧和知名IT評論人同時盛贊此書為“最好”的大數(shù)據(jù)專著；上海交通大學“長江學者”特聘教授稱本書為“先河之作”；微軟全球資深副總裁張亞勤道：“如果企業(yè)不能認識到這一思維方式轉變的重要性和迫切性，將會面臨‘數(shù)據(jù)鴻溝的挑戰(zhàn)”；《財經(jīng)》雜志執(zhí)行主編賀剛認為：“本書最突出的價值，就在于其對商業(yè)實踐的跟蹤與建議?！边@些意見在圖書未上市之前就已在各人的小圈子內(nèi)完成了話題的醞釀和小范圍傳播。當《大數(shù)據(jù)時代》上市之后，微博上關于《大數(shù)據(jù)時代》一書的討論便鋪天蓋地、熱鬧非凡。借助這一社交網(wǎng)絡的擴散作用，《大數(shù)據(jù)時代》的人際營銷聲勢已基本完成預期目標。

第二，傳統(tǒng)媒體，精準營銷。鑒于“大數(shù)據(jù)”這一話題的高端性和前瞻性，以及《大數(shù)據(jù)時代》的專業(yè)性和“開先河”的特質，浙江人民出版社將該書的宣傳渠道定位于全國權威的媒體。浙江人民出版社通過在中央電視臺、《人民日報》《參考消息》等全國權威的媒體開展訪談、書評、書訊、話題討論等活動，對政界、學界、商界人士完成了第一輪高質量的信息傳達，“大數(shù)據(jù)”的話題討論隨后在全國范圍引爆，各路媒體爭相報道，“大數(shù)據(jù)”成為各界人士熱議的話題。新媒體和傳統(tǒng)媒體有節(jié)奏地協(xié)同發(fā)力，各種傳播路徑交會作用，最大限度地將圖書上市的信息傳達至目標讀者和渠道分銷商，這是《大數(shù)據(jù)時代》宣傳的亮點所在。

建立品牌直指暢銷

一花難成春，獨木不成林，“大數(shù)據(jù)”選題再絕妙，沒有深挖，沒有本土化，好不容易攻下的市場頃刻間即會被同質圖書分搶而食之。繼《大數(shù)據(jù)時代》之后，浙江人民出版社又推出了“大數(shù)據(jù)書系”的《刪除》《大數(shù)據(jù)云圖》《決勝移動終端》《決戰(zhàn)大數(shù)據(jù)》等系列產(chǎn)品，作為《大數(shù)據(jù)時代》一書的補充。如此既豐富了產(chǎn)品線，又擴大了原選題的影響力，還帶動了后續(xù)圖書的銷量，可謂一舉三得。在《大數(shù)據(jù)時代》暢銷的背后，有兩點重要的因素不可忽略。

第一，發(fā)行渠道的統(tǒng)合，團購市場的開拓。浙江人民出版社堅持專業(yè)出版，在時政、財經(jīng)兩個板塊尤其用力?！洞髷?shù)據(jù)時代》的宣傳攻勢完成后，發(fā)行部門便深入基層書店，進行店面布置和陳列安排。在平常的走訪工作中，發(fā)行部發(fā)現(xiàn)了圖書團購的巨大市場后，便調(diào)轉方向著力于此。一方面借助作者來華到大型企業(yè)講座的契機，大力促成大型制造企業(yè)如海爾、華為等公司的圖書團購；另一方面借此向其他企業(yè)、讀書會等進行推薦，聯(lián)系落實專題講座等活動，進一步拉升了圖書銷量。除此之外，浙江人民出版社還通過與社里的另一暢銷書目《之江新語》進行打包推薦，充分利用已經(jīng)培訓成熟的黨政圖書銷售渠道和財經(jīng)圖書分銷渠道，使兩書的銷售相互借力、相得益彰，既控制了發(fā)行成本，又提高了發(fā)行效率。

第二，把握評獎，適度促銷。除了在策劃、宣傳、營銷上有不錯的成績，《大數(shù)據(jù)時代》還幾乎囊括了國內(nèi)社科領域的大獎?！洞髷?shù)據(jù)時代》先后獲得新華網(wǎng)·中國出版?zhèn)髅缴虉笾鬓k的“2013年度中國影響力圖書”“2013年度大眾喜愛的50種圖書”，中央電視臺和中國圖書評論學會聯(lián)合主辦的 “2013中國好書”，國家圖書館組織評選的第九屆文津圖書獎，博庫·全民閱讀浙版圖書獎，《新京報書評周刊》“2013年度好書”，《經(jīng)濟參考報》“2013年最具閱讀價值10本財經(jīng)書”，中央國家機關讀書活動2013年推薦圖書，等等。各種獲獎消息的發(fā)布帶動了圖書銷售的一個個小高潮，第一時間整理并傳送獲獎消息給合作伙伴已成為發(fā)行的例行工作，除了堅定渠道信心，也為《大數(shù)據(jù)時代》的暢銷鋪平了道路。

（作者單位：浙江人民出版社）